陳 胐

（北京航空航天大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，北京 100191）

引 言

廣告在當(dāng)今社會(huì)生活中占據(jù)著重要的位置，從語(yǔ)言學(xué)系統(tǒng)功能語(yǔ)法的角度看，廣告宣傳語(yǔ)蘊(yùn)含著豐富的功能意義，目的是運(yùn)用語(yǔ)言手段對(duì)廣告受眾進(jìn)行勸說(shuō)和支配。普通廣告所宣傳的產(chǎn)品和宣傳語(yǔ)受眾通常是同一群體，但嬰兒用品的受眾自然是尚在襁褓中的嬰兒，無(wú)法做出獨(dú)立的行為，所以嬰兒用品廣告宣傳語(yǔ)的受眾是嬰兒的監(jiān)護(hù)人，大部分是母親。廣告讀者在為第三方選取商品時(shí)，責(zé)任重大，態(tài)度更為謹(jǐn)慎。本文從批評(píng)性話語(yǔ)分析和互文性分析兩個(gè)角度來(lái)分析平面媒體和嬰兒產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁(yè)上搜集到的廣告宣傳語(yǔ)作為預(yù)料，試圖分析在產(chǎn)品受眾和廣告受眾非同一的情況下，廣告主如何通過(guò)語(yǔ)言建構(gòu)三者的關(guān)系，從而獲取權(quán)勢(shì)地位，打動(dòng)?jì)雰旱谋O(jiān)護(hù)人使其成為該產(chǎn)品的消費(fèi)者。

1.批評(píng)性話語(yǔ)分析

Hallidy的系統(tǒng)功能語(yǔ)法致力于研究語(yǔ)言在交際中所表達(dá)的不同功能，并將語(yǔ)言所需完成的功能歸納為三類存理功能，即概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。語(yǔ)言通過(guò)概念功能來(lái)反映主觀和客觀世界中所在的事物和發(fā)生的事件，及物性是表現(xiàn)概念功能的語(yǔ)義系統(tǒng)，它表示參與某種交際的人之間的某種關(guān)系，以及參與者的活動(dòng)、狀態(tài)和環(huán)境之間的關(guān)系。根據(jù)活動(dòng)和事件性質(zhì)可區(qū)分為六種不同的過(guò)程類型，物質(zhì)過(guò)程涉及的是動(dòng)作，任何一個(gè)物質(zhì)過(guò)程都有一個(gè)動(dòng)作者，即便動(dòng)作者在小句子中實(shí)際沒(méi)有被提到；動(dòng)作所針對(duì)的或者影響到的那個(gè)參與者被稱作目標(biāo)。心理過(guò)程表示的是情感、認(rèn)知和感覺(jué)這類非動(dòng)作過(guò)程。這個(gè)過(guò)程涉及兩個(gè)參與者，一個(gè)是可能發(fā)生心理變化的人，稱為“感覺(jué)者”，另一個(gè)是通常能引起感覺(jué)者發(fā)生心理變化的人、物或時(shí)間，稱為“現(xiàn)象”。而關(guān)系過(guò)程指的是一個(gè)物體與另一個(gè)物體或情境的關(guān)系，或是指一個(gè)物體的性質(zhì)特征、情境等。又將其中的關(guān)系過(guò)程分為兩類，即修飾型和認(rèn)同型。修飾型關(guān)系過(guò)程中的兩個(gè)參與者分別是載體和屬性；認(rèn)同型關(guān)系過(guò)程中的兩個(gè)參與者按照出現(xiàn)的順序分別是被認(rèn)同者和認(rèn)同者。根據(jù)指稱事情的兩種方式已有的外部語(yǔ)義特征，概括性或者一般性的成分稱為價(jià)值，更加具體的體現(xiàn)則是標(biāo)示，對(duì)價(jià)值和標(biāo)示的分析能將讀者引向語(yǔ)篇撰寫(xiě)人所關(guān)注和重視的事物。

2.題材互文性分析

題材互文性是指在一個(gè)語(yǔ)篇中不同題材、語(yǔ)域或風(fēng)格特征的混合交融。一個(gè)語(yǔ)篇可以是多種體裁的組合，或者整體屬于某一體裁的語(yǔ)篇可以具有其他體裁的特征，這就是體裁互文性。一個(gè)語(yǔ)篇的生成離不開(kāi)對(duì)相同體裁以及不同體裁其他語(yǔ)篇的吸收與繼承（辛斌2002:151）。每種體裁都有自己獨(dú)特的意義潛勢(shì)和主體位置并建構(gòu)相應(yīng)的閱讀位置已達(dá)到預(yù)期的交際效果。因此，語(yǔ)篇的體裁互文性意味著在一個(gè)語(yǔ)篇中發(fā)話人在采用不同體裁的同時(shí)也在相應(yīng)地變換主體位置。

無(wú)論是小說(shuō)還是廣告，將不同類型的文體糅合在一起是常見(jiàn)現(xiàn)象。廣告之所以被視作一種“寄生語(yǔ)篇”，是因?yàn)樗梢噪S心所欲地利用各種體裁的特征（韓金龍2005）。廣告一方面往往是多種體裁的組合，另一方面又常常被插入總體上屬于其他體裁的語(yǔ)篇中。韓金龍（2005）指出廣告體裁互文的目的基本兩個(gè)方面，一是引發(fā)注意，以削減讀者對(duì)無(wú)處不在的廣告的抵觸情緒；二是借助援引體裁本身的特征實(shí)現(xiàn)其交際意圖。廣告主在采用不同體裁的同時(shí)也在相應(yīng)地變換主體位置并建構(gòu)有利于自身的閱讀位置?！爸黧w位置”和“閱讀位置”是體裁的參加者占據(jù)的位置或角色，可以分別理解為語(yǔ)篇生產(chǎn)者的寫(xiě)作角度和語(yǔ)篇受眾的閱讀角度。無(wú)論是體裁還是主體位置的變更，其目的均在于實(shí)現(xiàn)廣告主的交際意圖：說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù) （朱洪濤2003:101-105）。

3.嬰兒用品廣告宣傳語(yǔ)分析

充足的DHA有助于寶寶腦部和視覺(jué)發(fā)育

0～3歲，尤其是寶寶出生后的第一年，是腦部發(fā)育的黃金期。最關(guān)鍵的是，相對(duì)于其他的成長(zhǎng)需要，腦部發(fā)育是不可逆轉(zhuǎn)的。錯(cuò)過(guò)了黃金期，中樞神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育基本定格，以后再補(bǔ)充就已事倍功半。DHA是大腦皮質(zhì)和中樞神經(jīng)的重要成分。腦部發(fā)育只有一次，從寶寶出生起，寶寶需要持續(xù)補(bǔ)充DHA，才能滿足腦部快速發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)需要。

同時(shí)，DHA大量存在于視網(wǎng)膜。多項(xiàng)研究表明，持續(xù)攝入科學(xué)驗(yàn)證水平的DHA，能顯著提高寶寶視敏度水平?？吹酶宄?，聰明信號(hào)接受多。

寶寶攝取多少DHA才合適？

世界衛(wèi)生組織和聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織對(duì)一歲前嬰兒的推薦攝入量是：按寶寶每公斤體重算，每天20毫克DHA。

安嬰寶A+的DHA水平是參照世界衛(wèi)生組織的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，達(dá)科學(xué)驗(yàn)證水平，并且完全符合國(guó)家衛(wèi)生部的DHA添加標(biāo)準(zhǔn)。

上述廣告語(yǔ)篇是嬰幼兒奶粉的廣告。很明顯，這則奶粉廣告語(yǔ)篇中大量篇幅都是有關(guān)嬰兒大腦發(fā)育所需營(yíng)養(yǎng)以及不得忽視這些營(yíng)養(yǎng)的科學(xué)信息，整個(gè)語(yǔ)篇具有明顯的科普文章的體裁特征。然而這個(gè)語(yǔ)篇從本質(zhì)上屬于廣告語(yǔ)篇，是信息—宣傳或者告訴—銷售的語(yǔ)篇類型（黃國(guó)文2001）。科普體裁嵌入廣告體裁之中，從這個(gè)廣告語(yǔ)篇的體裁互文性可以看出，廣告主并不是一開(kāi)始就宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)良特性并推銷其產(chǎn)品，而是首先采用科普體裁，這種體裁賦予廣告主科技信息傳播者的主體位置，以此向產(chǎn)品受眾嬰兒的監(jiān)護(hù)人傳達(dá)科學(xué)的信息，詳細(xì)的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)來(lái)源增強(qiáng)了其權(quán)威性，這樣便使廣告主處于具有權(quán)勢(shì)的一方。同時(shí)，這種體裁賦予讀者信息接受者的閱讀位置，讀者從攝取科學(xué)信息的角度來(lái)解讀語(yǔ)篇，處于被動(dòng)的無(wú)權(quán)勢(shì)地位，對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)性深信不疑。廣告主在占據(jù)了權(quán)勢(shì)地位之后，順理成章地引出自己的產(chǎn)品，增強(qiáng)了宣傳的有效性。廣告采用了大量語(yǔ)篇闡述DHA水平在嬰兒腦部發(fā)育的黃金期中的關(guān)鍵作用，同時(shí)也指出在這個(gè)黃金期不能缺乏充足的營(yíng)養(yǎng)。嬰兒的監(jiān)護(hù)人在閱讀這個(gè)廣告語(yǔ)篇時(shí)首先就是在聽(tīng)取有關(guān)寶寶腦部發(fā)育的科學(xué)信息。在論述了DHA水平對(duì)腦部發(fā)育的重要性后，廣告主從信息傳播者的寫(xiě)作位置轉(zhuǎn)向產(chǎn)品推銷者的寫(xiě)作位置。由于嬰兒的監(jiān)護(hù)人首先是接受了權(quán)威的關(guān)于寶寶成長(zhǎng)的科技信息，認(rèn)識(shí)到了DHA的重要性，所以急需了解如何提高DHA的攝入，而此時(shí)的廣告讓監(jiān)護(hù)人找到了解決的辦法。廣告主寫(xiě)作位置的成功變換增強(qiáng)了其權(quán)勢(shì)地位，從而大大提升了宣傳效果。

其次，廣告開(kāi)頭使用的是告誡提醒語(yǔ)氣，廣告主承擔(dān)了監(jiān)督者、提醒者的角色，提醒媽媽們不能忽視嬰兒腦部發(fā)育的黃金期，說(shuō)明他們有義務(wù)為寶寶提供相應(yīng)的物品和服務(wù)去改變現(xiàn)狀，中間又采用了問(wèn)句的形式，以一種和家長(zhǎng)交流的方式，同時(shí)配著權(quán)威者的姿態(tài)，去解決家長(zhǎng)遇到的問(wèn)題，然后接著提出自己的產(chǎn)品，說(shuō)明產(chǎn)品的權(quán)威性。從這則廣告可以看出，產(chǎn)品的宣傳性焦點(diǎn)集中在父母（語(yǔ)篇受眾）和嬰兒（產(chǎn)品受眾）的關(guān)系上，重心逐漸向產(chǎn)品受眾和廣告主（產(chǎn)品）轉(zhuǎn)移，廣告主作為“動(dòng)作者”出現(xiàn)時(shí)，物質(zhì)過(guò)程中的動(dòng)作詞也選擇程度緩和、態(tài)度積極的詞匯；有時(shí)廣告主以監(jiān)督者的口氣發(fā)話，情態(tài)狀語(yǔ)的選擇根據(jù)所述信息和父母擔(dān)負(fù)的對(duì)嬰兒的義務(wù)謹(jǐn)慎使用，當(dāng)開(kāi)始提及自己的公司和產(chǎn)品時(shí)，以推銷者的身份出現(xiàn)，使用程度緩和的動(dòng)作詞，語(yǔ)氣委婉，相對(duì)于消費(fèi)者而言處于弱勢(shì)地位（李站子2002）。

4.結(jié)論

在嬰兒用品廣告宣傳語(yǔ)這種特殊的廣告語(yǔ)篇中，產(chǎn)品受眾和語(yǔ)篇受眾總是非同一的，語(yǔ)篇受眾最終決定是否購(gòu)買產(chǎn)品，他（她）們對(duì)產(chǎn)品受眾承擔(dān)著重大責(zé)任，在選擇上更趨謹(jǐn)慎。要想有更強(qiáng)的說(shuō)服力，廣告主在語(yǔ)篇中的權(quán)勢(shì)地位尤其重要。如何運(yùn)用語(yǔ)言使廣告主在語(yǔ)篇中的多數(shù)情況下處于權(quán)力者的地位，是本文討論的核心，通過(guò)從批評(píng)性話語(yǔ)分析和互文性分析兩個(gè)方面來(lái)分析，廣告主可以通過(guò)各種體裁的表現(xiàn)形式獲得權(quán)勢(shì)地位，比如說(shuō)在廣告體裁中嵌入科普體裁、兒歌、對(duì)話以及感言式體裁，以最終達(dá)到廣告交際的目的以及購(gòu)買的效果。

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