黃 菊，劉世明，李 蔚

(1．四川大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都 610064;2．重慶工商大學(xué) 機(jī)械工程學(xué)院，重慶 400067;3．瓊臺師范高等專科學(xué)校政管系，海南?？?571127)

感覺型低卷入度產(chǎn)品消費者的品牌轉(zhuǎn)換意愿的研究
——以廣東米酒消費者調(diào)查為例

黃 菊1，2，劉世明3，李 蔚1

(1．四川大學(xué)工商管理學(xué)院，四川成都 610064;2．重慶工商大學(xué) 機(jī)械工程學(xué)院，重慶 400067;3．瓊臺師范高等專科學(xué)校政管系，海南?？?571127)

采用問卷調(diào)查和因子分析的方法，研究卷入度對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響。結(jié)果表明，產(chǎn)品卷入、廣告卷入和購買決策卷入對感覺型低卷入度產(chǎn)品的消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿均有正向影響;廣告卷入和產(chǎn)品卷入的不同方面，對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響程度不同。

消費者;卷入度;購買行為;品牌轉(zhuǎn)換意愿

產(chǎn)品市場上能滿足個人嗜好的產(chǎn)品，如啤酒、香煙、飲料、電影等，它們既不屬于投資品和奢侈品，又不屬于生活必需品，更多的是一種自我體驗、自我滿足的物品。FCB廣告公司稱這種產(chǎn)品是感受型低卷入度產(chǎn)品［1］。從一方面看，由于消費者長期消費，對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，形成嗜好，消費者傾向于對某一種品牌建立忠誠度。而這種忠誠度建立在消費者對產(chǎn)品的使用感受上，并未經(jīng)過復(fù)雜的思考、判斷，因此忠誠度較弱。而這類產(chǎn)品又非生活必需品，同類產(chǎn)品的各品牌之間同質(zhì)化程度高，基本不涉及功能、屬性等差異，消費者嘗試新品牌的可能性較高，更加削弱了消費者品牌忠誠度，甚至導(dǎo)致消費者品牌轉(zhuǎn)移。從另一方面看，這種弱忠誠度為同種產(chǎn)品新品牌的進(jìn)入提供了良好的消費者資源。企業(yè)能夠以此為契機(jī)，為新品牌的推出采取一系列的營銷措施，促進(jìn)老品牌的忠誠消費者轉(zhuǎn)換品牌，使用新品。

消費者轉(zhuǎn)換驅(qū)動因素可分為四個方面:轉(zhuǎn)換障礙、消費者滿意度、求變行為、競品吸引［2］。這些因素的提出主要是考慮消費者在購買產(chǎn)品時，對產(chǎn)品、服務(wù)等的直接的、主觀的認(rèn)知和感受，沒有考慮到不同的產(chǎn)品種類具有不同的性質(zhì)。而消費者的主觀感受因產(chǎn)品種類差異而產(chǎn)生傾向，進(jìn)而影響消費者的購買行為。本文就將對特定產(chǎn)品種類的消費者品牌轉(zhuǎn)換行為作研究。

2006—2009年廣東佛山市GH酒廠三年內(nèi)推出的三大新品牌低度米酒，旨在與競品爭奪消費者，擴(kuò)大自身的消費市場。但根據(jù)調(diào)查，廣東市場巨大的低度米酒消費群并沒有按預(yù)期接受新的品牌，消費者并不樂意轉(zhuǎn)換品牌，導(dǎo)致三品牌相繼退市，造成研發(fā)、生產(chǎn)和渠道成本的巨大浪費。由于米酒具有明顯的“感覺型低卷入度產(chǎn)品”的特征，因此本文選擇廣東省低度米酒消費者為調(diào)查對象，立足于低度酒產(chǎn)品的特殊性，研究消費者對感覺型低卷入產(chǎn)品的感知與評價，為感覺型低卷入產(chǎn)品進(jìn)一步開拓市場，制定市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。文章的具體研究目標(biāo)是:(1)比較廣告卷入、產(chǎn)品卷入、決策購買卷入對消費者品牌轉(zhuǎn)移意愿的影響程度;(2)探討產(chǎn)品卷入四個方面:感知重要性、享樂價值、符號價值、產(chǎn)品風(fēng)險重要性、風(fēng)險可能性對消費者品牌轉(zhuǎn)移意愿的影響程度;(3)為生產(chǎn)和經(jīng)營感覺型低卷入度產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)一步推出新品，爭奪消費者市場提出科學(xué)、合理的營銷建議。

一、概念界定與研究假設(shè)

卷入(involvement)是指一個人基于其內(nèi)在需求、價值觀和利益對一個客體知覺到的關(guān)聯(lián)性［3］。即是說，消費者對一種產(chǎn)品(或品牌)、一則廣告或一個購買情境發(fā)生卷入。卷入度是指個人對產(chǎn)品的認(rèn)知與其內(nèi)在需要、興趣和價值觀的相關(guān)程度［4］。以卷入概念為基礎(chǔ)，學(xué)者們對消費者行為進(jìn)行了大量的研究。Flynn和Goldsmith1993年就卷入對消費者購買行為的影響進(jìn)行了研究，結(jié)果表明:消費者卷入程度決定其搜索產(chǎn)品信息的努力程度，并比較同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，從而做出購買決策［5］。拉斯托維卡認(rèn)為消費者行為的內(nèi)在復(fù)雜性的原因是消費者使用產(chǎn)品的種類的多樣性，并通過實證得出，不同卷入度程度與檢測到的消費者購買行為高度相關(guān)，具體表現(xiàn)為一個人對于一件事的自我卷入(ego involvement)程度越深，接受該產(chǎn)品的可能性越高［6］。由此可見，卷入程度會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。

FCB廣告公司(Foot，Cone，and Belding)的廣告計劃模型采用一個矩陣對商品進(jìn)行歸類，深入分析了消費者的產(chǎn)品卷入，如圖1。該模型認(rèn)為，商品都具有兩個維度:縱軸表示消費者的高－低卷入;橫軸是產(chǎn)品所具有的思考－感覺連續(xù)體。該模型采用這兩個維度對產(chǎn)品進(jìn)行了四象限分類。象限一:感覺型高卷入產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與個人自尊有著密切聯(lián)系，消費者在購買決策中注重整體心理感受或自我的表現(xiàn)，而不是細(xì)節(jié)信息，如珠寶首飾、時尚服飾等。象限二:思考型高卷入產(chǎn)品。這一象限是指投資較大、風(fēng)險高的產(chǎn)品，如房產(chǎn)、大型家具等。象限三:思考型低卷入產(chǎn)品。這類產(chǎn)品包括大多數(shù)食物、日用品等，消費者在購買前對這類產(chǎn)品的意識水平低，無需對信息進(jìn)行深度加工。品牌忠誠對這類產(chǎn)品的重復(fù)購買起著重要作用。象限四:感覺型低卷入產(chǎn)品。這主要是指那些滿足個人嗜好的產(chǎn)品，如香煙、飲料、電影等。這類產(chǎn)品往往不涉及功能、屬性等的差異，更多的是一種自我體驗、自我滿足。本文重點關(guān)注第四象限的產(chǎn)品，故將研究對象設(shè)定在“感覺型低卷入度產(chǎn)品”的消費者［1］。

圖1 FCB網(wǎng)絡(luò)模型

表1 卷入的概念

Zaichkowsky1985年將卷入形態(tài)分為產(chǎn)品卷入、廣告卷入、購買決策卷入三種;消費者對產(chǎn)品的卷入增加，消費者將會對該產(chǎn)品投入更多的注意，盡力去識別和理解這些廣告，關(guān)注廣告中與產(chǎn)品相關(guān)的信息［4］。在此基礎(chǔ)上Richard研究發(fā)現(xiàn)，卷入水平會受到產(chǎn)品卷入、廣告卷入、購買決策卷入三個因素中的一個或多個的影響，并可能發(fā)生個人情境和客體因素的相互影響，其“卷入”和“卷入的可能結(jié)果”見表 1［7］:

產(chǎn)品卷入是個人對特定產(chǎn)品感興趣的水平［4］。根據(jù)對產(chǎn)品卷入的研究，提出文章的基本假設(shè)H1:消費者對感覺型低卷入度產(chǎn)品卷入程度越高，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高。

根據(jù)Laurent和Kapferer的觀念，產(chǎn)品卷入度不是單一概念，而是由產(chǎn)品感知重要性、享樂價值、符號價值、風(fēng)險重要性感知、風(fēng)險可能性感知五大方面構(gòu)成，它們共同決定了消費者的產(chǎn)品卷入度［8］，由此，提出H1下的五個二級假設(shè):

H1a:消費者對感覺型低卷入度產(chǎn)品的感知重要性越高，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高;

H1b:消費者認(rèn)為感覺型低卷入度產(chǎn)品的享樂價值越高，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高;

H1c:消費者認(rèn)為感覺型低卷入產(chǎn)品的符號價值越高，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高;

H1d:消費者認(rèn)為感覺型低卷入度產(chǎn)品的風(fēng)險重要性越大，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高;

H1e:消費者認(rèn)為感覺型低卷入度產(chǎn)品風(fēng)險可能性越大，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高。

廣告卷入是指消費者對營銷信息進(jìn)行加工的興趣。消費者對廣告信息越有興趣，采取購買行為的可能性越大。Petty和Cacioppo提出廣告卷入度模型ELM(Elaboration likelihood Model)，該模型將消費者對廣告信息處理分為:中樞路徑與邊緣路徑［9］。美國廣告學(xué)者M(jìn)ehta等人基于ELM模型提出了廣告反應(yīng)模型ARM(advertising Response Modeling)，認(rèn)為中樞路徑是消費者關(guān)注與產(chǎn)品和品牌直接相關(guān)的信息，屬于是理性訴求;而邊緣路徑是與廣告本身相關(guān)的信息，屬于感性訴求［10］。該理論認(rèn)為，消費者按照對品牌的卷入度，自動進(jìn)行兩種途徑的信息處理，兩種途徑將產(chǎn)生不同的廣告效果。由此提出本文假設(shè)H2:消費者對感覺型低卷入度產(chǎn)品的廣告關(guān)注度越高，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高。

H2a:消費者對感覺型低卷入度產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品相關(guān)信息越關(guān)注，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高;

H2b:消費者對感覺型低卷入度產(chǎn)品廣告?zhèn)鬟f的情感越關(guān)注，其品牌轉(zhuǎn)移意愿越高;

購買決策卷入也會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響，卷入的可能結(jié)果包括:價格對品牌選擇的影響、信息搜索量、權(quán)衡備選產(chǎn)品的時間、選購產(chǎn)品所用的決策類型。其中，信息搜索量、備選產(chǎn)品的權(quán)衡時間、決策類型屬于消費者行為習(xí)慣。根據(jù)Harbert H．krugman的研究，對于啤酒、口香糖等卷入度極低的產(chǎn)品，消費者性格和行為習(xí)慣與消費者購買行為的相關(guān)度極低［11］。研究發(fā)現(xiàn)，價格成本對消費者轉(zhuǎn)換品牌意愿產(chǎn)生影響［12］。因此本文暫不考慮消費者性格、信息搜索行為、權(quán)衡備選產(chǎn)品和決策類型對消費者購買的影響，只考慮價格因素對消費者轉(zhuǎn)移購買意愿的影響，由“價格卷入”代替購買決策卷入。由此提出文章的基本假設(shè)H3:消費者對感覺型低卷入度產(chǎn)品價格卷入度越高，消費者品牌轉(zhuǎn)移意愿越高。

二、研究方法

論文的研究方法是通過問卷調(diào)查收集消費者信息，然后運用SPSS16．0軟件對樣本進(jìn)行分析，驗證假設(shè)。

(一)變量設(shè)計與問卷設(shè)計

問卷在設(shè)計過程中經(jīng)歷了反復(fù)的修改，問卷首先使用普通話書寫，然后根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的語言習(xí)慣翻譯成粵語，在小范圍調(diào)查征求意見后定稿。問卷中的問題包括封閉式問題與開放式問題，及封閉式與開放式問題的結(jié)合，力求獲得較為可靠的信息，避免偏差。

產(chǎn)品卷入借鑒Laurent和Kapferer1985年的研究，產(chǎn)品卷入度分別由五個維度構(gòu)成:感知重要性、產(chǎn)品的享樂價值、產(chǎn)品的符號價值、感知風(fēng)險的重要性和感知風(fēng)險的可能性，每個方面采用3個問項，7點李克特態(tài)度量表來測量感覺型消費者的產(chǎn)品卷入程度。

廣告卷入借鑒Mehta1994年的研究，把廣告卷入分為情感型和信息型，各3個問項，7點李克特態(tài)度量表來測量感覺型消費者的廣告卷入程度。

價格卷入借鑒Ping1993年的研究，采用3個問項，7點李克特態(tài)度量表測量消費者購買決策卷入程度。

消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的測量借鑒Oliver和Swan1989［13］年的語義差別量表，采用3個問項，7點李克特態(tài)度量表來測量消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿。

(二)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本次研究以問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)。調(diào)查對象為廣東省米酒消費者，產(chǎn)品為低度米酒。調(diào)查對象與產(chǎn)品選擇原因為以下兩方面:第一，米酒是一種感覺型低卷入產(chǎn)品:米酒消費者是“自我滿足型”，他們從嘗試飲酒開始，逐漸對米酒產(chǎn)生感知，并形成對米酒的固定認(rèn)識，其過程正是“行為－感覺－學(xué)習(xí)”。第二，品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象突出:廣東米酒消費者的米酒消費量很大，飲酒者平均每人每天消費0．5～1．5瓶，米酒市場上有20多家較大規(guī)模米酒企業(yè)，數(shù)百個米酒產(chǎn)品品牌，同類產(chǎn)品的各個品牌沒有功能、屬性等差異。消費者選擇空間較大，伴隨而來的品牌轉(zhuǎn)換現(xiàn)象突出。第三，市場爭奪激烈:米酒市場是各大米酒廠家的爭奪熱點，新品牌層出不窮，因此企業(yè)迫切需要了解消費者的行為特征，做出新品牌營銷策略。

2009年6至8月，在暢銷的米酒的區(qū)域市場進(jìn)行消費者調(diào)查，共16個市，33個縣，45個鎮(zhèn)。調(diào)查組每天早晨和晚上在2～3個食肆進(jìn)行調(diào)查，每天每鎮(zhèn)抽查20～50名左右正在飲酒的消費者。共發(fā)放問卷850份，回收529份，回收率為62．2%，有效問卷501份，有效率94．71%。

三、結(jié)果分析與假設(shè)檢驗

(一)信度與效度檢驗

本項目采用spss16．0統(tǒng)計軟件檢驗了量表信度。從表2中可以看出，所有因子Cronbach’α值大于0．7，表明量表具有良好的內(nèi)部一致性。

本文采用主成份分析方法以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)來截取數(shù)據(jù)，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax)進(jìn)行因子分析，得到9個因子的特征值大于1，累積可解釋總方差的67．23%。KMO值0．711，Bartlett值3 214．250，達(dá)到顯著水平，符合因子分析標(biāo)準(zhǔn)，表明本量表效度較好。效度信度檢驗結(jié)果表明該量表能用于假設(shè)驗證。

表2 量表的信度分析

(二)結(jié)果分析

表3 三變量與消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的相關(guān)性分析

研究運用Pearson相關(guān)分析研究變量間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果見表3、4。由表3可以看出，在0．01的顯著水平上，假設(shè)H1～H3均得到了驗證，即是:廣告效果、產(chǎn)品涉入和價格卷入與消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系，表明消費者的廣告卷入度、產(chǎn)品卷入度和價格卷入越高，則消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿就越強(qiáng)，也就是說，消費者對這類產(chǎn)品越關(guān)注，產(chǎn)生更換品牌意愿的強(qiáng)度就越高;在本例中，消費者對米酒產(chǎn)品的廣告、產(chǎn)品、價格等越關(guān)注，越傾向于經(jīng)常更換品牌。在這三個變量中，產(chǎn)品卷入度的相關(guān)系數(shù)0．287最大，表明產(chǎn)品卷入度對消費者品牌轉(zhuǎn)移意愿的影響最大。在廣告卷入和價格卷入這兩個變量中，價格卷入的相關(guān)系數(shù)0．254較大，說明價格的卷入程度引起消費者轉(zhuǎn)移品牌的可能性更大;相比之下，對于感受型低卷入度產(chǎn)品的消費者來說，廣告的卷入對品牌轉(zhuǎn)換意愿的影響較小;事實也證明，米酒的產(chǎn)品廣告對消費者的觸動不太顯著，而消費者特別關(guān)注的價格變動卻經(jīng)常引起消費者轉(zhuǎn)換品牌。

表4 感覺型產(chǎn)品卷入度二級變量與消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿的相關(guān)性分析

從表4可以看出，在0．01的顯著水平上，除了符號價值之外，其他二級變量與品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系。H2a得到了驗證，表明感知重要性越高，消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿越大。H2b得到了驗證，表明享樂價值越高，消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿越大。H2d得到了驗證，表明感知風(fēng)險重要性越高，消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿越大。H2e得到了驗證，表明感知風(fēng)險可能性越高，消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿越大。假設(shè)H2c被證偽，符號價值與品牌轉(zhuǎn)換意愿不存在顯著相關(guān)性，即是:符號價值不是消費者品牌轉(zhuǎn)移的顯著因素，其結(jié)果與所選產(chǎn)品有關(guān):(1)該產(chǎn)品的同質(zhì)化產(chǎn)品多，且都是價格低廉的產(chǎn)品，符號化概念模糊，消費者對品牌符號化不明顯。(2)消費者是40～75歲之間的米酒消費者，文化程度低，對品牌符號化接受程度較低。

在與消費者品牌轉(zhuǎn)換的相關(guān)四個方面中，享樂價值和風(fēng)險感知重要性相關(guān)系數(shù)較大，這與米酒的特點是一致的。消費者對米酒提供的享樂價值與懼怕假酒風(fēng)險的卷入程度較大，他們一方面追求米酒帶來的樂趣，同時對假酒事件和輿論給予關(guān)注，當(dāng)正在消費的品牌在這兩方面受到質(zhì)疑的時候，他們會盡快轉(zhuǎn)換品牌，購買同類產(chǎn)品的其他品牌。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

從實證結(jié)果可以看出，對于感覺型低卷入度產(chǎn)品來說，廣告卷入、產(chǎn)品卷入、價格卷入對消費者品牌轉(zhuǎn)移意愿均有正向影響。其中價格對消費者品牌轉(zhuǎn)移意愿影響最大。因此研究表明，消費者在不同卷入層次上，其卷入程度是不同的，每個層次對消費者品牌轉(zhuǎn)移意愿的影響也是不同的，而感知重要性、風(fēng)險重要性和風(fēng)險可能性對消費者品牌轉(zhuǎn)換意愿影響最大，而符號價值對消費者品牌轉(zhuǎn)移意愿之間不存在顯著的相關(guān)關(guān)系。

(二)建議

根據(jù)研究結(jié)果，生產(chǎn)和經(jīng)營感覺型低卷入度產(chǎn)品企業(yè)可以有針對性地采取價格策略、廣告策略和提高消費者卷入度的營銷策略。

第一，對于感受型低卷入產(chǎn)品來說，隨著廣告、促銷、口碑等日益密集的品牌傳播形式，消費者對產(chǎn)品的卷入度將越來越大，不可避免地造成消費者轉(zhuǎn)換品牌的意愿日漸強(qiáng)烈。在這樣的時候，企業(yè)不僅要推出新品牌，而且要隨時保證足夠的新產(chǎn)品技術(shù)儲備和營銷準(zhǔn)備，如果固守老品牌，將會遭遇消費者流失，最終導(dǎo)致市場萎縮。

第二，針對感受型低卷入產(chǎn)品的特點，新推出品牌應(yīng)采用情感型廣告訴求，而不采取產(chǎn)品功能信息等理性訴求。情感訴求能引起消費者更多關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)換品牌。

第三，新推出品牌應(yīng)對消費者的享樂需求進(jìn)行訴求，在產(chǎn)品銷售和服務(wù)過程中，告知消費者產(chǎn)品將會帶來的良好體驗和感受。

第四，新推出品牌應(yīng)加強(qiáng)消費者教育，提高消費者對產(chǎn)品風(fēng)險重要性和風(fēng)險可能性的重視。例如，需要對低度米酒的消費者進(jìn)行安全飲酒和真假酒識別等相關(guān)知識進(jìn)行教育，培養(yǎng)消費者對新產(chǎn)品的信任，感到安全可靠，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

第五，在不考慮廠家成本、渠道等因素的情況下，適度調(diào)整價格，將引起消費者品牌轉(zhuǎn)換行為。如，適度降低價格可能會將爭取競品的消費者轉(zhuǎn)移消費。因此，企業(yè)在推出新品牌的時候，適當(dāng)采取價格策略，將會贏得消費者。

第六，消費者對產(chǎn)品的符號價值沒有太多關(guān)注，對消費者品牌轉(zhuǎn)換沒有關(guān)系，因此，企業(yè)在符號價值方面的投入可以適度減少。

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On Consumer’s Brand Sw itching Intention for the Low Involvement Products of Sensation Type——An Example in the Survey on Guangdong RiceWine Consumers

HUANG Ju1，2，LIU Shi-ming3，LIWei1

(1．Business School，Sichuan University，Chengdu 610064，China;
2．Mechanical Engineering College，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China;3．Dept．of Administrative Management，Qiongtai Teachers College，Haikou 571127，China)

By questionnaire and factor analysismethod，this paper discusses how involvement influences consumers’brand switching intention．Results show that three key factors，i．e．，product involvement，purchase decision involvement and advertising involvement，play positive influences on consumers’brand switching intention for low involvement products of sensation type，and the influence of the different aspects of product involvement and advertising involvement on consumers’switching intention varies in degree．

consumer;involvement;purchasing behavior;brand switching intention

F 713.55

A

1004－1710(2011)05－0089－06

2011－03－14

黃菊(1975－)，女，重慶人，重慶工商大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院講師，四川大學(xué)工商管理學(xué)院2006級博士研究生，主要從事市場營銷研究。

［責(zé)任編輯:靳香玲］