黃 菊，李 蔚，杜思遠

(1．四川大學工商管理學院，四川成都 610064;

2．重慶工商大學電子商務及供應鏈系統(tǒng)重慶市重點實驗室，重慶 400067)

高端白酒購買者感知價值研究和應用

黃 菊1，2，李 蔚1，杜思遠1

(1．四川大學工商管理學院，四川成都 610064;

2．重慶工商大學電子商務及供應鏈系統(tǒng)重慶市重點實驗室，重慶 400067)

回顧了消費者感知價值和奢侈品感知價值的研究成果，采用市場調查和因子分析的方法，對高端白酒購買者感知價值進行研究，將購買者價值感知分為社會性維度和個人性維度，共得到6個感知價值的主成份，并提出購買者感知價值在市場營銷策略中的應用。

高端酒產品;感知價值;因子分析;聚類分析

高端白酒和其他產品一樣，是否成功源于消費者對其感知價值的權衡。本研究從奢侈品的視角考察高端白酒消費者的感知價值維度，以確定對特定品類產品消費者的感知價值，以及企業(yè)應該如何利用消費者感知價值進行市場運作。

一、文獻綜述

(一)消費者感知價值

Zeithaml提出消費者感知價值是消費者通過購買和消費體驗，感知得失，對產品做出的總體評價。他提出，感知價值取決于兩個方面:一是消費者對產品屬性情況的感知，二是消費者需求、購買目的和購買之前的價值期望。他還認為，消費者感知價值是對“可替代關系比較水平”的直接借用，是“消費者對現產品提供的相對價值的主觀評價”［1］。Sheth，Newman和Gross認為感知價值具有5個維度:即功能價值、社會價值、情感價值、情境價值、認知價值［2］。Holbrook認為消費者感知由3個維度構成:即內外價值、個人和他人的導向價值、主動性價值和反應性價值［3］。由此可知，消費者感知價值是消費者感覺獲得的價值，而不是產品本身固有的實際價格或使用價值。

(二)高端白酒消費行為

高端白酒消費者行為具有以下4個特點:(1)群體性:即具有明顯的社會群體性需求特征。大多數飲者都是在聚飲場合，較為注重外界的評價，利用酒顯示良好的人際關系和社會交往能力。少數的“獨飲”也是源于社會群體因素，即個人行為未被重視或受到誤解，獨自“借酒澆愁”。(2)從眾性:高端白酒消費者通過相關群體的相互學習和模仿，使消費需求趨于一致［4］。(3)特定場合:根據調查90%以上白酒消費者在特定場合飲酒，如婚禮、喜宴等，高端白酒這一趨勢更加顯著。(4)價格彈性小:高端白酒消費者對價格不敏感，甚至認為越高越好。因此，(1)～(3)證明高端白酒在社會性方面具有奢侈品特性;而(4)說明其在價格彈性方面具有奢侈品特性。

石青輝等認為，白酒消費行為的價值體現主要在文化功能、藝術功能和社交功能三大方面，且大部分消費者對白酒的消費主要是源于心理需求，而非生理需求［4］。而醫(yī)學上研究表明，長期飲酒會使人產生某種程度上的依賴性［5］。白酒偏高的酒精度會對人體產生一種刺激，使人愉快［6］。同時還發(fā)現，真正的高端白酒消費者對特定品牌白酒的口味和風格具有相當程度的忠誠，甚至產生依賴性;尤其是部分意見領袖對口味和風格的感知，將會影響更多消費者的感知質量價值取向。

(三)奢侈品感知價值

對奢侈品研究方面，Kapferer與Dubois和Laurent提出了奢侈品的5個價值維度:即炫耀價值、質量價值、享樂價值、獨特價值和自我延伸價值，并建立了測量量表［7，8］。Vigneron和Johnson提出了基于消費者感知的奢侈品品牌維度(the Brand Luxury Index):非個人導向感知包括炫耀價值、獨特性價值、質量價值;個人導向感知包括享樂價值、自我延伸價值［9］。Vigneron和Johnson還提出了奢侈品消費行為的經典框架:將消費者的因素分為兩類。第一類是人際影響的感知價值:炫耀性、獨特性和社會性;第二類是自我影響的感知價值:情感性和品質性［10］。Nancy YWong和Aaron C Ahuvia)認為，社會性感知包括:炫耀、從眾、社交和身份象征［11］。Shu-pei Tsai認為個人導向的奢侈品價值感知由4個維度構成:(1)品質保證:消費者對產品質量的要求被滿足;(2)自我贈禮:是通過使用產品，提升和管理自我情緒，以此擺脫消極狀態(tài)，保持積極情緒;(3)自我愉悅:是通過使用產品，獲得享樂體驗;(4)內在自我一致:是消費者感知產品的形象與他對自我的感知具有一致性［12］。

二、高端白酒消費者感知價值研究

本研究結合高端白酒消費者的消費行為，提出了整合的高端白酒產品購買者的價值感知，包括社會性感知價值和個人性感知價值。

高端白酒的個人性感知價值包括4個維度。品質性:Dubois＆Laurent認為品消費者對高端產品最基礎的需求就是品質需求［13］。其中Dubois和Laurent通過實證研究證明消費者有獲得高端產品高品質的消費動機［14］。享樂性:高端白酒的高品質特性，通常是通過消費者飲后感知到的結果，這種感知成為消費者的良好感受，并逐漸轉化成一種習慣性享樂。自我贈禮:O’Cass和Frost認為一些消費者強調購買奢侈品不是為了社交、炫耀，而是饋贈自己的禮物［15］。好酒的購買者常常購買高端白酒，作為滿足自己需求的禮物。審美性:Roux認為奢侈品比普通產品具備更卓越的品質［16］。因此，消費者對奢侈品具有審美方面的需求，如對產品的文化、包裝物等，都有美學需求。對高端白酒而言，消費者也是這樣。

高端白酒社會性感知價值包括6個維度。炫耀性:我國消費者在直接或者間接購買高端白酒產品的時候，常常帶著明顯的“面子”觀念，會考慮到所購買的酒品牌是否符合或者顯示自己的身份和地位，或者具有向他人展示的價值。地位性:O’Cass和McEwen也認為，與炫耀性相比，地位價值具有公開性，炫耀性價值具有展示性。因此，本研究將炫耀性和地位性作區(qū)別研究［17］。從眾性:Baudrillard認為，消費者向大眾展示自己購買和使用的產品，以此獲得大眾的認同［18］。Richins和Bearden認為，具有這種目的的消費者是物質主義者通過購買和使用產品，來贏得社會主流的認同，以此獲得自身在群體中的社會價值，同時，當他人購買產品的時候，其購買意愿也會隨之加強，也就是從眾效應［19，20］。社交性:Nancy和Aaron認為，奢侈品作為禮物贈送而產生價值［21］。國內學者朱曉輝強調了中國奢侈品消費者在傳統(tǒng)儒家文化影響下的社交性感知價值［22］?！段覈拙菩袠I(yè)市場分析報告》也表明，中國白酒的禮品市場大于自飲市場，而禮品市場主要是高端白酒。獨特性:高端白酒的消費者在購買年份酒和限量版白酒的時候，常常因為酒的珍稀，感覺獨特。投機性:有些消費者購買奢侈品的目的并非是為了消費這種產品，而是為了等待獲得更大的價值，達到投機目的。

三、高端白酒消費者感知價值實證分析

(一)研究設計

根據高端白酒產品購買行為，在參考消費者感知價值測量量表的基礎上，研究設計了10個維度的高端酒產品購買者的感知價值測量量表。

社會價值方面:炫耀性參考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，5個測項;地位性參考Aron O＇Cass和Hmily McEwen“地位性和炫耀性”的量表，2個測項;從眾性參考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，4個測項;社交性采用Nancy Y Wong和Aaron C Ahuvia的量表，5個測項;獨特性參考Vigneron和Johnson的“BLI”量表，4個測項;投機性采用專家討論研討結果，主要從時機性和增值性2個方面測量，共2個測項。以上測項采用五點李克特測量。

個人價值方面:享樂價值參考Vigneron＆Lester W Johnson的量表，4個測項;品質價值同時參考Vigneron和Shu-pei Tsai的量表，3個測項;自我贈禮采用Nancy Y Wong的量表，3個測項;審美性采用專家研討結果，主要從酒歷史、酒文化和酒包裝3個方面測量，共3個測項。以上測項采用五點李克特測量。綜上所述，本研究模型共10個結構變量，35個觀測變量。

(二)數據搜集

把消費者分為“購買者”和“飲用者”，在廣州、佛山、成都、重慶4個城市的酒類專賣店(購買者)和檔酒(飲用者)樓進行實地問卷調研，選擇調查現場曾經購買過或者正在購買高端白酒的消費者作為樣本(僅僅被動飲用過的消費者除外)，調查所涉及的高端酒品牌為茅臺、五糧液、劍南春、1573、水井坊、舍得、酒鬼。共發(fā)放問卷350份，回收有效問卷246份，有效回收率為70．28%。

(三)信度效度分析

運用SPSS16．0的可靠性驗證進行信度檢驗，問卷測項共35個，Cronbach’sα值為0．872，各個測量Cronbach’sα均大于0．7，問卷可靠性和穩(wěn)定性得到驗證。

運用KMO檢驗以及Bartlett球形檢驗分析問卷測項的相關性，檢驗測項的一致性程度，確定問卷的結構效度。驗證結果:量表KMO值為0．845，大于0．8，證明各變量間的相關程度差異小，問卷結構效度好，符合因子分析要求;Bartlett球形檢驗P為0．000，在0．05水平上顯著，問卷效度得到驗證。

(四)測項純化

采用Pearson相關系數進行雙尾分析，對測項做純化處理，其結果為:變量1、2、4、5的相關系數的顯著性概率均為0．000，故在 0．01 水平上顯著，相關系數分別為 0．765、0．651、0．486、0．726，因此 4 個變量與產品購買有顯著的相關關系。故刪除變量3，純化為4個測項，見表1。

表1 炫耀性與白酒消費者價值感知相關性

同理可純化其他因子的觀測變量為:炫耀性4個測項;地位性2個測項;從眾性3個測項;社交性4個測項;獨特性3個測項;投機性2個測項;享樂價值4個測項;品質2個測項;自我贈禮3個測項;審美性3個測項;共10個結構變量，30個觀測變量。

(五)信度與效度分析

將10個結構變量和純化后的30個測項重新做信度和效度檢驗:KMO為0．794，Bartlett球形檢驗P為0．000，在0．05水平上顯著，證明量表信度和效度良好。

(六)因子分析

采用SPSS16．0的主成分分析方法，按特征值＞1截取數據，方差最大化正交旋轉得感知價值的因子負荷矩陣，其中，高端白酒的感知價值特征值大于1的6個因子，累計方差解釋比例達到92．167%(見表2)。

第一主成分作為炫耀性和地位性的線性組合，系數比例為0．901和0．932，解釋方差為18．01%，因此，第一主成分對炫耀性和地位性有絕對值較大的負荷，有很強的正相關，第一主成分解釋了購買者將高端白酒作為炫耀和顯示身份的東西，稱為虛榮因子。

同理可得:第二主成分對從眾性和社交性具有正相關，解釋了高端白酒購買者從眾和社交性價值感知，稱為交際因子。第三主成分對獨特性和投機性具有正相關，解釋了購買者購買具有獨特性高端白酒的投資動機，稱為投資因子。第四主成分對享樂性和自我贈禮具有相關性，解釋了購買者追求高端白酒帶來的感官享受和自我贈送的價值感知，稱為自我因子。第五主成分對品質性具有相關性，解釋了高端白酒購買者注重品質價值，稱為品質因子。第六主成分對審美性具有相關性，解釋了高端白酒購買者對產品美學價值的關注，稱為審美因子。

表2 高端白酒消費者價值感知因子負荷矩陣

(七)高端白酒消費價值感知單因素方差分析

針對4個不同的城市，對高端白酒價值感知進行了單因素方差分析，結果表明:4個城市的購買者在虛榮、交際、自我3個高端白酒價值感知上沒有顯著性差異;但在投資、品質、審美感知上有顯著性差異。購買者受教育因素對品質、自我、審美有影響。

四、結論和建議

第一、高端白酒購買者在社會性導向和個人性導向兩方面都顯著。Wong和Ahuvia研究發(fā)現，在發(fā)達國家，早期購買奢侈產品的消費者，其感知價值傾向于社會導向價值，購買往往以從眾為目的，然后逐漸轉向以實現個人導向價值為目的，更多的消費者購買奢侈品是為了滿足個人的情感需求和感覺。他還認為，東南亞國家的主流文化是集體主義文化，人際關系重要性很高，消費者在購買奢侈品的過程中，更多地關注產品消費過程中的象征價值、地位象征和公眾價值，因此，選購奢侈品受大眾影響較為顯著［21］。這在本研究中進一步得到證實。同時，研究還發(fā)現，高端白酒購買者受個人導向價值的影響也比較顯著，這說明中國消費者在購買高端白酒過程中，也很注重個人體驗和感覺。一方面是因為購買者的自我意識的增強，另一方面也說明高端白酒的特殊性，其特殊的產品屬性和產品品質對白酒購買者個人體驗和感知提供了較大的空間。因此，作為高端白酒企業(yè)，除了對購買者進行社會導向價值的產品傳播以外，還要加強對產品風格、口味的改良和創(chuàng)新，同時也強調產品給個人帶來的享樂感受。

第二、投資價值導向影響消費者購買行為。除了傳統(tǒng)意義上購買者對奢侈品的感知價值各個維度之外，還關注高端白酒的消費，并注重投資價值。這與目前高端白酒屢次漲價，而市場依舊堅挺的現狀相吻合。在這種情況下，更多的購買者看重高端白酒的增值空間，產生投資高端白酒的意識，等待其新一輪的增值。

第三、審美價值導向影響消費者購買行為。這一特性使消費者在購買過程中，更加重視高端白酒的文化內涵以及所傳達的文化符號。因此，高端白酒企業(yè)應該重視對增值產品的研發(fā)和經營，同時也要重視白酒文化的打造和傳播。

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Research and Application of Purchaser’s Perceived Value for High-End Chinese Liquors

HUANG Ju1，2，LIWei1，DU Si-yuan1

(1．Business School，Sichuan University，Chengdu 610064，China;2．Key Laboratory of E-commerce and Supply Chain System in Chongqing，Chongqing Technology and Business University，Chongqing 400067，China)

On reviewing the research fruits of consumers’perceived value and perceived value of luxury goods，this paper researches the high-end Chinese liquor buyers’perceived value through questionnaire ofmarket research and factor analysis，and then，by classifying purchaser’s perceived value into social dimensions and personal dimensions，achieves sixmain components．Purchasers’perceived value has also been proposed to be applied intomarketing strategy in this paper．

high-end liquor product;perceived value;factor analysis;cluster analysis

F 713．55

A

1004-1710(2011)06-0082-05

2011-05-04

國家自然科學基金項目(70572013)

黃菊(1975-)，女，重慶市人，重慶工商大學電子商務及供應鏈系統(tǒng)重慶市重點實驗室講師，四川大學工商管理學院2006級博士研究生，主要從事市場營銷研究。

［責任編輯:許文深］