摘要：
　　受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)影響，我國(guó)出版行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，本文以破壞性創(chuàng)新理論作為理論基礎(chǔ)為我
　　國(guó)傳統(tǒng)出版單位發(fā)展數(shù)字出版新業(yè)務(wù)提出了一些有益的建議：設(shè)立獨(dú)立機(jī)構(gòu)，重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，建構(gòu)適
　　合新業(yè)務(wù)發(fā)展的能力。
　　關(guān)鍵詞：
　　破壞性創(chuàng)新　數(shù)字出版　出版業(yè)
　　一、破壞性創(chuàng)新理論概述
　　“破壞性創(chuàng)新”這一理論最早提出是20世紀(jì)上半葉
　　創(chuàng)新學(xué)派奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得所稱的“創(chuàng)造性毀滅的
　　過(guò)程”(熊彼得，1942)?？死锼固股?Christensen，
　　1996)、韋爾蘭登(verlinden，2001)和雷納
　　(Raynor，2003)等人在此基礎(chǔ)上對(duì)破壞性創(chuàng)新進(jìn)行了
　　系統(tǒng)闡述。
　　所謂破壞性創(chuàng)新是指通過(guò)推出一種新型的產(chǎn)品或服
　　務(wù)而創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)。其產(chǎn)品往往比主流市場(chǎng)已
　　定型產(chǎn)品的性能要差，一般比較便宜、更加簡(jiǎn)單、功能新
　　穎、便于使用，經(jīng)過(guò)不斷試錯(cuò)的機(jī)會(huì)識(shí)別階段，吸引市場(chǎng)
　　上不太挑剔的消費(fèi)者甚至潛在消費(fèi)者或非消費(fèi)者，然后
　　全新的市場(chǎng)被開拓出來(lái)，此類創(chuàng)新對(duì)已經(jīng)形成市場(chǎng)份額的
　　已有企業(yè)具有破壞性。由于技術(shù)進(jìn)步速度大大超過(guò)消
　　費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能利用的速度，破壞性創(chuàng)新對(duì)新興市場(chǎng)的
　　新產(chǎn)品性能不斷進(jìn)行循環(huán)式的持續(xù)改進(jìn)，新產(chǎn)品會(huì)逐步
　　向主流市場(chǎng)擴(kuò)散，侵蝕更大的市場(chǎng)份額，并經(jīng)歷破壞性
　　創(chuàng)新的市場(chǎng)選擇，最終成為新的主導(dǎo)技術(shù)和主流消費(fèi)群
　　體的選擇對(duì)象。
　　顯然，破壞性創(chuàng)新利用技術(shù)進(jìn)步效應(yīng)，從產(chǎn)業(yè)的薄
　　弱環(huán)節(jié)進(jìn)入，不斷推進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，催生出
　　破壞性產(chǎn)品、新的細(xì)分市場(chǎng)以及新的商業(yè)模式，使整個(gè)
　　產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)被顛覆，創(chuàng)造出一個(gè)巨
　　大的新市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的替代。
　　二、傳統(tǒng)出版企業(yè)面臨的窘境
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也許在不久的將來(lái)會(huì)顛覆很多行業(yè)，近
　　幾年已影響到了出版業(yè)。
　　1　我國(guó)出版業(yè)目前的格局
　　據(jù)中國(guó)出版研究院2010年公布的數(shù)據(jù)，2006年至
　　今，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總體收入情況如下：2006年為213億
　　元，2007年為362.42億元，2008年為556.56億元，2009年
　　為799.4億元，2010年為1051.79億元。數(shù)字出版的平均增
　　幅每年是49.37％，2010年總收入是2006年的5倍。2010年
　　收入分類情況如下：手機(jī)出版348.7億元，網(wǎng)絡(luò)游戲323.7
　　億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告為321.2億元，電子書為24.8億元，博
　　客為10億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊為7.49億元，數(shù)字報(bào)紙為6億
　　元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫為6億元，在線音樂(lè)為2.8億元。從以上數(shù)
　　據(jù)可得出如下結(jié)論：數(shù)字出版近幾年在我國(guó)飛速發(fā)展。
　　仔細(xì)分析數(shù)據(jù)的構(gòu)成，其中由傳統(tǒng)出版社所做的電子
　　書、期刊和數(shù)字報(bào)紙的產(chǎn)值所占比例少之又少，而技術(shù)
　　提供商和運(yùn)營(yíng)商占據(jù)了絕大部分。
　　從歷屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)的開展情況也可窺見(jiàn)一
　　斑，展位基本全被技術(shù)提供商和運(yùn)營(yíng)商占領(lǐng)，博覽會(huì)主
　　題演講嘉賓也大部分是技術(shù)商或者運(yùn)營(yíng)商。目前我國(guó)數(shù)
　　字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出內(nèi)容提供、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和終端渠道三足
　　鼎立、三分天下、一弱多強(qiáng)的格局，作為內(nèi)容提供商的
　　出版單位沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，眾多運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備商在主導(dǎo)電子
　　閱讀產(chǎn)業(yè)。
　　由此可見(jiàn)，我國(guó)出版行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，技
　　術(shù)提供商和運(yùn)營(yíng)商走在了傳統(tǒng)出版單位的前面，他們?cè)?br/>　　數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈中居于核心地位。
　　2　傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版業(yè)務(wù)開展現(xiàn)狀
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)商和運(yùn)營(yíng)商們?cè)缭缈?br/>　　到了出版業(yè)的商機(jī)，在數(shù)字出版領(lǐng)域占領(lǐng)了先機(jī)。傳統(tǒng)
　　出版社這兩年也開始認(rèn)可數(shù)字出版是出版業(yè)的未來(lái)，不
　　管當(dāng)前盈利狀況如何，都開始紛紛開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)。
　　任殿順博士2010年底就數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況對(duì)全國(guó)100家
　　出版社進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果如下：數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作已
　　得到個(gè)別出版單位的重視，100家中48家成立了專門的數(shù)
　　字出版中心，數(shù)字出版事業(yè)部或獨(dú)立運(yùn)作的數(shù)字出版公
　　司占到總樣本的61.5％，計(jì)劃成立相關(guān)部門的有14家。
　　占17.9％；多數(shù)出版單位在內(nèi)容數(shù)字化方面已做了一些
　　基礎(chǔ)性的探索，嘗試性開發(fā)了在互聯(lián)網(wǎng)、閱讀器、手機(jī)
　　上進(jìn)行閱讀的數(shù)字化產(chǎn)品；出版單位開展的數(shù)字出版業(yè)
　　務(wù)目前收效不大，絕大多數(shù)出版單位數(shù)字化產(chǎn)品的收入
　　占總收入不足5％，沒(méi)有一家受訪的出版單位認(rèn)為數(shù)字出
　　版業(yè)務(wù)已經(jīng)成為其核心業(yè)務(wù)。
　　由此可見(jiàn)，我國(guó)出版單位的數(shù)字出版業(yè)務(wù)的開展只
　　是處于起步階段，雖然也開發(fā)了數(shù)字化產(chǎn)品，但是所得
　　收入微乎其微。
　　三、破壞性技術(shù)創(chuàng)新理論對(duì)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)
　　型中的啟示
　　數(shù)字出版的特點(diǎn)是：(1)由于是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，
　　傳播快速、便捷；(2)承載數(shù)字出版的介質(zhì)(電腦、閱
　　讀器、平板電腦、手機(jī)等終端產(chǎn)品)存儲(chǔ)空間大，能容
　　納大量?jī)?nèi)容，出門攜帶方便；(3)由于少了印刷成本、
　　物流成本，數(shù)字出版物單價(jià)更低；(4)數(shù)字出版須通
　　過(guò)屏幕看，習(xí)慣閱讀紙質(zhì)書的讀者感到閱讀體驗(yàn)差。根
　　據(jù)克里斯坦森的理論，無(wú)疑基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的
　　數(shù)字出版，對(duì)于經(jīng)營(yíng)紙質(zhì)出版上千年的傳統(tǒng)出版單位而
　　言，屬破壞性技術(shù)。
　　根據(jù)破壞性技術(shù)創(chuàng)新理論就不難理解傳統(tǒng)出版單位在
　　數(shù)字出版這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中，失去在產(chǎn)業(yè)鏈中核心地位，這
　　完全符合破壞性創(chuàng)新理論的主要結(jié)論：原來(lái)的優(yōu)秀企業(yè)在
　　面對(duì)市場(chǎng)變化和技術(shù)變革時(shí)，往往很難繼續(xù)保持其在行業(yè)
　　中的領(lǐng)先地位。那么這些優(yōu)秀企業(yè)就應(yīng)該坐以待斃嗎?克
　　里斯坦森又在《創(chuàng)新者的解答》一書中對(duì)面臨破壞性技術(shù)
　　威脅的傳統(tǒng)企業(yè)給出了解決途徑，這個(gè)理論也為傳統(tǒng)出版
　　單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了很好的參考。
　　1　設(shè)立獨(dú)立的機(jī)構(gòu)
　　目前來(lái)看，雖然數(shù)字出版發(fā)展迅速，但傳統(tǒng)出版產(chǎn)
　　品的銷量并沒(méi)有受到很大影響，仍在緩慢增長(zhǎng)，幾乎所
　　有的出版單位仍以傳統(tǒng)產(chǎn)品為主，畢竟企業(yè)需要實(shí)實(shí)在
　　在的利潤(rùn)。
　　資源依賴?yán)碚摰膭?chuàng)立者認(rèn)為，只有一個(gè)機(jī)構(gòu)的員
　　工和系統(tǒng)滿足消費(fèi)者和投資者的需求，給他們提供所
　　需要的產(chǎn)品、服務(wù)和利益，這個(gè)機(jī)構(gòu)才能得以生存和
　　發(fā)展。做不到這一點(diǎn)的機(jī)構(gòu)將無(wú)法獲得它們賴以生存
　　的收入，并將最終被淘汰。消費(fèi)者在決定企業(yè)投資
　　方向方面發(fā)揮了巨大作用，哪里有消費(fèi)者企業(yè)就會(huì)向
　　哪里投資，那么面對(duì)沒(méi)有優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者的破壞性技術(shù)市
　　場(chǎng)時(shí)，管理者該怎么在原有盈利的業(yè)務(wù)和目前不盈利
　　的新業(yè)務(wù)分配資源呢?
　　一個(gè)單位很難在保持它在主流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，
　　又能全方位地開發(fā)破壞性技術(shù)，根據(jù)資源依賴?yán)碚?，?br/>　　業(yè)自然會(huì)選擇清晰的消費(fèi)者充足的市場(chǎng)投資，那么由不
　　成熟的破壞性技術(shù)形成的市場(chǎng)該如何進(jìn)入?對(duì)于企業(yè)最
　　好的選擇是創(chuàng)建獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，使這個(gè)機(jī)構(gòu)直接面對(duì)確實(shí)
　　需要這種技術(shù)的新興消費(fèi)者群體，且它的員工和資源完
　　全獨(dú)立于原有的業(yè)務(wù)，互不干擾。只有這樣新業(yè)務(wù)才能
　　不受原有業(yè)務(wù)的干擾，得到獨(dú)立發(fā)展，也只有獲得足夠
　　資金、人員支持和管理層關(guān)注的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目才有獲
　　得成功的機(jī)會(huì)，那些在資源支持方面處處捉襟見(jiàn)肘的項(xiàng)
　　目必將無(wú)果而終。
　　國(guó)內(nèi)有超過(guò)一半的出版企業(yè)已設(shè)立了數(shù)字出版機(jī)
　　構(gòu)，但多是依附在原有業(yè)務(wù)之上，也沒(méi)有可獨(dú)立支配的
　　資源。甚至有不少雖然設(shè)立了，但沒(méi)有開展業(yè)務(wù)，這樣
　　來(lái)做數(shù)字出版的話很難搞好。設(shè)立獨(dú)立的自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)
　　立核算的部門，可使新的業(yè)務(wù)部門里的所有員工擁有統(tǒng)
　　一的目標(biāo)，認(rèn)定自己遇到了一個(gè)充滿成長(zhǎng)潛力的好機(jī)
　　會(huì)，一旦有了這種認(rèn)知，他們就會(huì)軍心振奮，全力投入
　　新業(yè)務(wù)的制作和推廣中去。
　　2　重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)
　　Adam Brandenburger認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程主要受
　　到顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商和補(bǔ)充者影響，他們之間結(jié)成
　　網(wǎng)狀關(guān)系，這種網(wǎng)狀關(guān)系被稱之為價(jià)值網(wǎng)模型。(見(jiàn)下
　　圖)
　　由上圖可以看到企業(yè)外圍的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的
　　成員和企業(yè)發(fā)生著各種各樣的關(guān)系，其對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)
　　產(chǎn)生了深刻的影響，企業(yè)就是在這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境下
　　生存。
　　破壞性創(chuàng)新制造了一個(gè)全新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)服務(wù)
　　的消費(fèi)者發(fā)生了變化，產(chǎn)品也會(huì)發(fā)生變化，隨之也會(huì)需
　　要不同的供應(yīng)商，會(huì)有不同的競(jìng)爭(zhēng)者和補(bǔ)充者。且新的
　　消費(fèi)者多數(shù)都是在新的渠道購(gòu)買新產(chǎn)品，在新的地點(diǎn)使
　　用新產(chǎn)品。傳統(tǒng)出版單位在面臨數(shù)字出版這個(gè)新興市場(chǎng)
　　時(shí)，需在新的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)重新思考企業(yè)的定位和方向。
　　傳統(tǒng)出版商經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品時(shí)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員
　　有：作者、發(fā)行商、看紙質(zhì)書的讀者以及和出版企業(yè)
　　爭(zhēng)奪讀者資源的其他娛樂(lè)設(shè)施：電視、電腦、游戲機(jī)等
　　等。數(shù)字出版則在一個(gè)新的價(jià)值網(wǎng)內(nèi)：作者、技術(shù)提供
　　商、平臺(tái)商，各種電子商務(wù)商，廣告商，使用終端產(chǎn)品
　　的讀者以及各種其他娛樂(lè)設(shè)施。很明顯，在數(shù)字時(shí)代出
　　版單位的生態(tài)環(huán)境、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的利益相關(guān)者比傳統(tǒng)出
　　版時(shí)代要復(fù)雜得多，企業(yè)生存的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大的
　　變化，出版單位在新的技術(shù)背景下，須在新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
　　內(nèi)為企業(yè)尋求出路，思考企業(yè)的發(fā)展方向，重新定義產(chǎn)
　　品，采用不同的服務(wù)方式，找尋充足的作者資源，與之
　　相反，那些仍在原來(lái)主流市場(chǎng)中利用新技術(shù)打保衛(wèi)戰(zhàn)的
　　傳統(tǒng)出版單位，無(wú)異于在自相殘殺。
　　3　建構(gòu)符合破壞性創(chuàng)新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的能力
　　創(chuàng)新行動(dòng)常常失敗，不是因一些致命的技術(shù)缺陷，
　　也不是因市場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)備好，而在于負(fù)責(zé)新業(yè)務(wù)建設(shè)的管
　　理者或部門所具備的能力和所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)不匹配?？死?br/>　　斯坦森將企業(yè)的能力分成三個(gè)因素即：資源、流程和價(jià)
　　值觀。資源包括人員、設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、
　　信息、現(xiàn)金以及與供應(yīng)商、分銷商、客戶的關(guān)系。在企
　　業(yè)將資源投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或更大價(jià)值的服務(wù)的過(guò)程中，
　　組織也隨之創(chuàng)造了價(jià)值，人們?cè)趯?shí)現(xiàn)這些轉(zhuǎn)化中的互
　　動(dòng)、協(xié)調(diào)、溝通和決策時(shí)所采用的模式就是流程。一個(gè)
　　機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀指的是員工作出優(yōu)先決策時(shí)所依據(jù)的標(biāo)
　　準(zhǔn)。他們以此來(lái)判斷一份訂單是否有吸引力，某個(gè)客戶
　　是否比另外一個(gè)客戶更重要，某個(gè)新產(chǎn)品理念是否具有
　　吸引力等。
　　企業(yè)變革需要?jiǎng)?chuàng)造新的資源、新的流程或新的價(jià)值
　　觀，它們是支持新企業(yè)發(fā)展起來(lái)的必備能力。如果高管
　　們能在創(chuàng)新中停止使用那些放之四海而皆準(zhǔn)的流程和政
　　策，就可大大提高增長(zhǎng)性投資取得成功的概率。
　　開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)出版企業(yè)為了適應(yīng)新成長(zhǎng)
　　業(yè)務(wù)的需求就要?jiǎng)?chuàng)造新的能力：(1)開展新業(yè)務(wù)的資源
　　要到位：數(shù)字出版人才的缺乏成了我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的
　　瓶頸，既熟悉技術(shù)又懂互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)律還了解出版行業(yè)
　　的復(fù)合型人才在出版單位極其缺乏，識(shí)別出能力匹配的
　　管理者來(lái)負(fù)責(zé)出版單位的數(shù)字出版業(yè)務(wù)是需要克服的建
　　設(shè)新業(yè)務(wù)的一個(gè)挑戰(zhàn)。(2)創(chuàng)建新流程：流程的本質(zhì)
　　都是針對(duì)具體的任務(wù)，因此不可能用同一個(gè)流程來(lái)開展
　　兩種截然不同的工作。在新的任務(wù)面前，須制定新的流
　　程。(3)創(chuàng)造新的價(jià)值觀：新的破壞性項(xiàng)目開始時(shí)，原
　　有業(yè)務(wù)一般仍然保持著巨大的持續(xù)盈利能力，一個(gè)組織
　　不能進(jìn)行自我破壞，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該在新的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)改變
　　原有的商業(yè)模式，創(chuàng)建新的價(jià)值觀。
　　傳統(tǒng)出版單位一直是個(gè)穩(wěn)定行業(yè)，每個(gè)出版單位內(nèi)
　　部都形成了自己成熟的流程和價(jià)值觀。企業(yè)的資源很靈
　　活，可以應(yīng)用到各種環(huán)境中，流程和價(jià)值觀從本質(zhì)上來(lái)
　　說(shuō)卻是固定的，其存在的價(jià)值就在于讓人們以固定的方
　　式完成同一項(xiàng)任務(wù)。故而當(dāng)企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)和問(wèn)題發(fā)生
　　變化時(shí)，企業(yè)要解決的問(wèn)題也發(fā)生了變化，原有的使企
　　業(yè)受益匪淺的流程和價(jià)值觀就會(huì)成為企業(yè)成功應(yīng)對(duì)這些
　　問(wèn)題的阻力。
　　結(jié)語(yǔ)
　　根據(jù)克里斯坦森的研究，許多優(yōu)秀企業(yè)在面對(duì)破壞
　　性技術(shù)破壞時(shí)，失去了行業(yè)里原有的領(lǐng)先地位，在出版
　　領(lǐng)域面對(duì)新技術(shù)沖擊后發(fā)生的一系列變化，驗(yàn)證了克里
　　斯坦森研究的正確性，數(shù)字出版的出現(xiàn)使傳統(tǒng)出版單位
　　失去了話語(yǔ)權(quán)，技術(shù)提供商、運(yùn)營(yíng)商們?cè)趥鹘y(tǒng)出版單位
　　還不知道數(shù)字出版為何物時(shí)已占領(lǐng)了先機(jī)，占據(jù)了主要
　　地位，不過(guò)數(shù)字出版時(shí)代才剛剛到來(lái)，穩(wěn)定的格局遠(yuǎn)沒(méi)
　　有形成，形勢(shì)依然撲朔迷離，傳統(tǒng)出版單位在以新技術(shù)
　　為主導(dǎo)的市場(chǎng)內(nèi)雖然暫時(shí)落后但是并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，破壞
　　性創(chuàng)新理論給傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型提供了理論指導(dǎo)：在企
　　業(yè)發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務(wù)時(shí)要建立獨(dú)立的數(shù)字出版機(jī)構(gòu)，在
　　新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中重新為企業(yè)定位、開展業(yè)務(wù)，通過(guò)新機(jī)
　　構(gòu)的自治實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)的突破，自治的關(guān)鍵要點(diǎn)就是設(shè)計(jì)
　　流程和價(jià)值