所謂名人廣告，即由知名人士出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)提供佐證的廣告，同時(shí)也包括由名人扮演廣告角色宣傳產(chǎn)品的廣告。廣告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各業(yè)知名的專家、社會(huì)名流乃至政治家等等。名人與品牌，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。在商場上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，可迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；對(duì)于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻率的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，出于廣告宣傳的需要，廣告主普遍將名人廣告作為重要的宣傳策略。于是，眾多的名人廣告頻頻露面于我國廣告?zhèn)髅?，一時(shí)間廣告?zhèn)髅叫枪鉅N爛。但由于不少廣告主對(duì)名人廣告在認(rèn)識(shí)上帶有較大的盲目性，結(jié)果使名人廣告過多過濫，并未達(dá)到理想的宣傳效果，反而遭到社會(huì)上的種種非議。由此可見，名人廣告雖然是一種強(qiáng)有力的宣傳策略，但其中也存在著較大的局限。

一、代言品質(zhì)不清不楚，產(chǎn)品質(zhì)量頻出狀況

名人廣告所帶來的優(yōu)勢(shì)使得許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問題。在巨大的經(jīng)濟(jì)誘惑面前，個(gè)別名人自覺不自覺地放棄職業(yè)道德，加入到逐利的陣營中，在美容服務(wù)、保健食品、藥品等方面的虛假廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，如對(duì)于自身根本沒有嘗試的產(chǎn)品在廣告中卻稱使用后效果如何之好。

以三鹿嬰幼兒奶粉為例，三鹿奶粉廣告：“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿慧幼嬰幼兒奶粉，我信賴!”對(duì)于這樣一則廣告，產(chǎn)品如果不出現(xiàn)問題，人們則無關(guān)緊要，但一旦出問題，而且是對(duì)嬰幼兒的產(chǎn)品，人們不得不從道德上，法律上來解決，更是對(duì)嬰幼兒母親的一大挑戰(zhàn)，引起孩子母親們的恐慌和不安。所以人們對(duì)于這則廣告，人們也不禁問道：“明星代言的事故產(chǎn)品該不該負(fù)責(zé)？”社會(huì)群體不但廣泛關(guān)注，消費(fèi)者和受害者也要求廠商給說法，而品牌代言人鄧婕、薛佳凝、花兒樂隊(duì)、倪萍等人也遭到網(wǎng)友的炮轟。網(wǎng)友們認(rèn)為明星代言“事故產(chǎn)品”的事件屢次發(fā)生，他們不應(yīng)該只知道拿代言費(fèi)，更應(yīng)該對(duì)此事件負(fù)責(zé)。

二、代言責(zé)任不清不楚，質(zhì)量問題誰來把關(guān)

對(duì)于這些廣告，我們看看這些名人又做出什么反應(yīng)?

1、鄧婕：張國立為妻子辯解

鄧婕代言的“三鹿嬰幼兒奶粉”，因?yàn)閺V告詞“專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)保證，名牌產(chǎn)品，讓人放心，還實(shí)惠，三鹿嬰幼兒奶粉，我信賴!”遭到了網(wǎng)友們猛烈炮轟。鄧婕的老公張國立16日表示，讓消費(fèi)者受害實(shí)在很不應(yīng)該。但“三鹿奶粉”每年都會(huì)找新的代言人。鄧婕是五年前接下這個(gè)代言的，當(dāng)時(shí)的奶粉品質(zhì)是沒有問題的，“目前國人議論紛紛，這真是一件很要不得的事情。我估計(jì)這應(yīng)該是一個(gè)獨(dú)立的事件，是這批商品出了問題?！贝送?，鄧婕身邊的工作人員也證實(shí)，“鄧婕代言的產(chǎn)品和目前出問題的奶粉不是一個(gè)系列的產(chǎn)品。三鹿奶粉全國各地都有賣，名聲可想而知。鄧婕代言前也是做了充分的了解，這些產(chǎn)品都有各部門驗(yàn)發(fā)的產(chǎn)品合格證書?！?/p>

2、花兒樂隊(duì)：拿了代言費(fèi)就該負(fù)責(zé)

為“三鹿酸酸乳”產(chǎn)品代言人的花兒樂隊(duì)也陷入了尷尬境地，其經(jīng)紀(jì)公司工作人員16日表示，花兒樂隊(duì)和“三鹿”的合約到年底才到期，“我們當(dāng)初在簽合同時(shí)標(biāo)明如果產(chǎn)品有損藝人形象，藝人方面有權(quán)終止合同?！彼麄兿Ｍ辜瘓F(tuán)給出一份聲明，好讓花兒對(duì)歌迷有所交待。但幾天過去了，他們沒有得到三鹿方面的任何回應(yīng)。目前他們已經(jīng)委托律師來處理此事。

據(jù)悉，花兒樂隊(duì)當(dāng)初決定為“三鹿酸酸乳”代言時(shí)也對(duì)產(chǎn)品做了市場調(diào)查，“當(dāng)時(shí)調(diào)查下來，三鹿也算是國有企業(yè)的老產(chǎn)品，至于衛(wèi)生許可，作為娛樂圈的我們沒有辦法去核實(shí)，只能看相關(guān)材料?！边@位負(fù)責(zé)人表示，“三鹿事件”發(fā)生后，花兒樂隊(duì)很氣憤，坦言一定要做點(diǎn)什么，給大眾一個(gè)交待，“雖然花兒不是代言的奶粉，但畢竟也是三鹿的產(chǎn)品。雖然我不贊同這事兒扯到花兒頭上，但代言產(chǎn)品就是該對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，因?yàn)楹芏嗳耸且驗(yàn)樗麄儾艣Q定買這個(gè)產(chǎn)品的。他們拿了廠商的代言費(fèi)，就要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。”

3、薛佳凝：我喝過才代言的

得知“三鹿奶粉”被添加有毒物質(zhì)，作為代言人的薛佳凝非常氣憤，她16日表示，自己被網(wǎng)友炮轟實(shí)在是很無辜。作為品牌代言人，她非常謹(jǐn)慎，拍攝廣告前曾向商家要求親自品嘗其代言的產(chǎn)品。薛佳凝說：“我覺得這事發(fā)生得特別突然，作為代言人我很遺憾。但是我代言的并不是‘三鹿奶粉’，而是‘酸酸乳’（液態(tài)奶），兩者最大的區(qū)別是奶源不一樣，所以我覺得自己很無辜。”薛佳凝表示，自己作為公眾人物一向?qū)Υ援a(chǎn)品非常謹(jǐn)慎，“在拍攝廣告前，我還特別詢問過廠家產(chǎn)品的質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)里面富含很多營養(yǎng)，而且我還親自喝過自己代言的產(chǎn)品，在覺得沒有任何問題后才接下這個(gè)廣告的?！?/p>

三、廣告訴求不清不楚,產(chǎn)品與"明星"不符

對(duì)于超級(jí)女聲里的周筆暢代言“太太血樂”，顯然存在產(chǎn)品特性與名人個(gè)性不符的問題。對(duì)于消費(fèi)者而言，只有品牌顯示出來特性與人物個(gè)性相呼應(yīng)，才能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會(huì)產(chǎn)生副作用，而造成對(duì)所宣傳品牌的稀釋。因此管理者和廣告人應(yīng)該考慮，宣傳的品牌需要迎合哪些消費(fèi)者的喜好，應(yīng)該找哪些“形象代表”來代言效果最好。

首先，我們先來分析一下“太太血樂”的品牌定位：作為補(bǔ)血產(chǎn)品，它所適用的人群是貧血的和那些產(chǎn)后需補(bǔ)血的女性，在這個(gè)層面上，我們廣告的訴訟點(diǎn)應(yīng)該是補(bǔ)血和養(yǎng)顏的作用，在這廣告中，這方面的產(chǎn)品訴訟點(diǎn)不突出，就算有，也是讓在熒幕上跳動(dòng)的周筆暢的形象搶了風(fēng)頭！

其次，我們?cè)趶钠放坪x上分析：太太口服液公司的品牌內(nèi)涵是要用自己公司的產(chǎn)品塑造一個(gè)完美，有魅力，有內(nèi)涵，而且是要有女人味的女人，在這廣告上根本就體現(xiàn)不出來，這廣告讓我們看到的只是一個(gè)當(dāng)紅的歌手在跳著舞，唱著歌，偶爾會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品的一個(gè)廣告，這樣的人以這樣的廣告方式根本就體現(xiàn)不出太太血樂的品牌內(nèi)涵！

再次，以個(gè)人的觀點(diǎn)看，“太太血樂”公司的廣告策劃人采用周筆暢來代言這產(chǎn)品是有一定的原因的：首先，周筆暢在當(dāng)時(shí)是一位很紅的歌手，很多媒體都報(bào)道她，所以太太血樂公司想利用她來做一個(gè)明星效應(yīng)，因?yàn)樗鲧R的機(jī)會(huì)多了，太太血樂的知名度就會(huì)不斷提升，而且太太血樂公司想將“少女”這消費(fèi)群體列入自己的顧客之列，無可否認(rèn)，這樣想是對(duì)的，但這只能產(chǎn)生一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)長遠(yuǎn)的發(fā)展卻是不利的。

太太血樂公司的這一做法得到了下面的結(jié)果：

1.產(chǎn)品得到推廣

2.知名度不斷擴(kuò)大

3.年輕的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槊餍切?yīng)而購買太太血樂

但不利的方面體現(xiàn)在：

1.品牌含義變模糊

2.品牌“降級(jí)”

3.可能會(huì)失去一些年紀(jì)比較大的消費(fèi)者

4.可能會(huì)失去一些追求完美和有女人味的顧客

5.造成不良的“乘法效應(yīng)”等等

四、代言產(chǎn)品不清不楚

在國內(nèi)廣告市場上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請(qǐng)多人“代言”相當(dāng)普遍。有些名人今天代言汽車廣告，明天代言日用品廣告，后天又做食品廣告，品牌形象極其模糊。這時(shí)，廣告的內(nèi)容在不夠特別的情況下，沒有辦法給受眾留下深刻的印象，而且很容易造成受眾對(duì)廣告內(nèi)容記憶的混淆，不能夠達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，造成企業(yè)營銷資源的浪費(fèi)。