摘 要: 本文以德國功能翻譯理論的主導(dǎo)理論—目的論為理論指導(dǎo),分析其理論觀點(diǎn),將其理論的精髓運(yùn)用于廣告英語的翻譯中,通過具體譯例分析,積極探索歸納出實(shí)用、有效的廣告翻譯方法,以期對(duì)現(xiàn)行的廣告翻譯起到積極的促進(jìn)作用,同時(shí)也佐證了目的論對(duì)指導(dǎo)廣告翻譯實(shí)踐的重要意義。
關(guān)鍵期: 目的論 廣告翻譯 譯例分析
1.引言
隨著世界經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展,廣告翻譯日漸成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)重要的方面。好的廣告翻譯可以引起消費(fèi)者的興趣,刺激消費(fèi)者的購買欲,擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。然而,傳統(tǒng)的翻譯原則已經(jīng)無法適應(yīng)廣告這種目的性極強(qiáng)、非常特殊的文體,在很多情況下無法達(dá)到對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行吸引與說服的效果,采用何種譯法才能將廣告翻譯得最為到位?本文將從功能翻譯理論的目的性原則角度出發(fā),探析廣告翻譯的方法與策略,以期對(duì)廣告翻譯研究有所啟示。
2.目的論透視下的廣告翻譯
2.1廣告翻譯
廣告語是一種不同于文學(xué)及其他類型文本的特殊實(shí)用文體,語言簡(jiǎn)潔、鮮明易懂、說服力強(qiáng),具有極明確的目的性,因此廣告翻譯不僅僅是一種簡(jiǎn)單的語言轉(zhuǎn)換,更是一種跨文化交際活動(dòng)、一種重要的商業(yè)行為,要實(shí)現(xiàn)目的語社會(huì)背景下經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)利潤的目的,使廣告充分發(fā)揮其功效爭(zhēng)取盡可能多的消費(fèi)者,促成消費(fèi)者的購買行為,則正是廣告及廣告翻譯的最終目的所在。廣告翻譯的目的性決定,譯者必須首先明確受眾的需要和接受度,綜合考慮譯語國家的歷史、文化、社會(huì)、民俗、信仰和生活習(xí)慣及消費(fèi)者的心理特點(diǎn)等各方面的因素,靈活恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用翻譯策略,從而完成廣告翻譯這一商業(yè)行為,達(dá)到預(yù)期的交際目的。
2.2目的論的概述
目的論(Skopos theory)源于20世紀(jì)70年代后期的德國,由德國功能學(xué)派學(xué)者費(fèi)米爾和諾德等提出,它被認(rèn)為是功能翻譯學(xué)派的中心與主流。費(fèi)米爾認(rèn)為,翻譯是一種交際行為,翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程,即“目的決定手段”,翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來確定;同時(shí)明確指出,所有的翻譯都指向其預(yù)定的對(duì)象,因?yàn)榉g其本身就是“為目的語的目的和目的語環(huán)境中的目的語對(duì)象創(chuàng)造出目的語背景中的文本”。在這一原則下,就必須更加有效地實(shí)現(xiàn)譯文的功能,從而適應(yīng)新的交際環(huán)境和譯文讀者的需求,因此譯者在整個(gè)翻譯過程中應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化環(huán)境中所期望達(dá)到的一種或幾種交際功能,而不再一味地遵循傳統(tǒng)意義上的“對(duì)等理論”?!皼Q定譯文面貌的,不是源文面貌,而是翻譯目的”。因此,翻譯目的論為廣告翻譯的具體實(shí)踐提供了重要的理論基礎(chǔ),開闊了廣告翻譯的新視野。
2.3目的論透視下廣告翻譯
諾德認(rèn)為“翻譯即制作出與某一既定原文相關(guān)的功能性目的語文本,其中目的語文本是按照其意向功能或需求功能(翻譯目的)確定的”。所以,為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤,廣告翻譯絕不僅僅只是一個(gè)語意對(duì)等的問題,而更是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造,其側(cè)重的不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文語意,而是強(qiáng)調(diào)譯出的廣告用語是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告功效,更多地注重廣告用語所產(chǎn)生的實(shí)際效果”(賈文波,1999:134)。也就是說,一個(gè)廣告翻譯的成功與否,要看它是否符合目的語文化中的廣告特征,能否吸引消費(fèi)者。就譯文的效果而言,其最終目的是最大限度地爭(zhēng)取商業(yè)利潤。
目的論為廣告翻譯實(shí)踐提供了重要翻譯原則,依據(jù)譯語文化準(zhǔn)則、翻譯委托人目的和譯文接受者的期望,可對(duì)廣告原文進(jìn)行調(diào)整或改寫,以目的論統(tǒng)攬指導(dǎo)廣告的跨文化跨語際翻譯,這就打破了傳統(tǒng)翻譯譯文必須忠于原文的舊模式,從而達(dá)到勸誘消費(fèi)者購買商品和接受服務(wù)的翻譯目的。因此,在目的論的指導(dǎo)下,譯者應(yīng)采用恰當(dāng)?shù)姆g對(duì)策,以期使譯文具有與原文相同或相似的效果。
3.目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯技巧
在具體的廣告翻譯中,譯者會(huì)根據(jù)其翻譯的目的性原則及翻譯策略采取適當(dāng)?shù)姆g方法。為了避免譯文讀者的誤解,也為了實(shí)現(xiàn)翻譯的交際目的,譯者應(yīng)對(duì)原文進(jìn)行必要的取舍,進(jìn)行一定的增刪和改變。經(jīng)過總結(jié),我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾種廣告翻譯中經(jīng)常運(yùn)用的方法。
3.1直譯
直譯指的是“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu),但詞匯則依然一一對(duì)譯,不考慮上下文”。直譯法主要適用于源語和譯語之間有其文化共性,并能讓人產(chǎn)生相同的聯(lián)想。對(duì)于一些原文意義較明確,句法結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、完整的廣告,按字面意思直接翻譯就能同時(shí)表達(dá)句子的表層意義和深層意義達(dá)到預(yù)期的廣告目的。
例如:1)Extraordinary Cola,Extraordinary Choice.
譯作:“非??蓸罚浅_x擇”(非??蓸放骑嬃希?br/> 2)The taste is great!(Nestle)
譯作:“味道好極了!”(雀巢咖啡)
非??蓸泛腿赋部Х鹊膹V告都是大家耳熟能詳?shù)膹V告,他們都是采用一字未改的標(biāo)準(zhǔn)直譯,不僅朗朗上口,容易記憶,而且可以原汁原味地傳達(dá)原文的意思,體現(xiàn)原文的風(fēng)格,把人一下帶到了一種想要品嘗一下這種飲料與咖啡的境界中,達(dá)到了很好的推銷目的。
3.2意譯
意譯是指根據(jù)原文的大意來翻譯,不作逐字逐句的翻譯(區(qū)別于“直譯”)。從跨文化語言交際和文化交流的角度來看,意譯強(qiáng)調(diào)的是譯語文化體系和源語文化體系的相對(duì)獨(dú)立性,當(dāng)源語直譯無法引起消費(fèi)的共鳴,喪失其原有的感染力,使得目的語讀者無法體會(huì)到其精彩之處時(shí),有的廣告為了達(dá)到其宣傳的目的就會(huì)采取意譯的翻譯方法,在某種程度上擺脫原文的束縛。
例如:3)Good to the last drop.(Maxwell)
譯作:滴滴香濃,意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)
4)Intelligence everywhere.
譯作:智慧演繹,無處不在。(摩托羅拉手機(jī))
這兩個(gè)廣告如果按照原文的形式進(jìn)行直譯,會(huì)顯得乏味而枯燥,因而譯者根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和自身理解進(jìn)行了意譯,其結(jié)果是不言而喻的,既保留了原文的簡(jiǎn)練特點(diǎn),又充分展現(xiàn)了中文的美感,給中國消費(fèi)者以充分的想象空間。
3.3仿譯
所謂防譯就是仿照譯語中成功的廣告先例或膾炙人口的名言佳句。為實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目的,誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知和接受心理,翻譯中恰當(dāng)模仿譯語中現(xiàn)成語言形式或內(nèi)容而形成新的語料,“以舊換新”,使譯語讀者倍感親切,達(dá)到一種幽默的交際效果和似曾相識(shí)的感覺,這樣他們就更容易記住廣告的內(nèi)容,起到宣傳的效果。
例如:5)佳能復(fù)印機(jī)廣告語:“百聞不如一印?!?br/> 譯文:Copying makes you believing.
在中西方文化對(duì)比中,中國諺語的“百聞不如一見”,英語中相應(yīng)表達(dá)為“Seeing makes believing”譯文采用仿譯手法,巧換為“copying”,語義真切,效果與原文相似,讓消費(fèi)者記憶深刻。
3.4增譯
增譯法是把源語言中存在的,但在目的語中卻無法表達(dá)清楚的或無法找到相對(duì)應(yīng)的部分進(jìn)行補(bǔ)充說明。好的譯文不僅應(yīng)該能夠忠實(shí)于原文,而且能夠同時(shí)表達(dá)出原文所隱含的意思,尤其是當(dāng)原文的內(nèi)容中包含了大量的涉及原文文化背景和歷史背景的時(shí)候。廣告作為一種特殊的文體,為了達(dá)到其勸說購買的目的就必須更充分地表達(dá)出這些隱含的內(nèi)容。增譯法恰恰可以很好地做到這一點(diǎn)。
例如:6)Taking the lead in the Digital world
譯作:領(lǐng)先數(shù)碼,超越永恒(三星電子)
三星電子的漢語廣告譯文不僅保留了原文中“領(lǐng)先數(shù)碼”的意思,而且采用了對(duì)偶的修辭技巧,在結(jié)構(gòu)和語義上進(jìn)行增補(bǔ),增譯了“超越永恒”,使譯文錦上添花。這樣的廣告翻譯言簡(jiǎn)意賅,既傳達(dá)了原文的文化內(nèi)涵,又增加了廣告的感染力。
3.5刪譯
國內(nèi)外報(bào)紙雜志的廣告崇尚簡(jiǎn)潔,以便消費(fèi)者直觀明了地了解其商品或服務(wù)。廣告翻譯要在考慮源語文化和譯入語文化的不同文化環(huán)境因素下,對(duì)源語的信息進(jìn)行篩選,把其中在譯入語文化中無法被理解不能引起共鳴的內(nèi)容刪掉不譯,使譯文簡(jiǎn)潔明快,既傳達(dá)原文的關(guān)鍵信息,又符合讀者的審美心理,達(dá)到了對(duì)外宣傳的目的。
例如:7)中國建設(shè)銀行的龍卡廣告語:“衣食住行,有龍則靈?!?br/> 原譯:Your everyday life is very busy,our Long card can make it easy.
改譯:Loong card can make your busy life easy.
原譯用everyday life概括“衣食住行”,用busy和easy的[z]尾韻,朗讀較順暢。龍卡中“龍”的翻譯雖然使用了斜體來區(qū)別英文Long(長),還是易造成誤會(huì),“龍”應(yīng)譯為Loong,雙寫oo表示長音,避免與西方文化相沖突。但原譯完全拘泥于漢語對(duì)仗,過于冗繁拖沓。改譯簡(jiǎn)潔明了,busy和easy互為押韻,朗朗上口,且符合讀者的審美心理。
3.6音譯
音譯就是指利用漢字同音或近音的條件,用同音或近音字來代替本字,產(chǎn)生辭趣的修辭格。這種翻譯方法雖然看起來很簡(jiǎn)單,卻會(huì)產(chǎn)生很好的效果。
例如:8)Coca-Cola可口可樂
這個(gè)翻譯可謂是譯得絕妙,“Coca cola”在源語中只是兩種植物,譯為“可口可樂”既利用了諧音,又把喝過這種飲料后痛快淋漓的感覺充分反映出來,同時(shí)又接近中國文化中“可樂”一詞給人們的美好聯(lián)想。這些都賦予了商品積極正面的信息,這一妙譯為產(chǎn)品風(fēng)行中國市場(chǎng)功不可沒。
9)Nike,Puma,Reebok分別翻譯為“耐克”、“彪馬”和“銳步”
這幾個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌都采取了音譯,卻盡量發(fā)掘出傳神的字詞意義。品牌均為兩個(gè)字,短小精悍,朗朗上口,便于記憶,體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用。以上兩個(gè)例子充分體現(xiàn)出了“文字翻譯”和“文化翻譯”的完美結(jié)合。
3.7改譯
由于各民族有不同的文化背景,源語中用明示手段提供的信息中所暗含的交際意圖,往往由于具有不同文化背景的譯語讀者的認(rèn)知上的差異,無法識(shí)別,對(duì)于譯語讀者會(huì)因“文化缺省”而造成理解上的困惑。因此需要對(duì)源語進(jìn)行改譯來彌補(bǔ)文化缺失。
例如:9)日本豐田車的廣告“Where there is away,there is a Toyota.”(在英語國家廣告詞)
“車到山前必有路,有路必有豐田車”(在中國廣告詞)
“Not all cars are created equal”(在美國廣告詞)
豐田車之所以有如此喜人的國際市場(chǎng)銷路,應(yīng)歸功于廣告商對(duì)譯語國家的文化研究,以及對(duì)譯語讀者進(jìn)行的“文化缺省”的彌補(bǔ)。在中國的廣告詞是借用了古語“車到山前必有路,船到橋頭自然直”,在美國的廣告詞則借用了獨(dú)立宣言中的“All man are created equal”,做到了在譯語讀者中進(jìn)行有效的文化缺失彌補(bǔ),才得以使其產(chǎn)品家喻戶曉。
3.8創(chuàng)譯
目的論認(rèn)為,只要能達(dá)到翻譯的目的,譯者可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力,在譯文中賦予其勸誘功能。就廣告翻譯而言,譯名與原名的功能未必一定等值,譯者完全可以發(fā)揮譯語優(yōu)勢(shì)達(dá)到譯文的預(yù)期功能。
例如:10)Connecting people.(Nokia)
譯作:科技以人為本(諾基亞手機(jī))
按英文字面意思,諾基亞手機(jī)的廣告語譯成中文是“連接人們”或“聯(lián)系人們”。然而,最終人們讀到的確是與原文似乎毫無聯(lián)系的中文譯法。此處的譯法便是一種創(chuàng)造性翻譯策略,旨在達(dá)到更好、更符合商家廣告的目的,即在譯語文化中獲得與源語文化中同樣的效果。英文廣告語是告知消費(fèi)者一個(gè)簡(jiǎn)單的理念,即,手機(jī)就是用來方便人們互相聯(lián)系溝通的,一個(gè)“connecting”蘊(yùn)含了豐富的含義。譯成中文時(shí)有所變通,“科技以人為本”蘊(yùn)含的意味深長。表面上似乎舍棄了聯(lián)系的意思,轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)了諾基亞手機(jī)在科技上的領(lǐng)先地位,突出它以人為本的理念,可以說是深化了原文意境,成功地傳達(dá)了諾基亞公司的最終意圖和目的。由于語言和文化的差異,產(chǎn)品廣告的中英文可能有很大差異,但根據(jù)目的原則,只要最終目的能達(dá)到,形式上進(jìn)行靈活的改變也是在所難免的。
4.結(jié)語
廣告作為企業(yè)的一種促銷手段,其翻譯應(yīng)以目的為核心以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。譯者在翻譯過程中應(yīng)采用靈活多樣的翻譯策略和方法,如直譯、增譯、改譯、意譯、仿譯、創(chuàng)譯、刪譯,音譯等,根據(jù)目的語廣告的語言、文化及營銷策略進(jìn)行合理調(diào)整,使譯文具有充分的信息,展示其商品特點(diǎn),樹立形象,誘導(dǎo)消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能,從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的最終目的。
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