摘要：面對微博的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體要保持自己的話語權地位，必須保持新聞事件的“新鮮度”。但在新聞“保鮮”的同時，又會面臨新聞事件的真實性和傳播倫理的考驗。傳統(tǒng)媒體要在話語權的確立和傳播倫理的沖突中走出困境，就要重構自己的話語權。
　　關鍵詞：微博時代　傳統(tǒng)媒體　傳播倫理　沖突　重構
　　微博從誕生之日起，就以其操作便捷、原創(chuàng)性強、即時傳播等特點，走進了大眾的生活，造就了人人都有麥克風、個個都是發(fā)言人的“眾聲狂歡”時代。微博這種“納米出版”形式的繁榮，帶來了媒體內(nèi)容、傳播形式、傳受機制、管理模式的深刻變革，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體的話語權和公信力。在動輒成千上萬的微博粉絲面前，傳統(tǒng)媒體為之奮斗的發(fā)行量、收視率不堪一擊。面對“草根媒體”的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體自然不愿甘居下風，他們積極融入其中，不斷拓展自己的生存空間。目前，很多主流新聞機構在新浪網(wǎng)站開通了官方微博，一些報紙還開辟了來自微博的專欄。在美國大學，Twitter已成為新聞專業(yè)學生的必修課。但微博又是一把雙刃劍，傳統(tǒng)媒體要保持自己“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)優(yōu)勢地位，就要借助微博的及時、快捷的傳播內(nèi)容搶發(fā)新聞，保持新聞事件的“新鮮度”，但在“搶發(fā)”的同時，有時就會簡化新聞事件真實性的復核程序，從而導致虛假新聞的產(chǎn)生；同時，一些具有極大新聞價值的新聞事件往往是由網(wǎng)民提供的視頻或圖片，未經(jīng)過專業(yè)的技術取舍，其新聞價值也帶著原生態(tài)的血腥、暴力和殘忍。傳統(tǒng)媒體在傳播這些新聞的同時，也在拷問著自己的傳播倫理。
　　一、微博倒逼下傳統(tǒng)媒體傳播倫理的沖突
　　在近幾年發(fā)生在新聞界的影響較大的事件中，“金庸被去世”事件不僅反映了傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的職業(yè)操守的缺失，也折射出傳統(tǒng)媒體在微博時代傳播倫理弱化的尷尬與無奈。這一事件不僅導致《中國新聞周刊》一名副總編輯和相關人員離職，也使這個新聞類期刊大鱷經(jīng)營了數(shù)十年的話語權受到嚴重質(zhì)疑。而在“47號公告”事件中，一則由互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站產(chǎn)生的假新聞，使國家級新聞媒體的公信力大打折扣。讓傳統(tǒng)媒體在傳播倫理面前集體失語的典型事件還有對利比亞前領導人卡扎菲死亡事件的報道，由于該事件發(fā)生時的特殊新聞背景，這一消息的視頻是現(xiàn)場有人用手機拍攝的，國內(nèi)外媒體當然不能錯過這一爆炸新聞，爭先恐后轉發(fā)這一視頻，全然不顧視頻的血腥、暴力與殘忍。傳統(tǒng)媒體要提升自己的公信力和話語權，除了要向受眾提供真實可靠的新聞事實，還要向受眾延伸和傳播應有的人文關懷，減少對弱勢群體的新聞傷害。
　　二、傳統(tǒng)媒體傳播倫理的重構
　　毋庸諱言，微博的即時傳播功能確實提高了新聞的新鮮度，使新聞真正實現(xiàn)了“新”。但微博的“快”也使一些不實的消息和不恰當?shù)挠^點更易于傳播。^[1]因此，傳統(tǒng)媒體不僅不能丟掉新聞真實性的底線，更要堅守其傳播倫理。
　　1.真實反映事件、擋住“搶發(fā)”的誘惑。傳統(tǒng)媒體是新聞職業(yè)群體從事的專業(yè)活動，擁有專業(yè)的采編隊伍，能夠深入事件現(xiàn)場了解真相，其報道的新聞事件一般是真實可靠的，也最具權威性。但為了降低新聞生產(chǎn)的成本，填滿、豐富媒體版面，目前傳統(tǒng)媒體也大量摘編微博信息，這也成為傳統(tǒng)媒體權威性的最大殺手。目前在微博中，的確存在一些為求“關注”、為搶“眼球”，在標題上夸大其辭、在細節(jié)上過分展示、在態(tài)度上放棄中立、刻意炒作的非理性情緒，這些都是傳統(tǒng)媒體的大忌。^[2]對傳統(tǒng)媒體而言，搶“首發(fā)”搶“頭稿”固然不錯，但以公信力博點擊率，失去嚴謹?shù)男侣剳B(tài)度，那樣必將付出沉重的代價。在“47號公告”事件中，并非沒有人發(fā)現(xiàn)假公告的漏洞，13日當天，中國會計視野網(wǎng)站的一名版主就發(fā)帖指出“47號公告”的古怪之處，深圳一名報紙編輯也發(fā)現(xiàn)了該公告和新華社發(fā)的一條國稅總局相關負責人談個稅的稿件互相矛盾，但遺憾的是，這種質(zhì)疑并未能擋住搶發(fā)新聞的誘惑。
　　2.采取補救措施、減少負面?zhèn)Α！?7號公告”事件發(fā)生后，國家稅務總局聲明中提到“近日有人盜用國家稅務總局名義”偽造公文，“將依法行使追究偽造公文者法律責任的權力”。公眾的視線繼而轉到了“誰是偽造公文者”。如果說，偽造公文者對國家稅務總局和納稅人造成了傷害，那么，傳統(tǒng)媒體讓假消息“飛了48小時”，助推、放大了這種傷害，其負面影響也是不容置疑的。虛假新聞傳播事件發(fā)生后，傳統(tǒng)媒體不能僅僅發(fā)一紙更正聲明了事，而應召集相關人員深刻查找虛假新聞傳播的原因，追究當事人的責任。同時，應向受眾說明事件真相并致歉。對于一些不得不報道的血腥、暴力場景，如卡扎菲死亡事件，不管他曾經(jīng)做過什么，也應采取技術措施，如對視頻畫面進行技術處理，給一些殘忍畫面打上馬賽克等，以體現(xiàn)對逝者的應有尊重，對生者的人文關懷。
　　3.加強培訓管理、提高職業(yè)素養(yǎng)。傳統(tǒng)媒體為在微博時代構建自己的話語權，在開設“官方微博”的同時，也設置了類似微博編輯這樣的職位，對微博的內(nèi)容進行編輯和管理。客觀地講，當前傳統(tǒng)媒體對微博編輯的選聘，更多地側重于其網(wǎng)絡技術素養(yǎng)，而對于其新聞職業(yè)素養(yǎng)有所忽視或者無法兼顧。在此情況下，類似于“金庸被去世”事件就不會是偶發(fā)性的，而是傳統(tǒng)媒體在微博時代新聞職業(yè)素養(yǎng)缺失的必然。因此，傳統(tǒng)媒體應重視從業(yè)人員的培訓和管理，不僅要從業(yè)務層面著手，更要結合微博工作環(huán)境，加強對他們的傳播倫理和媒介素養(yǎng)的教育和培養(yǎng)，使他們能夠依據(jù)自身的內(nèi)在信念和價值觀，或者說內(nèi)化在自身的一套行為規(guī)范，主動約束自己的職業(yè)行為。
　　4.落實審核制度、嚴肅責任追究。傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞一般是記者——編輯——審核——發(fā)布的“層層把關”模式；而屬于“自媒體”的微博，則采取“自我把關優(yōu)先”原則下的“后臺關鍵詞監(jiān)控”與前臺“管理員事后審查”相結合的“樹狀把關模式”。^[3]在這種松散的管理模式下，產(chǎn)生虛假新聞、傳播倫理缺位是在所難免的。傳統(tǒng)媒體轉載微博新聞時，不能丟掉“事實審核”的優(yōu)良傳統(tǒng)，對于一些容易核實的信息必須進行把關核實。同時，也要建立責任追究機制，確保信息發(fā)布的客觀真實。
　　5.完善管理機制、健全管理規(guī)范。微博時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展已成大勢所趨，健全管理規(guī)范已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的當務之急。在復雜的新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體應加強對微博編輯的管理，強化編輯責任，以求編輯過程中既不傷害新聞的真實性，又不丟棄應有的傳播倫理和社會道德；同時，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的制度和技術優(yōu)勢，將稿件審核簽發(fā)以及畫面技術處理程序引入到微博新聞(特別是即時消息)的發(fā)布流程中。另外，開設微博業(yè)務的傳統(tǒng)媒體，應成立專門的新媒體部門，選配經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀編輯人員專門負責對新聞事實以及傳播倫理的核實和審查，將虛假新聞和有悖傳播倫理的信息消滅在未發(fā)之際。
　　參考文獻：
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　　(作者單位：《武警后勤》編輯