文/徐煒

經(jīng)歷了近百年的歷史變遷，老字號早已今非昔比。五芳齋集團現(xiàn)已經(jīng)形成粽子、大米、米飯制品、鹵味制品等產(chǎn)品系列，產(chǎn)業(yè)貫穿科研、原料采供、生產(chǎn)、物流、銷售、餐飲服務(wù)等領(lǐng)域。五芳齋不但是全國粽子行業(yè)的龍頭企業(yè)，也已經(jīng)跨入全國快餐行業(yè)50強、特許連鎖經(jīng)營百強、食品制造業(yè)納稅百強企業(yè)的行列，2011年五芳齋集團銷售規(guī)模28億元。

品質(zhì)為先 確保百年基業(yè)

近年來發(fā)生的“瘦肉精”“地溝油”“染色饅頭”等食品安全事件，一次次挑戰(zhàn)著老百姓對食品行業(yè)的誠信，中國食品行業(yè)正面臨著一場前所未有的嚴(yán)峻考驗。食品行業(yè)要徹底度過危機，尤其是化解誠信危機，最終還是要靠企業(yè)自身的努力。

五芳齋始終堅持以可靠的質(zhì)量取信于民。為了向市場提供從田頭到餐桌的食品專業(yè)服務(wù)，五芳齋用于食品的主要原料糯米、粽葉、冷鮮肉等均實行基地化生產(chǎn)，先后在黑龍江建立起優(yōu)質(zhì)稻米基地、在江浙一帶培育高山天然箬葉、在周邊地區(qū)建設(shè)無公害生豬養(yǎng)殖基地，并嚴(yán)格實行全程監(jiān)控，保證食品供應(yīng)源頭無污染，從原料源頭確保食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)。

五芳齋還特別設(shè)立了品控部，對產(chǎn)品生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格把控，先后通過了QS認(rèn)證、ISO9001、ISO22000、ISO14001認(rèn)證以及食品GMP認(rèn)證等，并主持起草了粽子產(chǎn)品的行業(yè)及國家標(biāo)準(zhǔn)，五芳齋的產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售都建立起了嚴(yán)格完整的產(chǎn)品質(zhì)量體系，從而確保產(chǎn)品質(zhì)量的正常、穩(wěn)定及安全。

同時，五芳齋積極推動傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代化改造，不但告別了前店后坊的老字號傳統(tǒng)經(jīng)營模式，更一步一步加大技改投入，先后在浙江嘉興、四川成都和廣東東莞建立了三個五芳齋食品制造和物流配送基地。五芳齋在繼承粽子傳統(tǒng)制作技藝的基礎(chǔ)上不斷改進工藝，一方面聯(lián)合依托高?？萍假Y源，自主研發(fā)生產(chǎn)設(shè)備；另一方面積極引入先進的食品生產(chǎn)及加工技術(shù)和管理，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時提升了勞動生產(chǎn)率。

渠道制勝 打通未來之路

在渠道為王的時代，營銷的成敗往往體現(xiàn)在終端。目前，五芳齋已建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)和市場管理體系，華東、西南、華南、華中和華北五大區(qū)域市場核心已經(jīng)初步成型，已經(jīng)建立了三個食品生產(chǎn)基地，構(gòu)建了數(shù)以百計的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。特別是數(shù)百家五芳齋中式快餐連鎖店和產(chǎn)品專賣店如雨后春筍般涌現(xiàn)，更打造出了以長三角為中心、遍布全國各地的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、武漢、西安、沈陽、昆明等大城市的大賣場超市，在滬杭、滬寧、京滬高速公路沿線服務(wù)區(qū)，都可以買到五芳齋粽子。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在滬杭高鐵沿線的上海、嘉興、杭州等8個站點也開通了五芳齋連鎖店。在人流集中的地方開連鎖店，既提高了銷售，也提升了五芳齋的品牌度，可謂一舉兩得的戰(zhàn)略。

實際上，早餐一直是困擾大眾的生活難題，散、亂、臟的早餐先讓大家都無可奈何。為此，從2003年11月開始，一輛輛五芳齋早餐車出現(xiàn)在嘉興的大街小巷。如今，五芳齋早餐經(jīng)銷點已遍布嘉興地區(qū)。自去年開始，五芳齋早餐工程又拓展到了周邊城市。通過五芳齋早餐工程，不僅緩解了社會就業(yè)壓力，還為確保群眾食品安全、改善社會民生發(fā)揮了作用，更提升了五芳齋的品牌。

在中式快餐探索多年的五芳齋，一直想創(chuàng)建一個標(biāo)準(zhǔn)化的快餐模式。于是，在2009年，五芳齋又創(chuàng)立了“優(yōu)米一家”快餐品牌。與“五芳齋”產(chǎn)品專賣連鎖品牌不同，“優(yōu)米一家”更強調(diào)“米食文化”的概念。他們以米為起點，志在“要做中國最好吃的、最有營養(yǎng)的米飯”。在2010年7月，五芳齋“優(yōu)米一家”米制品車間投產(chǎn)，全套引進了具有世界一流水平的日本米飯加工設(shè)備和技術(shù)，擁有無污染凈化車間，嚴(yán)格按照國際化的安全標(biāo)準(zhǔn)加工制作。

此外，五芳齋還積極探索新興營銷模式，2009年組建了電子商務(wù)公司，盡管目前公司網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模只有3000多萬，但每年以100%以上的速度持續(xù)快速增長，無疑成為一個潛力巨大的市場。

除自建營銷終端外，五芳齋已建立涉及全國24個自治區(qū)、直轄市的物流配送網(wǎng)絡(luò)，在北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市設(shè)立了20多個配送分銷機構(gòu)。另外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地。

五芳齋的渠道革命在于不僅有常規(guī)的零售渠道，還創(chuàng)造了快餐連鎖、特通渠道、網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合的多元化渠道模式。

打造產(chǎn)業(yè)鏈 創(chuàng)新引領(lǐng)未來

近幾年，五芳齋借助端午國假這一契機，充分發(fā)揮老字號品牌優(yōu)勢，將中國傳統(tǒng)美食逐步發(fā)展成為行銷全國的暢銷產(chǎn)品。未來幾年，國內(nèi)外經(jīng)濟形勢更趨復(fù)雜多變，市場競爭也將更為激烈，企業(yè)的核心競爭力和資源整合能力將成為決勝未來的關(guān)鍵因素。

2009年，五芳齋集團提出了長期發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)：打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌，致力于成為受人尊重的，以米制品為核心產(chǎn)品的有完整產(chǎn)業(yè)鏈的中國食品領(lǐng)軍企業(yè)，希望在老字號百年誕辰的時候達(dá)到“百年百億”的宏偉目標(biāo)。

在此戰(zhàn)略方向的指引下，目前五芳齋正在逐步完善覆蓋全國的營銷渠道，產(chǎn)品和渠道將從目前的一、二級城市逐步向三、四級城市滲透；加快打造五芳齋自有連鎖終端體系，3-5年內(nèi)連鎖門店從現(xiàn)在的270余家擴大到500家以上；五芳齋早餐工程正在進一步完善營運模式，積極在向周邊城市擴展；五芳齋東北大米已實現(xiàn)了從原料米到品牌米的轉(zhuǎn)身，成為浙江省規(guī)模最大的大米運營商；五芳齋“優(yōu)米一家”快餐連鎖也將在以米飯為核心的快餐連鎖領(lǐng)域逐步樹立起新的品牌形象。

走過近百年風(fēng)雨的“五芳齋”成為中國飲食界的一個傳奇。整個社會對于傳統(tǒng)的重新審視和回歸，將為五芳齋這樣的傳統(tǒng)食品發(fā)展帶來最好的機遇。期待更多的老字號食品企業(yè)在傳承中不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)新的未來！