隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）也應(yīng)運(yùn)而生。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有方便快捷、成本低廉、受眾面廣的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被大部分企業(yè)所接受并成為很多企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。營(yíng)銷(xiāo)方式的深刻變革，必將對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，尤其是對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生深刻的影響。
　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容及優(yōu)勢(shì)
　　（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要包括3個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，它是指為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的職能，從而最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增加和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所制定的方針、計(jì)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃需要采取的方法。二是網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷(xiāo)售并不僅僅是大型企業(yè)才能開(kāi)展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷(xiāo)售渠道。三是客戶服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡(jiǎn)單的常見(jiàn)問(wèn)題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成內(nèi)容。
　　（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)問(wèn)世以來(lái)以其不可比擬的優(yōu)勢(shì)很快進(jìn)入了社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也進(jìn)入了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)具有突出的優(yōu)勢(shì)。一是便捷的商業(yè)交流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的最根本、最直接的變化，是使企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直接、方便地溝通和交流，這種全新的商業(yè)模式使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式登上歷史的舞臺(tái)。二是成本低廉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以貨幣資金計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本僅僅相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的1/10。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)交易普及化、規(guī)?；W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本還會(huì)進(jìn)一步降低。三是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展。當(dāng)前，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最多的是從事商業(yè)交易的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則構(gòu)成了商業(yè)交易的最重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)將吸引更多的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，這樣，反過(guò)來(lái)將促使互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)更加蓬勃發(fā)展。四是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著重要的引領(lǐng)作用，其影響可于20世紀(jì)的公路網(wǎng)與電力網(wǎng)相媲美。20世紀(jì)的公路網(wǎng)曾經(jīng)帶動(dòng)商業(yè)、連鎖業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等主要產(chǎn)業(yè)的勃興，同樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)為世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造更多的產(chǎn)業(yè)與商業(yè)機(jī)會(huì)，成為促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最重要因素。
　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的挑戰(zhàn)
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的蓬勃興起和發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)了較大的沖擊和影響。一是改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。未來(lái)社會(huì)，人員推銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段將與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，形成以最低成本投入獲取最大銷(xiāo)量的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)將對(duì)傳統(tǒng)上的中間商進(jìn)行替代，中間商的數(shù)量將會(huì)逐步減少以至于最終消失，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組織與運(yùn)作模式必將大幅度的調(diào)整和改變。二是轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性將使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更為公平和透明，企業(yè)間勝負(fù)的關(guān)鍵從資金的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息擬定最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略的能力競(jìng)爭(zhēng)，而這一根本性的變化最終將導(dǎo)致傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)發(fā)生深刻的改變。三是重整組織結(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的大范圍、全方位運(yùn)用，使企業(yè)原有的封閉式組織結(jié)構(gòu)已不能完全適應(yīng)時(shí)代的要求。原有的以縱向延伸為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道將大幅縮短，直銷(xiāo)員數(shù)量和組織層次都相應(yīng)將減少，而虛擬的商場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)盛行。與此同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式也會(huì)發(fā)生改變，組織對(duì)個(gè)人的獨(dú)立性和專(zhuān)業(yè)性要求將進(jìn)一步提高，這些都將迫使企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。四是新型顧客關(guān)系的建立。隨著營(yíng)銷(xiāo)半徑和營(yíng)銷(xiāo)范圍的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類(lèi)都將與以往有很大不同。由于地域、文化和時(shí)空變化而帶來(lái)的巨大差距，迫使企業(yè)必須根據(jù)顧客的個(gè)性化需求再造與顧客的關(guān)系。五是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)走入全球化，企業(yè)不但要熟悉跨國(guó)、跨地區(qū)市場(chǎng)的顧客的需求，還要相應(yīng)地安排組織跨國(guó)的生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)，這都對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)提出了更高的要求。
　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)的啟示
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)帶給企業(yè)的不僅僅是沖擊和挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)也為企業(yè)，尤其是中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。實(shí)力薄弱的中小企業(yè)可以通過(guò)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)，而網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)將為中小企業(yè)發(fā)展注入新的活力。
　?。ㄒ唬?shù)立新的營(yíng)銷(xiāo)理念
　　在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，企業(yè)要從事一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括推出新產(chǎn)品、從事市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等等，這一系列流程中，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的一環(huán)，營(yíng)銷(xiāo)工作是否到位決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是否通暢。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大企業(yè)往往可以憑借自身龐大的商業(yè)體系、巨大的廣告費(fèi)用和眾多的銷(xiāo)售人員而在市場(chǎng)中占據(jù)有力的地位。而處于弱勢(shì)的中小企業(yè)由于資金、人員等生產(chǎn)要素的缺乏，往往無(wú)力使用傳統(tǒng)的手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，致使部分企業(yè)很少或者是完全放棄了企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，最終導(dǎo)致他們的生存面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)2年內(nèi)有30％的企業(yè)消失，4—6年內(nèi)60％的中小企業(yè)消失。大部分企業(yè)被淘汰的原因往往直接與產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢有關(guān)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)有條件以低成本進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為載體的交易市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。
　　上海錦江駕校是一家規(guī)模不大的企業(yè)，由于企業(yè)成立時(shí)間短、知名度小，企業(yè)又無(wú)力通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式推銷(xiāo)自己，駕校成立后很長(zhǎng)一段時(shí)間學(xué)員寥寥，企業(yè)發(fā)展緩慢。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)企業(yè)接觸到了互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)過(guò)深入分析，企業(yè)認(rèn)識(shí)到來(lái)駕校學(xué)車(chē)的學(xué)員素質(zhì)大部分比較高，接觸互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)較多，于是決定放棄傳統(tǒng)的線下報(bào)名方式，取消線下報(bào)名點(diǎn)，轉(zhuǎn)而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行招生宣傳以擴(kuò)大招生規(guī)模。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的大力宣傳，雖然企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上投入并不很多，但學(xué)員人數(shù)平均每月增加了幾百名。兩年以后，這家企業(yè)已經(jīng)成為上海招收駕訓(xùn)學(xué)員人數(shù)前十名的駕校，駕校收入也有了大幅增加。
　　（二）豐富企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式
　　1、開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研
　　中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的方式多種多樣，常用的方式包括通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行在線調(diào)查，也可以通過(guò)電子郵件發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷。利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研具有耗費(fèi)時(shí)間少、調(diào)研成本低的特點(diǎn)，尤其適合中小企業(yè)使用。網(wǎng)上調(diào)研不僅可以為中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的重要輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要參考價(jià)值。
　　2、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系
　　良好的客戶關(guān)系是企業(yè)獲取可持續(xù)收入的前提。客戶關(guān)系對(duì)于開(kāi)發(fā)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以客戶關(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。中小企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立、維護(hù)客戶關(guān)系、提高客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性和良好的客戶服務(wù)手段維護(hù)、增進(jìn)客戶關(guān)系。
　　3、樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌
　　中小企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，以及讓企業(yè)的品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件。無(wú)論哪一類(lèi)中小企業(yè)都可以用適合自己企業(yè)的特定方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的表現(xiàn)形式之一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化，保持良好的客戶關(guān)系并獲取更多的直接收益。
　　4、注重網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布
　　網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布離不開(kāi)一定的信息渠道。網(wǎng)絡(luò)信息渠道主要包括企業(yè)網(wǎng)站、注冊(cè)用戶電子郵箱等、搜索引擎、供求信息發(fā)布平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)、合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)新聞軟文等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要取得良好的信息發(fā)布效果，必須掌握盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源，并充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)，向潛在用戶傳遞盡可能多的有價(jià)值的信息。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多企業(yè)采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也為中小企業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利條件。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須了解和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容和優(yōu)勢(shì)，制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略、不斷拓展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道和保持良好的網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，中小企業(yè)還要注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)便捷高效，成本低廉的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系、樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀品牌、提高網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布實(shí)效等途徑和措施，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能，以獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并得到更好的發(fā)展?！?br/>　　
　　參考文獻(xiàn)：
　?、俸髺|升．營(yíng)銷(xiāo)法則，北京：中國(guó)水利水電出版社，2005（7）
　?、谖鏖T(mén)柳上．互聯(lián)網(wǎng)革命，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009（10）
　?。◤垖?，1967年生，沈陽(yáng)市皇姑區(qū)委黨校高級(jí)講師）