在迅速變化發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代，如何培養(yǎng)忠誠客戶，成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。電子商務(wù)中顧客忠誠度可以極大地影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；顧客忠誠能夠帶來收入和市場份額的增加。美國資深營銷專家Jill Griffin認(rèn)為，顧客忠誠度是指顧客出于對企業(yè)或品牌的偏好而經(jīng)常性重復(fù)購買的程度。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意只是一種態(tài)度。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)企業(yè)挽留顧客的比率增加5％時(shí)，獲利便可提升25％～100％。許多學(xué)者更是直接表示，忠誠的顧客將是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。如何培養(yǎng)忠誠顧客，是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，在技術(shù)、商品、相關(guān)服務(wù)以及其他方面制定有效策略，采取合理措施，吸引顧客，留住顧客，讓顧客滿意，增加顧客認(rèn)同。本文結(jié)合相關(guān)研究，對電子商務(wù)企業(yè)如何培養(yǎng)顧客忠誠度提出相應(yīng)的對策和建議。
　　
　　一、電子商務(wù)下顧客忠誠度培養(yǎng)的五大原則
　　
　　1.嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量和合理定制產(chǎn)品價(jià)格
　　產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當(dāng)然僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價(jià)格也是提高客戶忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價(jià)目標(biāo)，堅(jiān)決擯棄追求暴利的短期行為；要盡可能地做到按客戶的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)。所謂“預(yù)期價(jià)格”，是大多數(shù)消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的“心理估價(jià)”。如果企業(yè)定價(jià)超出“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高，名實(shí)不符，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價(jià)達(dá)不到“預(yù)期價(jià)格”，消費(fèi)者又會(huì)對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而猶豫不買。
　　2.企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)顧客的需要
　　企業(yè)應(yīng)該盡可能地了解相關(guān)客戶的情況，這樣就可以提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣就不難找到使他們不滿的根源所在。當(dāng)客戶與服務(wù)提供者相互了解后，如企業(yè)了解客戶的服務(wù)預(yù)期和接受服務(wù)的方式等，服務(wù)過程就會(huì)變得更加順利，時(shí)間也會(huì)縮短，而且服務(wù)失誤率也會(huì)下降。由此，為每個(gè)客戶提供服務(wù)的成本會(huì)減少，反過來企業(yè)的利潤就會(huì)增加。如果企業(yè)常陷在自己的世界里，就察覺不到客戶的實(shí)際感受。反之，花些時(shí)間站在另一個(gè)角度上，或當(dāng)一次競爭對手的客戶，對企業(yè)會(huì)有很大的幫助。
　　3.提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度
　　企業(yè)的每位員工，都應(yīng)該致力于為客戶創(chuàng)造愉快的購買經(jīng)歷，并時(shí)刻努力做得更好，超越客戶的期望值。要知道經(jīng)常接受企業(yè)服務(wù)而且感到滿意的客戶會(huì)對企業(yè)作正面的宣傳，而且會(huì)將企業(yè)的服務(wù)推薦給朋友、鄰居、生意上的合作伙伴或其他人。他們會(huì)成為企業(yè)“義務(wù)”的市場推廣人員。許多企業(yè)，特別是一些小型企業(yè)，就是靠客戶的不斷宣傳而發(fā)展起來的。在這種情況下。新客戶的獲得不再需要企業(yè)付出額外的成本，但顯然又會(huì)增加企業(yè)的利潤?？蛻魸M意度在一定意義上是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。通過客戶滿意調(diào)查、面談等，真實(shí)了解企業(yè)的客戶目前最需要的是什么，什么對他們最有價(jià)值，再想想他們能從你提供的服務(wù)中得到這些認(rèn)知的最好的做法。但是，除了銷售活動(dòng)、售后服務(wù)和企業(yè)文化等因素外，客戶滿意度的高低還會(huì)受法律等其他一些強(qiáng)制性約束條件的影響。對于那些由于心理特性和社會(huì)行為方式而背離曾經(jīng)忠誠過的企業(yè)的客戶，放棄無疑是企業(yè)的最佳選擇。從這個(gè)意義上講，企業(yè)應(yīng)該盡可能地提高客戶的滿意度，而非不惜一切代價(jià)致力于全面的甚至極端的客戶滿意。
　　4.滿足客戶個(gè)性化要求的同時(shí)超越客戶期待
　　不要拘泥于基本和可預(yù)見的水平，而向客戶提供渴望的甚至是意外驚喜的服務(wù)。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機(jī)會(huì)，給予超出“正常需要”的更多的選擇?？蛻羰菚?huì)注意到你的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的。也許這些可能被企業(yè)的競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進(jìn)就一定不會(huì)落于人后。通常企業(yè)會(huì)按照自己的想象預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者的行動(dòng)。事實(shí)上，所有關(guān)于客戶人口統(tǒng)計(jì)和心理方面的信息都具有局限性，而且預(yù)測模型軟件也具有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足客戶的個(gè)性化要求。要做到這一點(diǎn)就必須盡量占有客戶知識，利用各種可以利用的機(jī)會(huì)來獲得更全面的客戶情況，包括分析客戶的語言和行為。如果企業(yè)不是持續(xù)地了解客戶，或者未能把所獲得的客戶知識融入執(zhí)行方案之中，就不可能利用所獲得的客戶知識形成引人注目的產(chǎn)品或服務(wù)。
　　5.從最終顧客角度更新改進(jìn)作業(yè)流程，讓購買程序變得簡單
　　無論在商店里、網(wǎng)站上還是企業(yè)的商品目錄上，購買的程序越簡單越好。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的客戶找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個(gè)產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標(biāo)準(zhǔn)簡化的服務(wù)流程。
　　
　　二、電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)自己的網(wǎng)站，增強(qiáng)顧客與企業(yè)的聯(lián)系
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)的地域限制，在互聯(lián)網(wǎng)開放的環(huán)境下，貿(mào)易雙方不需碰面就可以完成各種商貿(mào)活動(dòng)。因此，互聯(lián)網(wǎng)也就成了企業(yè)展示自身風(fēng)采的最佳途徑，而企業(yè)門戶網(wǎng)站開發(fā)也就成為了企業(yè)開展電子商務(wù)極為重要的環(huán)節(jié)。一個(gè)完善的企業(yè)門戶網(wǎng)站是企業(yè)與顧客聯(lián)系的主要場所。顧客的第一眼印象是非常重要的，企業(yè)網(wǎng)站要能夠做到抓住顧客的目光，提高顧客的認(rèn)同感。
　　
　　三、信任是使顧客產(chǎn)生忠誠的前提條件，企業(yè)需建立可靠的信譽(yù)
　　
　　在網(wǎng)上，“信譽(yù)”二字顯得尤其重要。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客與企業(yè)在相互“看不見、摸不著”的情況下進(jìn)行交易。因此，顧客承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)須做到以下幾個(gè)方面來建立可靠的信譽(yù)：
　　1.維護(hù)客戶的利益也就是維護(hù)企業(yè)自己的利益
　　無論是在交易前還是交易中以及交易后，企業(yè)必須本著對顧客高度負(fù)責(zé)的原則，網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問題是他們的信用卡賬號、密碼等被泄露或盜用。因此企業(yè)要投入足夠的力量來保證網(wǎng)上支付的安全。網(wǎng)站未經(jīng)顧客的同意不可將顧客的身份、地址等透露給第三者，或是跟蹤顧客的網(wǎng)上行為，也就是說，電子商務(wù)企業(yè)要注意保護(hù)顧客隱私。
　　2.注重提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量
　　這是企業(yè)信譽(yù)的一個(gè)重要方面，顧客得到的產(chǎn)品和服務(wù)將直接影響顧客的忠誠度，企業(yè)不但要注重企業(yè)形象的宣傳，更要注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提高，如果顧客對購后的消費(fèi)體驗(yàn)不滿意的話，恐怕顧客以后就會(huì)很難再與企業(yè)進(jìn)行交易了。
　　3.借助公共行為傳播企業(yè)信譽(yù)
　　這種方式具有媒體權(quán)威性高、傳播面廣、傳播速度快的特點(diǎn)。企業(yè)可以通過組織社團(tuán)性的文化、學(xué)術(shù)、技術(shù)交流會(huì)和公益活動(dòng)來展示企業(yè)的社會(huì)形象，給顧客傳達(dá)企業(yè)對社會(huì)熱心和負(fù)責(zé)的一種形象。
　　4.請第三方擔(dān)保
　　有些電子商務(wù)企業(yè)在剛開始起步時(shí)由于知名度低，使顧客對其產(chǎn)生不信任感，這時(shí)企業(yè)可以通過請一些知名的大企業(yè)作為產(chǎn)品和付款的擔(dān)保，如銀行機(jī)構(gòu)或者大型保險(xiǎn)公司，這時(shí)顧客在與電子商務(wù)企業(yè)交易時(shí)就會(huì)覺得踏實(shí)多了。四、建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為顧客創(chuàng)建在線社區(qū)
　　社區(qū)通常是建立在共同的興趣上或集合相同工作背景、以及技能的一群人，如程序設(shè)計(jì)師、網(wǎng)絡(luò)游戲愛好者和業(yè)務(wù)員等。不論身處何方，擁有共同關(guān)心的主題就可能成為一個(gè)社區(qū)。所以如果一個(gè)企業(yè)擁有一群彼此擁有共同興趣或技能的顧客，企業(yè)就很容易幫助他們形成社區(qū)，讓他們不斷地回訪這里。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有助于吸引并凝聚住一批網(wǎng)民，并通過網(wǎng)上交流的多種方式培養(yǎng)他們的感情。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的成員有相同興趣，所以同質(zhì)性較高，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)讓每一個(gè)成員有一種歸屬感和親近感，所以能夠凝聚人心，增加忠誠度。在此前提下，為顧客提供大量符合其需要的信息，以信息代替說服，從而使消費(fèi)者的個(gè)性和需求得到最大的尊重和滿足，同時(shí)贏得他們對企業(yè)網(wǎng)站的忠誠：
　　1.欲吸引顧客，首先要讓顧客知道有這樣一個(gè)社區(qū)而且它與他有某種關(guān)系。企業(yè)可以在自己網(wǎng)站的主頁上或者在一些大的門戶網(wǎng)站上以及相關(guān)雜志上對社區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳，并在社區(qū)中給顧客提供免費(fèi)的相關(guān)信息，同時(shí)簡化加入的手續(xù)，尊重顧客的隱私，以吸引顧客進(jìn)來。
　　2.和每個(gè)成員建立互信關(guān)系，這可以通過回應(yīng)顧客的電子郵件(而且是個(gè)性化的)，尊重個(gè)人意愿(讓顧客自己決定什么是想讓其他人知道的)、將顧客介紹給相同興趣的其他人等方式來實(shí)現(xiàn)。
　　3.鼓勵(lì)顧客成為群體的一分子。讓顧客去幫助顧客，讓顧客和別人去分享自己的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)心社區(qū)里的其他成員，這樣不僅可以滿足一些成員的心理需求，而且還可以使顧客更便捷地、更多渠道地去獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息。
　　4.讓顧客感到自豪，讓顧客在社區(qū)中展現(xiàn)自我，在幫助社區(qū)成員解決難題中感到自豪，滿足顧客希望自己的價(jià)值被他人承認(rèn)的心理。在社區(qū)實(shí)行會(huì)員等級制，采用一定的評判標(biāo)準(zhǔn)，如購買數(shù)-量或登錄次數(shù)，從而確定不同等級的會(huì)員所擁有的服務(wù)和社區(qū)權(quán)限，由此提升顧客對網(wǎng)站的忠誠度。
　　電子商務(wù)由于它的交易虛擬化，使其在建立顧客忠誠時(shí)有別于傳統(tǒng)營銷。企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時(shí)，應(yīng)該完全從顧客的角度出發(fā)，在技術(shù)、商品、相關(guān)服務(wù)以及其他方面制定有效策略，采取合理措施，吸引顧客，留住顧客，讓顧客滿意，增加顧客認(rèn)同，建立一個(gè)對顧客友好的電子商務(wù)環(huán)境，進(jìn)而提高顧客的電子忠誠度，并與之建立長期的關(guān)系。
　　(貴陽學(xué)