摘 要： 品牌是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，它并不是虛無縹緲的。品牌的成長依靠著兩個主要的因素：設(shè)計和廣告。設(shè)計是品牌的內(nèi)在修煉，而廣告則是外在的溝通，兩者相輔才能使一個品牌找到切實的根基。
　　關(guān)鍵詞： 品牌 設(shè)計 廣告
　　
　　一、引言
　　以信息技術(shù)為核心的高科技發(fā)展進(jìn)入一個新的階段，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一個快速變革和調(diào)整的新時期。在這樣一個多元化的時代，企業(yè)的發(fā)展有了前所未有的巨大空間，與此同時也不得不面臨如何在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢中尋求一條適合企業(yè)的發(fā)展之路的問題。產(chǎn)品的外觀可以被模仿，核心技術(shù)也可以突破，但競爭者不可能在短時間內(nèi)塑造出一個相同的品牌。品牌的重要性越來越被人們所認(rèn)可，我們毫無疑問地已經(jīng)進(jìn)入到品牌消費的時代。
　　二、品牌時代
　　“品牌”（brand）一詞源于古挪威語“brandr”，意思是打上烙印。人們最早用這種方法在牛的身上打上標(biāo)記，便于識別。傳承至今，品牌的含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早期“識別”的范疇，品牌的使用已成為商業(yè)領(lǐng)域一門高技巧性的特殊的科學(xué)概念。品牌是用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌強(qiáng)調(diào)最基本的屬性便是差異化。有人說品牌就是創(chuàng)造差異化，而我更愿意將其修正為：品牌本身就是差異化。在這個越來越細(xì)分化的市場，品牌的差異化正是順應(yīng)市場變化趨勢的必然結(jié)果。
　　那品牌的價值何在呢？可口可樂的前董事長羅伯特·伍德魯福告訴世人：“即使有一天可口可樂公司在大火中化為灰燼了，只要可口可樂這個品牌還在，我就可以立即重建可口可樂公司——這就是品牌的力量，這就是品牌的價值?！逼放铺N(yùn)含了品質(zhì)感，品牌對消費者許下承諾，品牌為產(chǎn)品貼上了一個獨特的標(biāo)簽，品牌讓消費者感覺自己與眾不同，品牌凝聚著消費者的歸屬感，品牌賦予企業(yè)精神力。
　　我認(rèn)為要想塑造一個成功的品牌，靠的是兩把利器：一個是設(shè)計，另一個是廣告?？梢源蛞粋€這樣的比喻，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的心，設(shè)計是喉舌，廣告則是發(fā)出的聲音。設(shè)計是內(nèi)在的修煉，廣告則是外在的溝通，兩者相輔，才能將一個品牌塑造成商場中的強(qiáng)手，才能一步一步地腳踏實地地成長為名牌，那種僅僅依靠廣告攻勢推進(jìn)的品牌是不能長久的。設(shè)計正是去洞察消費者的需要，不僅是現(xiàn)在已有的需要，而且是其心中潛在的，還未能表達(dá)的需要，然后將自己能以何種方式滿足需要的能力通過廣告與消費者進(jìn)行有效的溝通。廣告的內(nèi)容一個是滿足需要的能力，另一個則是滿足的方式。
　　三、品牌時代的設(shè)計
　　設(shè)計從來都不是對產(chǎn)品形態(tài)的藝術(shù)化的處理或是考慮人機(jī)關(guān)系的功能化的調(diào)整，品牌時代的設(shè)計更加不是僅僅通過花樣翻新就能取得成效的簡單的工作。設(shè)計主要不是對于產(chǎn)品具體形態(tài)的完成過程，而是識別產(chǎn)品機(jī)遇的分析過程。對于產(chǎn)品機(jī)遇的分析應(yīng)該成為所有產(chǎn)品、服務(wù)和信息處理公司設(shè)計工作的核心。當(dāng)市場上現(xiàn)有產(chǎn)品和新趨勢推動下的新產(chǎn)品或重大產(chǎn)品改進(jìn)的可能性之間存在缺口的時候，產(chǎn)品機(jī)遇就會出現(xiàn)。當(dāng)產(chǎn)品滿足了顧客現(xiàn)有的或是潛在的需求和期望值，并被認(rèn)為是有用的、好用和希望擁有的產(chǎn)品的時候，它就成功地填補(bǔ)了產(chǎn)品機(jī)會缺口。成功識別產(chǎn)品機(jī)會缺口是藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，它要求不斷地對社會趨勢、經(jīng)濟(jì)動力和先進(jìn)技術(shù)三個主要方面的因素進(jìn)行綜合分析研究。成功的產(chǎn)品一旦推向市場就會變成一種必需品。對于大多數(shù)顧客來說，當(dāng)他們已經(jīng)融入到某種生活趨勢的時候，他們甚至還意識不到自己對某種產(chǎn)品的需要，如果公司在這種趨勢剛剛流行的時候就把握機(jī)會，他們的產(chǎn)品很快就會成為人們所希望擁有的產(chǎn)品。這種流行趨勢的長短集合產(chǎn)品本身的用途和可用性決定了產(chǎn)品的壽命。
　　20世紀(jì)50年代Harley Earl為通用汽車公司設(shè)計的尾部帶有大尾鰭的大型八缸汽車統(tǒng)領(lǐng)著當(dāng)時美國的汽車市場，這是一個并不符合空氣動力學(xué)的設(shè)計?？墒撬某霈F(xiàn)和成功正是通用汽車公司設(shè)計師們對于當(dāng)時產(chǎn)品機(jī)遇的正確分析后做出的及時反應(yīng)。20世紀(jì)50年代，正處于二戰(zhàn)后結(jié)束不久，經(jīng)濟(jì)急速繁榮，石油廉價，郊區(qū)生活方式形成，噴氣式飛機(jī)、火箭的造型流行的時勢下。如果認(rèn)清了這一點，就不難理解這樣一個甚至可以說并不十分友好的設(shè)計的成功了。而隨著時代的發(fā)展，當(dāng)石油的價格一路走高之時，日本設(shè)計的小巧省油的汽車悄悄駛進(jìn)了正在發(fā)生著改變的美國汽車市場，就這樣昔日的霸主——通用汽車被擠落下馬，而豐田、凌志一度成為美國汽車市場的寵兒。從通用汽車的盛行到衰弱再到日本汽車的流行，都是它們各自通過設(shè)計發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品機(jī)遇并做出了恰當(dāng)和準(zhǔn)確反應(yīng)的結(jié)果。
　　四、品牌時代的廣告
　　廣告對于一個企業(yè)來說就是將企業(yè)將以何種方式滿足需要的能力與消費者進(jìn)行溝通。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。分隔東西德國的柏林墻倒塌的時候遺留了一大堆垃圾，如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，但是有一個德國商人突發(fā)奇想，包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機(jī)玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀(jì)念品，然后大做廣告，廣告語是“把柏林墻搬回家”，生意做得紅紅火火，著實發(fā)了一筆財。一堆本來是垃圾的東西，卻被廣告包裝成了附加值極大的商品，廣告的作用不言而喻。
　　也許會有人舉出星巴克成功的例子作為反擊，說它是不需要廣告而成功的典范。但在我看來，這只不過是將廣告的理解狹義和形式化了，認(rèn)為那種在電視上播的，在雜志上刊登的才叫做廣告，而忽略了溝通才是廣告的本質(zhì)。其實，星巴克所倡導(dǎo)的是體驗，它的廣告就是消費者在星巴克咖啡店里的體驗，是一種更為密切和近距離而又更加真實的溝通。正是顧客的切身體驗和口口相傳，造就了星巴克現(xiàn)在的業(yè)績。當(dāng)然這種廣告成功的特點與星巴克顧客群相對固定有關(guān)，并不是所有的品牌都能仿效的。
　　那廣告的內(nèi)容是什么呢？是否就是通過虛構(gòu)，為消費者制造一種幻境、一種符號呢？一個典型的通過廣告締造的符號神話就是“萬寶路”香煙了。廣告改變了“萬寶路”的命運是無可辯駁的事實。也許有人會質(zhì)疑廣告的內(nèi)容就是通過虛構(gòu)創(chuàng)造一個暢銷的消費符號，其實不然?！叭f寶路”廣告中的西部牛仔并不是一個虛幻的形象，而是迎合了歷來人們崇拜英雄的情結(jié)和當(dāng)時崇尚硬漢形象的需要。里奧貝納廣告公司為“萬寶路”品牌的塑造所做的事情并不僅僅只有廣告領(lǐng)域的工作這么單純，而是涵蓋了現(xiàn)在本該屬于設(shè)計領(lǐng)域的許多工作。這也應(yīng)驗了品牌塑造離不開廣告和設(shè)計。
　　五、結(jié)語
　　舒爾茨說：“管理品牌是一項終生的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)?！鄙鐣o時無刻不處在變動之中，一個品牌的鍛造需要不斷通過設(shè)計去識別產(chǎn)品的機(jī)遇，并通過廣告將自己完滿解決需要的方式和能力與消費者進(jìn)行有效的溝通，這樣才能讓自己實實在在地成長和壯大。
　　
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