伍海琳,崔海波

（長沙師范高等?？茖W(xué)校,湖南 長沙 410100）

從國外的經(jīng)驗來看,散客旅游將會是旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢,景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量成了景區(qū)能否贏得游客尤其是未來蓬勃發(fā)展的散客市場的關(guān)鍵,在這種趨勢下,在湖南省的國家級風景名勝區(qū)——南岳衡山國家級風景名勝區(qū)對散客進行景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查具有一定的現(xiàn)實意義和理論意義。

一、調(diào)查數(shù)據(jù)的取得

2009年5月23日—29日,課題組在南岳衡山進行了實地抽樣問卷調(diào)查、現(xiàn)場詢問交流。本次調(diào)查共發(fā)放問卷85份,回收78份,回收率91.8%。經(jīng)過整理,得到75份有效問卷,有效率96.2%。

本次的調(diào)查問卷評價項目分為:旅游交通、旅游資源、環(huán)境氛圍、游覽、景區(qū)服務(wù)、旅游購物、景區(qū)餐飲、環(huán)境設(shè)施、郵電服務(wù)和整體印象等10項,滿意度分為很滿意、滿意、一般和不滿意4個等級。

二、衡山風景名勝區(qū)散客滿意度調(diào)查結(jié)果分析

（一）衡山風景名勝區(qū)散客人口特征

1.性別結(jié)構(gòu)

南岳衡山風景名勝區(qū)男女性別所占比重分別為54%和46%,男性散客比女性散客高8%,這表明男性在社會中的經(jīng)濟地位仍居于優(yōu)勢地位。一般而言,男性比女性有更多的公務(wù)機會、商務(wù)機會、社會交往機會、外出機會和可自由支配的空閑時間,因此,男性外出旅游的可能性大。

2.職業(yè)結(jié)構(gòu)

職業(yè)不同,意味著收入、閑暇和教育程度不同,旅游的傾向和需求也不一樣。

從問卷反映的情況來看,衡山風景名勝區(qū)散客職業(yè)構(gòu)成中,政府事業(yè)單位、企業(yè)公司、醫(yī)療、教師等職業(yè)所占的比例較高,主要是他們有較好的收入,有外出旅游的條件。而待業(yè)下崗者、學(xué)生、軍人的比例相對較低,主要是沒有閑暇時間或足夠的可自由支配收入;農(nóng)民雖然也占一定比例,但他們?nèi)ズ馍骄皡^(qū)的主要目的是為朝拜或進香的,其旅游目的的層次性不高。

3.學(xué)歷結(jié)構(gòu)

一般來說,文化程度越高,對旅游的需求越大,越是愿意犧牲部分物質(zhì)享受,通過旅游獲得精神生活的滿足。

南岳衡山風景名勝區(qū)的散客,其高中及高中以下的比例占48.3%,大學(xué)層次文化程度為51.7%,碩士及碩士以上的學(xué)歷的散客沒有。這說明衡山風景名勝區(qū)散客基本上形成了以大學(xué)文化層次為主體、高中及高中以下文化層次占有較大比例的散客群體。

4.年齡結(jié)構(gòu)

人的個性隨著年齡和生活經(jīng)歷在不斷發(fā)展變化,旅游偏好也在發(fā)展變化。

衡山景區(qū)的散客大都為25—40歲的散客,占到53.3%,這個年齡段的散客特點是精力充沛、體力好、具有較強的旅游趨向,且消費限制少;25歲以下青年和少年比例為4%,其比重較少,主要原因是此階段游客多無固定收入,經(jīng)濟條件和閑暇時間較少;40—60歲中年游客占29.3%,而其主要目的是商務(wù)、出差、探親訪友等;和其他的山岳型景區(qū)相比,衡山60歲以上的老年游客也有相對較高比例,占游客總?cè)藬?shù)的13.4%,主要是老年游客對燒香拜佛比較感興趣,所以其人數(shù)較多,比重較大。

5.散客收入結(jié)構(gòu)

旅游是一種社會經(jīng)濟活動,旅游需求的實現(xiàn),必須在經(jīng)濟上有足夠的支付能力,并且對旅游需求真正有影響的是可自由支配收入。

散客的收入中,以1 000-3 000元/月的比重最大,占了2/3以上（高達67.8%）,從一個側(cè)面說明占游客比重最大的中年游客的經(jīng)濟收入較高;1 000元/月以下的也占有近3成（占28.6%）,這與40-60歲游客所占的比重基本吻合,說明這部分游客的經(jīng)濟收入并不高,來衡山也基本是以燒香拜佛為主;還有少部分的游客經(jīng)濟收入在3 000元/月以上,這部分游客基本是武廣客運專線開通后來自廣東的客人。

以上結(jié)果表明,旅游畢竟是較高層次的消費行為,收入水平低則出游力范圍及消費水平受到限制,其旅游的文化層次也較低,人均收入水平對于旅游流的重要影響作用在此得到較好反映。

（二）衡山風景名勝區(qū)散客滿意度現(xiàn)狀

1.散客旅游資源評價

散客對衡山的旅游資源的觀賞游憩價值、資源特色和景觀保護的評價較高,半數(shù)以上（56%）的游客對旅游資源整體表示很滿意,尤其對景觀資源的保護表示很滿意的人數(shù)最多、比重最大（64%）;對旅游資源表示滿意的游客也比較多,占調(diào)查人數(shù)的38%,與對旅游資源表示“很滿意”的游客一起占了調(diào)查人數(shù)的94%,認為衡山旅游資源一般的只占6%,沒有人對其不滿意。從側(cè)面說明散客對衡山的旅游資源滿意,能達到大部分游客的期望值。

2.散客旅游達到交通、氛圍評價

散客對衡山的旅游交通評價,表示很滿意的僅3成左右（31%）,表示滿意的不到一半（47%）,兩者之和占總數(shù)的78%,而表示衡山景區(qū)交通一般和不滿意的占了22%,這表明衡山景區(qū)在對外交通和景區(qū)內(nèi)的交通條件等方面有待改善。

散客對衡山景區(qū)整體的旅游氛圍環(huán)境評價甚高,半數(shù)以上（55%）的游客對景區(qū)氛圍環(huán)境很滿意,41%的散客對景區(qū)氛圍環(huán)境滿意,對景區(qū)環(huán)境氛圍表示一般的很少,沒有人對景區(qū)的氛圍環(huán)境不滿意。這說明,衡山近年來的景區(qū)整飭、環(huán)境管理取得了明顯的成效。

3.景區(qū)游覽評價

散客對衡山的旅游游覽設(shè)施、游覽條件、散客中心建設(shè)、游路設(shè)置、景物介紹、宣傳資料、路標指示等總體評價較高,感覺很滿意的占40%,感覺滿意的占38%,這兩者占了總數(shù)的78%;也有21%的人感覺一般,只有6個人（占10%左右）感覺不滿意。在各分項評價中,游客對景區(qū)景點介紹（滿意度90%）、路標指示（滿意度84%）、游覽宣傳材料（滿意度82%）、旅游安排（滿意度81%）4個方面的評價較高,滿意度在80%以上,對公共設(shè)施的和散客中心的滿意度較低,只有69%和68%,比總比平均值低了近10個百分點。

從實際情況看,為了整飭景區(qū)的環(huán)境和申報世界遺產(chǎn),衡山在環(huán)境、宣傳和景點介紹方面取得了明顯的成效,游客比較喜歡從景區(qū)的細節(jié)和自身的方便程度等方面來評價景區(qū)的設(shè)施和游覽條件。但相比較而言,公共設(shè)施和游客服務(wù)還有較大的改進。

4.餐飲和購物評價

餐飲和購物是散客在旅游活動中最能直觀感受到的服務(wù),對景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量評價有重要的影響。從散客對餐飲的評價來看,滿意度不太高,對餐飲很滿意和滿意的占總數(shù)的49%,而對餐飲表示一般的為47%,另有4%的散客對衡山的旅游餐飲不滿意。調(diào)查顯示,散客對菜品的豐富和菜肴的特色評價不高,兩項的滿意度只有38%左右,而對兩者表示一般的高達59%和55%,但是游客對衡山餐飲的價格還比較滿意,表示滿意的程度達69%（40%的人表示很滿意,29%的人表示滿意）,但是即使如此,散客總體對衡山的餐飲還是不太滿意。

77%的散客對衡山風景區(qū)的購物表示很滿意和滿意,評價最高的是產(chǎn)品的價格和旅游商品的地方特色,滿意度高達89%和86%,說明衡山景區(qū)的旅游商品價格和特色深受旅游者的喜愛;但是旅游商品的市場秩序有待提高,滿意度只有60%左右,而32%的散客認為其市場秩序一般,服務(wù)質(zhì)量有待提高。

5.環(huán)境設(shè)施和安全評價

散客對衡山的環(huán)境設(shè)施有較高的評價,有26.7%散客對此感到很滿意,52.7%的散客對此感到滿意,還有15.3%的游客感到一般,5.3%的游客感到不滿意。散客的不滿意主要集中在旅游廁所和垃圾桶的擺放上,20%的散客覺得廁所的位置、廁所環(huán)境等對散客不大方便,垃圾桶的數(shù)量、密度以及安放的位置等都存在不足的地方,因此,散客對這些感覺不大滿意。

與此對比,散客對衡山的旅游安全的評價稍高些,39.3%的散客對此很滿意,53.3%的散客感覺滿意,滿意度高達92.6%,認為衡山旅游安全一般和不滿意的只有7.4%。景區(qū)給每個買票進山的游客都買了游客意外保險,對此游客評價甚高,滿意度高達96%（很滿意的42.7%,滿意的53.3%）;景區(qū)在道路兩旁設(shè)置了水泥墩和欄桿等,給游客很大的安全保障,在景區(qū)的游道上設(shè)置有扶手、防滑的路面等,保障游客的安全,對此游客也很滿意（感覺很滿意的36%,感覺滿意的53.3%）。

另外,從整體上來看,散客對衡山的整體印象還不錯,34.7%的散客對衡山很滿意、48%的散客對衡山滿意,滿意度為82.7%;17.3%的散客對衡山感覺一般,沒有散客對衡山感覺不滿意。

三、衡山風景名勝區(qū)散客滿意度調(diào)查結(jié)果分析

（一）散客對衡山總體滿意,基礎(chǔ)設(shè)施略顯不足

從調(diào)查的結(jié)果來看,散客對衡山風景名勝區(qū)的總體比較滿意,對其不滿意的比率較低。這主要得益于衡山從2003年以來的風景區(qū)管理和整飭的加強。2003年,南岳區(qū)人民政府獲得國家建設(shè)部及湖南省人民政府等上級機關(guān)的支持,對南岳衡山風景區(qū)進行全面拆遷整治[1]。根據(jù)《湖南省南岳衡山風景名勝區(qū)保護管理辦法》、《南岳衡山風景名勝區(qū)核心景區(qū)拆遷整治規(guī)劃》等的要求,按照“顯山、露廟、見秀”的原則,斥資近億元,開展了景區(qū)環(huán)境綜合整治,按“先公產(chǎn)后私產(chǎn)、先官后民、先中心后周邊”和“以人為本、搬好搬富”的原則,確定了南岳衡山核心景區(qū)的樓堂館所的拆除和景區(qū)內(nèi)村（居）民的拆遷范圍,并劃定了拆除時間表。先后拆除了南天門一條街、祝融峰電力開關(guān)站、南岳林場部等11個對景區(qū)破壞嚴重的項目,拆遷面積達到11 000多 m2,恢復(fù)植被7 000多m2;整頓和取締了磨鏡臺、忠烈祠、穿巖詩林、康家垅等景觀周邊有礙觀瞻的建筑物;建成了兩處景區(qū)麻石生態(tài)停車場,在景區(qū)游路、公路的折除違章建筑原址上建成了50多處園林小品和36處樹圍保護性工程。并全面啟動南岳衡山遺產(chǎn)地保護性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),至2007年12月已拆除核心景區(qū)樓堂館所25家,拆除面積達5萬余m2,恢復(fù)植被1萬余m2,景區(qū)公廁全部改造為星級環(huán)保廁所,公路沿線新建了安全護欄,各主要景點新建了解說牌和標牌標識。

在所有的調(diào)查內(nèi)容和評價項目中,旅游資源的評價滿意度最高,滿意率高達94.6%,而在“食、住、行、游、購、娛”的相關(guān)六大要素評價中,旅游餐飲的評價最低,滿意率只有48.8%,交通的滿意度也低于其他的評價因素,滿意度只有76.2%。

（二）特色項目較少,滿意度較低

隨著旅游者消費的理性和成熟,旅游者尤其是散客厭倦了一般的團隊旅游,希望能在旅游活動中增加個人體驗活動的項目、內(nèi)容,如果景區(qū)的體驗活動較少,或者難以讓旅游者認可的話,其滿意度便會低。如游覽項目中,關(guān)于散客中心的建設(shè)其滿意度只有66%,在所有的游覽評價子項目中最低,與其他的旅游安排、景物介紹、公共休息設(shè)施等形成鮮明的對比,這說明散客服務(wù)中心不能滿足游客個性化的需要。另外,很多游客到景區(qū)或旅游目的地主要是體驗當?shù)氐拿袼罪L情和風物特產(chǎn),而餐飲在評價中得分較低,尤其是旅游餐飲的特色（39.6%）和豐富多彩（37.3%）評價上,滿意度很低。在一些特色項目明顯的方面,游客滿意度較高,如旅游購物的地方特色上,游客滿意度高達86.7%,但在商品的豐富多彩上滿意度卻較低,只有69.3%。

（三）散客對自身的體驗及需求有明顯的表現(xiàn)

隨著散客在旅游者中人數(shù)的比重越來越大,散客對個性化活動的參與程度越來越高、散客的消費越來越理性,其個人的喜好程度和愛好越來越多地表現(xiàn)在旅游活動中的吃住行游購娛等各項要素和內(nèi)容中。因此,景區(qū)的旅游活動、游覽景觀、旅游購物、交通等方面都表現(xiàn)得越來越傾向于自己的愛好和興趣,其個性化需求越來越明顯。擺在景區(qū)面前較困難的問題是如何開發(fā)新型、特色、個性化的產(chǎn)品,讓旅游者找到適合自己的旅游項目,提高旅游者的滿意度。

四、衡山風景名勝區(qū)散客服務(wù)對策與建議

（一）增加景區(qū)特色服務(wù),提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量

加強基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),提高景區(qū)硬件環(huán)境。加強環(huán)衛(wèi)管理,景點建設(shè)管理和環(huán)境綠化、道路硬化,以改善衛(wèi)生狀況、和諧景區(qū)建筑、美化環(huán)境;提升服務(wù)意識,注重景區(qū)軟件質(zhì)量提高,其中重點要加強定點導(dǎo)游員培訓(xùn)、進修和管理,提高定點導(dǎo)游員的文化素質(zhì)、職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平,強化景區(qū)工商戶管理和安全管理,努力營造一個讓旅游者舒心的旅游環(huán)境。

開發(fā)景區(qū)特色旅游產(chǎn)品和服務(wù)項目。衡山風景名勝區(qū)自古以來以廟會、進香為主要的旅游活動,其群體主要是香客和當?shù)孛癖?形式單調(diào)、文化涵義不深?，F(xiàn)在每年一度的南岳國際壽文化旅游節(jié)已經(jīng)成了衡山特色旅游活動了,但是應(yīng)該在旅游節(jié)的形式和內(nèi)容上更加突出地域文化的特點和壽文化的內(nèi)涵。

（二）提升景區(qū)文化品位,提高景區(qū)服務(wù)的內(nèi)涵

可在確立衡山“壽文化”品牌[2]的基礎(chǔ)上,開發(fā)一系列與之密切相關(guān)的產(chǎn)品,以提高景區(qū)的文化品位。

營造南岳衡山宗教文化氛圍,恢復(fù)修繕部分知名的宮觀寺院,加強宗教文化藝術(shù)的系列開發(fā),加強道教休息養(yǎng)生功法的研究推廣,提高散客對生態(tài)養(yǎng)生等信息的興趣和愛好。

以壽文化為主題,發(fā)展健身長壽游。可以開展健身、康體、養(yǎng)生等特色旅游項目,呼吸大自然的清新空氣,感受儒佛道文化的意境,忘卻短暫的都市生活壓力,放松心情,追求身心的健康,祈福求壽。

以湖湘文化為主題,開發(fā)區(qū)域文化旅游。南岳衡山有李白、杜甫、韓愈、柳宗元、歐陽修、朱熹、王夫之、彭玉麟等歷代名人留下了的3 700首詩賦和375處摩崖石刻,這是南岳衡山濃厚的、得天獨厚的區(qū)域文化旅游資源。可組織文化專家、學(xué)者、相關(guān)專業(yè)的大中專學(xué)生來南岳衡山研究以湖湘文化為代表的傳統(tǒng)文化,也可以組織中小學(xué)生利用節(jié)假日時間往南岳衡山踏訪湖湘名人足跡,尋訪他們的經(jīng)世致用、敢為人先的豐功偉績,通過舉辦中華民族文化系列講座,讓他們學(xué)習湖湘文化,并在以后的學(xué)習生活中使之發(fā)揚光大。

以抗戰(zhàn)文化為主題,發(fā)展愛國主義游?？箲?zhàn)文化是反抗外來侵略、團結(jié)御侮的愛國主義象征,可組織青少年來南岳衡山參觀抗戰(zhàn)遺址、遺存,如游覽忠烈祠、磨鏡臺、防空洞等地,既可對青少年朋友進行愛國主義教育,也可以最廣泛地團結(jié)海內(nèi)外同胞、民眾維護國家統(tǒng)一,實現(xiàn)愛國主義教育的升華。

以民俗文化為主體,發(fā)展民俗風情游。以南岳衡山民俗博物館為依托,展現(xiàn)南岳衡山地區(qū)的民間故事、傳說、習俗,在繼承傳統(tǒng)民俗文化的基礎(chǔ)上,用現(xiàn)代的科技手段將傳統(tǒng)的民俗文化再現(xiàn),可以讓游客進行體驗性的、參與性的活動,大力發(fā)展有地方特色的民俗風情旅游,使南岳衡山獨具特色的民俗文化再添新意、再譜新章。

（三）開發(fā)多種旅游活動,提高知名度和吸引力

重視歷史信息挖掘,深度開展南岳文化旅游活動[3]。南岳衡山歷史悠久,文化名人來此登山游覽的較多,沉淀了豐厚的文化旅游資源,具有較大的文化內(nèi)涵挖掘潛力。故可采取措施,如搜尋古籍、實地考察、挖掘傳說、整理方志、追溯根源等,挖掘歷史文化旅游資源。歷史文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)上,要做到繼承與創(chuàng)新相結(jié)合、地方特色與傳統(tǒng)文化相結(jié)合、高雅與通俗文化相結(jié)合。可在創(chuàng)新的過程中強調(diào)繼承,如南岳廟會、南岳國際旅游文化節(jié)等,增添文化的新內(nèi)容,如明星演唱、二月二龍?zhí)ь^活動、武術(shù)擂臺等。

加強宗教文化挖掘,積極開展南岳宗教旅游活動[4]。可借助南禪佛教在國內(nèi)的影響和地位,將國內(nèi)其他禪宗旅游地聯(lián)合起來,開展南禪之旅的宗教旅游活動;利用曹洞宗在韓國、朝鮮、日本等東亞國家的影響,大力發(fā)展宗教朝拜、朝圣旅游,大力開發(fā)國際佛教宗旅游產(chǎn)品;利用道教的理論,開發(fā)養(yǎng)生長壽旅游活動;利用儒家湖湘文化的影響,開展名人故址尋訪活動。

拓展營銷渠道,積極開展多種旅游促銷活動。首先借助南岳衡山的大品牌的優(yōu)勢和資源,進行宣傳活動,形成一定的品牌知名度;其次,要與知名的媒體形成良好的合作關(guān)系,借助如湖南衛(wèi)視、瀟湘晨報、紅網(wǎng)、新浪、搜狐等平臺宣傳衡山的旅游品牌、旅游產(chǎn)品;再次,采用其他常規(guī)的傳媒和營銷手段,宣傳衡山的資源特點,如精心設(shè)計制作南岳旅游資源、旅游項目、旅游路線的畫冊、錄相帶等通過地方報紙、電視、雜志、電臺廣泛報道。

五、結(jié)論

南岳衡山風景名勝區(qū)是國家重點風景名勝區(qū),也是國家級自然保護區(qū),保護好南岳衡山的自然生態(tài)環(huán)境和人文生態(tài)環(huán)境,是發(fā)展南岳衡山旅游的前提和基礎(chǔ),讓游客滿意則是衡山風景名勝區(qū)更加努力的直接動力和原因。加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、努力開展營銷活動,開展豐富多彩旅游活動、塑造衡山的知名旅游品牌,借助湖南的媒體優(yōu)勢,宣傳衡山的旅游資源、旅游產(chǎn)品和旅游項目、旅游節(jié)事活動等,實現(xiàn)衡山風景名勝區(qū)的長久、可持續(xù)發(fā)展。

[1] 吳桂生.論南岳文化旅游資源的深度開發(fā)[J].湖南社會科學(xué),2004,（02）:187-188.

[2] 彭蝶飛,崔海波,伍海琳等.基于調(diào)查分析的南岳衡山生態(tài)旅游市場發(fā)展對策研究[J].經(jīng)濟地理,2008,28（2）:347-352.

[3] 羅文,陳國生.南岳衡山旅游資源開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展[J].集團經(jīng)濟研究,2006,（16）:135-136.

[4] 劉建平.論南岳衡山人文旅游文化資源及深度開發(fā)[J].湘潭大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）,1997,（5）:94-97.