摘 要： 網(wǎng)絡(luò)媒體以其信息量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣，以及具有普通媒體所不具有的互動(dòng)性等特點(diǎn)，已成為信息傳播的主要媒介之一。網(wǎng)絡(luò)媒體要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須要有自己的思想，不能人云亦云；要準(zhǔn)確給自己定位，形成自己的特色；要視創(chuàng)新為生命，創(chuàng)造生存價(jià)值；要與其他媒體形成互動(dòng)，擴(kuò)大影響力。
　　關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)媒體 發(fā)展 定位 創(chuàng)新
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體是依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作、發(fā)布和傳播信息的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體以其信息量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣，以及具有普通媒體所不具有的互動(dòng)性等特點(diǎn)，已成為信息傳播的主要媒介之一，被稱為繼報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。中國(guó)雖然加入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比較晚，但發(fā)展速度卻是驚人的，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2010年6月份，中國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的使用人群也在發(fā)生變化，不再是知識(shí)分子、商業(yè)人士的專利，正在向普通大眾普及。網(wǎng)民數(shù)量的迅速增加反過來又給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了發(fā)展機(jī)遇，中國(guó)的網(wǎng)站數(shù)量也在迅速增加，并形成了一些有重大影響的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)。毫無疑問，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，必將給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。但同時(shí)，壓力也會(huì)隨之而來，如何在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，或在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這是各大網(wǎng)站不得不思考的重要問題。我認(rèn)為無論是商業(yè)網(wǎng)站還是政府公益網(wǎng)站，都有一個(gè)共同的任務(wù)，即為人民服務(wù)，如果時(shí)刻把自己的服務(wù)人群放在最為重要的位置上，一定能夠辦成人民群眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)媒體。下面我就此問題談幾點(diǎn)看法。
　　一、網(wǎng)絡(luò)媒體要有自己的思想，不要人云亦云
　　一家媒體有沒有自己的思想是最為重要的。所謂的有思想，不是說一定要與眾不同，別人這樣說，我偏要那樣說，而是說，要有自己一貫堅(jiān)持的東西。我們成立一個(gè)網(wǎng)站，必然有自己的目的，有自己的使命，這是宗旨，不應(yīng)輕易改變。如果沒有自己的使命，只是奉命成立，如一些政府網(wǎng)站，那就沒有什么存在價(jià)值。商業(yè)網(wǎng)站沒有新聞采編權(quán)，新聞主要靠轉(zhuǎn)載，似乎沒有什么主動(dòng)權(quán)，但轉(zhuǎn)載什么新聞，不轉(zhuǎn)載什么新聞，也還是有選擇權(quán)的，至于應(yīng)該轉(zhuǎn)載什么，也應(yīng)有自己的原則，有原則就是有思想。有新聞采編權(quán)的網(wǎng)絡(luò)媒體一般都有普遍傳媒作背景，其宗旨自與其本家媒體相一致，采寫播報(bào)什么新聞，也應(yīng)是有所選擇的。政府網(wǎng)站的政治性比較強(qiáng)，其內(nèi)容選擇看似沒有什么決定權(quán)，其實(shí)也不盡然，除了事關(guān)國(guó)家大政方針的重要新聞外，采寫哪些新聞，也是有原則的。
　　商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體是贏利為目的，但也是有原則的?！熬訍圬?cái)，取之有道”，這個(gè)“道”就是原則，怎么才能做到有原則，首先要有自己的思想，有自己的價(jià)值觀。以人為本，有高尚價(jià)值觀的網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)播報(bào)內(nèi)容應(yīng)有嚴(yán)格的原則限定，不是什么點(diǎn)擊率高，就播報(bào)什么，那樣的媒體是沒有發(fā)展的。
　　二、網(wǎng)絡(luò)媒體要準(zhǔn)確給自己定位，形成自己的特色
　　一家網(wǎng)絡(luò)媒體能不能給自己準(zhǔn)確定位，也可以看出其是否有自己的思想。網(wǎng)絡(luò)媒體要認(rèn)識(shí)自己，即我是一家什么樣的網(wǎng)絡(luò)媒體，與別人有什么不同，哪些是我必須做的，哪些是我可以做的，哪些是我絕對(duì)不做的，這要有清楚的認(rèn)識(shí)。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問題，要真正弄清楚并不容易。把這個(gè)問題搞清楚了，那么我們?cè)谟龅揭恍┧^的難以決定的問題時(shí)，就不會(huì)感到為難了。無論是政府網(wǎng)站、機(jī)構(gòu)網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，都涉及一個(gè)如何定位的問題。網(wǎng)易、搜狐都是商業(yè)網(wǎng)站，是相互競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，但兩家有不同的特色，因此都有了存在的價(jià)值，如果兩者在企業(yè)理念、使命等方面完全一致，那其中之一就沒有存在的必要了。除了全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)媒體外，地方媒體更應(yīng)準(zhǔn)確定位，不要一味地求大求全，那樣反而沒有自己的特色。我們打開江蘇網(wǎng)就有與人民網(wǎng)不一樣的感覺，因?yàn)閮烧叩亩ㄎ徊灰粯?，江蘇網(wǎng)是一個(gè)地方性網(wǎng)站，就應(yīng)有地方網(wǎng)站的特色。如何彰顯地方特色，這是一個(gè)值得思考的問題。一個(gè)地方有它的歷史傳承、文化積淀，這需要我們挖掘。能不能挖掘出來，挖掘得深不深，這是人的素質(zhì)問題。因此，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體最關(guān)鍵的還是人才問題。江蘇金湖是一個(gè)小地方，但網(wǎng)站“金湖論壇”卻十分活躍，廣受金湖人民關(guān)注，辦得可謂成功。我認(rèn)為，其成功的秘訣是，它知道自己是什么，要什么，它不求大、求全。它做它力所能及的事，并盡力把它做好，這就是個(gè)準(zhǔn)確定位的問題。定位準(zhǔn)確，認(rèn)準(zhǔn)方向，這樣才能有所作為，從而形成價(jià)值。
　　三、網(wǎng)絡(luò)媒體要視創(chuàng)新為生命，創(chuàng)造生存價(jià)值
　　想象力是社會(huì)發(fā)展的源泉，很難設(shè)想一個(gè)沒有想象力的民族會(huì)怎樣生活，但我們可以設(shè)想，一個(gè)沒有想象力的網(wǎng)絡(luò)媒體會(huì)有什么樣的結(jié)果。想象力就是創(chuàng)造力，沒有想象就沒有創(chuàng)造，沒有創(chuàng)造就沒有發(fā)展，沒有發(fā)展就意味著死亡。因此，創(chuàng)新對(duì)一家網(wǎng)絡(luò)媒體是無比重要的。創(chuàng)新包括內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新，內(nèi)容的變化必然要求形式更新，新的形式也會(huì)要求在內(nèi)容上跟進(jìn)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體這兩方面的創(chuàng)新都需要。一個(gè)欄目帶活一張報(bào)紙、一個(gè)節(jié)目帶活一家電視臺(tái)的事，我們屢見不鮮。江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂女生》都是成功的典范，盡管后來有多家電視臺(tái)模仿此類節(jié)目，但終究沒有創(chuàng)造出更大的影響來，這就是創(chuàng)造的魅力。網(wǎng)易靠免費(fèi)電子郵箱而成為廣受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)媒體，而其他網(wǎng)絡(luò)媒體都有郵箱，卻沒有一家的郵箱能與網(wǎng)易相提并論，這就是創(chuàng)造的力量。世界是公平的，它對(duì)付出是有回報(bào)的，沒有付出就沒有回報(bào)。上文提及的“金湖論壇”，雖然只是一個(gè)小網(wǎng)站，但其內(nèi)容卻十分豐富，竭盡挖掘之能事，其付出終得回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)媒體想把自己打造成知名品牌，就要舍得下工夫，善于挖掘我有人無、人有我強(qiáng)的東西，先從專欄做起，慢慢做大做強(qiáng)。當(dāng)然宣傳也是創(chuàng)新，怎樣讓別人知道我們、了解我們，除了我們的東西好之外，還要善于宣傳，宣傳也是創(chuàng)新?，F(xiàn)在的網(wǎng)站那么多，誰會(huì)注意到我們，我們希望誰來注意我們，這些都要思考。有的網(wǎng)站辦得很好，內(nèi)容很精彩，但很少有人知道，這是宣傳沒有到位。網(wǎng)站受人關(guān)注，才能提升社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，反過來，又能激發(fā)工作人員辦好網(wǎng)站的熱情，反之，如果網(wǎng)站不受人關(guān)注，則其存在的意義就有問題了。
　　四、網(wǎng)站要與其他媒體形成互動(dòng)，擴(kuò)大影響力
　　網(wǎng)絡(luò)媒體要生存，就要擴(kuò)大影響力?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏有效的盈利模式，其盈利途徑非常有限。外國(guó)有閱讀信息付費(fèi)的習(xí)慣和傳統(tǒng)，因此，國(guó)外好的網(wǎng)絡(luò)媒體是不愁生計(jì)問題的。中國(guó)的政府網(wǎng)站是政府撥款籌建，其工作人員也是政府養(yǎng)活，其生存似乎不存在問題。但這也滋生一個(gè)問題，即網(wǎng)站受到的行政限制也較多，可能喪失諸多活力。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)有自我造血功能，這樣才能有更大的活力。要有活力，就要有影響力，有影響力才有點(diǎn)擊率。我們前面說，提高影響力的關(guān)鍵是內(nèi)容，但同時(shí)也提到了宣傳對(duì)提高影響力的重要性。在此，我們還要提及的是，辦好一家網(wǎng)站，還要與傳統(tǒng)傳媒緊密聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)媒體擠占傳統(tǒng)媒體的生存空間，這是事實(shí)，但兩者并不是水火不容的，而是有著較多的相互補(bǔ)充、利用之處的，可以各取所需。已經(jīng)有很多的好的合作案例可供參考，辦法總比困難多，搞好合作也是創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體可以在這方面多下工夫。
　　當(dāng)然，打造一家網(wǎng)絡(luò)媒體是一件非常有意義的事，需要諸多條件和機(jī)緣，人才因素、地理因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治因素等，無不對(duì)其有重要影響，正因?yàn)樗瞧D難的，才更值得我們?nèi)?chuàng)造、去實(shí)現(xiàn)、去追求，網(wǎng)站的成長(zhǎng)過程，就是網(wǎng)媒人自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。