《中國企業(yè)家》雜志曾經(jīng)做過一項(xiàng)中國企業(yè)家公眾形象調(diào)查，調(diào)查報(bào)告顯示，中外企業(yè)家在總體形象得分上差距較大，中國企業(yè)家的形象得分(66.3分)低于外國企業(yè)家(74.5分)，中外企業(yè)家相互比較時(shí)，中國企業(yè)家較為缺乏的是氣質(zhì)、公信力和個(gè)人魅力。在中外企業(yè)家的專業(yè)能力對(duì)比上，中國企業(yè)家也在長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)、全新管理理念和開闊的視野上相對(duì)缺乏后勁。調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)家形象在很大程度上是媒體建構(gòu)的形象，而缺乏利用媒體資源的意識(shí)和能力，是導(dǎo)致中國企業(yè)家形象不如外國企業(yè)家的原因。
　　如何打造企業(yè)家形象
　　企業(yè)家的形象也是一把雙刃劍。過度依賴企業(yè)家形象來塑造企業(yè)形象，將蘊(yùn)藏潛在風(fēng)險(xiǎn)。一旦企業(yè)家形象受損，企業(yè)的形象也會(huì)隨之減分。如王石的“捐款門”事件，一次不慎言論引來輿論對(duì)其本人以及萬科的討伐，萬科的品牌形象受到損害。另一種情況是，如果具有高知名度和美譽(yù)度的企業(yè)家離職，短期內(nèi)也可能影響企業(yè)聲譽(yù)，最明顯的是投資者信心的動(dòng)搖。因此通過企業(yè)家形象來提升企業(yè)形象，要把握一定限度，不能完全依賴企業(yè)家的形象來塑造企業(yè)形象，它是推力，而非根本動(dòng)力，它必須服從和服務(wù)于企業(yè)的整體形象。那么，如何打造企業(yè)家形象呢?具體有以下幾個(gè)步驟：
　　第一，分析環(huán)境，對(duì)企業(yè)和企業(yè)家個(gè)人應(yīng)有全面、透徹的了解。打造企業(yè)家形象力，第一步應(yīng)能夠清晰地回答以下幾個(gè)問題：
　　1、該企業(yè)家具有何種特質(zhì)?個(gè)性、能力、興趣、理念、價(jià)值觀等等。
　　2、該企業(yè)具有何種特質(zhì)?企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)性質(zhì)、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化等等。
　　3、企業(yè)處在何種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有怎樣的企業(yè)形象和企業(yè)家形象?
　　第二，定位。一旦企業(yè)和企業(yè)家的形象融為一體，直當(dāng)對(duì)企業(yè)家形象設(shè)定一個(gè)準(zhǔn)確的定位，定位是個(gè)人品牌塑造的基點(diǎn)，其他相關(guān)工作都應(yīng)該圍繞定位展開。
　　尋找強(qiáng)有力的定位，首先必須符合企業(yè)的愿景，體現(xiàn)企業(yè)文化，尤其是核心價(jià)值觀。這是定位的核心，企業(yè)的歷任企業(yè)家形象打造都應(yīng)當(dāng)圍繞這個(gè)核心。這樣才能形成一個(gè)企業(yè)企業(yè)家形象的連續(xù)性，避免出現(xiàn)因企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人更替、企業(yè)家形象差異較大影響利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。符合企業(yè)家自身的特質(zhì)，并且應(yīng)與企業(yè)形象以及消費(fèi)者、股東等利益相關(guān)者的期望相一致。企業(yè)家形象同時(shí)還要?jiǎng)?chuàng)造與其他企業(yè)家之間的差異。
　　比如微軟作為一家IT企業(yè)，創(chuàng)新進(jìn)取是其企業(yè)形象的主要特征，正直誠實(shí)，充滿熱情，助人為樂，勇于迎接挑戰(zhàn)，善于思考，在承諾、結(jié)果和質(zhì)量方面值得信賴是微軟的價(jià)值觀，從媒體的報(bào)道中，我們可以看到比爾·蓋茨的個(gè)人形象定他也基本與企業(yè)形象相吻合。
　　第三，提出企業(yè)家形象設(shè)計(jì)的具體方案和傳播策略。圍繞企業(yè)家的形象定位，導(dǎo)入EPIS(即企業(yè)家形象識(shí)別系統(tǒng))來進(jìn)行整體規(guī)劃。該系統(tǒng)旨在通過對(duì)企業(yè)家進(jìn)行有益的包裝，構(gòu)建企業(yè)魅力，塑造新時(shí)代的經(jīng)濟(jì)英雄形象，配合企業(yè)CI整體目標(biāo)的達(dá)成。EPIS可分為外化和內(nèi)化兩個(gè)部分。
　　企業(yè)家外化識(shí)別系統(tǒng)(0ut
　　EPIS)包括EPMI(Enterpreneur Personal Mind Identity)，即企業(yè)家理念識(shí)別，包括企業(yè)家的人生觀、世界觀，價(jià)值觀、座右銘等要素；EPBI(Enterpreneur Personal Behavior Identity)即企業(yè)家行為識(shí)別，包括企業(yè)家的社交活動(dòng)、出入場(chǎng)所、演講風(fēng)格；EPvI(Enterpreneur Personal View Identity)，即企業(yè)家視覺識(shí)別，包括企業(yè)家儀容儀表、禮儀服飾、簽名、名片等；EPPI(Enterpreneur Personal Propagation Identity)即企業(yè)家傳達(dá)識(shí)別，即通過獨(dú)特高效的信息傳播，將外化的企業(yè)家形象傳達(dá)給公眾，使公眾得以認(rèn)知。
　　微博的興起，為企業(yè)家形象的傳播開辟了新的渠道?？梢钥吹?，有諸多企業(yè)家微博平臺(tái)上開設(shè)賬戶，以實(shí)名制呈現(xiàn)，并積極與微博用戶進(jìn)行互動(dòng)。微博典型的網(wǎng)狀傳播、關(guān)系嵌套式傳播一方面有助于企業(yè)家們拓展其社會(huì)資本，另一方面也有助于知名度的提升。相比于其他的傳播渠道，微博消除了形象構(gòu)建的中間環(huán)節(jié)，企業(yè)家與公眾構(gòu)成直接對(duì)話情境。從以往通過大眾媒體的單向傳播到微博平臺(tái)上的對(duì)話，這給企業(yè)家拉近與公眾之間的距離，增強(qiáng)親和力，打造個(gè)性形象，減少中間環(huán)節(jié)編碼失誤提供了契機(jī)。
　　早在100年前，公關(guān)專家艾維·李就已經(jīng)意識(shí)到了對(duì)話在公關(guān)中的重要性。彼時(shí)，美國工商巨頭洛克菲勒深受“血汗資本家”、“該死的壟斷者”等負(fù)面評(píng)論困擾，他聘請(qǐng)了艾維’李幫他進(jìn)行危機(jī)形象管理。艾維·李給洛克菲勒的第一個(gè)建議，就是叫他放下高高在上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威，走進(jìn)礦區(qū)與工廠，與一線工人交流，慰問他們，讓他們感受到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的洛克菲勒，而不是想象中擁有巨大財(cái)富但冷酷無情的企業(yè)主。這種透明化的交流成功促使工人們對(duì)洛克菲勒有了重新的認(rèn)識(shí)。
　　微博所構(gòu)建的傳播平臺(tái)實(shí)際上也近似于對(duì)話情境，相較于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中的對(duì)話，其信息傳遞更迅速，對(duì)話人群更龐大，影響力更廣泛，這給企業(yè)家的形象塑造帶來了極大的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)家的微博形象傳播不僅僅完全是個(gè)人意志的釋放，而是團(tuán)隊(duì)運(yùn)作行為，需要在企業(yè)形象的框架之內(nèi)對(duì)企業(yè)家形象進(jìn)行定位，在此定位之下來規(guī)劃、指導(dǎo)企業(yè)家在微博上的言行。
　　李開復(fù)的微博形象傳播就是一個(gè)很好的例子，作為創(chuàng)新工場(chǎng)董事長，他的微博內(nèi)容主要包括IT業(yè)界動(dòng)態(tài)及其深度思考，IT界人物的評(píng)論，本企業(yè)的動(dòng)態(tài)信息，偶爾穿插一些生活趣聞或哲理名言，其內(nèi)容定位與他的個(gè)人身份定位、公司定位均相吻合，成功打造了一個(gè)睿智、創(chuàng)新、精通IT行業(yè)又不失風(fēng)趣的企業(yè)家形象，人性化演繹了其公司形象，企業(yè)家形象和企業(yè)形象相得益彰。
　　第四，將企業(yè)家形象的日常監(jiān)測(cè)納入企業(yè)危機(jī)預(yù)警體系中。企業(yè)家身上吸取大量公眾注意力可以大大提高企業(yè)知名度，但是另一方面也增加了企業(yè)家因言行不當(dāng)?shù)葐栴}而引發(fā)企業(yè)公關(guān)危機(jī)的可能。然而危機(jī)并非無可避免，日常監(jiān)測(cè)的目的便是及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)苗頭，并盡可能將危機(jī)撲滅于萌芽狀態(tài)。
　　重視論壇和微博監(jiān)測(cè)
　　在日常監(jiān)測(cè)中，除了常規(guī)的媒體報(bào)道監(jiān)測(cè)以外，還應(yīng)重視論壇和微博監(jiān)測(cè)。從此前的王老吉捐款一億后找網(wǎng)絡(luò)推手利用論壇制造輿論從而促進(jìn)銷售的事件、王石的“捐款門”事件到近一年來微博多次引發(fā)的企業(yè)的熱點(diǎn)事件來看，盡管影響各異，但都非出自主流媒體。
　　有調(diào)查表明，地震期間，王石與馬云都發(fā)出了關(guān)于捐款的不當(dāng)言論，之所以后續(xù)影響差別甚大，一個(gè)重要原因在于阿里巴巴作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于論壇輿情給予高度重視，及時(shí)發(fā)現(xiàn)了論壇中對(duì)馬云的不利言論，迅速做出回應(yīng)。而萬科則是在事態(tài)影響擴(kuò)大后才有所察覺，錯(cuò)過了處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。國外專門有微博監(jiān)控軟件，用于監(jiān)測(cè)與本企業(yè)有關(guān)的信息，在遇到負(fù)面言論時(shí)采取及時(shí)恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。
　　所謂“葉落知秋”，微博和論壇上的風(fēng)吹草動(dòng)很可能會(huì)是一場(chǎng)危機(jī)的開始，因此，在企業(yè)家形象的日常監(jiān)測(cè)中要時(shí)刻注意各大微博和論壇關(guān)于本企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)人的言論，對(duì)微博和論壇上出現(xiàn)的正面言論因勢(shì)利導(dǎo)，予以肯定并加強(qiáng)，負(fù)面及時(shí)進(jìn)行登記，并有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)策略，同時(shí)回顧檢查企業(yè)家形象規(guī)劃中是否存在紕漏，不斷地總結(jié)完善。
　　在如今微博上盛行@的今天，企業(yè)家開通微博以后，消費(fèi)者投訴又多了一個(gè)渠道，可以用@企業(yè)家微博名的方式，要求企業(yè)家直接回應(yīng)投訴，這給企業(yè)家的形象管理也帶來了極大挑戰(zhàn)。如果不回應(yīng)，那么消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)家忽視消費(fèi)者的利益，這種抱怨可能會(huì)蔓延開來。如果回應(yīng)，那么回應(yīng)不當(dāng)，則亦可能是一場(chǎng)危機(jī)的誘發(fā)點(diǎn)。
　　近段時(shí)間，演員李念和任志強(qiáng)的糾紛，就體現(xiàn)出微博時(shí)代企業(yè)家形象管理的重要性和難點(diǎn)。李念在微博中提到自己所居住的公寓出現(xiàn)諸多問題，并給出其博客文章鏈接，一一細(xì)數(shù)問題之所在。作為該公寓的股東之一，任志強(qiáng)不是正面回應(yīng)，而是揭李念之隱私試圖轉(zhuǎn)移公眾之注意力。該做法不但沒有促進(jìn)問題的解決，反而有損于企業(yè)家和企業(yè)形象，而且不同于王石的“捐款門”，這種產(chǎn)品問題誘發(fā)的公關(guān)危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響更為直接。因此，在企業(yè)家開通微博之前，最好有個(gè)完整的規(guī)劃，包括內(nèi)容定位、受眾定位、風(fēng)格、包裝、互動(dòng)方式、遇到各類問題時(shí)的基本應(yīng)對(duì)措施等