傳統(tǒng)媒體(以下簡稱“傳媒”)官方微博，指的是大眾傳媒(報(bào)紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)站)通過在微博注冊和傳媒名稱基本一致的用戶名，傳播傳媒的品牌、理念和內(nèi)容，并具有合法認(rèn)證和排他的唯一性，代表傳媒官方發(fā)布信息、表達(dá)意見、傳遞態(tài)度。隨著微博的不斷普及，傳媒官方微博已經(jīng)成為特殊的運(yùn)營群體、重要的信息源和值得深入探討的研究對象。在人人都是記者，個(gè)個(gè)都有自媒體的微博時(shí)代，傳媒自身的官方微博應(yīng)該怎樣定位，具有哪些優(yōu)勢，可以發(fā)揮哪些作用，同時(shí)需要做些什么改變呢?本文對此進(jìn)行詳細(xì)探討。
　　傳媒官方微博的定位及其問題
　　新浪微博的“媒體版”測試，已經(jīng)悄然啟動(dòng)。和品牌的官方微博不同，傳媒官方微博不僅面對的公眾以及公眾的要求不同，而且所追求的目標(biāo)也有所不同。傳統(tǒng)媒體通過信息的傳播吸引受眾的注意力，然后將受眾注意力銷售給廣告主，從廣告主那里獲得廣告經(jīng)費(fèi)之后，繼續(xù)投入到媒介內(nèi)容的生產(chǎn)，例如：新聞、電視劇、廣播劇、網(wǎng)絡(luò)視頻等。但是，傳媒官方微博的目的顯然不在于售賣粉絲的注意力。這也就可以解釋，為什么網(wǎng)民愿意關(guān)注傳媒官方微博，因?yàn)槠湫侣劵騻鞑サ膶傩愿蛹兇?，沒有廣告的干擾或注意力的“綁架”，并且傳媒官方微博往往會(huì)積極參與到社會(huì)公共話題的討論。這種去商業(yè)化、回歸新聞傳媒本質(zhì)的特點(diǎn)，成為了傳媒官方微博廣受微博用戶歡迎的重要原因之一。因此傳媒官方微博在傳播傳媒品牌價(jià)值的過程中，重點(diǎn)不在售賣，而在信任，只有得到網(wǎng)民的信任，傳媒官方微博才能為傳媒品牌帶來利益，才能加快傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才能夠使網(wǎng)絡(luò)媒體直接參與到與傳統(tǒng)媒體的競爭之中。所以，贏得公眾的信任才是傳媒官方微博存在的基礎(chǔ)和意義。
　　于是，傳媒官方微博的定位就在各類問題中逐漸清晰起來。首先，傳媒官方微博，以傳播媒介為主體，包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體，其受眾是關(guān)注其微博的網(wǎng)民，而載體就是以140個(gè)字為特征的微博。和所有的微博用戶一樣，傳媒官方微博可以發(fā)表微博，可以轉(zhuǎn)發(fā)其他人或自己發(fā)表的微博，可以評論、留言，可以關(guān)注和被關(guān)注，也可以發(fā)私信，充分運(yùn)用各類微博特性。
　　其次，傳媒官方微博是由傳媒認(rèn)證、運(yùn)營、管理的，可以是由個(gè)體運(yùn)作，更多的是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。一旦獲得認(rèn)證，傳媒官方微博就不再代表任何個(gè)人，而是傳媒的代言人，具有了“官方”的身份。
　　第三，傳媒官方微博是傳媒通過微博進(jìn)行自身公信力建設(shè)、品牌建構(gòu)和傳媒受眾溝通的渠道、工具與平臺(tái)。
　　最后，傳媒官方微博具有和傳媒自身一致的品牌邏輯、價(jià)值觀念和話語體系。
　　傳媒官方微博的五大優(yōu)勢
　　(一)權(quán)威
　　機(jī)構(gòu)與個(gè)體不同，機(jī)構(gòu)更加權(quán)威。在微博上，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)個(gè)體比機(jī)構(gòu)更有公信力的情況，反映的是時(shí)代的公信力缺乏?？傮w上看，媒體的公信力要強(qiáng)于個(gè)體。傳媒官方微博的權(quán)威正是來自傳媒自身的技術(shù)權(quán)威、專業(yè)權(quán)威和道德權(quán)威。除了公信力的權(quán)威，傳媒官方微博的權(quán)威還來自于自身品牌的積淀和國內(nèi)傳媒的體制內(nèi)身份。嚴(yán)格意義上說，黨管媒體還是當(dāng)下的業(yè)內(nèi)生態(tài)，包括黨報(bào)、都市報(bào)、廣播電視臺(tái)，以及主流新聞網(wǎng)站。特別是黨報(bào)傳媒，雖然其信息發(fā)布并不一定是最快的，但往往是最權(quán)威的。這些媒體特性被移植到傳媒官方微博之后，其權(quán)威性并沒有因此而削弱。相反，在信息傳播快、謠言易于滋生的微博平臺(tái)，傳媒官方微博成為了公眾判別真?zhèn)?、獲取權(quán)威信息、公開辟謠的重要依據(jù)。傳媒官方微博的權(quán)威性還體現(xiàn)在公眾的認(rèn)可和信任程度上，例如寧波的《東南商報(bào)》，在報(bào)紙的傳統(tǒng)層面，其都市報(bào)的權(quán)威性往往會(huì)弱于黨報(bào)。但由于傳媒官方微博運(yùn)營得當(dāng)，其微博關(guān)注者是寧波各大媒體中數(shù)量最多、轉(zhuǎn)發(fā)和評論最活躍的，其官方微博的權(quán)威性，在一定程度上超越了同城其他媒體。
　　(二)客觀
　　傳媒官方微博的客觀優(yōu)勢，來自傳媒自身的專業(yè)主義素養(yǎng)。具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、報(bào)道雙方當(dāng)事人，平衡觀點(diǎn)，不做缺席審判。在突發(fā)事件或日常報(bào)道中，傳媒官方微博不能偏聽偏信，而是要保持客觀、理性和中立。2、媒體不預(yù)設(shè)立場，不要“以情動(dòng)人”而是“以理服人”。如果在微博上追求“感動(dòng)”必然會(huì)忽略“真實(shí)”，如果追求“感性”必然會(huì)忽略“理性”，而作為傳媒官方微博，在140個(gè)字里行間需要表達(dá)的很多，能夠表達(dá)的有限。在取舍之間就必須取客觀而舍主觀。3、對于不確定的事實(shí)，用不確定的表述。否則就是對媒體公信力的傷害。由于微博傳播的優(yōu)勢在于速度快，但劣勢在于信息的真?zhèn)位祀s，所以傳媒官方微博在措辭和轉(zhuǎn)發(fā)方面就應(yīng)該特別謹(jǐn)慎。在某些事實(shí)還未完全掌握的情況下，用“可能”、“或許”等不確定的描述，更有利于公眾的判斷。4、對于當(dāng)事人的闡述，用直接引語和引號(hào)，區(qū)分媒體自身態(tài)度。在藥家鑫案件中，張顯律師就混淆了網(wǎng)友的表達(dá)和事實(shí)之間的界限。而媒體在轉(zhuǎn)發(fā)中，也未落實(shí)其微博中，是引用了網(wǎng)友的猜測而非律師掌握的事實(shí)。正確的做法是，轉(zhuǎn)引用引號(hào)表明，這也是發(fā)揮傳媒官方微博客觀性優(yōu)勢的有效表達(dá)與保護(hù)。
　　(三)團(tuán)隊(duì)
　　作為機(jī)構(gòu)微博，傳媒官方微博并不是一個(gè)人或者一個(gè)ID在戰(zhàn)斗，傳媒官方微博可以積極調(diào)動(dòng)記者編輯開設(shè)微博，也可以將記者編輯的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，另外記者采訪到的毛坯稿件，可以在深加工之前，拼速度先在微博發(fā)表一小部分，引起公眾的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)碎片化傳播。在傳媒官方微博的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，比較成功的有南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、中央電視臺(tái)等，記者在ID前面會(huì)加上媒體名稱。在浙江媒體中，相對成熟的是《青年時(shí)報(bào)》，從主編@青年時(shí)報(bào)章，到副主編@夜班工人丙，再到總編辦副主任@黃一鋼、版面編輯、評論版@青年時(shí)報(bào)評論頻道及其評論版主編@翟春陽、個(gè)性女記者@鄭艷瓊、廣告中心主任@青年時(shí)報(bào)王律等，各司其責(zé)，同氣連枝，互相轉(zhuǎn)發(fā)、評論，彼此呼應(yīng)形成熱點(diǎn)，起到了很好的效果。傳媒官方微博的優(yōu)勢也正在于這種團(tuán)體作戰(zhàn)，形成獨(dú)特的、個(gè)性化的新聞團(tuán)隊(duì)矩陣。
　　(四)品牌
　　傳媒官方微博本身就是傳媒品牌的產(chǎn)物，是傳媒品牌在微博和網(wǎng)絡(luò)的延伸，其目的就是擴(kuò)大受眾對品牌的知曉度和認(rèn)可度的范圍。例如傳統(tǒng)的報(bào)紙，年輕人閱讀已經(jīng)比較少，多集中在中老年年齡段。報(bào)刊微博就可以很好地觸及到年輕網(wǎng)民，將報(bào)刊品牌傳統(tǒng)到這一網(wǎng)絡(luò)群體中。同樣，電視媒體微博也可以吸引到更多關(guān)注者，從而提高節(jié)目品牌在受眾心目中的地位。另一封面，傳媒官方微博還可以打破地區(qū)發(fā)行和傳播的地理局限，產(chǎn)生跨地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)影響力。例如錢江晚報(bào)是第一批入駐新浪微博媒體版的報(bào)刊媒體，其影響力和傳播內(nèi)容，早就超越了報(bào)刊發(fā)行的浙江范圍，而是在全國微博博主中，產(chǎn)生了重要的新聞品牌依存力。
　　傳媒官方微博在進(jìn)行傳媒品牌傳統(tǒng)的同時(shí)，還可以形成自身的微博子品牌欄目，這些品牌欄目可以是傳統(tǒng)媒體自身的，也可以是在微博獨(dú)創(chuàng)的。例如青年時(shí)報(bào)的群焦點(diǎn)杭州#，#南屏晚鐘群，錢江晚報(bào)的孝Q新聞#等，都是合理運(yùn)用了微博技術(shù)，區(qū)別了官方微博中不同內(nèi)容微博的層次相特征，培養(yǎng)了子品牌和讀者閱讀習(xí)慣。在技術(shù)上，可以運(yùn)用#號(hào)，類似TAG，直接點(diǎn)擊進(jìn)行分類，也可以用【】只是為加重視覺效果。建議多用#，并定期形成子品牌欄目，產(chǎn)生脈沖效果。
　　(五)雙向
　　和公共關(guān)系的雙向傳播一樣，傳媒官方微博的魅力也在于注意力的雙向流動(dòng)，從媒體到微博，再從微博到媒體。傳媒官方微博的運(yùn)營建設(shè)，其核心目的還是要讓注意力流回傳媒，而不僅僅是在微博上風(fēng)光一時(shí)。從傳媒到微博，可用自身廣告，例如在廣播、電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站中出現(xiàn)微博ID號(hào)，邀請讀者和視聽眾關(guān)注傳媒官方微博。把粉絲的留言作為信息源，在傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體中進(jìn)行刊登和播報(bào)。另一方面，在傳媒官方微博中，進(jìn)行廣播電視的節(jié)目預(yù)告、網(wǎng)站內(nèi)容的鏈接、報(bào)刊的導(dǎo)讀等，將傳媒官方微博的注意力引人到傳媒之中。傳媒官方微博的雙向性還體現(xiàn)在終端的雙向，編輯記者和官方微博維護(hù)團(tuán)隊(duì)，可以運(yùn)用手機(jī)、IPAD手持終端、筆記本電腦等移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)發(fā)布和更新微博，也可以在這些設(shè)備上實(shí)現(xiàn)微博的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，這一讀寫的雙向傳播，特別是依托手機(jī)等隨身媒體之后，也變得更加便于雙向傳播與互動(dòng)，體現(xiàn)了足夠的優(yōu)越