摘 要： 大眾體育傳媒作為傳播體育信息的載體，已經(jīng)成為影響體育發(fā)展的重要因素之一。大眾體育傳媒自身的特殊功能和特點(diǎn)決定了其對(duì)國(guó)家、政黨、公眾負(fù)有不可推卸的重要責(zé)任。本文在小康社會(huì)建設(shè)背景下，深入分析大眾體育傳媒的特點(diǎn)，探析其社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象，分析原因并提出相應(yīng)的對(duì)策，及其為推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。使大眾體育傳媒能夠在發(fā)展過程中不斷消除自身的不和諧因素，向著更加健康的方向發(fā)展，更好地承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任。
　　關(guān)鍵詞： 大眾體育傳媒 社會(huì)責(zé)任 缺失現(xiàn)象
　　
　　1.大眾體育傳媒的社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象概述
　　肩負(fù)社會(huì)責(zé)任才能提升媒體的品格和文化品位。新聞媒體社會(huì)責(zé)任感的強(qiáng)弱，在一定程度上決定著媒體品格及文化品位的高低。胡錦濤同志指出：要“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，認(rèn)真嚴(yán)肅地考慮精神文化產(chǎn)品的社會(huì)效果，大力發(fā)展先進(jìn)文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，堅(jiān)決抵制腐朽文化”。由此可見，新聞媒體所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任就愈加重大了。我國(guó)新聞媒體作為黨和人民的喉舌，社會(huì)的“雷達(dá)”、“風(fēng)向標(biāo)”，在關(guān)注和宣傳先進(jìn)文化、提高公民素質(zhì)方面責(zé)無旁貸。大眾體育傳媒社會(huì)責(zé)任的缺失包含兩個(gè)方面：一是“缺位”，指大眾體育傳媒的社會(huì)責(zé)任在傳媒行為中被遺忘或擱置在了一邊；二是“迷失”，指大眾體育傳媒的社會(huì)責(zé)任在傳媒行為中發(fā)生了異化或扭曲，或者成為傳媒謀取私利的借口和幌子。
　　2.大眾體育傳媒的社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象的表現(xiàn)
　　2.1媚俗傾向
　　媒體媚俗是為了吸引受眾眼球而對(duì)趣味低下或感官刺激的內(nèi)容進(jìn)行大肆炒作、煽情，或是把嚴(yán)肅的內(nèi)容進(jìn)行“泛娛樂化”的處理。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和失范的市場(chǎng)秩序，使新聞出版單位在新聞或文化傳播的內(nèi)容選擇上更傾向于市場(chǎng)賣點(diǎn)，而不是原先新聞作品、文化作品所必須堅(jiān)守的社會(huì)責(zé)任。泛娛樂化沖淡了體育競(jìng)技中所蘊(yùn)含的美的張揚(yáng)，體育文化傳播的媚俗現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，緋聞替代新聞，新聞成為“性”聞。體育本身就帶有一定程度的娛樂性，但受眾最關(guān)心的還是選手們?cè)谫悎?chǎng)上的精彩表現(xiàn)，以及在比賽中張揚(yáng)的精神力量?，F(xiàn)在，有的傳媒整天炒作體育明星隱私緋聞和無聊瑣事，從吃喝到穿戴，從婚戀到情變，幾乎喪失了體育文化傳播的功能。有的傳媒甚至在封面、標(biāo)題、插圖上，大幅刊登穿著暴露的女性，并常配以諸如“熱辣”、“性感”、“走光”、“露底”等色情誘惑式標(biāo)題。2002年6月14日《羊城晚報(bào)》刊載署名紅頭繩文章《談球何必濫說愛》認(rèn)為：借足球的名義名正言順地把比賽寫成了性經(jīng)驗(yàn)、性學(xué)報(bào)道，這就讓本以為可在報(bào)上獲得專業(yè)評(píng)價(jià)的讀者，完完全全倒了胃口。從語言實(shí)踐來看，有的語用專家就認(rèn)為這樣的語用實(shí)屬文字垃圾，損害語言的純潔性。體育新聞工作者有義務(wù)為維護(hù)祖國(guó)語言純潔性、倡導(dǎo)文明健康的生活、加強(qiáng)媒體作為把關(guān)人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)而不遺余力。
　　2.2暴力傾向
　　隨便翻開一本雜志或一張報(bào)紙的體育新聞版面，且不看內(nèi)容，單從標(biāo)題上，我們便可發(fā)現(xiàn)語言暴力現(xiàn)象已相當(dāng)泛化。諸如“開戰(zhàn)”、“屠殺”、“復(fù)仇”、“雪恥”、“戰(zhàn)火重燃”等，不一而足，將體育描繪成沒有人性的“戰(zhàn)場(chǎng)”。還有的在報(bào)道中出現(xiàn)了低俗的謾罵和人身攻擊，道德水準(zhǔn)低下。以戰(zhàn)爭(zhēng)語言報(bào)道體育賽況固然很痛快，也頗有幾分調(diào)侃和幽默，讓受眾接受信息時(shí)多了一些輕松，但背離了奧運(yùn)精神。媒體上充滿暴力和戰(zhàn)爭(zhēng)，如“湖人痛宰公牛”，“德意志血洗英格蘭”，“在反戰(zhàn)中完成‘屠殺’”，等等。這些報(bào)道將體育或當(dāng)成人類社會(huì)你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)，或當(dāng)成動(dòng)物世界弱肉強(qiáng)食的捕殺，字里行間充斥的只是一股血腥味。而與此相對(duì)應(yīng)，從事體育的各類人士在這類新聞中也都變了個(gè)樣：教練成了“帥”、“掌門人”；隊(duì)員成了“將軍”、“兵”、“炮彈”，甚至“殺手”；整個(gè)隊(duì)則成了“戰(zhàn)車”、“戰(zhàn)艦”，或者以教練姓氏的第一個(gè)字打頭，成了“馬家軍”、“戚家軍”、“霍家軍”、“米家軍”、“沈家軍”等，不一而足。此外，描寫比賽過程的內(nèi)容也大量地使用了這樣一些詞語，如“宣戰(zhàn)”、“殲滅”、“生擒”、“殺回馬槍”等，不勝枚舉。這類體育報(bào)道對(duì)歷史名詞的濫用會(huì)產(chǎn)生難以估量的負(fù)面影響。如“抗戰(zhàn)”、“抗日”、“戚家軍”、“紅軍”等詞，在中國(guó)歷史上都有其特定的含義，不能隨意更改。然而部分新聞工作者卻信手將它們用在體育新聞中：中國(guó)人民浴血八年的“抗戰(zhàn)”、“抗日”成了“與日本隊(duì)進(jìn)行的一場(chǎng)比賽”；解放戰(zhàn)爭(zhēng)中著名的“四大戰(zhàn)役”成了“歐美某四大足球比賽”；歷史上著名抗倭將領(lǐng)戚繼光率領(lǐng)的“戚家軍”成了“某戚姓教練帶領(lǐng)的足球隊(duì)”；經(jīng)歷二萬五千里長(zhǎng)征的“紅軍”竟成了英超的利物浦隊(duì)。
　　2.3虛假傾向
　　為了競(jìng)爭(zhēng)，有的媒體庸俗炒作，危言聳聽，人為制造熱點(diǎn)，盲目追求轟動(dòng)。還有的過分追求獨(dú)家、內(nèi)幕、爆炸性新聞，或采取道聽途說、捕風(fēng)捉影、合理想象等手段挖掘猛料，導(dǎo)致虛假信息層出不窮。一些報(bào)道不尊重客觀事實(shí)，不尊重受眾和當(dāng)事人，任意制造虛假新聞。自2001年以來，在《新聞?dòng)浾摺返葐挝唤M織的每年十大假新聞評(píng)選中，有不少的體育假新聞“入選”，2004年評(píng)出的“2004年十大假新聞”中，體育新聞竟占了3條:“國(guó)資委阻擊中國(guó)足球”、“金錢激出張國(guó)政奧運(yùn)冠軍”和“女排姑娘20年奧運(yùn)冠軍夢(mèng)惜未能圓”。2001年6月15日《南方周末》報(bào)所載《中國(guó)傳媒九大病》一文中排出了“假新聞中‘最’字榜”，其中列舉的7件影響較大的假新聞事件中，體育新聞?wù)剂?例。2002年5月25日《南方體育》刊登的《米盧廣告泡沫即將破滅》、2002年6月27日《新快報(bào)》刊發(fā)的《意韓賽主裁慘死于亂槍？》、2004年1月7日《足球報(bào)》刊登的《“國(guó)資委”阻擊中國(guó)足球》、2004年8月19日《成都商報(bào)》和《東方新報(bào)》刊登的《金錢激出張國(guó)政奧運(yùn)冠軍》、2007年6月15日《家庭導(dǎo)報(bào)》刊登的《退役冠軍擺攤為生》，等等。這些假新聞，在挑戰(zhàn)誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)底線，在動(dòng)搖媒體的公信力，不能不引起我們的重視。在體育事件報(bào)道中，媒體扮演的角色非常重要，不能抱有唯恐天下不亂的心態(tài)，真實(shí)和客觀的報(bào)道評(píng)價(jià)體育事件對(duì)事件的發(fā)展和解決有利，對(duì)塑造中國(guó)體育的正面形象有利。
　　2.4媒體崇富
　　媒體崇富是指報(bào)道內(nèi)容更多地關(guān)注富裕地區(qū)和富裕階層，媒體的價(jià)值趨向更貼近消費(fèi)主義和富人的價(jià)值觀，而對(duì)弱勢(shì)群體和貧困地區(qū)漠不關(guān)心。當(dāng)下部分媒體并沒有對(duì)關(guān)注體育大家庭里的所有成員，它們總是強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、競(jìng)爭(zhēng)、紀(jì)錄、明星隊(duì)員，以及他們的英雄行為、抱負(fù)、個(gè)性、情感和瑣事等。中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上奪得中國(guó)男子田徑的首枚奧運(yùn)金牌及2006年打破世界紀(jì)錄后，黃種人的驕傲、亞洲英雄、民族英雄等稱謂頻頻見諸媒體，讓劉翔成為運(yùn)動(dòng)員的英雄式形象和中國(guó)田徑乃至中國(guó)體育的成功象征。但是劉翔是一個(gè)有生命的個(gè)體，要面臨所有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員必須面對(duì)的長(zhǎng)期艱苦訓(xùn)練所帶來的病痛。媒體巨大的社會(huì)宣傳效應(yīng)使劉翔承受了巨大的壓力，這也打破了劉翔生活和訓(xùn)練的寧?kù)o。
　　從中國(guó)獲得第1枚奧運(yùn)金牌到如今20多年的時(shí)間里，中國(guó)體育傳媒的報(bào)道形式和內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化，我們對(duì)奧林匹克精神的認(rèn)識(shí)和理解也發(fā)生了很大的變化。從上世紀(jì)60年代中國(guó)乒乓球隊(duì)到80年代中國(guó)女排，在奧運(yùn)會(huì)和各種國(guó)際比賽中，媒體以最煽情的方式把體育成績(jī)與“愛國(guó)”、“振興中華”緊緊聯(lián)系在一起。上世紀(jì)60年代剛剛度過“三年自然災(zāi)害”時(shí)期，80年代“十年動(dòng)亂”剛剛結(jié)束，中國(guó)乒乓球隊(duì)和中國(guó)女排的勝利，確實(shí)起到了經(jīng)歷巨大挫敗后重振民族精神的重要作用。但隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)、社會(huì)平穩(wěn)迅速發(fā)展，這種話語應(yīng)該逐漸淡化和改變，這樣才更加符合體育和奧林匹克精神的本義。
　　
　　2.5人文欠缺
　　媒體總忘不了對(duì)體育明星的“照顧”，如電視的聚焦、慢鏡頭、回放、特寫等，對(duì)明星隊(duì)員來說，毫不吝嗇。冠軍常被描述為成功的英雄，在歡呼、擁簇、聚焦于金牌獲得者的勝利時(shí)刻，銀牌僅僅是一種安慰獎(jiǎng)，而銅牌則幾乎不被議論，其他運(yùn)動(dòng)員早已被遺忘。
　　任何一個(gè)傳播過程都存在著把關(guān)人的把關(guān)行為，不管這些行為是自覺的還是不自覺的。傳播者必然要對(duì)這種紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行篩選和過濾。2007年6月10日，在全國(guó)體操錦標(biāo)賽暨奧運(yùn)會(huì)選拔賽女子高低杠的比賽中，浙江小將王燕不幸受傷。媒體報(bào)道王燕事件的心情是可以理解的，但媒體利用這件事來炒作，進(jìn)行一些低俗化報(bào)道，實(shí)在令人難以容忍。一家報(bào)紙甚至在一個(gè)名為“看新聞，手機(jī)參與競(jìng)猜，每日獎(jiǎng)品拿不停”的欄目中設(shè)置了這樣的題目：“浙江隊(duì)員王燕在2007年全國(guó)體操錦標(biāo)賽女子資格賽的哪個(gè)項(xiàng)目中發(fā)生意外？A：跳馬?搖B：高低杠?！币詣e人的不幸當(dāng)做自己盈利的渠道，實(shí)屬不義。錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)對(duì)體操運(yùn)動(dòng)發(fā)展不利。體操運(yùn)動(dòng)的發(fā)展本來就不容易，媒體就這次機(jī)會(huì)過分報(bào)道會(huì)讓普通人認(rèn)為體操是一個(gè)非常危險(xiǎn)的項(xiàng)目，將來從事體操運(yùn)動(dòng)的人勢(shì)必會(huì)越來越少，對(duì)體操運(yùn)動(dòng)的發(fā)展非常不利。
　　體育新聞報(bào)道對(duì)勝者吹捧、對(duì)敗者棒喝，也都是違背新聞職業(yè)道德與體育人文精神的行為。體育新聞報(bào)道要充分顯現(xiàn)出對(duì)報(bào)道對(duì)象情感的關(guān)懷。
　　3.大眾體育傳媒的社會(huì)責(zé)任缺失現(xiàn)象的原因
　　3.1錯(cuò)位的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)
　　媒介文化是大眾傳播各種特征最集中的體現(xiàn)形式，當(dāng)消費(fèi)性成為大眾傳播的關(guān)鍵因素之一時(shí)，其就會(huì)以各種方式滲透到體育傳播之中，并成為它最為顯著、重要的特征——首先是以一種文化商品或準(zhǔn)商品形式面世，這體現(xiàn)在“收視率”、“發(fā)行量”等外在因素已成為媒介生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)鍵詞，決定著節(jié)目的策劃、運(yùn)作、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)的全過程。其次是演化為大眾文化的重要內(nèi)容。當(dāng)媒介體育成為文化商品時(shí)，商業(yè)邏輯會(huì)嚴(yán)格地過濾體育，把其中非商業(yè)因素消除或設(shè)法減少，使它凸顯消費(fèi)性、娛樂化和商業(yè)化等大眾文化特征，并演化為它的重要內(nèi)容。而作為商品的媒介體育又在強(qiáng)化著自身的消費(fèi)性，導(dǎo)致人們因娛樂而消費(fèi)，因消費(fèi)而狂歡。
　　3.2隊(duì)伍整體素質(zhì)不高
　　首先，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)。社會(huì)責(zé)任感是新聞工作者職業(yè)道德的前提和基礎(chǔ)，也是他們職業(yè)道德的標(biāo)尺，而當(dāng)下我國(guó)不少體育新聞工作者嚴(yán)重缺乏這種被視為傳媒生命的社會(huì)責(zé)任感，無視或忽視報(bào)道內(nèi)容的社會(huì)效益。在體育媒體中所出現(xiàn)的虛假、色情、暴力、炒作等新聞現(xiàn)象，正是一些人社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)的具體體現(xiàn)。
　　其次，職業(yè)道德缺失。當(dāng)前我國(guó)不少體育記者無視《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》，經(jīng)常做出有悖于職業(yè)道德和倫理道德的失范行為，嚴(yán)重違反新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性、全面性等原則。
　　最后，文化修養(yǎng)不足。體育新聞傳播者既要具備扎實(shí)的新聞理論知識(shí)，又要具備較全面的體育知識(shí)和相關(guān)社會(huì)人文修養(yǎng)。且林林總總的知識(shí)需要在實(shí)踐中不斷地積累、鞏固和完善。而由于歷史和現(xiàn)實(shí)等原因，當(dāng)下我國(guó)體育新聞從業(yè)者中有的缺乏體育知識(shí)，有的缺乏新聞知識(shí)，有的缺乏必要的人文底蘊(yùn)，還有的缺少相應(yīng)的實(shí)踐磨煉等，這在一定程度上影響了我國(guó)體育新聞傳播的整體水準(zhǔn)，也為諸多問題的出現(xiàn)埋下了隱患。
　　3.3社會(huì)系統(tǒng)監(jiān)管不力
　　長(zhǎng)期以來，地方政府有比較明顯的地方保護(hù)主義，對(duì)體育媒介新聞宣傳之外的節(jié)目設(shè)置、廣告經(jīng)營(yíng)，甚至是違規(guī)采取了較為寬容的態(tài)度，責(zé)任不明。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)缺乏實(shí)權(quán)，行業(yè)自律形同虛設(shè)。在廣告的監(jiān)管上，工商等主管部門雖然也能積極介入，但是大眾體育傳媒的輿論監(jiān)督權(quán)利也讓其畏首畏尾，睜一只眼閉一只眼，最終導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?］杜志紅.傳媒社會(huì)責(zé)任的缺失原因與實(shí)現(xiàn)路徑［N］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2006，7.
　　［2］魏玲玲.關(guān)于體育傳媒信息法律缺失的思考［J］.體育成人教育學(xué)刊，2006，12.
　?。?］金世斌等.體育文化傳播社會(huì)責(zé)任研究［J］.體育文化導(dǎo)刊，2008，7.
　?。?］劉會(huì)平等.生命價(jià)值與金牌價(jià)值的博弈——北京奧運(yùn)會(huì)劉翔退賽事件引發(fā)的思考［J］.體育學(xué)刊，2009，1.
　?。?］胡杭婧.對(duì)體育新聞報(bào)道中人文關(guān)懷的分析思考——以王燕意外受傷事件的報(bào)道為例［J］.東南傳播，2007，8.
　?。?］王慶軍.體育新聞傳播中存在的問題與思考［J］.傳媒觀察，2007，12.