陳學(xué)知

(聊城大學(xué)文學(xué)院,山東聊城 252059)

七匹狼品牌傳播的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)分析

陳學(xué)知＊

(聊城大學(xué)文學(xué)院,山東聊城 252059)

廣告的過程實(shí)際上是廣告主和廣告人操縱能指和所指,并將其公眾化、固定化和神話的過程。在中國的服裝行業(yè)中,七匹狼已成為一種極具個(gè)性化的品牌形象,從一個(gè)作坊式小廠發(fā)展到如今男裝品牌中的領(lǐng)軍者,七匹狼男裝的成功絕非偶然,本文旨在從結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的角度探討七匹狼品牌誕生、確立、傳播的能指與所指。

七匹狼;品牌構(gòu)建;符號(hào);意指

中國的服裝業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè),它代表一種時(shí)尚,一種生活品味。服裝體現(xiàn)穿衣者的心情和生活態(tài)度,傳遞消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象的定位及其價(jià)值觀的追求,服裝的品牌表現(xiàn)了穿著者的個(gè)性,從這個(gè)意義上講,消費(fèi)者購買的不僅僅是服裝本身,更是依附于服裝的核心價(jià)值,因此為自己塑造一種極具個(gè)性化的品牌形象成為服裝企業(yè)成功的必由之路。

在中國的服裝行業(yè)中,七匹狼已成為一種極具個(gè)性化的品牌形象。從一個(gè)作坊式小廠發(fā)展到如今男裝品牌中的領(lǐng)軍者,從一匹奔跑的狼到男性挑戰(zhàn)人生的精神文化追求,可謂卓越非凡,獨(dú)占鰲頭。七匹狼男裝的成功絕非偶然,本文旨在從結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的角度探討七匹狼品牌誕生、確立、傳播的能指與所指。

一、符號(hào)傳播與品牌構(gòu)建

廣告是由一系列符號(hào)組成的,包括語言、文字、音樂、畫面等,電視廣告尤其以視覺語言為主,經(jīng)由影像與語言的結(jié)合、排列、組合,產(chǎn)生明確震撼的效果,表明廣告中所表現(xiàn)的事物是一個(gè)新鮮事物或這個(gè)事物與其它同類事物相比具有如此多的優(yōu)勢(shì),讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象及記憶,進(jìn)而發(fā)展為消費(fèi)行為。在這個(gè)過程中,廣告把受眾引入他們所熟知的意義空間,賦予產(chǎn)品以新的所指,從而塑造產(chǎn)品形象以達(dá)到銷售目的,廣告的過程實(shí)際上是廣告主和廣告人操縱能指和所指,并將其公眾化、固定化和神話的過程。

事實(shí)上,服裝業(yè)早已是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的一個(gè)行業(yè),中高檔服飾品牌在功能、款式、工藝、布料的運(yùn)用上日趨相同。消費(fèi)者對(duì)服裝的購買又大多屬于感性購買,因此消費(fèi)者在追求名牌的同時(shí),對(duì)服裝的購買更多側(cè)重于心理體驗(yàn)的差異,消費(fèi)者更傾向于因?yàn)楂@得一種獨(dú)特的心靈體驗(yàn)而對(duì)該產(chǎn)品買單。如何利用廣告的符號(hào)組合表現(xiàn)出與同類產(chǎn)品的差異和優(yōu)勢(shì)所在,是服裝類廣告面臨的一個(gè)突破點(diǎn)。

符號(hào)是人類認(rèn)知體系中最小的意義單位,它是具有一定意義的意象,這些意象可以是圖像,文字,也可以是聲音,建筑造型,甚至可以是一種思想,一種文化,一個(gè)時(shí)代人物。符號(hào)學(xué)就是有關(guān)符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)的科學(xué),它研究符號(hào)的本質(zhì),符號(hào)的發(fā)展規(guī)律,符號(hào)的意指作用以及符號(hào)與人類各種活動(dòng)的關(guān)系等。[1]符號(hào)學(xué)的創(chuàng)立者索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中指出,“語言符號(hào)連接的不是事物和名稱,而是概念和音響形象,我們建議保留用符號(hào)這個(gè)詞表示整體,用所指和能指代替概念和音響形象”。[2]也就是說,語言系統(tǒng)中的每個(gè)符號(hào)都是由“能指”和“所指”共同組成,兩者之間的關(guān)系是任意的或約定俗成的。1993年,七匹狼公司全面導(dǎo)入 CIS系統(tǒng),CIS即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),一個(gè)完整的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)包括視覺識(shí)別、行為識(shí)別、理念識(shí)別三個(gè)方面,其中最為核心的是理念識(shí)別系統(tǒng),理念識(shí)別是由行為識(shí)別和視覺識(shí)別來表現(xiàn)的。在視覺表現(xiàn)上,七匹狼的LOGO是一頭向前奔跑的狼,昂首挺尾奔越的形狀,四腳是一種爆發(fā)的立姿,整個(gè)造型充滿動(dòng)感,給人奮勇直前的感覺,借以象征企業(yè)突破傳統(tǒng)、開拓奮斗的精神。在我們的觀念中,狼是一種集智慧、機(jī)靈、團(tuán)結(jié)于一體的極具拼搏力、頑強(qiáng)執(zhí)著、不停地為生存而奮斗的群體動(dòng)物。根據(jù)符號(hào)學(xué)說,狼屬于符號(hào),是一種能指,七匹狼男裝是所指,作為一種動(dòng)物,狼與服裝的產(chǎn)品屬性無關(guān),因此能指和所指之間想要建立聯(lián)系,需要借助意指過程將狼與服裝建立起聯(lián)系,使人一看到這樣一匹向前奔跑的狼,便能聯(lián)想到七匹狼服飾及它所意圖體現(xiàn)的“追逐生活”的品牌理念。

羅蘭·巴特在索緒爾能指與所指基礎(chǔ)上提出“意指”概念,巴特認(rèn)為意指“可以被理解為一個(gè)過程,它是將符號(hào)能指與符號(hào)所指的結(jié)合方式或行為過程,該行為的產(chǎn)物便是意指”。[3]意指需要不斷地被強(qiáng)化重復(fù)才能完成符號(hào)新的所指的轉(zhuǎn)向,于是七匹狼公司為了構(gòu)建狼與“奮斗無止境”、“男人不止一面”之間的品牌聯(lián)系,不惜重金先后請(qǐng)齊秦、張涵予、孫紅雷做代言人,在央視投放廣告,并且利用語言符號(hào)——“相信自己、相信伙伴”,“今天你要秀哪一面?”的廣告語強(qiáng)化品牌理念。經(jīng)過長期的傳播,七匹狼的品牌形象得以構(gòu)建,在受眾心中形成了看到奔越的狼就能想到七匹狼,想到一種自信奮斗,不斷追求成功,剛?cè)嵊卸鹊某晒δ惺康纳畹浞?。這種意指構(gòu)建過程在現(xiàn)代廣告中比比皆是,也正是結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的研究使人們能更客觀的對(duì)待品牌形象的神話。

二、符號(hào)的組合、聚合與意指

在符號(hào)學(xué)視野中,廣告的創(chuàng)新和顛覆在于廣告對(duì)常規(guī)語言的“破壞”,運(yùn)用組合和意指過程分別從縱向和橫向的方向展開廣告創(chuàng)意與思維活動(dòng)。結(jié)構(gòu)主義非常重視事物的整體性及各要素之間的內(nèi)在關(guān)系,語言作為結(jié)構(gòu)性的整體,各要素間的關(guān)系可以在兩個(gè)層面上展開,橫向的組合關(guān)系與縱向的聚合關(guān)系。皮爾士提出組合和聚合的概念,組合是符號(hào)被互相搭配在一條線上的空間排列,而聚合層面又稱聯(lián)想層面,是一整類可以相互替代和延伸的符號(hào)。組合與聚合相互交錯(cuò),共同構(gòu)成語言符號(hào)系統(tǒng)并完成意指過程。巴特列舉了《巴黎競(jìng)賽》的“敬禮”照片對(duì)此加以說明:封面上,是一個(gè)身著法國軍服的年輕黑人在敬禮,兩眼上揚(yáng),也許凝視著一面法國國旗。這就是這張照片的意義。但不論天真與否,我很清楚地看見它對(duì)我的意指:法國是一個(gè)偉大的帝國,她的所有子民,沒有膚色歧視,忠實(shí)地在她的旗幟下服務(wù),這個(gè)黑人在為其所謂壓迫者服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出來的忠誠,再好不過地回答了哪些對(duì)其所謂殖民主義的誹謗者。因此,我再度面對(duì)一個(gè)更大的符號(hào)系統(tǒng):它有一個(gè)能指,其自身已憑前一個(gè)系統(tǒng)形成(一個(gè)黑人士兵在致法國軍禮);還有一個(gè)所指 (在此是法國和軍隊(duì)的有意混合);最后,通過能指而呈現(xiàn)所指。[4]黑人士兵作為能指,其所表現(xiàn)的意義是淺顯的,但是將他與法蘭西帝國的歷史聯(lián)系起來他的所指則具有深刻的內(nèi)涵意義——以法蘭西帝國之名,昭示法蘭西帝國的公正以及它的永恒。意指促使作為表現(xiàn)形式的能指向所指過渡,并在此過程中將內(nèi)涵意義生成并賦予所指之物。

在 20世紀(jì) 90年代,歌手齊秦的《北方的狼》唱響大江南北,七匹狼的品牌名稱及其倡導(dǎo)的“狼文化”和齊秦作為“狼族”代言人的形象和內(nèi)涵不謀而合。此外,齊秦的長發(fā)、夾克、牛仔褲和眼神透露出的“野性美”,把狼的特性充分表現(xiàn)在人們生活的流行元素中,加上齊秦事業(yè)的經(jīng)歷與七匹狼“奮斗中的男人”訴求定位非常接近,在表面上最具“狼”的個(gè)性——孤獨(dú)滄桑、百折不撓、精誠團(tuán)結(jié),這是狼文化的精神內(nèi)核所在,非常容易引起奮斗中的男人的共鳴,正像廣告中說的“這個(gè)世界很現(xiàn)實(shí),要生存,就要比別人更能適應(yīng)環(huán)境,只要像狼一樣牢牢守住目標(biāo),相信自己,相信伙伴,沒有辦不成的事”。這種形象的替換,是一種典型的縱向聚合替換,并且這種替換是成功的,這則由齊秦代言的廣告在當(dāng)年被公認(rèn)為是最有品牌內(nèi)涵的廣告,齊秦名列年度最受歡迎的十大明星廣告代言人。在七匹狼的電視廣告中,我們還能發(fā)現(xiàn)許多橫向組合的運(yùn)用,例如 2009年在電視上播出的“今天你秀哪一面”七匹狼雙面夾克系列廣告,廣告用四個(gè)畫面展示生活中的四個(gè)不同場(chǎng)景,分別表現(xiàn)了男人的溫柔面、英雄面、孤獨(dú)面、領(lǐng)袖面,最后一個(gè)鏡頭中,出現(xiàn)一頭奔跑的狼,這種從人物到狼的演進(jìn)是一種橫向組合關(guān)系,各個(gè)畫面之間的跳躍和轉(zhuǎn)換讓受眾有足夠的回味空間,使其形成男人——男人不止一面——七匹狼男裝的印跡。從七匹狼的終端銷售中我們也可以看到對(duì)品牌形象構(gòu)建的組合系統(tǒng)。進(jìn)入專賣店,視覺上會(huì)看到七匹狼專賣店的風(fēng)格品味、海報(bào)以及產(chǎn)品 LOGO,會(huì)聽到輕柔舒緩的音樂,服務(wù)員的講解,觸覺上對(duì)服裝布料進(jìn)行比較、試穿,利用這一系列感知、感覺、思維、行動(dòng)等多方面觸動(dòng)顧客的感覺,力圖使受眾產(chǎn)生品牌好感,品牌認(rèn)同,品牌購買及品牌忠誠。這一系列符號(hào)的組合,對(duì)建立良好的品牌形象系統(tǒng)大有裨益。這些都是廣告主利用廣告符號(hào)的橫組合和縱聚合通過意指功能使商品品名產(chǎn)生內(nèi)涵意義的過程。

三、內(nèi)涵意義的沉淀與擴(kuò)展

高級(jí)男裝,大多以休閑及商務(wù)類服飾為主,對(duì)于成功人士而言,穩(wěn)重、激情、拼搏等精神往往是男人走向卓越的徽章,所以我們熟知了“簡(jiǎn)約,不簡(jiǎn)單”、“要改變命運(yùn),先改變自己”、“我的未來不是夢(mèng)”等硬派、犀利的廣告語,于是七匹狼在最初所訴求的硬漢形象的個(gè)性識(shí)別形象在眾多的同類廣告中效果減弱,因此要想取得優(yōu)勢(shì)就需要在狼文化的內(nèi)涵之下,進(jìn)行品牌的再次提升。從符號(hào)學(xué)角度來看這個(gè)問題,是廣告主用其自身的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)參與并且構(gòu)建新的能指與所指。羅蘭·巴特在《今日神話》中提出來了“神話”概念,在他看來,神話是一種傳播體系,一種訊息,他認(rèn)為神話的意指從來不是任意的,它的部分總是有動(dòng)機(jī)的,[5]神話的基本原則是有目的地將歷史的轉(zhuǎn)化為自然的,將符號(hào)固定在某些特定的意義之上。從齊秦版的廣告開始,七匹狼品牌的硬派風(fēng)格已經(jīng)深入人心,關(guān)注“奮斗中的男人”,贏得了這部分人的文化認(rèn)同與歸屬,“狼族文化”成為七匹狼品牌的內(nèi)在魅力,也是七匹狼能立足市場(chǎng)的原因,七匹狼現(xiàn)在的廣告不再把男人表現(xiàn)為單一的硬漢形象,而是有血有肉的真實(shí)男人,這是對(duì)品牌內(nèi)涵的拓展。七匹狼的剛性品牌形象沒有因此變得軟弱,而是一個(gè)由“剛”變“韌”的革新,使狼的形象充滿了韌性與平和,完成品牌的第二次飛躍。在這個(gè)品牌調(diào)整的過程中,七匹狼并沒有放棄原有的核心價(jià)值,相反它只是這種精神之上延伸出了更多的層面,以柔情的“血肉”豐富了桀驁的“狼骨”。從“奮斗無止境”到“男人不止一面”再到對(duì)引領(lǐng)生活方式的思考,七匹狼品牌理念經(jīng)過三個(gè)階段的調(diào)整,每一次變化都與時(shí)代的人文精神相契合,因此說,在堅(jiān)持符號(hào)能指與所指的過程中,意指的意義得到了擴(kuò)展,這是一個(gè)既鎖定內(nèi)涵意義,又對(duì)符號(hào)意義不斷發(fā)展重構(gòu)組合的過程。此外,2008年,北京大學(xué)七匹狼文化發(fā)展基金會(huì)成立,致力于中國傳統(tǒng)文化和時(shí)尚文化融合的研究。贊助皇馬中國行、廈門國際馬拉松等一系列國際賽事,以圖擴(kuò)展狼文化的內(nèi)涵,融合男人不止一面的品牌精神,擴(kuò)大了符號(hào)的所指范圍,有利于產(chǎn)品外延的擴(kuò)展。

通過分析廣告的符號(hào)結(jié)構(gòu)體系,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的誕生和確立是廣告符號(hào)的意指功能使商品名稱產(chǎn)生內(nèi)涵意義的過程。這種認(rèn)識(shí)能使我們能更清楚的認(rèn)識(shí)廣告符號(hào)背后的意義,而不僅僅是廣告所倡導(dǎo)的理念本身,因此,用結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)方法研究傳播現(xiàn)象,可以為我們提供新的視角和看法。

[1]趙一凡.西方文論關(guān)鍵詞[M].北京:外語教學(xué)與研究出版社.2006:135.

[2]索緒爾.普通語言學(xué)教程 [M].北京:商務(wù)印書館,1999:101-102.

[3]羅蘭·巴爾特.符號(hào)學(xué)原理 [M].北京:三聯(lián)書店,1999:39.

[4]羅蘭·巴特,讓·鮑德里亞.形象的修辭[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005:8-9.

[5]羅蘭·巴特,讓·鮑德里亞.形象的修辭[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005:18.

The Structuralis m and Sem iotics Analysis of the Septwolves’Brand Communication

CHEN Xue-zhi

Advertising process is actually the manipulation of signifier and signified by advertisers and advertisingmanwhichmade the processpublicity,stability andmythologization.In Chinese garment industry,Septwolves has become a brand of highlypersonalized image,it developed from amill s mallplant to a market leader in themenswear brands nowadays.The success of Septwolves is no accident,the article want to discuss the signifier and signified of the birth,establishment and communication of the Septwolves brand from the Structuralis m and Semiotics.

Septwolves;brand construction;sign;semiosis

F713.80

A

1009-5152(2011)02-0059-03

2011-05-02

陳學(xué)知 (1982- ),女,聊城大學(xué)文學(xué)院碩士研究生。