編者按：社會化媒體從國外的MySpace、Facebook，Twitler發(fā)展到了國內(nèi)的開心、人人和微博。從不知道、不使用社會化媒體到每天必上微博或者開心，中國網(wǎng)民經(jīng)歷不過才短短幾年的時間。隨著社會化媒體近幾年的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)民對社會化媒體的依賴程度越來越高，同時也提供給廣告主更多的與消費群體接觸的渠道。
　　社會化媒體作為用戶可以及時生產(chǎn)內(nèi)容的媒體，既有其媒體屬性，可以發(fā)布內(nèi)容，又有著廣告渠道的屬性，可以作為廣告發(fā)布的平臺。作為廣告發(fā)布的平臺，企業(yè)能夠通過社會化媒體向消費者傳達(dá)品牌或者產(chǎn)品信息，作為互動媒體平臺，企業(yè)能夠通過發(fā)布互動內(nèi)容與消費者進(jìn)行充分的互動，使與消費者的溝通不再是單向的傳播，而是多向、多元化的傳播。
　　消費者對社會化媒體的看法
　　作為企業(yè)品牌宣傳發(fā)布渠道，在社會化媒體上發(fā)布硬廣告與其他媒體有什么不同?Millward Brwon(華通明略)針對全球進(jìn)行過一次探索用戶對不同廣告形式看法的研究。研究結(jié)果表明：社會化媒體網(wǎng)站表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢，企業(yè)通過該平臺的傳播和他們的消費者進(jìn)行互動溝通，可以達(dá)到更順暢的效果。
　　Millward Brown這項研究遍及荷蘭、德國、美國、英國、西班牙、法國和意大利。對于大部分消費者而言，更喜歡沒有廣告或者有很少廣告的平臺。但Millward Brown研究證實，相比其他媒體的廣告，消費者對社會化媒體上的廣告還是表示出更正面的評價(見圖1)。
　　
　　調(diào)查網(wǎng)民對社會化媒體網(wǎng)站上的廣告如何看待時，大部分人的反饋是：“雖然我不是非常喜歡看社會化媒體上的廣告，但是這些廣告沒有打擾我。”不同國家地區(qū)的人的反饋比例稍有不同，但是大致一樣，都是對社會化媒體上廣告表示出開放的態(tài)度。用戶覺得社會化媒體上有廣告是可以接受的，因為畢竟用戶是免費為這些媒體服務(wù)的。
　　這樣的態(tài)度激勵企業(yè)品牌在社會化媒體上同消費者可以通過廣告建立起互動，提供和品牌相關(guān)的信息，盡量少打擾到用戶在社會化媒體上的互動和溝通，同時也不要損害社會化媒體的運營主旨。
　　消費者喜歡哪些社會化媒體的廣告?通過對一些喜歡看社會化媒體上廣告的人反饋信息的研究表明，他們喜歡的廣告是和自己“有關(guān)聯(lián)的”、“娛樂性強(qiáng)而且色彩豐富”、“能夠提供及時的信息”、“信息足夠豐富”、“廣告創(chuàng)意好，提升了在線社區(qū)的氣氛”。
　　從另一個角度講，人們不喜歡社會化媒體廣告的原因和不喜歡電視、廣播或者其他媒體廣告的原因基本一致。那就是，廣告打擾了自己，比較讓人厭煩，或者有一些廣告比較爛。如果人們覺得廣告無聊，會迅速關(guān)掉廣告窗口。人們都不喜歡被打擾，尤其是在社會化媒體上，因為人們進(jìn)入的目的并不是尋找商品信息的。
　　社會化媒體平臺的屬性
　　如果企業(yè)想利用好社會化媒體平臺，首先要知道社會化媒體平臺是朋友、熟人之間互動的平臺，理解了社會化媒體與其他網(wǎng)站的不同，才能夠更好地使自己的廣告宣傳發(fā)揮更大效果。社會化媒體是網(wǎng)民之間溝通的平臺，如果品牌宣傳中打擾了網(wǎng)民之間的溝通，那么得到的效果往往不盡如人意。如果能夠根據(jù)社會化媒體的不同，選擇最佳的時間節(jié)點來向消費者傳達(dá)品牌信息，那么不但不會打擾到消費者，反而會吸引目標(biāo)客戶群體的注意。
　　當(dāng)然投放任何形式的宣傳都是有風(fēng)險的，但社會化媒體廣告平臺的大門依然向企業(yè)敞開，提供海量的消費群體接觸點。
　　如何平衡廣告與消費者之間的關(guān)系
　　一、作為互動媒體平臺
　　1、社會化媒體作為內(nèi)容發(fā)布平臺，搭配廣告的投放，有明顯提升品牌的效果。
　　如今廣告形式多樣，渠道各異，廣告和公關(guān)的相互配合也成為市場活動必須考慮的要素。傳統(tǒng)公關(guān)發(fā)稿渠道往往很難監(jiān)測到受眾的反饋效果，而社會化媒體在這方面凸現(xiàn)其價值。
　　網(wǎng)民在社會化媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等針對內(nèi)容的反饋，能夠非常及時地被監(jiān)測到，搭配同期廣告效果的評估以及網(wǎng)民其他行為的監(jiān)測調(diào)研，能夠在非常短的時間內(nèi)看到受眾對市場活動的直接反饋，也能夠研究社會化媒體和廣告投放的效果差異。
　　Millward Brown對某IT品牌廣告及社會化媒體營銷的效果綜合評估，從中可以看出社會化媒體是如何促進(jìn)廣告效果的提升的。在此IT品牌的市場營銷活動3個月的廣告效果以及社會化媒體營銷效果調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：1)、由于此營銷活動不僅僅是在Facebook官方頁等地方發(fā)布內(nèi)容，而是涉及到很多的社會化媒體渠道，所以營銷不但對該IT品牌起到了很好的提升作用，同時也對它的競爭品牌起到了一定的提升作用。2)、在營銷活動上線的3個月期間，社會化媒體內(nèi)容激發(fā)了大量針對該產(chǎn)品的搜索行為，搜索量出現(xiàn)大幅度上升，而搜索直接引導(dǎo)了很多消費者鏈接到了該品牌社會化媒體營銷渠道上，直至3個月營銷活動結(jié)束，搜索量依然比之前多很多。
　　不難看出，社會化媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告非常有效的補充手段，同時也是搜索營銷的激發(fā)因素，并因為媒體的屬性，使搜索導(dǎo)向更多的有效內(nèi)容，形成營銷的良性循環(huán)。
　　2、社會化媒體營銷要使用在線公關(guān)、引擎優(yōu)化等其他營銷手段。
　　通過對社會化媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的監(jiān)測，我們可以看到在該營銷活動中，社會化媒體營銷對品牌提升有著比較明顯的作用。而監(jiān)測該社會化媒體討論量、轉(zhuǎn)貼量、互動頻率等行為和內(nèi)容，能夠深入地了解消費者的哪些行為和態(tài)度會觸及品牌的營銷指標(biāo)，消費者對什么樣的營銷內(nèi)容更感興趣等。
　　由于社會化媒體的營銷激發(fā)了大量的搜索行為，因此，在線廣告搭配社會化媒體營銷的同時，盡量使用搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵字購買以及在線公關(guān)等其他營銷手段，使?fàn)I銷與消費者的接觸點環(huán)環(huán)相扣，相得益彰。
　　在投放廣告和社會化媒體內(nèi)容發(fā)布的時候，要使?fàn)I銷內(nèi)容和消費者更相關(guān)，這樣激發(fā)的搜索行為才能更有效。
　　3、針對網(wǎng)絡(luò)廣告和社會化媒體效果的研究需要專業(yè)的調(diào)研模型。
　　Millward Brown針對此次在線廣告投放效果研究，采用的是獨有的在線廣告調(diào)研模型AdIndex，AdIndex廣告效果調(diào)研模型采用的是控制／曝光組對比法，也稱A／B Test，通過AdIndex的技術(shù)代碼，將受眾區(qū)分為控制組(沒有看過某特定廣告的網(wǎng)民)和曝光組(看過該特定廣告的網(wǎng)民)，將這兩組人同時進(jìn)行抽樣調(diào)查的邀請，而調(diào)查結(jié)果的差異會以Delta值來體現(xiàn)。而這個Delta就是該廣告造成的效果(見圖2)。
　　
　　針對社會化媒體營銷效果，Millward Brown采用的是獨有的社會化媒體調(diào)研體系，確保社會化媒體平臺上的內(nèi)容能夠被及時準(zhǔn)確的監(jiān)測到，并研究其對營銷活動的影響。
　　專業(yè)的研究模型能夠確保網(wǎng)絡(luò)廣告的效果與社會化媒體的效果監(jiān)測互不干擾，同時能夠測量出其中相互影響和促進(jìn)的因素，使研究的結(jié)果能夠客觀、公正，沒有偏差(見圖3)。
　　二、作為營銷的主體
　　1、社會化媒體作為營銷的主體，調(diào)研指標(biāo)需結(jié)合品牌提升指標(biāo)。
　　由于社會化媒體的特殊屬性，有一些品牌甚至投入了比在線廣告、公關(guān)活動等更多的精力，將社會化媒體作為單獨的營銷平臺運營，從內(nèi)容發(fā)布、視頻廣告整合、圖片創(chuàng)意以及熱點活動和事件的傳播，微博承載了多種形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的功能，同時又聚合了大量的消費者作為粉絲。
　　Millward Brown對社會化媒體調(diào)研主要從以下4個方面來進(jìn)行：1)、品牌互動(Buzz)，所有提及品牌的評論、反饋、轉(zhuǎn)發(fā)等；2)、品牌聲音(BrandVox)：談到品牌時最常用的詞匯、語句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面評價和負(fù)面評價的比率；4)、品牌熱情(Passion)：在線討論、交流的密集度。通過這些指標(biāo)的測量，能夠把社會化媒體營銷模型指標(biāo)和典型的營銷研究指標(biāo)匹配起來(見圖4)。
　　
　　2、社會化媒體營銷效果的調(diào)研，反映出該媒體上消費者才是真正的主人。
　　通常情況下，品牌互動量(BUZZ)是一個正常的量，營銷活動開始后，這個量值會持續(xù)上升，到營銷活動結(jié)束后會回歸到正常的量(見圖5)。
　　而品牌感知(Sentiment)能夠測量出關(guān)于品牌的正面、中立及負(fù)面評價的多少和比例。產(chǎn)品在上線前，消費者對產(chǎn)品有一個正面的期待，所以正面評價多于負(fù)面評價，但是第ll周上線后，由于該品牌有一個品牌承諾沒有做到，導(dǎo)致本來正面評論主導(dǎo)的輿論導(dǎo)向一下子變成了以負(fù)面評論為主。這樣，非但沒有幫助品牌建立好的品牌形象，反而對品牌形象有所損害(見圖6)。
　　社會化媒體營銷無論從廣告發(fā)布平臺，還是從媒體平臺上講，都是一把雙刃劍。廣告做得再好，媒體內(nèi)容再漂亮，如果品牌的實際行動沒有跟上，那么消費者自己的聲音會很快淹沒品牌的聲音，同時基于中國傳統(tǒng)的“好事不出門，壞事傳千里”的民族文化，負(fù)面信息的傳播力度，往往遠(yuǎn)大于正面信息的傳播力度。傳統(tǒng)的廣告平臺往往是品牌占有主動權(quán)和控制權(quán)，而在社會化媒體上，消費者才是真正的主人。
　　網(wǎng)絡(luò)如此迅猛的發(fā)展不但給企業(yè)提供了多元化的營銷平臺，更為消費者提供了更多的話語權(quán)。不難看出，能把社會化媒體營銷做好的企業(yè)，應(yīng)該是那些表里如一、誠信發(fā)展的企業(yè)，而被社會化媒體傷到的企業(yè)，不應(yīng)歸咎于社會化媒體或者消費者，而應(yīng)該看清企業(yè)在管理、發(fā)展、營銷上的問題所