李本昂

摘要：近年來，隨著移動通信技術的發(fā)展和電子商務市場的逐漸成熟，移動金融服務迎來了前所未有的發(fā)展機遇。本文介紹了移動金融服務的特點和發(fā)展現(xiàn)狀，分析了移動金融發(fā)展中目前面臨的各種挑戰(zhàn)，探討了應對的策略，并對移動金融的發(fā)展前景進行了展望。

關鍵詞：移動金融；服務；挑戰(zhàn)；應對策略

一、移動金融綜述

移動金融是金融機構運用移動通信技術向客戶提供的各種金融服務的總稱，這些金融服務包括移動銀行、移動支付、移動證券、移動保險等。近年來，隨著互聯(lián)網、移動通信技術的快速發(fā)展以及電子商務市場的逐漸成熟，移動金融迎來了前所未有的發(fā)展時機。與傳統(tǒng)的網點服務和漸趨成熟的網上服務相比，移動金融具有低成本、便攜性、不受時間和區(qū)域的限制等特點，能夠給客戶帶來更加高效、便捷的服務體驗，屬于更加先進的服務平臺，代表了金融服務未來的發(fā)展方向。

通過對美國市場調查公司eMarketer和Celent發(fā)布的數(shù)據進行綜合分析發(fā)現(xiàn)，2009年美國的移動金融服務滲透率達10.8％，中國達10％。而在未來幾年內兩國的滲透率都將保持穩(wěn)定的增長速度，到2015年，兩國的移動金融服務滲透率都將超過50％。

二、移動金融在發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

1.市場接受度有待提高

無論是在發(fā)達國家還是新興發(fā)展中國家，絕大多數(shù)用戶都習慣于使用傳統(tǒng)的網點服務或網上金融服務，對移動金融的使用習慣尚未養(yǎng)成。相關企業(yè)和金融機構對移動金融的宣傳和推廣工作尚處于起步階段，收到的效果還不明顯。多數(shù)用戶對移動金融缺乏了解，難以產生使用的興趣。此外，目前很多移動金融服務界面操作過于復雜、使用過程繁瑣，導致移動金融最大的優(yōu)勢——便捷性蕩然無存，使得很多嘗試過的用戶放棄了再次使用。

2.安全性難以得到保證

安全問題是否解決是決定移動金融今后能否保持高速發(fā)展的關鍵因素。與網絡金融服務相比，移動金融的安全性更加薄弱。移動客戶終端(包括智能手機、掌上電腦等)往往缺乏安全系統(tǒng)的保護，更容易受到智能化病毒的侵害，從而導致用戶信息遭到竊取、用戶的財產被非法轉移。

3.利潤分配與風險分擔的難題

目前，移動金融產業(yè)鏈上的成員包括金融機構、移動運營商、移動金融服務提供商、用戶等，各成員間的利益分配與風險的分擔存在較大難題。移動金融服務產生的利潤由前三者共同分享，而金融機構會擔心移動金融服務的發(fā)展壯大會侵占自己原有金融服務的市場份額，這導致目前很多金融機構對移動金融持觀望態(tài)度。

三、應對的策略

1.加強對移動金融的營銷

移動金融的發(fā)展首先要克服用戶對現(xiàn)有金融服務方式的依賴性和習慣性。有效的營銷活動能夠使用戶意識到移動金融的便捷性、高效性等優(yōu)點，讓用戶逐漸改變原有的習慣，開始使用移動金融服務。應對用戶需求和用戶行為進行深入地研究，對市場進行細分，確定目標客戶，進而展開有針對性的營銷活動。

2.提高移動金融的安全性

移動金融服務安全性的提高，需要執(zhí)法部門、金融機構、移動運營商、移動金融服務提供商、用戶等各方的共同努力。執(zhí)法部門應加強對移動金融服務各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管，減少違法行為的出現(xiàn)。金融機構、移動運營商和移動金融服務提供商應加強技術攻關，進一步提高移動金融服務的安全保障，在產品研發(fā)階段就充分考慮到安全因素，并不斷完善現(xiàn)有產品的安全性。

3.改善移動金融的用戶體驗

現(xiàn)有的移動金融服務具有操作過程繁瑣、程序復雜等缺點，限制了移動金融的進一步發(fā)展。因此，移動金融服務提供商在開發(fā)業(yè)務時，應充分考慮到業(yè)務的便捷性，盡量減少操作流程和菜單層次，使用戶可以快速進入服務界面完成所需的服務。此外，移動金融服務商還應深入了解用戶的需求，加大研發(fā)力度，開發(fā)出更多的符合市場需求的新型移動金融業(yè)務。

4.加強各方合作，實現(xiàn)互利共贏

移動金融服務具有自己的價值鏈和經營模式，需要相關各方的共同合作，才能取得不斷的發(fā)展。移動金融價值鏈上的各個成員應通過共同協(xié)商的方式，調整好各方的利益關系，確定一個照顧到各方利益的收入分配模式，從而調動各方的積極性，共同在研發(fā)、營銷、維護等方面發(fā)揮自身特長，促進移動金融的快速發(fā)展，最終達成共贏的效果。

四、總結

移動金融市場正在吸引著越來越多的金融機構和移動服務提供商進入，移動金融市場也將不斷擴大。但目前，多數(shù)商業(yè)銀行的移動金融業(yè)務尚處于起步階段。移動金融服務還存在著很多問題，移動金融各方主體間的合作還有待加強。相信在未來，只有本著互利共贏的態(tài)度，各方之間才能建立起成熟的合作模式，并通過發(fā)揮各方的行業(yè)優(yōu)勢，共同拓展移動金融市場，加快移動金融服務的推廣和普及。