王春蘭，袁明符

(重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院，重慶400044)

一、引言

社區(qū)志愿服務(wù)，作為特殊的社會資本，體現(xiàn)著國家、政府、企業(yè)、社區(qū)和個人共同承擔(dān)社會福利和社會關(guān)懷的責(zé)任［1］，能有效彌補(bǔ)“市場失靈”、“政府失靈”和“社區(qū)失靈”。隨著社會的高速發(fā)展和物質(zhì)文化需求的多元化，傳統(tǒng)的社區(qū)志愿服務(wù)逐漸呈現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容狹窄、服務(wù)層次偏低、服務(wù)水平不高以及專業(yè)性不強(qiáng)等問題，已不符合社會發(fā)展和社區(qū)居民高質(zhì)量服務(wù)的現(xiàn)實(shí)要求。面對新形勢新要求，社區(qū)志愿組織積極致力于塑造自身良好形象，提高服務(wù)品質(zhì)，打造具有特色的公益品牌，逐漸涌現(xiàn)“七彩”、“紅土地”、“放學(xué)來吧”、“長安之聲”、“電子保姆1411”、“大學(xué)生之約、小手拉大手，星火志愿服務(wù)”、“草根質(zhì)監(jiān)站”、“健康彩虹”、“藝潤心田”、“社區(qū)服務(wù)百事通”和“趙廣軍志愿服務(wù)隊(duì)”、“平安建設(shè)志愿服務(wù)分隊(duì)”等一大批具有全國影響力的社區(qū)志愿服務(wù)品牌。據(jù)中國社會工作協(xié)會志愿者工作委員會統(tǒng)計(jì)，全國目前已涌現(xiàn)大大小小的社區(qū)志愿服務(wù)品牌594個，很好地提升社區(qū)志愿服務(wù)的形象。因此，堅(jiān)持品牌化的特色發(fā)展道路，已經(jīng)成為社區(qū)志愿組織提高整體服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)能力，促進(jìn)自身持續(xù)性發(fā)展的必由之路。

二、社區(qū)志愿服務(wù)品牌的內(nèi)涵

(一)品牌

品牌是市場營銷學(xué)的重要概念。美國市場營銷協(xié)會(AMA)將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。［2］最早明確提出真正意義的品牌概念的是美國的廣告先驅(qū)大衛(wèi)·奧格威。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是企業(yè)內(nèi)部資源整合能力的外在體現(xiàn)與市場有關(guān)主體形成產(chǎn)品感知和聯(lián)想的互動結(jié)果。它是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)應(yīng)對市場變化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張的核心競爭力。

(二)社區(qū)志愿服務(wù)品牌

社區(qū)志愿服務(wù)品牌是品牌的一種具體表現(xiàn)形式。它是社區(qū)志愿組織以追求最大化的社會利益為核心價(jià)值觀，體現(xiàn)個性化和差異性的服務(wù)特色，展示優(yōu)勢性服務(wù)能力，形成良好知名度和美譽(yù)度，與相關(guān)利益群體達(dá)成良性的信息互動與溝通的綜合性力量。它是社區(qū)志愿組織協(xié)調(diào)內(nèi)外部要素的整合表現(xiàn)，是與政府、企業(yè)、社區(qū)和居民等力量進(jìn)行信息互動的結(jié)果。

具體而言，社區(qū)志愿服務(wù)品牌的構(gòu)成是品牌社會認(rèn)可、品牌物質(zhì)載體和品牌精神文化等系統(tǒng)要素的互動作用(如圖1)。品牌社會認(rèn)可系統(tǒng)是形成社區(qū)志愿服務(wù)品牌的環(huán)境因素的綜合，體現(xiàn)為社會(政府、企業(yè)、服務(wù)對象等)對社區(qū)志愿服務(wù)品牌的認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、支持度和忠誠度等。品牌物質(zhì)載體是社區(qū)志愿服務(wù)品牌形成的實(shí)體部分和外顯性因素，比如社區(qū)志愿組織品牌的標(biāo)識名稱、術(shù)語、標(biāo)志、顏色、圖案、服飾以及所擁有的硬件條件等。品牌精神文化是社區(qū)志愿服務(wù)品牌形成的核心部分和內(nèi)在性要素，是社區(qū)志愿組織的品牌個性、理念、文化、承諾等綜合性反映，比如社區(qū)志愿組織向社會和服務(wù)對象做出如何提高服務(wù)能力與質(zhì)量，更好滿足居民多元化需求，成為有影響力的公益品牌所付出的努力和承諾。

圖1 社區(qū)志愿服務(wù)品牌系統(tǒng)

(三)社區(qū)志愿服務(wù)品牌與商業(yè)品牌的區(qū)別

社區(qū)志愿服務(wù)品牌與商業(yè)品牌同樣具有識別性、象征性、時效性、易變性等特點(diǎn)，但又與商業(yè)品牌有著本質(zhì)的區(qū)別，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：(如表1)

表1 社區(qū)志愿服務(wù)品牌與商業(yè)品牌的區(qū)別

(1)主體不同。社區(qū)志愿服務(wù)品牌的主體是不以獲取物質(zhì)利益為目的、自愿無償或低償提供服務(wù)的社區(qū)志愿組織和個人;商業(yè)品牌的主體是以追逐經(jīng)濟(jì)利潤為目的的盈利性企業(yè)。(2)價(jià)值取向不同。社區(qū)志愿服務(wù)品牌是以提高服務(wù)水平與能力，實(shí)現(xiàn)社會效益最大化為價(jià)值追求;商業(yè)品牌是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利潤最大化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值擴(kuò)張為最終利益追求。［3］(3)表現(xiàn)形式不同。社區(qū)志愿服務(wù)品牌是志愿組織和個人主要以提供無形服務(wù)的形式表現(xiàn)出來;商業(yè)品牌則主要是企業(yè)以提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形式表現(xiàn)出來。(4)存在形式不同。社區(qū)志愿服務(wù)品牌在很大程度上不具有壟斷性和排他性。因此它能夠在市場中謀求與其他同類品牌的合作與共存;商業(yè)品牌主要是利用市場價(jià)值規(guī)律，形成競爭優(yōu)勢，謀求壟斷性地位，以最大化地實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益。(5)傳播方式不同。社區(qū)志愿服務(wù)品牌是以社區(qū)宣傳、口碑和公益廣告為主要傳播形式;商業(yè)品牌主要是以有償性的商業(yè)廣告為宣傳方式。(6)行為后果不同。社區(qū)志愿服務(wù)品牌的行為后果體現(xiàn)為知名度和參與度的提高、志愿精神的廣泛傳播、志愿隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大、服務(wù)項(xiàng)目的不斷擴(kuò)展、服務(wù)質(zhì)量的不斷提升等;商業(yè)品牌的行為后果主要體現(xiàn)為企業(yè)知名度的提高、經(jīng)濟(jì)效益提高、企業(yè)利潤增加、企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、市場占有額提高等。

三、社區(qū)志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的重要意義

(一)社區(qū)志愿服務(wù)堅(jiān)持品牌化發(fā)展道路，是進(jìn)一步完善社會公共服務(wù)體系，構(gòu)建和諧社會的戰(zhàn)略要求

作為社會公共服務(wù)體系的重要組成部分和重要形式，社區(qū)志愿服務(wù)的品牌化發(fā)展能有效彌補(bǔ)“政府失靈”、“市場失靈”和“社區(qū)失靈”所造成的社會公共服務(wù)的漏洞和真空，能及時解決社會公眾的現(xiàn)實(shí)性需要，緩解社會矛盾，維持社會穩(wěn)定，對于構(gòu)建“民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處”的社會主義和諧社會具有舉足輕重的重要價(jià)值。

(二)社區(qū)志愿服務(wù)堅(jiān)持品牌化發(fā)展道路，是不斷克服自身問題，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的必然選擇

真正意義的社區(qū)志愿服務(wù)在我國起步較晚，一般開始于20世紀(jì)80年代，發(fā)展時間短，不可避免地顯現(xiàn)出自身的普遍性問題，服務(wù)內(nèi)容狹窄、服務(wù)層次偏低、服務(wù)水平不高以及專業(yè)性不強(qiáng)等，已經(jīng)成為社區(qū)志愿組織持續(xù)性發(fā)展的主要限制性因素。因此，堅(jiān)持品牌化發(fā)展道路，為社區(qū)志愿組織提升自身的服務(wù)能力和品質(zhì)，增強(qiáng)自身的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)自身持久性健康發(fā)展提供了重要平臺。

(三)社區(qū)志愿服務(wù)堅(jiān)持品牌化發(fā)展道路，是有效提高服務(wù)對象滿意度，實(shí)現(xiàn)自身最初和最終的公益性價(jià)值目標(biāo)的有效手段

品牌化的發(fā)展道路，要求社區(qū)志愿組織進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，切實(shí)針對居民最為關(guān)心、最為直接和最為迫切的現(xiàn)實(shí)性問題和需求提供有差異化和靈活性的服務(wù)，更好地滿足服務(wù)對象的多元化、高質(zhì)量的需要，從而有助于提高服務(wù)對象對其志愿服務(wù)的滿意度，產(chǎn)生積極性的肯定和認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社區(qū)志愿組織產(chǎn)生、存在和發(fā)展的公益目的與價(jià)值追求。

(四)社區(qū)志愿服務(wù)堅(jiān)持品牌化發(fā)展道路，是擴(kuò)大社會支持度，獲取穩(wěn)定的社會有限性資源的重要手段

社區(qū)志愿服務(wù)的長久性發(fā)展，不僅需要自身堅(jiān)持不懈的努力，還必須以積極的外部支持作為重要條件。社區(qū)志愿服務(wù)的品牌化發(fā)展道路，很大程度上能形成自身獨(dú)特的吸引力與公信力，增強(qiáng)自身的知名度和美譽(yù)度，從而為獲得更多的社會有限性資源提供了重要依托，可以加強(qiáng)自身與政府、企業(yè)以及居民的緊密聯(lián)系，獲取更多的公益支持，比如政府的優(yōu)惠性政策、擴(kuò)大與社區(qū)企業(yè)的合作和交流，擴(kuò)展自身資金、人才等資源的來源。

(五)社區(qū)志愿服務(wù)堅(jiān)持品牌化發(fā)展道路，是傳播公益意識，實(shí)現(xiàn)志愿精神“溢出效應(yīng)”最大化的必由之路

志愿精神的“溢出效應(yīng)”，是指無處不在的志愿者，無私地奉獻(xiàn)自己的智慧、汗水、心血和愛心，以實(shí)際行動打動著人們的內(nèi)心，放大愛心的力量，吸引和鼓勵更多的人們自覺加入志愿服務(wù)隊(duì)伍，從而引起“友愛、智慧和責(zé)任”等精神品質(zhì)的放大，產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”。堅(jiān)持品牌化的發(fā)展道路，能有效塑造自身良好的公益形象，更好地傳播“奉獻(xiàn)、友愛、互助、進(jìn)步”的志愿服務(wù)精神，擴(kuò)大社會公眾的認(rèn)知度和參與度，使社會公眾更好地了解和認(rèn)識志愿服務(wù)，并自發(fā)地積極參與社區(qū)志愿服務(wù)，從而有助于實(shí)現(xiàn)志愿精神“溢出效應(yīng)”的最大化。

四、社區(qū)志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的路徑選擇

(一)明確政府職責(zé)，建設(shè)服務(wù)型政府

公共性本質(zhì)和權(quán)威性地位決定了政府是推動社區(qū)志愿服務(wù)持續(xù)發(fā)展的最大服務(wù)主體。服務(wù)民眾、服務(wù)社會是服務(wù)型政府的根本出發(fā)點(diǎn)和歸宿。［4］政府要明確自身的職責(zé)，切實(shí)由“管制”轉(zhuǎn)向“服務(wù)”，由“命令”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)”，由“干涉”轉(zhuǎn)向“合作”，從整體出發(fā)制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃和政策措施，促進(jìn)社區(qū)志愿組織由“短期性”服務(wù)向“常規(guī)性”服務(wù)轉(zhuǎn)變，由“一般化”服務(wù)向“專業(yè)化”服務(wù)轉(zhuǎn)變，由“普遍”服務(wù)向“重點(diǎn)”服務(wù)轉(zhuǎn)變，由“分散”服務(wù)向“整合”服務(wù)轉(zhuǎn)變，從而推動社區(qū)志愿服務(wù)朝品牌化的方向發(fā)展。

一是建立完善的社區(qū)志愿服務(wù)法律法規(guī)。至今我國仍沒有全國統(tǒng)一的志愿服務(wù)法律，缺乏高層次、系統(tǒng)性和綜合性的法律，造成社區(qū)志愿服務(wù)具有很大的隨意性、盲目性和無序性。各社區(qū)志愿組織的品牌概念、品牌標(biāo)準(zhǔn)、品牌戰(zhàn)略、品牌質(zhì)量、品牌建設(shè)等存在較大差異。加強(qiáng)志愿服務(wù)的立法，健全完善志愿服務(wù)法律制度，不斷把志愿服務(wù)活動納入制度化、規(guī)范化和法治化的軌道已迫在眉睫。［5］因此，要盡快出臺由全國人大制定的、統(tǒng)一系統(tǒng)的志愿服務(wù)法律，賦予志愿組織的合法地位，尊重其自主性權(quán)利，明確其資金來源、服務(wù)范圍、管理運(yùn)營等，實(shí)現(xiàn)社區(qū)志愿組織的常規(guī)化、規(guī)范化、法制化、科學(xué)化發(fā)展，從而為社區(qū)志愿服務(wù)的品牌化發(fā)展提供有法可依的制度保障。

二是整合優(yōu)化社區(qū)志愿服務(wù)同類項(xiàng)目。法律的缺位，供需信息的不對稱，志愿組織的無序發(fā)展以及“條塊分割、行業(yè)限制“的體制障礙，造成社區(qū)志愿資源分布分散、重復(fù)建設(shè)與極大浪費(fèi)，從而阻礙社區(qū)志愿服務(wù)的品牌化發(fā)展。因此，打破行業(yè)、部門及各環(huán)節(jié)間的界限，促進(jìn)志愿服務(wù)公益資源的有效整合，是推動志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的關(guān)鍵。政府要從宏觀全局出發(fā)，有效整合社區(qū)志愿服務(wù)的同類項(xiàng)目，優(yōu)化其服務(wù)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大具有優(yōu)勢實(shí)力的志愿組織規(guī)模，推動社區(qū)志愿服務(wù)的增長模式由傳統(tǒng)的數(shù)量式增長轉(zhuǎn)入質(zhì)量式增長，實(shí)現(xiàn)其由分散型服務(wù)轉(zhuǎn)入規(guī)模集群型服務(wù)，從而最大化利用志愿資源，提升社區(qū)志愿服務(wù)的綜合實(shí)力與社會效益，走品牌化發(fā)展道路。上海虹口區(qū)涼城街道為有效整合社區(qū)志愿服務(wù)資源，經(jīng)調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)借鑒，大力扶持為社區(qū)居民所認(rèn)可的志愿服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步擴(kuò)展其服務(wù)內(nèi)涵，逐漸形成每個月末的“文明禮儀宣傳服務(wù)日”、“環(huán)境建設(shè)志愿服務(wù)日”、“文化生活志愿服務(wù)日”以及“日常生活志愿服務(wù)日”等四大創(chuàng)新品牌。

第三，加強(qiáng)社區(qū)志愿服務(wù)品牌質(zhì)量評估。評估是檢測社區(qū)志愿服務(wù)品牌質(zhì)量和社會影響力的關(guān)鍵。國際的志愿服務(wù)質(zhì)量評估方法有對品牌項(xiàng)目資本、產(chǎn)出與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行評估的“三E理論”、對品牌項(xiàng)目實(shí)施過程進(jìn)行管理和監(jiān)控的“三D理論”，對品牌項(xiàng)目適當(dāng)性、效率、效果、滿意度、社會影響和可持續(xù)性進(jìn)行評估的“綜合績效評估”等。［6］政府可仿照國際經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)我國社區(qū)志愿服務(wù)品牌質(zhì)量的評估與評選，發(fā)揮監(jiān)督作用。

(二)實(shí)行長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)社區(qū)志愿服務(wù)的規(guī)范化發(fā)展

品牌發(fā)展戰(zhàn)略是指生產(chǎn)性或服務(wù)性企業(yè)旨在提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢而進(jìn)行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動的策劃。它是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個不可或缺的重要組成部分。［7］品牌化是社區(qū)志愿服務(wù)未來發(fā)展的重要方向。社區(qū)志愿組織長期規(guī)范的發(fā)展，社會效益最大化的發(fā)揮，必須堅(jiān)持長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，進(jìn)行準(zhǔn)確的社區(qū)志愿服務(wù)品牌定位，實(shí)現(xiàn)供需有效銜接。品牌定位是指建立一個與滿足目標(biāo)市場需要有關(guān)的獨(dú)特品牌形象的過程。［8］社區(qū)志愿資源的有限性決定社區(qū)志愿服務(wù)必須由一般性、普遍性轉(zhuǎn)向重點(diǎn)化、針對性。因此，社區(qū)志愿組織必須綜合權(quán)衡居民多元化需求狀況和自身所擁有的競爭性優(yōu)勢以及特定服務(wù)的性質(zhì)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，實(shí)現(xiàn)社區(qū)志愿服務(wù)供需的有效結(jié)合。以日照市東港區(qū)城建花園社區(qū)“放學(xué)來吧”志愿組織為例。城建花園社區(qū)針對本社區(qū)雙職工家庭父母下班晚，小孩放學(xué)早無人照料，爺爺奶奶容易溺愛孩子的問題，成立了“放學(xué)來吧”，免費(fèi)看管放學(xué)歸來的孩子。孩子可以寫作業(yè)、預(yù)覽圖書、參加健身活動和手工制作。社區(qū)專門招聘的13名退休教師志愿者承擔(dān)孩子的看護(hù)和教育責(zé)任，既免除了家長的后顧之憂，給了孩子一個“歡樂天地”，也給了退休教師老有所為、奉獻(xiàn)社會的機(jī)會?！胺艑W(xué)來吧”以準(zhǔn)確的品牌定位，創(chuàng)造了服務(wù)的差異化，形成了富有個性和特色的社區(qū)志愿服務(wù)品牌。

其次，合理設(shè)計(jì)社區(qū)志愿組織的形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是一種以刻畫企業(yè)個性、突出企業(yè)精神、把現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念和企業(yè)管理理論相結(jié)合作整體性運(yùn)作，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的形象認(rèn)同感，從而達(dá)到促銷目的的一種活動。［9］理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三個子系統(tǒng)的有機(jī)整合運(yùn)作共同構(gòu)成了社區(qū)志愿組織的形象識別系統(tǒng)。其中，VI是社區(qū)志愿組織形象的外在體現(xiàn)，是最容易引起服務(wù)對象產(chǎn)生感知和聯(lián)想的部分。以蘇州大學(xué)i志愿服務(wù)品牌標(biāo)識為例。蘇州大學(xué)志愿服務(wù)品牌標(biāo)識“i”包含了三層涵義：一層涵義取英文字母“i”的發(fā)音“愛”，意為志愿者服務(wù)充滿愛;第二層涵義取英文字母“i”的意譯，即“我”，意為我是一名光榮的青年志愿者，強(qiáng)調(diào)志愿服務(wù)的主體意識;第三層涵義是通過擬人手法，用字母“i”表現(xiàn)了一個帶著小紅帽的人物形象，即青年志愿者的形象。該系列品牌標(biāo)識涵蓋圖標(biāo)、徽章、旗幟、服裝、配飾等各方面，涉及心理輔導(dǎo)、法律援助、語言服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、園林志愿者、支教服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)八項(xiàng)內(nèi)容，巧妙地將“i”字母融入標(biāo)識設(shè)計(jì)中。該組織以時尚活力的品牌標(biāo)識，塑造了志愿者良好形象，擴(kuò)大了知名度和影響力，從而塑造了良好的品牌。

再次，積極的品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合是兩個以上品牌相互聯(lián)合、相互借勢，有效整合品牌各要素，從而發(fā)揮品牌集群效應(yīng)，形成強(qiáng)大沖擊力的戰(zhàn)略。社區(qū)志愿服務(wù)的品牌聯(lián)合，可以充分利用各品牌優(yōu)勢，最大發(fā)揮品牌效益，從而更好地實(shí)現(xiàn)社會效益的最大化。它不僅僅包括社區(qū)志愿組織之間同類品牌的聯(lián)合，也包括與企業(yè)、公益組織和事業(yè)單位品牌的聯(lián)合。杭州市蕭山區(qū)第一人民醫(yī)院和開元旅業(yè)集團(tuán)青年文明號志愿者成立聯(lián)合服務(wù)隊(duì)，哈爾濱市環(huán)境保護(hù)協(xié)會與華潤裝飾公司聯(lián)合成立環(huán)境保護(hù)志愿者聯(lián)合會綠色裝飾專業(yè)委員會，以及各地成立的社區(qū)志愿服務(wù)總隊(duì)和分隊(duì)等，都是社區(qū)志愿服務(wù)品牌聯(lián)合的參照。

最后，加強(qiáng)社區(qū)志愿服務(wù)品牌的強(qiáng)勢宣傳。社區(qū)志愿組織應(yīng)充分利用報(bào)紙、雜志、傳單、書籍等傳統(tǒng)大眾媒介，借助新聞媒體強(qiáng)勢報(bào)道，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等信息網(wǎng)絡(luò)的宣傳，提高社區(qū)志愿服務(wù)的知名度和影響力，增強(qiáng)社區(qū)志愿服務(wù)品牌的吸引力和號召力，從而塑造良好的品牌形象。如，安徽省志愿者協(xié)會努力創(chuàng)辦高質(zhì)量會刊，充分發(fā)揮其宣傳、導(dǎo)向作用。自2005年創(chuàng)刊以來，共創(chuàng)辦18期。這種采用社區(qū)志愿服務(wù)專門刊物的形式，加大了宣傳力度，對志愿者組織網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和志愿服務(wù)工作的展開產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用。

(三)創(chuàng)新志愿服務(wù)方式，是實(shí)現(xiàn)社區(qū)志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的關(guān)鍵

社區(qū)志愿服務(wù)的持續(xù)性發(fā)展和品牌的形成，必須“外樹形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)”。因此，積極創(chuàng)新志愿服務(wù)方式，提高自身的綜合服務(wù)能力是推動社區(qū)志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的關(guān)鍵。

第一，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)形式。社區(qū)志愿服務(wù)走品牌化道路，應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)形式，努力由分散服務(wù)向集中服務(wù)轉(zhuǎn)變，由救濟(jì)式服務(wù)向開放式服務(wù)轉(zhuǎn)變，由物質(zhì)幫扶向精神撫慰轉(zhuǎn)變，由定點(diǎn)服務(wù)向流動服務(wù)轉(zhuǎn)變，由單一便民服務(wù)向全方位多項(xiàng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，完善網(wǎng)絡(luò)信息志愿服務(wù)，更好地滿足居民的多元化需求，擴(kuò)大志愿品牌的知名度和美譽(yù)度。寒亭區(qū)按照志愿服務(wù)點(diǎn)常態(tài)服務(wù)，志愿服務(wù)隊(duì)流動服務(wù)相促進(jìn)的模式，在民主街打造點(diǎn)面結(jié)合的志愿服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，形成了專業(yè)化性質(zhì)的“志愿服務(wù)特色街”，樹立了志愿服務(wù)品牌。開展志愿者結(jié)對幫扶活動。全區(qū)100多支志愿者服務(wù)隊(duì)分別與300多名軍烈屬、孤寡老人、下崗失業(yè)人員、進(jìn)城務(wù)工青年、貧困兒童等結(jié)成幫扶對子，開展相應(yīng)服務(wù)。開展志愿服務(wù)集中行動日活動。利用節(jié)假日，在廣場、商業(yè)大街等部位開展集中行動，向社會公眾提供環(huán)保宣傳、交通勸導(dǎo)、環(huán)境保潔、家電維修等服務(wù)。開展“四進(jìn)社區(qū)”、“四下鄉(xiāng)”活動。

第二，提供人性化服務(wù)。社區(qū)志愿組織走品牌化道路，必須更為注重服務(wù)對象的精神需求，提供人性化服務(wù)。以北京市石景區(qū)老山街道居家養(yǎng)老志愿者為例。社區(qū)志愿者為獨(dú)居老人在節(jié)假日不感到孤獨(dú)、寂寞，針對性地開展親情系列志愿活動。一是上門入戶為老人提供清整保潔服務(wù);二是新春佳節(jié)，組織志愿者開展書寫春聯(lián)送親情活動;三是開展大年夜親情陪伴活動;四是重陽節(jié)，組織“社區(qū)義工陪伴游園”活動。該街道以人性化和個性化的服務(wù)，受到老人的歡迎和有關(guān)部門的肯定，從而打造出了品牌。

(四)加強(qiáng)社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)伍建設(shè)，是社區(qū)志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的人才保障

一是保障社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)伍的穩(wěn)定性。穩(wěn)定的志愿隊(duì)伍是社區(qū)志愿服務(wù)打造品牌的基礎(chǔ)。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，河南部分地區(qū)志愿者因相關(guān)配套設(shè)施不健全，流失率高達(dá)40%。因此，社區(qū)志愿組織走品牌化道路，必須采取理順管理體制、嚴(yán)格注冊登記制度、健全激勵制度等有力措施保證志愿隊(duì)伍的穩(wěn)定性和持續(xù)性;二是提高社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)伍的服務(wù)力。社區(qū)志愿組織走品牌化道路，必須加強(qiáng)志愿者的公益意識，加強(qiáng)志愿者的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，培養(yǎng)志愿者的獨(dú)立自主能力，制定長期的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，努力提高志愿者的綜合素質(zhì)和服務(wù)能力，從而以良好的人員形象塑造社區(qū)志愿組織的品牌形象。三是實(shí)現(xiàn)社區(qū)志愿服務(wù)隊(duì)伍的專業(yè)化。［10］社區(qū)志愿組織走品牌化道路，必須培養(yǎng)志愿者的專業(yè)化道德，增強(qiáng)其專業(yè)技能，進(jìn)行專業(yè)化評價(jià)，形成志愿者的專業(yè)化形象，從而以專業(yè)化優(yōu)勢形成與其他志愿組織相區(qū)別的競爭優(yōu)勢，樹立具有自身特色的品牌個性，推動社區(qū)志愿服務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

堅(jiān)持品牌化的發(fā)展道路，依托優(yōu)勢項(xiàng)目，整合有效資源，打造差異化和個性化的品牌，增強(qiáng)自身的核心能力，是推動社區(qū)志愿服務(wù)的持久性和高品質(zhì)的發(fā)展的必由之路。社區(qū)志愿服務(wù)品牌化發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要全社會長期努力，不斷創(chuàng)新，共同建設(shè)。

［1］祝西冰.青年志愿服務(wù)之“品牌服務(wù)鏈”的構(gòu)建與反思［J］.山西青年管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，22(2)：1-4.

［2］余明陽，楊芳平.品牌學(xué)教程［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：28-35.

［3］余明陽，韓紅星.品牌學(xué)概論［M］.廣州：華南理工大學(xué)出版社，2008：83-85.

［4］服務(wù)型政府：本質(zhì)及其理論基礎(chǔ)［J］.國家行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2004(5)：25-29.

［5］吳江.1994-2007：中國志愿服務(wù)的文獻(xiàn)綜述［J］.中國青年研究，2008(1)：85-89.

［6］本書編寫組.社區(qū)志愿者手冊［M］.北京：中國社會出版社，2010：114-11.

［7］陸娟.現(xiàn)代企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略［M］.江蘇：南京大學(xué)出版社，2002：38-42.

［8］余明陽，楊芳平.品牌定位［M］.湖北：武漢大學(xué)出版社，2008：30-34.

［9］余明陽，韓紅星.品牌學(xué)概論［M］.廣州：華南理工大學(xué)出版社，2008：165-173.

［10］張科.高校青年志愿服務(wù)專業(yè)化研究［J］.中國青年研究，2010：34-36.