王 瑞 (中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 河南鄭州 450007)

淺析包裝設(shè)計(jì)的性別差異

王 瑞 (中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 河南鄭州 450007)

產(chǎn)品包裝由于直接面對(duì)消費(fèi)者，因而帶有強(qiáng)烈的個(gè)性色彩，性別差異偏好是個(gè)性化消費(fèi)的一個(gè)重要方面。不同性別類型的人群對(duì)產(chǎn)品包裝消費(fèi)具有不同的需求，對(duì)于包裝的外觀形態(tài)要素進(jìn)行分析、考量，進(jìn)而對(duì)包裝設(shè)計(jì)要素進(jìn)行考量，找到各要素之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，無疑對(duì)包裝設(shè)計(jì)具有重要的指導(dǎo)意義。

包裝；性別；個(gè)性化

正文

包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展是緊跟經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，新興產(chǎn)品的出現(xiàn)為包裝設(shè)計(jì)提供了形式多樣的物質(zhì)載體，不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求為包裝設(shè)計(jì)提出了更高要求?，F(xiàn)如今的包裝設(shè)計(jì)已不是單單為了在流通中保護(hù)產(chǎn)品、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售，它承載了更多的信息資訊。根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，是當(dāng)今包裝設(shè)計(jì)的最基本要求。

現(xiàn)如今，市場(chǎng)已步入了個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已相當(dāng)成熟，如何實(shí)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的個(gè)性化？如何吸引消費(fèi)者的眼球？如何提高消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)？是我們當(dāng)今需要研究的重要問題。一個(gè)具有個(gè)性的產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)上將自己獨(dú)特的外部形態(tài)和內(nèi)在結(jié)構(gòu)展示給消費(fèi)者，以自己獨(dú)特的造型、裝飾和使用價(jià)值等引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的情感和購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這就要求包裝設(shè)計(jì)的針對(duì)性日益加強(qiáng)，更趨向個(gè)性化。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，能有效分解、消化多種多樣的消費(fèi)需求。精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)人群定位是進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，需要我們根據(jù)不同人群的喜好，針對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。而包裝的性別分類恰恰是針對(duì)不同性別消費(fèi)群體的群體特點(diǎn)，對(duì)包裝外觀與功能的性別認(rèn)同差異性，即滿足其性別指向需求進(jìn)行的分類。這樣就意味著一款包裝面對(duì)的將不再是所有的用戶，而僅僅是一部分人群，這個(gè)人群甚至可能是非常狹隘的一個(gè)市場(chǎng)，如對(duì)于女性化妝品，我們還可以將其進(jìn)行細(xì)分成更小的、特點(diǎn)更加鮮明的細(xì)分市場(chǎng)。

包裝的設(shè)計(jì)表達(dá)語言與其他平面設(shè)計(jì)相比，具有一定的差異性。而這種差異性正是由于兩者傳達(dá)的方式、內(nèi)容和媒體的不同所造成的。包裝設(shè)計(jì)在具體的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)觀眾進(jìn)行直接的視覺訴求，以這種方式進(jìn)行信息的傳達(dá)。

在市場(chǎng)商品高度集中的條件下，由于時(shí)間和空間上的原因，包裝設(shè)計(jì)不可能也不必要傳達(dá)更多的東西。包裝作為一種商品的外在附加物，其傳達(dá)內(nèi)容主要是讓消費(fèi)者正確而有效快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。包裝設(shè)計(jì)更多的是通過自身的色彩、造型等直接性的視覺語言，以及貨架陳列的方式直接地吸引與打動(dòng)消費(fèi)者。

包裝設(shè)計(jì)主要通過包裝視覺上的一些要素，給消費(fèi)者聯(lián)想，引導(dǎo)他們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品性質(zhì)的理解，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)以及特定的文化上的親近感，最終對(duì)產(chǎn)品形成購(gòu)買的愿望。包裝的設(shè)計(jì)要素——造型或色彩、文字、肌理等視覺要色，給予人們不同的寓意和聯(lián)想。人們可以通過瓶子的大小、形狀與質(zhì)感，直接的了解容器內(nèi)物品的性質(zhì)，了解同種產(chǎn)品的不同偏向性。同種香水由于造型和色彩的不同而顯現(xiàn)出男、女的性別差異。

文字作為視覺要素，在包裝設(shè)計(jì)上地位極其重要。它們不但是承載、傳達(dá)各種文字信息的主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達(dá)媒體。各種產(chǎn)品的包裝文字可以具有完全不同的形象風(fēng)格。比如：兒童用品的字體根據(jù)性別有很大的差別——男孩的玩具包裝字體常常顯得張揚(yáng)，富有動(dòng)感；女孩用品包裝則以纖細(xì)秀麗為特色，具有一定的幻想意味。

氣質(zhì)是包裝表現(xiàn)出來的與人的個(gè)性特征相聯(lián)系的視覺特征，或從審美的角度上講，氣質(zhì)也是一種特定的個(gè)性化美感。如作品能夠表現(xiàn)男性陽剛之氣的視覺美感，或能夠表達(dá)女性柔美之情的視覺美感。如中國(guó)設(shè)計(jì)家蔣峻的“紅鳥”汽車光亮油，運(yùn)用黑色作為底色，并與紅色的圖案與暖色的文字形成鮮明的對(duì)比，具有很強(qiáng)的男性美感（圖1）。韓國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的啤酒易拉罐包裝具有同樣的氣質(zhì)（圖2）。而一些護(hù)膚用品的包裝，潔凈的暖色調(diào)表現(xiàn)出的是一種女性的柔和氣質(zhì)。

圖1

圖2

不同性別的人在色彩的喜好上有著巨大的差異，女性在色彩取向上多采用紅色等暖色系顏色，其中紅色為首選色。紅色是一種帶有民族審美傾向的顏色，在個(gè)人用品特別是共用物品的配色上，紅色一般都是作為女性色來使用的。女性偏愛紅色一般來講會(huì)基于以下幾點(diǎn)理由：一是紅色更能襯托出女性膚色白皙紅潤(rùn)，嬌媚動(dòng)人。二是紅色熱情奔放，是一種感性色，和女性天生的在感性思維上所具有的優(yōu)勢(shì)相吻合，能產(chǎn)生共鳴。三是紅色所具有的心理暗示功能對(duì)女性特別具有殺傷力，如紅色很容易讓人聯(lián)想到嬌艷的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。

在外觀形態(tài)風(fēng)格上，女性多采用飽滿的曲線形態(tài)，偏重于整體大弧面體形，光順轉(zhuǎn)折處理，在局部細(xì)節(jié)上，采用柔態(tài)圖形或飾物化鑲嵌。為了傳達(dá)女性嬌柔嫵媚的氣質(zhì)，會(huì)較多地采用透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石、高光面處理等手段，來傳達(dá)女性細(xì)膩特點(diǎn)的理念。

男性在色彩上多采用藍(lán)色和銀色。藍(lán)色多采用顏色較深的藍(lán)色。藍(lán)色是一種理性的色彩，帶有科技感和機(jī)械感，比較適合男性硬朗、理性的氣質(zhì)。在外觀形態(tài)上，為了強(qiáng)調(diào)男性的睿智、冷靜、大度、從容等特點(diǎn)，多會(huì)運(yùn)用金屬、電鍍、皮紋面處理等手段。線型上多采用較為硬朗的直線性，面與面地過渡處理采用轉(zhuǎn)折較為強(qiáng)烈的硬連接，顯得棱角分明。

以化妝品包裝設(shè)計(jì)為例，有部分產(chǎn)品是男女通用的，比如肥皂、牙膏等，但也有針對(duì)女性或男性的。它們的特性使都極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性，對(duì)消費(fèi)者的需求非常敏感，固然針對(duì)性也較強(qiáng)。對(duì)于中年女性化妝品的造型和色彩應(yīng)偏向于高雅艷麗、熱情，但不失穩(wěn)重的格調(diào)，并注重品牌效應(yīng)。對(duì)于男性用的則要大方華貴以及體現(xiàn)畫面的張力和品牌的效應(yīng)。

對(duì)于大眾產(chǎn)品，考慮到女性產(chǎn)品針對(duì)的是純粹的女人，男性產(chǎn)品針對(duì)的是絕對(duì)的男人，所以大眾產(chǎn)品針對(duì)的就是那些對(duì)性別定位認(rèn)同不是很強(qiáng)的產(chǎn)品。他們所喜好的可能只是某種功能，也可能只是某種色彩搭配，甚至只是某種外形或材質(zhì)的運(yùn)用。不會(huì)因?yàn)樽约菏桥嘶蚴悄腥司筒蝗ベ?gòu)買這類產(chǎn)品。所以，針對(duì)他們所定義出了中性產(chǎn)品包裝，所體現(xiàn)出的性別偏向，自然不能簡(jiǎn)單地用尺寸大小來規(guī)定，更合適的應(yīng)該是體現(xiàn)在色彩的搭配上、外形線條的采用上等等。

每個(gè)時(shí)期的包裝都具有那個(gè)時(shí)代的鮮明烙印，包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展也是跟隨時(shí)代的發(fā)展的。新產(chǎn)品的產(chǎn)生、消費(fèi)形態(tài)的改變、商業(yè)流通的發(fā)展、新材料的涌現(xiàn)、制作工藝技術(shù)的改進(jìn)、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展、人們生活觀念、審美情趣的改變等都會(huì)影響包裝設(shè)計(jì)的形態(tài)。隨著包裝產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品包裝將會(huì)具備更多的功能。未來的包裝設(shè)計(jì)將尋找差異化需求，制造差異化的產(chǎn)品包裝，這樣才能使我們的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

[1]陳磊.包裝設(shè)計(jì)（M），北京.中國(guó)青年出版社，2006

[2]馬克?漢普希爾.分眾包裝設(shè)計(jì)（M），北京.中國(guó)青年出版社，2008

[3]朱和平.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論及應(yīng)用研究（M）.北京.人民出版社.2008

王瑞，中原工學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院裝潢教研室，專業(yè)：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。