摘 要： 商標(biāo)翻譯在商品或服務(wù)的宣傳和銷售過程中起著重要的作用。文章從翻譯目的論的視角對(duì)商標(biāo)翻譯進(jìn)行分析，提出商標(biāo)翻譯以目的論為指導(dǎo)，充分領(lǐng)會(huì)商標(biāo)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖，并以譯入語讀者為導(dǎo)向，照顧譯入語讀者的審美心理，同時(shí)考慮譯入語文化，回避禁忌。
　　關(guān)鍵詞： 目的論 商標(biāo)翻譯 譯入語文化
　　
　　一、引言
　　商標(biāo)（trade mark），俗稱“品牌”（Brand），是指生產(chǎn)者、經(jīng)營者為使自己的商品或服務(wù)與他人的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。一個(gè)好的商標(biāo)，能為商品或服務(wù)發(fā)揮良好的宣傳作用，使該品牌深入人心。
　　由此可見，商標(biāo)翻譯在商品或服務(wù)宣傳和銷售過程中起著重要的作用。成功的商標(biāo)翻譯可以增加商品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，為商家樹立良好的社會(huì)形象，并帶來豐厚的利潤。商標(biāo)翻譯不僅是一個(gè)語意對(duì)等的問題，而且是一種突出商標(biāo)功能的再創(chuàng)造過程，其側(cè)重點(diǎn)不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文的語意，而是強(qiáng)調(diào)譯出的商標(biāo)是否具有感染力，以及能否增強(qiáng)商標(biāo)的廣告功效，更多地注重商標(biāo)翻譯所產(chǎn)生的實(shí)際效果。而以語言學(xué)為基礎(chǔ)的等值翻譯理論強(qiáng)調(diào)“忠實(shí)原文”與“形式對(duì)等”，不能很好地指導(dǎo)以商標(biāo)文本的翻譯。德國出現(xiàn)的功能派翻譯理論“目的論”作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論研究的重要補(bǔ)充，對(duì)商標(biāo)翻譯提供了新的視角。
　　二、目的論概述
　　目的論（skopos theory）是德國翻譯功能派代表人物漢斯·費(fèi)米爾（Hans Vermeer）提出的。目的論的核心概念是：翻譯方法和翻譯策略必須由譯文預(yù)期目的或功能決定。費(fèi)米爾提出，“翻譯是一種人類行為”，而“任何行為都具有目的”，“翻譯是一種目的性行為”。該理論認(rèn)為翻譯中的最高法則應(yīng)該是“目的法則”：譯文取決于翻譯的目的?！澳康姆▌t”指出翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程，即結(jié)果決定方法。此目的法則把翻譯行為所要達(dá)到的目的概括為三種：譯者的目的、譯文的交際目的及某種翻譯方法或策略所要達(dá)到的目的。功能派創(chuàng)造性地提出了目的性原則，突破了對(duì)等理論的限制，要求翻譯活動(dòng)必須依據(jù)翻譯目的，以文本目的為翻譯過程的第一準(zhǔn)則。同時(shí)，它還強(qiáng)調(diào)忠實(shí)原則（fidelity rule），并提出了翻譯標(biāo)準(zhǔn)多元化（poly-criteria）的觀點(diǎn)。
　　三、目的論視角下的商標(biāo)翻譯
　　在目的論的指導(dǎo)下，譯者應(yīng)準(zhǔn)確把握目標(biāo)語的特點(diǎn)，充分考慮到譯文讀者的偏好、文化背景和審美心理，使譯文完成在譯入語中的交際功能。功能翻譯理論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限，譯者在翻譯過程中擺脫了原文的羈絆，根據(jù)譯文的預(yù)期功能或目的調(diào)整翻譯策略，采用恰當(dāng)?shù)姆g對(duì)策，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的信息功能，廣告宣傳的功能、吸引消費(fèi)者的功能。
　?。ㄒ唬┏浞诸I(lǐng)會(huì)商標(biāo)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖。
　　無論是中文商標(biāo)詞還是英文商標(biāo)詞，其構(gòu)成基本有三個(gè)來源：普通詞匯、專有名詞、臆造詞匯。中文是字，英文是字母，無論商標(biāo)詞的詞匯來源如何，其發(fā)音與其他普通詞匯是一樣的。在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，商標(biāo)設(shè)計(jì)者考慮到讀音。如：“娃哈哈”（飲料），用擬聲詞“哈哈”前加一個(gè)“娃”作為商標(biāo)，真切地模仿了孩子飲用之后發(fā)出歡快的笑聲。遇到這樣的商標(biāo)時(shí)，如果按照“忠實(shí)原文，語意對(duì)等”來翻譯，就失去了發(fā)音上的悅耳動(dòng)聽，無法體現(xiàn)“哈哈”的笑聲。此類商標(biāo)的翻譯就可以遵循原來的讀音，按照譯入語的讀音規(guī)則拼寫來翻譯：“娃哈哈”譯為“Wahaha”。
　　再如，國外一個(gè)化妝品商標(biāo)“Clean & Clear”，兩個(gè)單詞押頭韻，富有節(jié)奏感，并且讀來會(huì)自然聯(lián)想到一個(gè)干凈清麗、陽光可愛的少女。此商標(biāo)就很好地達(dá)到了宣傳的目的，使消費(fèi)者，尤其是年輕的女性消費(fèi)者，產(chǎn)生購買的欲望。而其中文譯文“可伶可俐”在讀音上與原文接近，采用了四字結(jié)構(gòu)，清脆悅耳?！翱伞笔谷讼氲健翱蓯邸保傲胬逼湟獠谎宰悦?。讀完“可伶可俐”，仿佛一位青春少女就在眼前。顯然，譯者注意到了商標(biāo)設(shè)計(jì)者意在將商標(biāo)詞的讀音、意義與商品結(jié)合起來，增強(qiáng)了商標(biāo)的藝術(shù)效果，起到了吸引消費(fèi)者的目的。
　?。ǘ┮宰g入語讀者為導(dǎo)向，照顧譯入語讀者的審美心理。
　　商標(biāo)的翻譯最終面對(duì)的是譯入語的讀者，因而商標(biāo)翻譯應(yīng)以譯入語讀者為中心，盡量使用譯入語讀者所熟悉的言語來翻譯商標(biāo)，同時(shí)要照顧到譯入語讀者的消費(fèi)習(xí)慣和審美心理。只有當(dāng)一個(gè)譯名在人心中產(chǎn)生與本國消費(fèi)者相似的美感時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)被接受。如嬰兒奶粉商標(biāo)“Nestle”，在德語里面是“小小鳥巢”的意思。鳥巢是鳥兒溫馨的家，也使消費(fèi)者聯(lián)想到鳥媽媽給小鳥喂食的場景。將“Nestle”譯為“雀巢”使中國消費(fèi)者想到鳥媽媽對(duì)小鳥的關(guān)愛，也會(huì)聯(lián)想到買了該商品能給自己的寶寶以關(guān)愛。而大量的國外化妝品及服飾等商標(biāo)的中文譯名含有“芳”、“蓮”、“麗”、“雅”、“妮”、“姿”“莎”等女性喜愛的字眼，都是針對(duì)中國女性及其愛美心理而選用的。如：“Maybelline”（美寶蓮）、“AVON”（雅芳）、“Italina”（伊泰蓮娜）、“SLEK”（舒蕾）等，這些商標(biāo)的譯文符合中國女性的審美心理，因而，這些商品也得到中國女性的認(rèn)可。
　　英語商標(biāo)中偏好用宗教典故、神話、人名或地名，如：“Nike”（勝利之神）、“Apollo”（太陽神）、“Lincoln”（美國總統(tǒng)）。也有不少英文商標(biāo)帶有“sun”，如：“Sunjoy”、“Sunshine”、“Sunrider”等，在西方國家，人們視太陽為耶穌的象征。這些商標(biāo)符合西方消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和審美心理，在漢語商標(biāo)英譯時(shí)應(yīng)加以考慮。
　　（三）充分考慮譯入語文化，回避禁忌。
　　因地理位置、歷史環(huán)境等不同而產(chǎn)生了不同的文化，而商品銷往不同的國家和地區(qū)，文化差異必然反映出來。由于文化的差異，一個(gè)商標(biāo)詞在不同的文化中有不同的文化內(nèi)涵，也會(huì)引起不同的聯(lián)想，因而，在商標(biāo)翻譯時(shí)要充分考慮譯入語文化。
　　中文中很多商品商標(biāo)以動(dòng)植物來命名，但中英文動(dòng)物的名稱雖一致，背景意義卻大不相同。如：商標(biāo)“蝙蝠”，因“蝠”與“福”同音，會(huì)使人聯(lián)想到“幸福”“美好”之意，而受到中國商家及消費(fèi)者的喜愛。“蝙蝠”英譯為“Bat”，兩個(gè)詞意義基本相同，但聯(lián)想含義卻不相同?！癇at”會(huì)使人聯(lián)想到“blind as a bat”，“l(fā)ike a bat out of hell”，“have bats in the belfry”等不好的詞組，當(dāng)然也就不會(huì)去買含“Bat”商標(biāo)的產(chǎn)品。再如：“龍”在漢語中是中華文化的圖騰，是權(quán)威和吉祥的象征，許多中文商標(biāo)中含有“龍”字。在英語中，“dragon”與“龍”對(duì)應(yīng)，但“dragon”的釋義為有翅膀會(huì)噴火的怪物，象征邪惡?！褒垺迸c“dragon”顯然具有極大的差異，因此，將含有“龍”的商標(biāo)譯成英文時(shí)，要顧及英美讀者的感受和習(xí)慣。
　　法國一家公司在中國推出一款男用香水，商標(biāo)為“OPIUM”，創(chuàng)造者試圖利用“鴉片”的誘惑力來使中國男士對(duì)此款香水上癮。投放市場后卻遭到強(qiáng)烈的抵制，并以違反中國商標(biāo)法而禁止銷售。其原因就是，其制造者不了解中國人看到“鴉片”一詞會(huì)聯(lián)想到鴉片戰(zhàn)爭，以及鴉片戰(zhàn)爭所帶來的恥辱，中國人對(duì)鴉片是深惡痛絕，怎么會(huì)去購買呢？所以，在翻譯商標(biāo)時(shí)一定要注意譯入語的文化，避免禁忌。
　　四、結(jié)語
　　商標(biāo)的特點(diǎn)是簡潔、具有極強(qiáng)的文化內(nèi)涵；同時(shí)，通過詞匯的聯(lián)想意義或其內(nèi)涵烘托出音韻美、簡潔美和意境美。商標(biāo)作為商品的標(biāo)志，不僅承載著商品的基本信息，而且蘊(yùn)含了特定的文化氣息。因此，商標(biāo)的翻譯不是將一詞匯或詞組簡單地從一種語言轉(zhuǎn)換成另一種語言，其側(cè)重點(diǎn)不是譯文能否再現(xiàn)原文原意，而強(qiáng)調(diào)譯文是否符合譯入語消費(fèi)者的消費(fèi)心理和審美心理。傳統(tǒng)的等值翻譯觀無法指導(dǎo)商標(biāo)的翻譯，而目的論強(qiáng)調(diào)譯者可以根據(jù)不同的目的，采取適當(dāng)?shù)姆g，從而更好地傳達(dá)原文的意義。所以，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯實(shí)踐時(shí)，我們要以目的論為指導(dǎo)，充分領(lǐng)會(huì)商標(biāo)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)作意圖，并以譯入語讀者為導(dǎo)向，照顧譯入語讀者的審美心理，同時(shí)考慮譯入語文化，回避禁忌，從而保證譯文商標(biāo)與原商標(biāo)具有同樣的功能，達(dá)到同樣的效果。
　　
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　　基金項(xiàng)目：安徽三聯(lián)學(xué)院課題——目的論關(guān)照下的應(yīng)用型本科院校英語專業(yè)翻譯教學(xué)探索（編號(hào)：2011008）。