摘要：為提高學(xué)術(shù)期刊編輯質(zhì)量和競爭力，運(yùn)用整合營銷4C理論，對(duì)學(xué)術(shù)期刊編輯工作進(jìn)行梳理分析。分析認(rèn)為，結(jié)合整合營銷理論，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)從四個(gè)方面對(duì)編輯工作進(jìn)行優(yōu)化：以讀者為中心，傳遞最有價(jià)值的學(xué)術(shù)信息；制訂合理價(jià)位，尋求受眾認(rèn)可；提供便利渠道，方便受眾閱讀；建立靈活有效的反饋機(jī)制。
　　關(guān)鍵詞：整合營銷　4C理論　學(xué)術(shù)期刊
　　編輯工作
　　2009年4月7日，新聞出版總署發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，提出在2010年底全面完成我國經(jīng)營性新聞出版單位改企轉(zhuǎn)制的任務(wù)，并制訂了詳細(xì)的路線圖和時(shí)間表。按照區(qū)別對(duì)待、分類指導(dǎo)的原則，在改革的過程中，對(duì)公益性和經(jīng)營性出版實(shí)行不同的改革方式，按照現(xiàn)有的劃分方式，學(xué)術(shù)期刊也應(yīng)納入經(jīng)營性出版單位一類，^[1]目前學(xué)界和業(yè)界對(duì)學(xué)術(shù)期刊改革、如何改革的研究與探討正如火如荼地進(jìn)行著。筆者認(rèn)為，無論學(xué)術(shù)期刊下一步怎么走，學(xué)術(shù)期刊的從業(yè)者都必須及時(shí)轉(zhuǎn)變思想，樹立市場意識(shí)，建立營銷觀念，以適應(yīng)新形勢下學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的需要。
　　一、我國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展現(xiàn)狀分析
　　學(xué)術(shù)期刊是學(xué)術(shù)事業(yè)的有機(jī)組成部分。中國現(xiàn)有學(xué)術(shù)期刊6400種，^[2]這個(gè)數(shù)字不可謂不低。學(xué)術(shù)期刊為我國學(xué)術(shù)事業(yè)的不斷發(fā)展作出了重要貢獻(xiàn)，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊也面I臨著前所未有的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊那種缺乏市場敏銳力、選題策劃能力，片面追求期刊的綜合性而忽視期刊特色，輕視讀者、作者意見的做法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的需要。
　　同時(shí)，目前我國的學(xué)術(shù)期刊還處于半市場半計(jì)劃的運(yùn)營機(jī)制下，大多以財(cái)政撥款辦刊，但如果單純依賴撥款辦刊，其結(jié)果會(huì)使本來十分緊張的辦刊經(jīng)費(fèi)雪上加霜；而更深層次意義上的危害是使學(xué)術(shù)期刊失去造血功能，喪失商品屬性，失去市場競爭力，陷入經(jīng)濟(jì)效益低下、辦刊經(jīng)費(fèi)入不敷出的困境。^[3]然而與此同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊的專業(yè)性又決定其不能成為大眾刊物、暢銷刊物。學(xué)術(shù)期刊多數(shù)通過郵局發(fā)行，少數(shù)采用自辦發(fā)行，發(fā)行量只有千冊或者更少。訂閱者大體都是高校、科研機(jī)構(gòu)或國家企事業(yè)單位，以公費(fèi)的方式訂閱，基本沒有以個(gè)人名義訂閱。如此少的發(fā)行量，自然就談不上廣告收入，不少學(xué)術(shù)期刊為了彌補(bǔ)辦刊經(jīng)費(fèi)的不足，向作者收取一定數(shù)量的版面費(fèi)。然而此舉又將降低學(xué)術(shù)期刊的質(zhì)量，影響期刊的聲譽(yù)和發(fā)展。
　　二、學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的內(nèi)在邏輯
　　如果從作者與學(xué)術(shù)期刊關(guān)系層面探究學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展路徑，我們可以建構(gòu)以下邏輯鏈：如果作者打算使自己的稿件有更高的影響力，獲得更好的學(xué)術(shù)傳播平臺(tái)，就必須把優(yōu)秀稿件投向影響力較高的期刊。而同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊又迫切地需要優(yōu)秀的稿件作為支撐，以提高其辦刊質(zhì)量?？梢哉f，期刊與作者之間存在著一個(gè)相輔相成的良性循環(huán)關(guān)系。而對(duì)于那些知名度不高的期刊而言，由于影響因子較低，作者甚少問津，因此又面臨著高質(zhì)量稿件匱乏，甚至“無米下炊”的危險(xiǎn)。因此，這些期刊陷入了惡性循環(huán)中。
　　整合營銷的理念是由北卡萊羅納大學(xué)教授勞特別(Larterbom)提出的。其基本原理是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。^[4]勞特別以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：顧客(Customer)，以顧客為中心，考慮顧客的需要和欲望；成本(Cost)，營銷學(xué)中的成本不僅包含顧客在購買商品時(shí)耗費(fèi)的物質(zhì)成本，還包括時(shí)間、精力和體力等非物質(zhì)成本，這些構(gòu)成了顧客在獲取某種商品的總成本；方便(Convenience)，最大程度地便利消費(fèi)者。溝通(Communication)，與消費(fèi)者積極聯(lián)系，并收集反饋信息，樹立良好的形象。
　　三、整合營銷4C理論在學(xué)術(shù)期刊中的運(yùn)用
　　第一，以讀者為中心(Customer)
　　從傳播學(xué)的角度考察，一般期刊的傳播過程總體可以劃分為三大環(huán)節(jié)：作者把作品投給期刊的投稿過程，由編輯進(jìn)行加工印刷之后向讀者發(fā)行的編輯過程，讀者將意見反饋給編輯，促使編輯對(duì)欄目設(shè)置、期刊風(fēng)格作出調(diào)整的反饋過程，如圖1所示。
　　然而，與其他期刊的傳播模式不同之處在于，學(xué)術(shù)期刊的作者和讀者之間可以繞過學(xué)術(shù)期刊隨時(shí)進(jìn)行交流。學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性、理論性較強(qiáng)，受眾面狹窄，屬于小眾讀物，因此學(xué)術(shù)期刊的作者和讀者都是該專業(yè)的科研人員。學(xué)術(shù)期刊一方面為科研人員提供最先進(jìn)的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，一方面他們創(chuàng)造發(fā)表科研成果的平臺(tái)與學(xué)術(shù)界保持著密切關(guān)系。因此學(xué)術(shù)期刊作者和讀者、傳播者和接收者之間的界限并不明顯，作者與讀者之間的角色隨時(shí)轉(zhuǎn)化。筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊的傳播過程應(yīng)如圖2所示。
　　從圖2可知，學(xué)術(shù)期刊要想提高學(xué)術(shù)競爭力，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，就必須樹立市場意識(shí)，以讀者為中心和主旨。學(xué)術(shù)期刊必須與學(xué)界緊密溝通和聯(lián)系，了解相關(guān)學(xué)科最新研究動(dòng)態(tài)，傳遞更新更快更權(quán)威的業(yè)界資訊，獲得更高的社會(huì)認(rèn)可度，才能形成期刊發(fā)展的良性循環(huán)。
　　第二，制訂合理價(jià)位(Cost)
　　目前，我國學(xué)術(shù)期刊的主辦單位主要是高校、科研院所及各學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)，多數(shù)都是靠政府或主辦單位撥款，定價(jià)一般為5元～20元/冊，全國大部分學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)陷入深深的財(cái)務(wù)危機(jī)，每年賠進(jìn)幾萬元不是新鮮事。^[5]學(xué)術(shù)期刊專業(yè)性強(qiáng)、發(fā)行量小，這就決定了普通大眾期刊那種薄利多銷的方法并不適用于學(xué)術(shù)期刊。但與此同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊也必須實(shí)行市場化，不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，否則無法適應(yīng)企業(yè)化的需要，這又在一方面要求學(xué)術(shù)期刊必須考慮讀者的經(jīng)濟(jì)承受能力，制訂合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。
　　有學(xué)者認(rèn)為，應(yīng)將圖書的讀者分為四個(gè)類型：價(jià)格敏感型、專家偏好型、內(nèi)容關(guān)注型、理性判斷型。^[6]針對(duì)學(xué)術(shù)期刊的特殊受眾群體，筆者認(rèn)為可將學(xué)術(shù)期刊的受眾劃分為零售型、團(tuán)購型兩種類型。其中零售型是指私人購買、自費(fèi)訂閱，用于個(gè)人閱讀的個(gè)體受眾，而團(tuán)購型是指用于存檔的圖書館、資料室，傳播面較廣。零售型受眾對(duì)價(jià)格較為敏感，針對(duì)這種類型的受眾，應(yīng)以擴(kuò)大銷量為導(dǎo)向，堅(jiān)持薄利多銷，運(yùn)用滲透定價(jià)策略進(jìn)行定價(jià)。而針對(duì)團(tuán)購型受眾，應(yīng)以利潤為導(dǎo)向，運(yùn)用撇油定價(jià)策略定價(jià)，制訂較高的價(jià)格。
　　第三，提供便利渠道，方便受眾閱讀(Convenience)
　　傳播學(xué)鼻祖施拉姆提出了著名的或然率公式：選擇或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。這一公式用于說明受眾是如何選擇媒介和信息來滿足自己的需求的。施拉姆提出：預(yù)期報(bào)償(滿足需要)的可能性越大、費(fèi)力程度越低，受眾選擇的或然率越高，而預(yù)期報(bào)償(滿足需要)的可能性越低，費(fèi)力程度越高，受眾選擇的或然率就越低。
　　“計(jì)算機(jī)與Internet技術(shù)在出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用使出版業(yè)向數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)移，出版業(yè)迎來了第三次革命一數(shù)字化出版時(shí)代到來了?！?sup>[7]數(shù)字出版快捷靈活，傳播面廣，其優(yōu)勢顯而易見。目前大多數(shù)的學(xué)術(shù)期刊大多都跟中國知網(wǎng)、維普咨詢、萬方數(shù)據(jù)庫建立了合作關(guān)系，在紙質(zhì)期刊出版之后，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫讓學(xué)術(shù)期刊的傳播更加快捷便利。受眾只需要輸入關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，就能足不出戶地搜索到需要的信息。同時(shí)也在更大程度上為學(xué)術(shù)期刊紙質(zhì)出版節(jié)省了運(yùn)輸費(fèi)用，使受眾獲得了更大的便利性。
　　然而更科學(xué)的方法是實(shí)現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)出版為主、紙質(zhì)出版為輔的學(xué)術(shù)期刊出版模式。即使有印刷版，也應(yīng)采用辦公室桌面印刷系統(tǒng)進(jìn)行少量的樣本印刷以及單篇文章的按需印刷，^[8]這在一方面有利于節(jié)約辦刊成本，一方面有利于提高學(xué)術(shù)期刊出刊速度，促進(jìn)科技成果的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)化。
　　第四，建立靈活有效的反饋機(jī)制(Communicaliorl)
　　大眾傳播中，傳受雙方地位懸殊、彼此分離，具有很強(qiáng)的單向性。這種單向性一方面體現(xiàn)在傳媒組織單方面提供信息，受眾只能在其提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇和接觸，具有一定的被動(dòng)性；另一方面體現(xiàn)在沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對(duì)媒介組織的活動(dòng)缺乏直接的反作用能力。^[9]
　　然而，從實(shí)際情況來看，學(xué)術(shù)期刊大多重視官方認(rèn)可，而忽視了讀者的評(píng)價(jià)。須知學(xué)術(shù)期刊的最終目的還是為讀者服務(wù)，因此必須把讀者的感受放在首位。根據(jù)筆者隨機(jī)抽查的10種學(xué)術(shù)期刊，無一開設(shè)“編讀往來”或者“讀者調(diào)查表”欄目。編輯在每天處理大量稿件的同時(shí)，也無暇與讀者直接溝通和交流，這在一定程度上使學(xué)術(shù)期刊形成閉門造車的狀況。所以，應(yīng)高度重視學(xué)術(shù)期刊的反饋機(jī)制。可從以下幾個(gè)方面著手提高：第一，設(shè)置專門的博客或者微博，除對(duì)期刊的版面、風(fēng)格進(jìn)行評(píng)析之外，還可開展學(xué)術(shù)爭鳴、學(xué)術(shù)交流。第二，定期與評(píng)審專家、作者、讀者溝通交流，以便發(fā)現(xiàn)不足。第三，積極開展同行評(píng)審，與其他學(xué)術(shù)期刊互相審查，互提意見。
　　結(jié)語
　　一個(gè)國家的學(xué)術(shù)期刊出版狀況，是衡量其學(xué)術(shù)與經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)水平的一個(gè)重要標(biāo)志。^[10]學(xué)術(shù)期刊要想實(shí)現(xiàn)大跨步邁進(jìn)，必須轉(zhuǎn)變原有觀念，市場營銷4c理論可以對(duì)學(xué)術(shù)期刊編輯工作提供有益的啟示。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)以讀者為中心，傳遞最有價(jià)值的學(xué)術(shù)信息；制訂合理價(jià)位，尋求受眾認(rèn)可；提供便利渠道，方便受眾閱讀；建立靈活有效的反饋機(jī)制，提高市場意4o69GPPkdFhsffuPNDV3XWb/U5Si6BLFopB3DtkfOAM=識(shí)、服務(wù)意識(shí)，更快更好地實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)成果的社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)成果社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。
　　基金項(xiàng)目：中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金(項(xiàng)目編號(hào)：CHDW2011ZD006)；長安大學(xué)基礎(chǔ)研究支持計(jì)劃專項(xiàng)基金資助
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　　(作者單位：長安大學(xué)雜志社長安大學(xué)出版科學(xué)研究