摘 要： 設(shè)計(jì)是對(duì)生活方式的設(shè)計(jì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的設(shè)計(jì)是以品牌文化為指導(dǎo)，并被時(shí)代文化所牽引的?？梢赃@樣說(shuō)，品牌文化就是設(shè)計(jì)存在的靈魂，而時(shí)代文化則是設(shè)計(jì)前行的眼睛。只有關(guān)注品牌文化和時(shí)代文化的設(shè)計(jì)，才能使企業(yè)邁向持久的成功。
　　關(guān)鍵詞： 設(shè)計(jì)品牌文化 時(shí)代文化 生活方式
　　
　　美國(guó)設(shè)計(jì)師普羅斯說(shuō)：“人們總以為設(shè)計(jì)有三維：美學(xué)、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)，然而更重要的是第四維：人性?！闭f(shuō)明文化與設(shè)計(jì)的不可分割的聯(lián)系，表明文化在設(shè)計(jì)中的重要乃至是決定的作用又重新被人們意識(shí)到了，這種意識(shí)似乎曾一度失落而又開(kāi)始復(fù)歸。其實(shí)，在我看來(lái)，文化于設(shè)計(jì)的重要性從來(lái)不曾被忽視過(guò)，只不過(guò)要看究竟人們是如何理解文化的。前蘇聯(lián)學(xué)家卡岡認(rèn)為：“文化是人類(lèi)活動(dòng)的各種方式和產(chǎn)品的總和，包括物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)和藝術(shù)生產(chǎn)的范圍，即包括社會(huì)的人的能動(dòng)性形式的全部豐富性。”從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)講，文化就是一種生活方式和行為范式。對(duì)于設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，文化體現(xiàn)于人們的生活方式之中，一切文化的精神、制度、物質(zhì)的層面都最終以某種具體的生活方式得到體現(xiàn)。設(shè)計(jì)是將人類(lèi)的精神意志體現(xiàn)在物質(zhì)中，并通過(guò)物質(zhì)的形式具體反映和改變著人們的生活方式?，F(xiàn)代主義設(shè)計(jì)常常被批判的一點(diǎn)就在于文化的失落。我不敢說(shuō)這是錯(cuò)誤的，但從某種角度說(shuō)，文化在現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)中其實(shí)并不曾失落，它始終是以一種反映時(shí)代的生活方式的姿態(tài)出現(xiàn)的。在這里，我并非是在批判或反駁什么，只是在換另一種角度來(lái)解讀。
　　作為科學(xué)范疇的生活方式，是指在不同的社會(huì)和時(shí)代中，人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)條件制約下，在一定的價(jià)值觀指導(dǎo)下，所形成的滿足自身需要的生活活動(dòng)方式和行為特征的總和?；蛘哒f(shuō)是“一定范圍的社會(huì)成員在生活過(guò)程中形成的全部穩(wěn)定的活動(dòng)方式的體系”［１］。生活方式概念的構(gòu)成要素是生活活動(dòng)的主體、生活活動(dòng)的條件和生活活動(dòng)的形式。生活活動(dòng)的主體是生活方式結(jié)構(gòu)中最核心的部分，生活方式的主體可以是個(gè)人，也可以是家庭群體乃至一個(gè)社會(huì)、人類(lèi)共同體等。
　　一、品牌文化與設(shè)計(jì)
　　品牌是一個(gè)綜合的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、文化意蘊(yùn)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等等的無(wú)形總和，同時(shí)它也是消費(fèi)者產(chǎn)品感受的總和。“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”。跟一個(gè)人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久交往，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他可能是一個(gè)誠(chéng)實(shí)、活潑、開(kāi)朗的人，對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知，就會(huì)喜歡跟他交往，也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，它是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到它窗明幾凈的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”的廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)?？系禄彩强觳?，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“有了肯德基，生活好滋味”，“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見(jiàn)肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。正如美國(guó)學(xué)者J.保羅·彼德所說(shuō)：“世界各地的消費(fèi)者喜歡美國(guó)貨并不只是由于美國(guó)貨的內(nèi)在質(zhì)量。人們購(gòu)買(mǎi)牛仔褲并不是因?yàn)樾奔y布有某些天然的美感，購(gòu)買(mǎi)可樂(lè)、萬(wàn)寶路和米老鼠也不僅僅是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的質(zhì)量有什么獨(dú)特之處。這些產(chǎn)品之所以受到歡迎的主要原因是它們已成為美國(guó)文化的象征?！保郏玻?br/>　　二、時(shí)代文化與設(shè)計(jì)
　　不同的時(shí)代，不同的地域，具有不同的物質(zhì)文化和精神文化。不同的民族的設(shè)計(jì)文化在不同的時(shí)代，具有它的時(shí)代特征、時(shí)代風(fēng)貌。不同時(shí)代的科技水平、精神文化制約并影響著當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)文化。
　　魯迅先生曾指出：“舊形式是采取，必有所刪除，必有所增益，這結(jié)果是新形式的出現(xiàn)，也就是革新?！币簿褪钦f(shuō)它具有與時(shí)俱進(jìn)的明顯特征。首先文化的前進(jìn)走勢(shì)成為設(shè)計(jì)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，一是人類(lèi)對(duì)物質(zhì)生活的需求，即人類(lèi)要不斷改善自身的生存環(huán)境和生存質(zhì)量。這種需求促使著人們?nèi)グl(fā)明和創(chuàng)造，促進(jìn)技術(shù)、藝術(shù)的進(jìn)步，其結(jié)果必然使新的設(shè)計(jì)成果產(chǎn)生。19世紀(jì)的工業(yè)設(shè)計(jì)中就將光滑、干凈、閃亮的金屬外殼作為工業(yè)文明的象征和對(duì)機(jī)器的歌頌；現(xiàn)代主義大師米斯、柯布西埃等利用鋼管的高強(qiáng)度、輕盈、光潔、明亮的特性設(shè)計(jì)的鋼管椅代表了工業(yè)文明的成熟，具有強(qiáng)烈的符號(hào)色彩；隨著微電子技術(shù)的進(jìn)步，蘋(píng)果電腦的外觀設(shè)計(jì)利用了塑料的透明性，暗示一個(gè)新的時(shí)代的到來(lái)，透明成為當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)符號(hào)。
　　其次是人類(lèi)對(duì)精神文化的需求，設(shè)計(jì)作為文化媒介，通過(guò)設(shè)計(jì)影像承載一個(gè)國(guó)家的民族文化精神，如社會(huì)意識(shí)形態(tài)、審美傾向、道德倫理、民俗風(fēng)尚等。二戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展，廉價(jià)的石油，郊區(qū)生活方式的形成，以及噴氣式飛機(jī)和火箭的造型等一系列時(shí)代文化因素造就了20世紀(jì)50年代統(tǒng)領(lǐng)汽車(chē)市場(chǎng)的帶著一對(duì)大尾鰭的大型八缸汽車(chē)。通用汽車(chē)公司總造型和顏色設(shè)計(jì)師Harley earl看到并抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在汽車(chē)的尾部從低價(jià)位的雪佛蘭到頂級(jí)的凱迪拉克都加上了尾鰭。1957年版的雪佛蘭和凱迪拉克是那個(gè)時(shí)代汽車(chē)設(shè)計(jì)的縮影和集中體現(xiàn)。這種極為耗油的車(chē)身設(shè)計(jì)，包括帶鰭的尾部都已經(jīng)不再適用于現(xiàn)在符合空氣動(dòng)力學(xué)的流線型鋁合金車(chē)身設(shè)計(jì)。然而隨后整個(gè)美國(guó)汽車(chē)工業(yè)沒(méi)能及時(shí)意識(shí)到節(jié)油小車(chē)的市場(chǎng)潛力，最終使得日本汽車(chē)在長(zhǎng)達(dá)幾十年的時(shí)間里占領(lǐng)著四缸和六缸的汽車(chē)市場(chǎng)。直至現(xiàn)在，美國(guó)汽車(chē)制造商仍然依靠小卡車(chē)和多功能運(yùn)動(dòng)車(chē)而不是小而省油的汽車(chē)作為自己的主要利潤(rùn)來(lái)源。［３］
　　三、雙重影響下的設(shè)計(jì)
　　著名文化人類(lèi)學(xué)家馬林洛夫斯基說(shuō)：“在人類(lèi)社會(huì)生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)化為文化的需要?！睂?duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)在的是品牌文化指導(dǎo)，外在的是時(shí)代文化的牽引。設(shè)計(jì)就是在品牌文化與時(shí)代文化雙重影響下如何將技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品的手段和過(guò)程。
　　Swatch手表的設(shè)計(jì)就是這種理念的最好注腳。Swatch（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它來(lái)自瑞士，而且含有“second-watch”，即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。Swatch不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，而且?guī)Ыo人們一種全新的概念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一種“戴在手腕上的時(shí)裝”。
　　在1970年初至1980年初，以卡西歐、精工、西鐵城為首的日本制表業(yè)，以廉價(jià)手表吸引了大部分消費(fèi)者，令大量瑞士制表公司生意虧損，陷入低潮，當(dāng)時(shí)瑞士鐘表生產(chǎn)量在全球市場(chǎng)中的比例從43%（9100萬(wàn)只手表）急劇下降到15%（4300萬(wàn)只手表），在這一時(shí)期瑞士從全球鐘表生產(chǎn)龍頭，被日本和中國(guó)香港擠至第三位，完全失去了具有300年歷史的世界鐘表業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。這是整個(gè)瑞士鐘表業(yè)所面臨的困境，剛剛成立的Swatch集團(tuán)當(dāng)然也不例外。
　　為了擺脫困境，Swatch及時(shí)調(diào)整了自己的品牌理念，那就是確定了Swatch代表的是生活的樂(lè)趣，而生活的樂(lè)趣又是多姿多彩的。Swatch的設(shè)計(jì)是對(duì)心情的一種全新演繹。在Swatch集團(tuán)里，其他的品牌都有200年左右的歷史，而Swatch只有20年。但對(duì)人們而言，Swatch不是時(shí)間上的年輕，而是感覺(jué)年輕，它是心理層面和精神層面上的年輕。Swatch的表從兒童到成年人的都有，沒(méi)有特別限定的一群人?？梢赃@么說(shuō)，swatch針對(duì)的是一顆顆年輕的心。因?yàn)镾watch認(rèn)為，人的心態(tài)是最重要的。
　　這些令Swatch不再只是手表，而成為與設(shè)計(jì)、生活、服裝相結(jié)合的個(gè)性表達(dá)，令顧客對(duì)品牌的滿意度提高，成為Swatch忠心的顧客，使銷(xiāo)售額大大提高，繼而成為傲視全世界的最大手表制造商。
　　世界幾乎所有成功的企業(yè)，都是在品牌文化和時(shí)代文化的雙重影響下才做出了成功的設(shè)計(jì)。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　著名設(shè)計(jì)師索特薩斯說(shuō)過(guò)，設(shè)計(jì)是對(duì)生活方式的設(shè)計(jì)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌文化就是設(shè)計(jì)存在的靈魂，而時(shí)代文化則是設(shè)計(jì)前行的眼睛。只有關(guān)注品牌文化和時(shí)代文化的設(shè)計(jì)，才能使企業(yè)邁向持久的成功。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。?］Jonathan Cagan，Craig M.Vogel著.辛向陽(yáng)，潘龍譯.創(chuàng)造突破性產(chǎn)品——從產(chǎn)品策略到項(xiàng)目定案的創(chuàng)新［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003，10：11.