摘 要： 本文以博弈雙贏為基礎(chǔ)，通過分析兩個(gè)營(yíng)銷案例，得出納什均衡，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用博弈思想，提升溝通合作能力，培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)，選擇最優(yōu)決策。
　　關(guān)鍵詞： 納什均衡 靜態(tài)博弈 動(dòng)態(tài)博弈
　　
　　營(yíng)銷中最優(yōu)方案的選擇實(shí)際上就是一個(gè)博弈過程，多方（≥2方）的不合作博弈往往不能達(dá)到集體最優(yōu)，乃至個(gè)人最優(yōu)。改善這一局面的方法，是溝通合作，提出“雙贏”策略。在這里的討論只限于最基本的博弈論思想在經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用。但即便是這些最基本的概念，對(duì)于理解企業(yè)的行為仍很有用。通過分析兩個(gè)案例，使用劃線法和逆推法來分別得出靜態(tài)、動(dòng)態(tài)博弈中的納什均衡和支配性策略；將工作、生活與博弈論思想結(jié)合，提升溝通合作能力，培養(yǎng)職業(yè)素養(yǎng)，選擇最優(yōu)決策。
　　案例1：企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的收益矩陣
　?。ㄕf明：每組數(shù)字中左邊的數(shù)代表橫向企業(yè)A的收益，右邊的代表縱向企業(yè)B的收益。本論文中出現(xiàn)的其它收益矩陣都如此說明。）
　　在假定別的參與者策略既定的情況下，博弈中所有參與者都不能再提高其收益的一組策略，即納什均衡。分析美的與格力兩家空調(diào)龍頭企業(yè)互相受對(duì)方價(jià)格影響的收益矩陣，得出兩家企業(yè)會(huì)雙向選擇的策略，達(dá)到納什均衡。
　　若A選擇價(jià)格不變，選定第一行， B價(jià)格不變得1000萬，漲價(jià)損失3000萬，故B肯定選擇價(jià)格不變；若價(jià)格B選擇價(jià)格不變，選定第一列，企業(yè)A價(jià)格不變得1000萬，漲價(jià)損失2000萬，企業(yè)A肯定也選擇價(jià)格不變，故（10，10）是納什均衡。同理：若A選擇漲價(jià)，選定第二行，企業(yè)B價(jià)格不變得3000萬，漲價(jià)得3500萬，故企業(yè)B肯定選擇漲價(jià)。若價(jià)格B選擇漲價(jià)，選定第二列，企業(yè)A價(jià)格不變得一億，漲價(jià)得一億四千萬，企業(yè)A肯定也選擇漲價(jià)，故（140，35）也是納什均衡。
　　用劃線法可得出納什均衡，其它的兩組數(shù)都達(dá)不到雙方共同選擇的結(jié)果，不是納什均衡。除非有進(jìn)一步的信息，如企業(yè)A或企業(yè)B誰(shuí)具有優(yōu)先選擇權(quán)，否則，我們無法確定企業(yè)雙方在上述博弈中會(huì)作出什么樣的選擇。此案例屬靜態(tài)博弈。
　　靜態(tài)博弈——參與者同時(shí)采取行動(dòng)，或者盡管參與者行動(dòng)的采取有先后順序，但后行動(dòng)的人不知道先采取行動(dòng)的人采取的是什么行動(dòng)。所以必須給定其他參與人選擇的策略才能定下哪個(gè)是納什均衡。
　　參與者在行動(dòng)選擇時(shí)無法達(dá)成約束性的協(xié)議時(shí)，屬于非合作性博弈，兩個(gè)企業(yè)可能選擇（10，10），但參與者從自己的利益出發(fā)與其他參與者談判達(dá)成協(xié)議或形成聯(lián)盟，其結(jié)果對(duì)聯(lián)盟方均有利，形成合作性博弈時(shí)，會(huì)選擇（140，35）。
　　可見博弈參與者既是敵人，又是朋友。環(huán)境在變，態(tài)度也要變，只要有共同的利益，就能達(dá)成合作。比如說企業(yè)談判、結(jié)婚、政治和談等，社會(huì)、生活中的案例相當(dāng)多。 接下來分析有先后順序的博弈。
　　案例2：有5個(gè)實(shí)力相當(dāng)?shù)墓?，都各自擁有精明?qiáng)干的營(yíng)銷隊(duì)伍。現(xiàn)有一個(gè)有10個(gè)小業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)包，每個(gè)小業(yè)務(wù)的平均收益為10萬美元，大家都想爭(zhēng)取業(yè)務(wù)包。為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，5個(gè)公司的營(yíng)銷管理者決定一起商定分配原則。
　　現(xiàn)有的分配原則如下：
　?。?）抽簽確定各公司的分配順序號(hào)碼（1，2，3，4，5）；
　?。?）由抽到1號(hào)簽的公司提出分配方案，然后5家公司進(jìn)行表決，如果方案得到超過半數(shù)公司的同意，就按照它的方案進(jìn)行分配，否則就剝奪它的參與權(quán)；
　?。?）如果1號(hào)被剝奪參與權(quán)，則由2號(hào)公司提出分配方案，然后由剩余的4家集體表決，當(dāng)且僅當(dāng)超過半數(shù)的公司同意時(shí)，才會(huì)按照它的提案進(jìn)行分配，否則也將被剝奪參與權(quán)；
　?。?）依此類推。
　　參與者的行動(dòng)有先后順序，并且后采取行動(dòng)的人可以知道先采取行動(dòng)的人所采取的行動(dòng)——?jiǎng)討B(tài)博弈。
　　分析：首先從5號(hào)公司開始，由于它是最安全的，沒有被剝奪參與權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，因此它的策略也最為簡(jiǎn)單，最好前面的公司都被剝奪參與權(quán)，那么它就可以獨(dú)得10個(gè)業(yè)務(wù)。
　　接下來看4號(hào)，如果1號(hào)到3號(hào)都被剝奪參與權(quán)，那么在只剩4號(hào)與5號(hào)的情況下， 4號(hào)是撈不到任何便宜的。因此理性的4號(hào)惟有支持3號(hào)才能保證具有參與權(quán)。
　　再來看3號(hào)，它經(jīng)過上述的邏輯推理之后，就會(huì)提出（9，1，0）這樣的分配方案，拉攏4號(hào)，那么他就可穩(wěn)得9個(gè)業(yè)務(wù)了。
　　2號(hào)也經(jīng)過推理得知了3號(hào)的分配方案，那么它就會(huì)提出（7，0，2，1）的方案。因?yàn)檫@個(gè)方案相對(duì)于3號(hào)的分配方案，4號(hào)和5號(hào)獲利更多，自然會(huì)支持2號(hào)。這樣，2號(hào)就可以瀟灑地拿走7個(gè)業(yè)務(wù)。
　　不幸的是，1號(hào)更不是省油的燈，經(jīng)過一番推理之后也洞悉了2號(hào)的分配方案。它將采取的策略是（7，0，1，0，2）的分配方案。相比2號(hào)的方案，3號(hào)與5號(hào)獲利更多。有了它們的支持，再加上1號(hào)自身的1票，7個(gè)業(yè)務(wù)就可輕松拿走。
　　采用逆推的思想分析得出1號(hào)公司的最優(yōu)分配方案的過程：
　　在順序性博弈中（一名對(duì)弈者先選定一種策略，然后另一名對(duì)弈者作出反應(yīng)），先對(duì)弈者往往具有優(yōu)勢(shì)。只要掌握逆推思想，就可分辨敵我，找準(zhǔn)合作對(duì)象。古代有很多順序性博弈的例子。比如：戰(zhàn)國(guó)七雄中秦相范睢提出了“遠(yuǎn)交近攻”的戰(zhàn)略思想反擊蘇秦游說六國(guó)諸侯實(shí)行縱向聯(lián)合，一起抗秦的戰(zhàn)略；三國(guó)中諸葛亮深思熟慮的綱領(lǐng)“隆中決策”：“北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和，然后可圖中原也?！毕热∏G州為本，后即取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，是他對(duì)當(dāng)時(shí)的敵、我、友三方的形勢(shì)進(jìn)行正確分析的基礎(chǔ)上作出來的決策。
　　博弈分靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種。先通過調(diào)研將營(yíng)銷問題量化成矩陣表示。在靜態(tài)博弈中，可采用劃線法在收益矩陣中找出納什均衡；在動(dòng)態(tài)博弈中，可采用逆推的方法，分清敵友關(guān)系，最后作出決策。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?］H.Craig Petersen，W.Cris Lewis.管理經(jīng)濟(jì)學(xué)（第4版修訂版）［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.4：280-300.
　?。?］熊勇清.管理學(xué)（原理、方法與案例）［M］.北京：北京交通大學(xué)出版社，2010.6：145-145.
　?。?］戴士弘.職業(yè)教育課程教學(xué)改革.［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2010.3：8-15.
　　 注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請(qǐng)以PDF格式閱讀”