在全球化價值鏈體系中，許多企業(yè)成為了全球的生產(chǎn)車間，生產(chǎn)技術(shù)含量低，企業(yè)面臨可持續(xù)發(fā)展能力弱的困境。在全球價值鏈視角下通過企業(yè)的價值功能比較分析，運(yùn)用價值鏈理論與微笑曲線理論，探索價值形成的機(jī)理和企業(yè)成為主要利潤中心的競爭優(yōu)勢，通過技術(shù)附加、營銷附加和企業(yè)文化附加，找到企業(yè)贏利和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的道路。
　　
　　1 引言
　　資源的有限性和環(huán)境的惡化是目前企業(yè)持續(xù)發(fā)展面臨的難題，以高能耗、低產(chǎn)出為特征的粗放式經(jīng)營模式令企業(yè)舉步維艱，在全球化產(chǎn)業(yè)分工中，一些企業(yè)成為全球的生產(chǎn)車間，僅僅獲得低廉的勞動力補(bǔ)償，企業(yè)逐漸失去市場競爭力，尋找一條適合我國傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的道路迫在眉睫。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須在全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中找準(zhǔn)定位，以附加值創(chuàng)造為核心，通過附加價值創(chuàng)造和企業(yè)贏利模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文從研究附加價值理論入手，分析了全球價值鏈中不同環(huán)節(jié)的成本和利潤狀況，當(dāng)企業(yè)從基本價值面發(fā)展到附加價值面時，企業(yè)就由“成本中心”變成了“利潤中心”，“微笑曲線”理論進(jìn)一步說明了企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的方向。最后，提出了企業(yè)附加價值創(chuàng)造的技術(shù)路徑。
　　
　　2企業(yè)附加價值創(chuàng)造的研究背景
　　企業(yè)價值創(chuàng)造問題，國內(nèi)外學(xué)者從多個角度進(jìn)行了研究。價值鏈(Value Chain)的概念最初是由美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特(Michael E.Porter)于1985年在其著作《競爭優(yōu)勢》(Competitive Advantage，F(xiàn)ree Press，1985)中提出來的。他用價值鏈的概念識別企業(yè)的各種經(jīng)營活動，波特在分析公司行為和競爭優(yōu)勢的時候，將公司的價值創(chuàng)造過程分為基本活動和輔助活動兩部分。這些活動在公司創(chuàng)造價值過程中相互聯(lián)系，由此構(gòu)成公司價值創(chuàng)造活動的行為鏈條，這就是價值鏈(斯蒂芬·P．羅賓斯等，2004)。這些不同的環(huán)節(jié)對公司創(chuàng)造價值的貢獻(xiàn)是不同的，有些環(huán)節(jié)起著決定性的作用，不同企業(yè)在不同環(huán)節(jié)具有自己的優(yōu)勢，因而形成了自己的競爭優(yōu)勢(邁克爾·波特，2007)。不僅公司內(nèi)部存在價值鏈，一個公司價值鏈與其他經(jīng)濟(jì)單位的價值鏈?zhǔn)窍噙B的，通過外在價值鏈和渠道價值鏈相互聯(lián)系起來，形成了復(fù)雜的價值體系?？瀑ぬ貏t進(jìn)一步完善了此概念：價值鏈基本上就是技術(shù)與原料和勞動融合在一起形成各種投入環(huán)節(jié)的過程，然后通過市場交易、消費(fèi)等最終完成價值循環(huán)過程。在不斷增值的鏈條上，單個企業(yè)或許僅僅參與了某一個環(huán)節(jié)，或者企業(yè)將整個價值增值過程都納入了企業(yè)等級制體系中。科伽特的概念更深入地揭示了全球價值鏈的實(shí)質(zhì)，并指出了其具體的組織方式。
　　國內(nèi)學(xué)者主要關(guān)注全球價值鏈中企業(yè)附加價值創(chuàng)造的作用，主要涉及以下方面：一是從參與全球價值鏈的角度來分析企業(yè)應(yīng)采取的路徑選擇。吳海平、宣國良(2003)分析了國有大型企業(yè)集團(tuán)加入世貿(mào)組織的價值鏈重構(gòu)的問題，分析了國有大型企業(yè)集團(tuán)參與全球競爭的劣勢、面臨的挑戰(zhàn)和價值鏈重構(gòu)的戰(zhàn)略和策略等；鄭勝利(2006)分析了產(chǎn)業(yè)價值鏈的全球延展與我國地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。李蒞(2011)在其博士論文中研究了后發(fā)國產(chǎn)業(yè)在技術(shù)跨越中價值鏈的治理問題(李蒞，2011)。二是分析價值鏈的調(diào)整問題。朱瑞博(2004)以 IC 產(chǎn)業(yè)為例，分析了價值模塊的虛擬整合問題；歷無畏、王玉梅(2001)分析了通過價值鏈的分解與整合來提升企業(yè)競爭力的戰(zhàn)略措施等；三是從全球價值鏈的角度來分析地方產(chǎn)業(yè)集群的升級。此外，王琴(2011)從價值生態(tài)系統(tǒng)角度剖析網(wǎng)絡(luò)價值交換邏輯和企業(yè)價值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理(王琴，2011)。
　　
　　3企業(yè)價值的形成機(jī)理
　　企業(yè)是一個價值創(chuàng)造實(shí)體，企業(yè)創(chuàng)造的價值由基本價值、延伸價值、附加價值構(gòu)成(Bruee Vernyi，2008)(見圖1)，企業(yè)通過生產(chǎn)經(jīng)營活動為社會提供價值，獲得必要的貨幣或其他社會財富補(bǔ)償，并持續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動。作為一個生產(chǎn)企業(yè)，如果其提供給社會的是基本價值，它僅僅能彌補(bǔ)廠商成本，在這種模式下，企業(yè)只能進(jìn)行重復(fù)、簡單再生產(chǎn)，這是企業(yè)的最低級階段。當(dāng)企業(yè)發(fā)展為延伸價值的層面，企業(yè)既向外圍企業(yè)提供價值，也接受外圍企業(yè)提供的價值，企業(yè)創(chuàng)造的價值(V)主要用來補(bǔ)償服務(wù)成本(C)，此時，消費(fèi)者接受了更多的產(chǎn)品(Q)，企業(yè)還是成本中心。企業(yè)擴(kuò)大市場份額，但是可能出現(xiàn)市場份額增加利潤減少甚至為負(fù)數(shù)的結(jié)果，企業(yè)的活動沒有給企業(yè)創(chuàng)造利潤，企業(yè)只會大而不強(qiáng)。只有當(dāng)企業(yè)上升到附加價值創(chuàng)造層面時，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營才會為企業(yè)提供足夠的利潤，促進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，這種模式才是企業(yè)的贏利模式。
　　圖1 企業(yè)價值形成機(jī)理
　　附加價值(Value Added)是在產(chǎn)品的原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動新創(chuàng)造的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值。哈佛大學(xué)出版的《企業(yè)管理百科全書》中對附加價值的解釋如下：附加價值是企業(yè)通過生產(chǎn)過程所新增加的價值；或者從企業(yè)的銷售額中扣除供生產(chǎn)之用而自其他企業(yè)購入原材料成本，也就是企業(yè)的純生產(chǎn)額。產(chǎn)品附加值應(yīng)該包括兩個方面的內(nèi)容，即通過企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)活動等創(chuàng)造的產(chǎn)品附加值和通過市場戰(zhàn)略在流通領(lǐng)域創(chuàng)造的商品附加值。
　　
　　4 附加價值創(chuàng)造理論與企業(yè)經(jīng)營變革
　　施振榮提出了微笑曲線(Smiling Curve)概念。所謂的微笑曲線其實(shí)就是附加價值曲線，它的基本原理是隨著附加價值高低分布的不同而產(chǎn)生不同的形狀。而決定附加價值高低的主要因素，是進(jìn)入障礙與能力累積效果。也就是說，進(jìn)入障礙越大，累積效果越大，附加價值也越高。在拋物線的左側(cè)，即產(chǎn)業(yè)鏈的上游，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品附加價值逐漸增大，在拋物線的右側(cè)，即產(chǎn)業(yè)鏈下游，隨著品牌運(yùn)營加強(qiáng)，銷售渠道的創(chuàng)新，附加價值空間逐漸增大。勞動密集型的制造、裝配環(huán)節(jié)不但技術(shù)含量低，而且利潤空間小，在面臨激烈的市場競爭時，容易被成本更低的同行所替代，成為整個價值鏈中最不賺錢的部分(見圖2)。因此，企業(yè)通過品牌運(yùn)作、營銷管理、渠道管理、運(yùn)籌能力來提升附加價值，也就是要通過向微笑曲線的兩端滲透來創(chuàng)造更多的價值。在全球化與知識經(jīng)濟(jì)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢下，過去我們以低價生產(chǎn)方式為主的制造業(yè)，已經(jīng)無法在競爭激烈的國際市場中生存，在面對國際產(chǎn)業(yè)的競爭，要運(yùn)用企業(yè)本身既有的優(yōu)勢，培植自身研發(fā)及設(shè)計能力，建構(gòu)附加價值創(chuàng)造的贏利模式。要改變企業(yè)的管理思想，由傳統(tǒng)的橄欖型管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)閱♀徯凸芾砟Ｊ?，并要重視市場研究、產(chǎn)品研制開發(fā)、產(chǎn)品的銷售和品牌推廣等活動。
　　 圖2 企業(yè)價值鏈微笑曲線
　　
　　5 企業(yè)附加價值創(chuàng)造的技術(shù)路徑
　　5.1技術(shù)附加創(chuàng)造價值
　　根據(jù)微笑曲線圖，曲線左邊的產(chǎn)品研究和開發(fā)等環(huán)節(jié)是高附加值所在的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展必須重視的環(huán)節(jié)，而產(chǎn)品的研發(fā)離不開科學(xué)技術(shù)，技術(shù)研究和開發(fā)環(huán)節(jié)是開創(chuàng)性的工作，是價值鏈的起點(diǎn)。產(chǎn)品研發(fā)主要面對消費(fèi)者，各國有不同的文化習(xí)俗、偏好，只有靠近本地市場，才能更好地了解和滿足客戶的需要。因此，我國企業(yè)要充分發(fā)揮貼近市場，了解顧客的優(yōu)勢，積極從事應(yīng)用科技研究和產(chǎn)品設(shè)計工作，促進(jìn)規(guī)模較大、有一定技術(shù)水平的 OEM型企業(yè)向 OBM型企業(yè)過渡。
　　在進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新時，企業(yè)要根據(jù)自身的競爭優(yōu)勢，選擇現(xiàn)有全球價值鏈的某一個環(huán)節(jié)作為切入點(diǎn)，嵌入全球價值鏈，成為全球價值鏈的一環(huán)，發(fā)展壯大自己，然后，向價值鏈的高附加值環(huán)節(jié)延伸。企業(yè)可以采取的步驟包括：首先嵌入全球價值鏈，發(fā)展中國家的企業(yè)可嵌入的環(huán)節(jié)包括勞動密集型行業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié)、跨國公司在本國的銷售環(huán)節(jié)和服務(wù)環(huán)節(jié)、跨國公司產(chǎn)品研發(fā)的面向本國的應(yīng)用環(huán)節(jié)和產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，從而成為以跨國公司為主導(dǎo)的全球價值鏈的一部分。然后，憑借同跨國公司的交流合作，利用其技術(shù)、資金、營銷管理等經(jīng)驗(yàn)，通過技術(shù)積累和攻關(guān)，進(jìn)入關(guān)鍵部件的生產(chǎn)；通過合作，進(jìn)入關(guān)鍵和核心技術(shù)的研發(fā)；通過渠道的拓展，壯大自己在銷售服務(wù)環(huán)節(jié)的實(shí)力等。從而改變自身在全球價值鏈中的地位。
　　
　　5.2 營銷附加創(chuàng)造價值
　　5.2.1企業(yè)營銷模式創(chuàng)新
　　營銷是價值鏈體系中提升附加價值的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要以市場為導(dǎo)向，以顧客為中心，以提高產(chǎn)品附加價值為核心開展?fàn)I銷活動。通過營銷模式創(chuàng)造附加價值。企業(yè)設(shè)立顧客信息庫，借助顧客信息開展一對一營銷，為其量體裁衣，滿足顧客個性化需求，與顧客建立良好關(guān)系，根據(jù)客戶的特性和需求開展差異性服務(wù)，開發(fā)個性化的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、服務(wù)管理和企業(yè)資源的整合效率，實(shí)現(xiàn)市場的快速形成和裂變發(fā)展(柯青，2003)。根據(jù)顧客消費(fèi)的復(fù)合性、差異性，企業(yè)可以采用體驗(yàn)式營銷模式，讓消費(fèi)者利用感官、情感參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、使用等過程，營造舒適愉悅的消費(fèi)環(huán)境和感受空間，使消費(fèi)者感受設(shè)計帶來的快樂，同時也增強(qiáng)對產(chǎn)品應(yīng)用效果的信心。此外，關(guān)系營銷、定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直接銷售、整合營銷等營銷模式都可以為顧客創(chuàng)造附加價值。
　　5.2.2企業(yè)通過品牌提升附加價值
　　品牌形象是企業(yè)整體形象的外化，是企業(yè)在長期經(jīng)營管理、市場營銷、產(chǎn)品服務(wù)諸方面與同行業(yè)相比所取得的優(yōu)勢。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價，良好的品牌形象形成后能擴(kuò)大銷售量，使企業(yè)在與競爭者處在相同的條件下時，獲得超額利潤，從而形成超額價值。品牌附加價值是品牌實(shí)體以外的形象效用(盧潤德，2003)。這些效用植根于消費(fèi)者的情感中，并來自于消費(fèi)者的需要與品牌意義的聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者感到它們與其他同類技術(shù)、同類產(chǎn)品的差別，最終影響到消費(fèi)者的購買決策。從消費(fèi)者角度講，附加價值是由品牌形象驅(qū)動而帶來的市場價值；從經(jīng)營者角度講，附加價值是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價值。
　　利用品牌效應(yīng)創(chuàng)造附加值通常有兩種方式。其一，通過品牌經(jīng)營，使產(chǎn)品成為國際或國內(nèi)名牌，利用品牌的優(yōu)質(zhì)、誠信、優(yōu)越等效用，使客戶在消費(fèi)過程中獲得消費(fèi)名牌產(chǎn)品的超值心理滿足，并進(jìn)而產(chǎn)生引領(lǐng)消費(fèi)潮流的效用，創(chuàng)造出附加值。其二，在品牌的塑造過程中，通過開展公關(guān)活動，使產(chǎn)品成為某一大型會議、賽事的指定專用品，如博覽會、交易會、運(yùn)動會指定用品，從而使產(chǎn)品揚(yáng)名，并借助其名聲，使消費(fèi)者獲得時尚、優(yōu)越的心理滿足，由此創(chuàng)造出附加值。該途徑對于最終消費(fèi)品，如酒、飲料、食品、服裝等尤為有效。
　　5.2.3通過營銷手段創(chuàng)造附加價值
　　營銷附加還可以借助營銷手段變化來創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的價值。首先是產(chǎn)品附加，顧客所需要的產(chǎn)品不僅是有形的產(chǎn)品，而且也包括無形的產(chǎn)品。企業(yè)要在產(chǎn)品中進(jìn)行情感附加，突出產(chǎn)品的情感價值。要在產(chǎn)品中融入情感和個性的元素，企業(yè)應(yīng)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，充分考慮如何把情感沉淀在產(chǎn)品中，通過情感紐帶建立購買產(chǎn)品時的聯(lián)想。淡化產(chǎn)品的功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的載體，通過產(chǎn)品的消費(fèi)，表達(dá)、渲泄、抒發(fā)或寄托情感，滿足消費(fèi)者的精神需求。另外，產(chǎn)品命名如果有個性，品牌就容易區(qū)別，便于記憶，易于傳播，利用產(chǎn)品命名引起消費(fèi)者的情感和個性聯(lián)想，滿足消費(fèi)者的個性需求，提高產(chǎn)品的無形價值。此外，通過包裝、外形給消費(fèi)者暗示，根據(jù)杜邦定理，63%的消費(fèi)者根據(jù)包裝決定購買產(chǎn)品。包裝是商品不可忽視的附加值增值途徑，它包括產(chǎn)品的外包裝以及包裝物上的商標(biāo)、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)中英文字形和內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、所用材質(zhì)和所展示的形狀等可感知的外在特征。可見，重視產(chǎn)品包裝的情感要素和基本個性，并非是一個無關(guān)緊要的問題，包裝是產(chǎn)品實(shí)體的一個重要組成部分，是企業(yè)形象識別系統(tǒng)最直接的實(shí)施對象，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了作為容器保護(hù)商品的作用，人們把包裝比喻為“第二推銷員”、“沉默的推銷員”。因此，要在產(chǎn)品的包裝上下工夫，重視人的感情和愿望。
　　服務(wù)附加也能創(chuàng)造價值，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)與超值服務(wù)，為客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、代辦相關(guān)交易業(yè)務(wù)、營造溫馨的購物場所，提供關(guān)愛的導(dǎo)購、產(chǎn)品使用指導(dǎo)、送貨上門、安裝調(diào)試、上門維修等服務(wù)。提供熱情、便捷、周到、細(xì)微、優(yōu)質(zhì)與超值的服務(wù)，可以使客戶獲得放心、方便、劃算、關(guān)愛、溫馨、舒適與愉快等心理需要的滿足，從而創(chuàng)造出附加值。通過提供優(yōu)惠的交易條件、饋贈精致與實(shí)用的小禮品等手段，可以滿足客戶的經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、劃算與博彩等心理需要，從而創(chuàng)造出附加值。
　　5.3企業(yè)文化附加創(chuàng)造附加價值
　　美國著名企業(yè)文化專家沙因在《企業(yè)文化生存指南》中指出，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，企業(yè)文化再造是推動企業(yè)前進(jìn)的原動力。企業(yè)文化對企業(yè)價值創(chuàng)造有著重要的作用，企業(yè)文化是影響企業(yè)業(yè)績的根本原因，是決定企業(yè)興衰的原動力。因此，企業(yè)要利用企業(yè)文化提升企業(yè)形象，提高產(chǎn)品附加價值，提高產(chǎn)品的市場競爭力。文化是企業(yè)的靈魂，通過企業(yè)文化的建設(shè)，在企業(yè)形成積極健康的文化氛圍，樹立企業(yè)的榜樣，在企業(yè)導(dǎo)入CIS識別系統(tǒng)，建立企業(yè)與投資者、政府、媒體、員工、顧客的和諧關(guān)系系統(tǒng)，塑造企業(yè)良好的形象。在企業(yè)形成完善的質(zhì)量管理文化體系和產(chǎn)品創(chuàng)新體系，通過產(chǎn)品質(zhì)量的提高和品牌形象的塑造打造企業(yè)名牌形象，在產(chǎn)品設(shè)計中重視產(chǎn)品的文化根植，以適應(yīng)不同國家、地區(qū)消費(fèi)者心理和文化需求，從而通過企業(yè)文化創(chuàng)造附加價值。
　　
　　6結(jié)束語
　　利潤是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基，在全球嵌入的背景下，企業(yè)在全球價值鏈中扮演不同角色，每個企業(yè)都要結(jié)合自身的技術(shù)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、企業(yè)特點(diǎn)、資源稟賦等情況，找準(zhǔn)企業(yè)在全球價值鏈中的合理位置，不斷向價值鏈兩端延伸，轉(zhuǎn)變企業(yè)的贏利模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青的目標(biāo)。
　　基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金(09CSH031)；湖南省教育廳科研項(xiàng)目基金(09C010)資助項(xiàng)目
　　(湖南財政經(jīng)濟(jì)學(xué)院；中南大學(xué)商學(xué)院)