摘 要： 商標是一種特殊的語言符號，獨特新穎的商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。巧妙的商標翻譯對于商品的國際化意義重大。本文從一些代表性案例出發(fā)，分析了商標翻譯的原則和方法。
　　關(guān)鍵詞： 商標翻譯 原則 方法
　　
　　商標是一種特殊的語言符號，它是區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者或經(jīng)營的商品的一種特定的標記。獨特新穎的商標常常能為商品起到畫龍點睛的功效，從而成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。商品流通正不斷走向全球化，自然也就帶來了商標的國際化。因此，商標的翻譯就成為一個具有現(xiàn)實意義的“熱點”問題。
　　商標翻譯作為一種跨語言、跨文化的交流活動，涉及眾多的學(xué)科和領(lǐng)域，如社會學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、文化（跨文化）、法律等。本文擬從一些代表性案例分析商標翻譯的原則和方法。
　　一、代表性成功案例
　　1.“Coca-Cola”
　　“可口可樂”就是“Coca-Cola”，但是很少有人追問其含義。原來Coca和Cola是兩種植物的名字，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時用做局部麻醉藥，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成“可口可樂”，真是化腐朽為神奇。其成功之處在于：保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音；完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明；這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人開心。
　　2.“Volkswagen”品牌汽車
　　Volks的意思是人民大眾，Wagen是汽車。關(guān)于“Volkswagen”，還有一段鮮為人知的來歷：十九世紀二三十年代，汽車非常昂貴，只屬于少數(shù)富人。希特勒上臺后，宣稱要為全體勞動大眾制造汽車，汽車的牌子就叫“Volkswagen”，他號召人們每月省下一些錢，建立“汽車存款”，若干年后家家就都會有汽車?？墒遣痪脩?zhàn)爭爆發(fā)，汽車廠忙著造戰(zhàn)爭機器去了。然而戰(zhàn)后大眾汽車的品牌名稱卻保留了下來。
　　二、商標翻譯的原則
　　1.可記性原則
　　創(chuàng)立品牌的一個必要條件是使消費者對品牌有一個較高的認知度，為了達到這個目的，商標應(yīng)該從本質(zhì)上是便于記憶的，這樣可以促進消費者對商標的回憶。在命名時人們常注意以下要點：（1）精短，名稱越精短越容易記住。如SONY，IBM等品牌。（2）上口，即有較強的語感。商標必須朗朗上口，避免使用難發(fā)音或音韻不好的詞。（3）新穎，即具有獨特性、創(chuàng)造性。商標要強調(diào)品牌個性，擴大差異感，從而達到過目不忘的效果。
　　2.意義性原則
　　是指商標本身具有含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞商品的某些信息，如關(guān)于它的優(yōu)點、性能及其使用它的好處。如Tide汰漬洗衣粉傳遞該商品去除污漬的功效。
　　3.聯(lián)想性原則
　　賦予商標以其所代表的產(chǎn)品功能的某種寓言，或明示，或暗喻，啟發(fā)人們豐富的想象力，對品牌營銷和占領(lǐng)市場有很大的幫助。如“娃哈哈”飲料寓意：孩子們喝了笑哈哈。
　　4.適應(yīng)市場環(huán)境原則
　　不同國家或地區(qū)的消費者因民間文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等的差異，對同一品牌名稱的認知和聯(lián)想是截然不同的，因此商標譯名要避免在消費者中產(chǎn)生誤解。
　　5.個性原則
　　商標貴在有個性，只有不與其他品牌名稱相混淆，才能給消費者以鮮明的印象和感受，經(jīng)久難忘。
　　6.合法性原則
　　商標受到法律保護是最關(guān)鍵的。商標的命名與翻譯首先要注意該商標名稱是否在允許注冊的范圍內(nèi)，其次要考慮該名稱是否有侵權(quán)行為，若是已有相同或近似的商標被注冊，且存在沖突，則必須重新命名。
　　三、常見的商標翻譯法
　　商標的命名與翻譯應(yīng)根據(jù)商品自身的特點，商標的讀音、意義，英語商標構(gòu)詞法，以及目的語國的文化背景，等等，創(chuàng)造性地設(shè)計出與之相適應(yīng)的譯文商標，使商標詞具有國際化形象。以下是三種常見的商標翻譯方法。
　　1.音譯法
　?。?）純音譯法
　　忠于原商標發(fā)音的譯法，按照中文商標的發(fā)音來翻譯時，主要適用于以我國地名、名勝和具有民族風(fēng)格的事物來命名的商品。比如中國的茅臺酒歷史悠久，馳名中外。因此音譯為Maotai仍不失其本色。但是漢語拼音很難實現(xiàn)國際化，不利于中國企業(yè)參與國際競爭。
　　根據(jù)英文商標的讀音翻譯成中文時，因無法找到對等的詞，基本上用漢字對應(yīng)其音節(jié)，不帶有漢語意思。例如Rolls－Royce（勞斯萊斯），Kodak（柯達），Philips（飛利浦），Sharp（夏普），Nike（耐克）等采用的是音譯法。但是我們可以看出以上這些中譯雖然在漢語中毫無意義，卻響亮好聽，新穎獨特，很快就能抓住顧客的注意力。
　　（2）諧音取意法
　　翻譯時在同義或近義詞中選取有吉祥之意的字眼來組成譯名，以適應(yīng)顧客的文化心理取向。這種翻譯方法注意音、形、意三位一體，它既表音，又達意，且傳神。如香皂Safeguard（舒膚佳），“舒”給人以清爽、舒服的感受?！澳w”表商品的用途，“佳”表商品的功能效果。藥品Quick，中文譯名“快克”，讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病。諸如此類的例子還有化妝品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide（汰漬）等。
　　一般情況下，若原語商標構(gòu)不成意義，屬新奇型或?qū)Ｓ歇氂眯停覀兌嗖捎靡糇g法。
　　2.意譯法
　　（1）直接意譯法
　　將原語按基本詞義翻譯的一種方法，適用于直譯的商標大致有以下幾個類型。
　?、僭虡耸菫橹型馊藗兯矏鄣囊恍﹦游锩Q。如天鵝無論在東方還是在西方都是優(yōu)雅美麗的象征，小天鵝商標就可直接譯為Little Swan。以動物為商標的還有駱駝（Camel）、美洲虎（Jaguar）等。
　?、诖砉爬衔拿髑覟橥鈬熘氖挛铩ｉL城是中國五千年文明的結(jié)晶，“不到長城非好漢”也已成了英語中的一個慣用語，長城牌電扇直譯為Great Wall。
　　③東西方文化中都認可的事物。星星不僅在中國具有神秘的美，在西方廣告中也經(jīng)常被使用，因此，雙星鞋可直譯為Double Star，金星奶粉則譯為Golden Star。
　　直譯法不僅保留了原名的特點，有時還能準確傳達原名的信息與情感，使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。比如：蜂花洗發(fā)水譯為Bee & Flower使人感到使用該產(chǎn)品后會像鮮花一樣芳香宜人。
　　（2）臆想法
　　是指譯者經(jīng)過揣摩消費者的心理而憑借“主觀臆想”將英文商標翻譯成具有創(chuàng)新性的中文譯名。洗發(fā)水Rejoice的翻譯就是很好的一個例子，其原商標對于普通中國大眾特別是不懂英語的人來說可能有點陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉，擁有極高的知名度。Rejoice的原意是“愉悅，歡喜”，若直接翻譯過來，意義雖然討喜，卻很難收到好的效果。而采用臆想法譯成“飄柔”，令人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。諸如此類的還有牙膏Crest（佳潔士）、洗發(fā)水Head＆Shoulder（海飛絲），等等。
　　（3）音意結(jié)合法
　　音意結(jié)合法是音譯法與意譯法的結(jié)合，要求譯名既要能表示原商標的含意，又要有與原名相似的讀音，在商標詞翻譯中使用最為廣泛的一種方法。這種譯法的商標名往往獨特生動，別具一格。如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion，意譯本是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將gold一詞保留，而lion一詞采用音譯手法，兩者結(jié)合在一起便有了馳名全國的“金利來”商標。其他利用音意相結(jié)合翻譯成功的例子還有Unilevel（聯(lián)合利華）等。
　　總之，對于一個商標詞來說，巧妙的翻譯構(gòu)思可以提高消費者的興趣，刺激其購買力，相反，則會給消費者不良的印象，妨礙商品的銷售。
　　
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