康保苓

（浙江旅游職業(yè)學院 旅游規(guī)劃系,浙江 杭州 311231）

一、引言

“產(chǎn)業(yè)融合”是21世紀世界經(jīng)濟發(fā)展的重要趨勢之一,并已成為全球范圍內(nèi)司空見慣的現(xiàn)象。什么是產(chǎn)業(yè)融合?日本經(jīng)濟學家植草益認為,產(chǎn)業(yè)融合是通過技術(shù)革新和放寬限制來降低行業(yè)間的壁壘,加強各行業(yè)企業(yè)間的競爭合作關系[1]。著名學者厲無畏指出,產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同產(chǎn)品相互滲透、相互交叉,最終融為一體,逐步形成新的產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程[2]。產(chǎn)業(yè)融合能夠催生新型業(yè)態(tài),優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提升技術(shù)創(chuàng)新和體制創(chuàng)新的效能,激活經(jīng)濟發(fā)展的動力。

旅游業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)融合的背景下,也呈現(xiàn)出與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的勢頭,如文化旅游、體育旅游、鄉(xiāng)村旅游、海洋旅游、會展旅游、療養(yǎng)旅游、美食旅游等新型業(yè)態(tài)和新型產(chǎn)業(yè)功能陸續(xù)顯現(xiàn),傳統(tǒng)旅游企業(yè)和旅游行政部門的組織結(jié)構(gòu)得到進一步調(diào)整。隨著旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)對接融合領域的拓展,旅游產(chǎn)品和服務不斷創(chuàng)新,旅游業(yè)的內(nèi)涵也在不斷豐富。

國務院2009年11月25日通過的《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》指出:要“大力推進旅游與文化、體育 、農(nóng)業(yè) 、工業(yè) 、林業(yè) 、商業(yè) 、水利 、地質(zhì) 、海洋 、環(huán)保 、氣象等相關產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展,培育新的旅游消費熱點,豐富旅游文化內(nèi)涵?！甭糜闻c體育的融合是旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一。本文主要從產(chǎn)業(yè)融合的背景出發(fā),對新形勢下旅游與體育融合的機理、內(nèi)容、模式等方面進行研究,探討兩類產(chǎn)業(yè)如何在融合互動的過程中最大限度地發(fā)揮1+1＞2的功能,以期為新形勢下更好地推動旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供新的思路。

二、體育與旅游互動的機理

旅游與體育的融合建立在許多共同機制之上,具有融合的必要性和可能性。主要體現(xiàn)在以下幾方面:

（一）融合的基礎:體育的表現(xiàn)性功能與旅游的體驗性需求相統(tǒng)一

在體驗經(jīng)濟時代,旅游者越來越注重旅游體驗過程,而體育的表現(xiàn)性、運動性、參與性正好適應了人們的旅游需求。旅游者可觀賞體育賽事的激烈和運動美,也可親自參加滑雪、登山、冬泳、龍舟競賽等活動。正是人們對體育產(chǎn)品的旅游需求,導致產(chǎn)生了豐富多樣的體育旅游產(chǎn)品。在體驗性訴求下,體育活動的生產(chǎn)商、供應商、旅游企業(yè)可以共同合作,開發(fā)旅游產(chǎn)品,為消費者提供完美的旅行過程。體育旅游作為特種旅游,具有運動健身、可重復性、主動參與性、個性和自由的體驗等特征[3],這使得體育主題旅游產(chǎn)品有著獨特的魅力。

（二）融合的動力:經(jīng)濟效應的共贏

企業(yè)是產(chǎn)業(yè)融合的主要推動力,企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)融合可以獲得利潤最大化,達到互補共贏的效果。麥克爾?波特曾提出了國家競爭力發(fā)展的4個階段:即生產(chǎn)要素導向階段、投資導向階段、創(chuàng)新導向階段、財富導向階段。旅游業(yè)和體育業(yè)的發(fā)展正處于從投資導向階段向創(chuàng)新導向階段和財富導向階段過渡的時期。對經(jīng)濟利益的追求是企業(yè)主動進行產(chǎn)業(yè)融合的動力所在。不同行業(yè)的企業(yè)通過建立跨產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟或并購其他行業(yè)的企業(yè)進入其他產(chǎn)業(yè),為企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)造條件[4]。旅游產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)融合的動力源于產(chǎn)業(yè)自身價值的升值與影響力的提升。瑞士的滑雪項目,每年創(chuàng)匯70億美元左右;意大利目前體育旅游的年產(chǎn)值為500億美元左右,足見體育旅游的顯著的經(jīng)濟效益。正是在經(jīng)濟效應共贏的訴求下,旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)具備深度融合的強大動力。

（三）融合的實現(xiàn)條件:產(chǎn)業(yè)的價值鏈重構(gòu)

旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈重構(gòu)為產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)造了條件。隨著體育和旅游的經(jīng)濟功能不斷被發(fā)掘,旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)互相滲透,從產(chǎn)品融合到組織融合再到市場融合的趨勢日趨明顯。在此過程中,旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)都從自身特點出發(fā),尋找與自身價值鏈對接的關鍵點。通過產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)延伸甚至產(chǎn)業(yè)重組,兩類產(chǎn)業(yè)的部分要素在生產(chǎn)價值鏈中得以全方位嵌入,從而進一步完善了產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu),實現(xiàn)企業(yè)的利潤增值。在互動融合的過程中,體育產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)自身資源得以拓展與延伸,兩類產(chǎn)業(yè)都被賦予新的功能和更強的競爭力[5]。因而,旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的價值鏈重構(gòu)過程也是產(chǎn)業(yè)效能提升和發(fā)展的過程。

三、旅游與體育融合的內(nèi)容

從產(chǎn)業(yè)融合的背景下審視,我們發(fā)現(xiàn),旅游與體育在資源、產(chǎn)品、市場等方面能夠有效互動,從而促進產(chǎn)業(yè)互動,促進產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和重構(gòu)。具體而言,旅游與體育的融合包括資源融合、產(chǎn)品融合、市場融合等多個方面。

（一）體育拓寬旅游資源范圍

體育是重要的旅游資源。旅游資源是動態(tài)地發(fā)展變化的,隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、消費需求的變化、認識水平的提升,旅游資源的范圍越來越廣。在旅游資源外延拓展的過程中,體育活動以其趣味性、體驗性、時尚性、健身性、娛樂性、參與性、新穎性、刺激性等特征,滿足了大眾健身、娛樂、休閑和冒險等多樣化消費需求,成為重要的旅游吸引物,更能激發(fā)旅游者外出旅游消費的動機,體育的旅游資源性功能不斷增強。

觀看體育賽事、參加趣味性體育競賽、參加體育節(jié)等,都是伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的旅游吸引物。在英國,有像切爾西隊、利物浦隊等傳統(tǒng)球隊的博物館,又有普萊斯頓國立足球博物館、溫布頓網(wǎng)球博物館、紐馬克特賽馬博物館的相繼開館,所有這些,都吸引了大量的歐洲游客。北京成功舉辦奧運會,旅游業(yè)是受益最大的行業(yè)之一。集科技和藝術(shù)為一體的鳥巢、水立方等奧運場館,“奧運人家”等民居,已成為新的人文旅游資源。

（二）體育產(chǎn)業(yè)豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)容

體育產(chǎn)業(yè)豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和外延、豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。旅游產(chǎn)業(yè)鏈是以旅游業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)為核心,以產(chǎn)品、技術(shù)、資本等為紐帶,在旅行社、飯店、餐飲、旅游景區(qū)、旅游交通、旅游商店等要素之間形成的鏈條關系[6]。體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合可以拓展旅游產(chǎn)業(yè)鏈,構(gòu)造大旅游產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。從旅游需求發(fā)展的趨勢分析,注重精神和文化的個性化體驗旅游需求越來越多,提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵和品質(zhì)成為旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)實需要。體育產(chǎn)業(yè)將活動的參與性與變化性融入到具體的項目中,能為消費者提供具有體驗性和趣味性的旅游產(chǎn)品,為構(gòu)建大旅游產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)創(chuàng)造有利條件。體育產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展的途徑,可以從旅游商品開發(fā)、旅游項目策劃、旅游市場營銷等角度切入。

1.旅游商品開發(fā)

旅游商品包括旅游戶外用品、旅游書籍、生活日用品、旅游工藝品、土特產(chǎn)、旅游印刷品等,其中,旅游紀念品（包括旅游工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品）是旅游商品中最重要的組成部分。體育產(chǎn)業(yè)的運動器材、賽事吉祥物、體育服飾等都可開發(fā)為旅游商品。

2.旅游項目策劃

圍繞體育主題,人們可以策劃旅游項目,如體育體驗游、體育主題度假村等。體育體驗游是以觀看、欣賞體育運動為主要目的的旅游活動,參觀體育建筑、雕塑、攝影、體育文化遺存、現(xiàn)場觀看體育比賽等都屬于這一類型。體育體驗游產(chǎn)品兼具教育功能,通過旅游活動,使旅游者了解某些體育比賽的規(guī)則,了解某些體育賽事的歷史淵源,可吸引旅游者多次消費。中國地域廣闊,名山大川眾多,利用各地豐富的山水資源所開發(fā)的漂流、游泳、劃船、沖浪、垂釣、攀巖、登山、野外探險、滑雪、滑冰、滑草、騎馬等體育健身休閑游項目,目前越來越受到游客的青睞。

高爾夫、滑雪等主題度假村相繼出現(xiàn)。世界著名的度假村有加拿大 Le GrandLodge滑雪度假村、西班牙的Las Dunas度假村、新西蘭的Tui Creek度假村、法國的St Endreol度假村等。這些度假村都位于海濱,擁有森林和沙灘資源,擁有進行高爾夫、滑雪以及多種多樣的海洋體育活動的設施[7],因而受到了消費者的追捧。

3.旅游市場營銷

節(jié)慶活動營銷已成為旅游目的地的重要營銷方式,體育與旅游在營銷方面的融合,可以節(jié)慶活動為載體,有計劃地策劃、組織、實施針對節(jié)慶活動的系列營銷活動,將目的地的體育資源、旅游資源整合性地進行推介。

（三）體育的集合規(guī)模效應拓展了旅游市場

體育旅游是一種新興并日益引起重視的旅游形式,目的地旅游活動（冬泳、馬拉松等）既是體育活動,又是旅游活動。而目的地的旅游形象增加了賽事的吸引力,基礎設施為體育活動的舉辦提供保障。以著名的F1賽車為例,最先開展F1賽車的英國銀石賽道,每年的綜合收益達3 000萬英鎊。2004年上海F1賽事現(xiàn)場觀眾15萬人,門票收入達3億元,僅3天之內(nèi),F1就為上海酒店帶來了2.1億元的房費收入,為旅游業(yè)和其他三產(chǎn)項目帶來投資130億元。體育賽事、體育節(jié)慶的集合規(guī)模效應有效地拓展了旅游業(yè)的市場資源。

四、旅游與體育融合的模式探索

旅游與體育的融合要以體育活動為載體,進行旅游相關要素的滲透或組合,其中主要有旅游與賽事融合模式、旅游與體育節(jié)慶融合模式、旅游與健身融合模式等類型。

（一）旅游與賽事融合模式

大型體育賽事可以進一步推廣舉辦城市的旅游品牌,提高城市知名度。這是因為:第一,大型體育賽事舉辦期間,主流媒體會對賽事集中報道,對舉辦地的人文風情進行介紹,主辦城市可通過體育賽事的平臺,向外界展示本地的標志景觀、民俗風情、人文資源、地方特色等,使舉辦地的形象得以廣泛傳播,提升舉辦地知名度,吸引更多的人前往旅游;第二,大型體育賽事的舉辦,吸引著大量熱愛體育的人士,給舉辦地帶來大量的游客。參賽運動員和觀賽游客既可以參加比賽又可以度假旅游,他們對旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展和城市形象的宣傳都會產(chǎn)生重要的促進作用[8];第三,大型體育賽事的舉辦,有利于城市旅游環(huán)境的改善。為了辦好賽事活動,舉辦地會引進很多高科技的基礎設施和設備,這些設施設備在賽事結(jié)束后可轉(zhuǎn)化為重要的旅游資源。巴黎的埃菲爾鐵塔、倫敦的溫布爾登網(wǎng)球中心、馬德里的皇馬俱樂部足球場、北京奧運會主體育場的鳥巢等,都因重大賽事而成為城市知名的旅游吸引物。

總之,賽事與旅游活動非常緊密地結(jié)合在一起,并融合成為一種綜合性的賽事旅游活動,成為旅游業(yè)開發(fā)的一個新增點。

（二）旅游與體育節(jié)慶融合模式

旅游與體育節(jié)慶融合模式是通過產(chǎn)業(yè)活動重組的方式來實現(xiàn)的,主要是借助以體育為主題的各種節(jié)慶展會旅游平臺,通過旅游業(yè)和體育業(yè)相關產(chǎn)業(yè)活動的重組,實現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)的融合。在這一模式下,依托節(jié)慶或展會這一平臺,借助舉辦地的各種體育資源和傳統(tǒng)旅游資源,通過兩大產(chǎn)業(yè)資源的整合、產(chǎn)業(yè)活動的重組,以各種互動式的體育體驗旅游活動或項目為融合產(chǎn)品的表現(xiàn)形式,打造出體育旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài),既可提升舉辦地的旅游形象以吸引游客,又可有效地銷售、傳播體育產(chǎn)品,推動兩大產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。中國有50多個民族,形成了許多有民族文化特色的傳統(tǒng)體育節(jié)慶活動,如蒙古族的賽馬、哈薩克族的“姑娘追”等活動,這些項目的傳承推廣,可以有效地促進體育旅游的開展。

（三）旅游與健身融合模式

旅游與健身的融合衍生出很多富有吸引力的產(chǎn)品。體育活動、體育節(jié)慶、賽事的舉辦不僅成為新的旅游吸引物,而且對一般民眾的旅游行為產(chǎn)生重大影響。比如冬奧會激起滑雪的熱潮,奧運會激起全民健身的熱情等。2007年,國家體育總局批準建設的首個國家體育旅游產(chǎn)業(yè)基地落戶深圳,標志著我國體育旅游產(chǎn)業(yè)開始全面、快速的發(fā)展。此外,許多地方政府也在抓緊從當?shù)氐奶厣蛯嶋H資源入手,有針對性地開發(fā)和發(fā)展體育旅游,如海南三亞、福建廈門、廣東珠海、廣西北海、浙江朱家尖、杭州等地所開展的潛艇海底觀光、海上跳傘、摩托艇沖浪、帆板比賽、錢塘江沖浪嘉年華、馬拉松大賽、國際滑翔節(jié)等多種項目,都吸引了眾多海內(nèi)外游客[9]。

五、旅游與體育融合的保障機制

旅游與體育的融合需要政策、機構(gòu)、人才等方面的保障。一些地區(qū)旅游與體育產(chǎn)業(yè)的融合,成效十分明顯。它們的經(jīng)驗值得借鑒和推廣。

（一）協(xié)調(diào)機構(gòu)的建立

在產(chǎn)業(yè)融合的過程中,會出現(xiàn)因規(guī)則、資源及利益分配的不同而產(chǎn)生的沖突。因此,完善跨界治理機制以協(xié)調(diào)各局部利益主體在產(chǎn)業(yè)融合中的行為不配合的矛盾便顯得很有必要?？缃缰卫頇C制強調(diào)各利益主體之間持續(xù)的互動,以認可的目標為前提,實施對公共事務的管理,以達到基于目標實現(xiàn)的資源有效配置的目的[10]。旅游業(yè)和體育業(yè)分屬于旅游局和體育局這些不同的管理部門,它們應該消除條塊分割的行業(yè)壁壘,為旅游業(yè)和體育業(yè)的融合發(fā)展提供有效的制度環(huán)境,這就需要從產(chǎn)業(yè)融合的角度出發(fā),進行機構(gòu)改革。目前已有一些成功的案例可供借鑒,如杭州市為加快運動休閑等十大特色潛力行業(yè)的發(fā)展,在杭州市旅委下設十大特色潛力行業(yè)辦公室,用于協(xié)調(diào)各潛力行業(yè)之間以及各行業(yè)與旅游之間的關系,對于促進十大特色潛力行業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展發(fā)揮了重要的協(xié)調(diào)、指導作用。富陽旅游局與體育局合并,成立了富陽運動休閑委員會,在創(chuàng)建“運動休閑之城”的過程中,創(chuàng)立并實踐著政府機構(gòu)改革的“富陽模式”,取得了顯著成效,這些成功的做法值得推廣。

（二）有效的政策支持

通過一系列法規(guī)制度的完善,實現(xiàn)對相關利益主體的行為約束和監(jiān)督。通過支持企業(yè)重組,增強企業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合實力。通過打造相應的平臺和相關優(yōu)惠政策與資金的支持,引導和推進旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。政府應在配套政策、環(huán)境建設和營銷等方面對旅游與體育融合的發(fā)展項目給予更多的支持。

（三）重視人才培養(yǎng)

旅游與體育的融合需要具有跨行業(yè)駕馭能力、多業(yè)務水平的人才[11]。要突出加強對現(xiàn)有人才和后備人才的精心培養(yǎng),使體育旅游人才既掌握旅游服務、資源開發(fā)、組織活動、經(jīng)營管理等旅游理論知識,又掌握相關體育專項技能和知識,為推動兩大產(chǎn)業(yè)的融合提供重要的人力和智力支持。

六、結(jié)語

綜上所述,旅游與體育產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是新時期經(jīng)濟社會發(fā)展的必然趨勢,對優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升旅游產(chǎn)業(yè)能級和競爭力、促進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型有著重大而深遠的意義。依托旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的融合,創(chuàng)新服務產(chǎn)品,滿足和培育新的市場需求,有效提升旅游產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢,可以為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開拓更廣闊的發(fā)展空間。

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