尹朝暉

(鄭州航空工業(yè)管理學院，河南 鄭州 450015)

隨著現(xiàn)代傳播技術的發(fā)展，網絡、手機短信、微博、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等新媒體不斷涌現(xiàn)。新媒體依托于數(shù)字信息技術，以互動傳播為特點，極大消解信息傳播者與信息接受者的邊界，是受眾可以廣泛參與的一種媒介形式。與此同時，由于網絡社會價值與規(guī)范體系的缺失，新媒體失范現(xiàn)象屢見不鮮。政府公共危機事件中，謠言借助新媒體傳播極易引發(fā)群眾性的非理性情緒與行為，危害社會安全與穩(wěn)定。因此，如何合理高效處理公共危機事件中的謠言傳播，有效應對風險，化解危機，提高危機管理能力，是地方政府亟待解決的問題。

一、現(xiàn)階段謠言產生擴散的原因

(一)社會轉型時期的結構性矛盾是謠言產生擴散的外部條件

目前，中國的發(fā)展仍然處于重要戰(zhàn)略機遇期，同時也處于重要的社會轉型期。社會生活節(jié)奏加快，生活壓力加大，各種矛盾錯綜復雜，經濟、社會發(fā)展面臨風險與挑戰(zhàn)，人們面臨的社會生活不確定因素加大，社會矛盾處理難度加大，突發(fā)性公共危機事件頻頻發(fā)生，造成民眾不安全的社會心理以及焦慮、恐慌、猜疑、不滿、攻擊等負面情緒，因此，有學者將社會轉型期定義為“情緒負重時代”，這是謠言產生與擴散的心理動因。這些情緒借助謠言和新媒體平臺擴散傳播，很容易逐步演化為對權力機構以及主流傳播機構的不信任，導致謠言危機的擴大和升級。

(二)權力部門信息不透明和社會誠信機制的缺失是謠言產生擴散的直接原因

謠言傳播肆虐的地方一定是政府信息不公開、不透明的地方。公共危機事件發(fā)生后，有些地方政府擔心政府形象受損，對突發(fā)事件遮遮掩掩，含糊其辭，反而助長了民眾對謠言的知情欲望。一旦政府的權威聲音集體失語或反應遲緩，各種謠言便會乘虛而入，有的甚至加劇了社會矛盾，直接妨礙了公共危機事件的順利解決。公共危機事件所引發(fā)的群體性情緒失控事件在一定程度上也是市場經濟條件下社會誠信機制缺失的表現(xiàn)。近年來頻發(fā)的瘦肉精事件、毒豆芽事件、染色饅頭事件等食品安全事件導致民眾安全感和焦慮感日益加重，社會公信力出現(xiàn)危機。此外，有些媒體受商業(yè)利益的誘惑，片面追求新聞的轟動效應，不顧媒體的道德責任和社會責任，對突發(fā)事件不搞深入調研，道聽途說，刻意炒作，導致虛假新聞頻頻出現(xiàn)，媒體公信力下降，給防控謠言工作帶來困難。

(三)政府信息管理工作的滯后助長了謠言的傳播擴散

新媒體的不斷出現(xiàn)給政府信息監(jiān)管工作帶來挑戰(zhàn)，而不少地方政府信息管理工作是滯后的，主要表現(xiàn)在：第一，信息管理技術落后，對網絡輿情的監(jiān)測評估工作不夠重視;第二，對于公共危機事件的謠言傳播的應急管理不到位，方法單一，對于謠言更多采用打壓、堵塞等過激手段，缺少從容、正確的公共管理領導藝術。第三，信息管理法律法規(guī)不完善。信息管理法律法規(guī)不完善導致對微博等自媒體的新型傳播行為的性質難以界定，對新媒體失范現(xiàn)象難以進行有效制裁和責任追究。謠言傳播機會成本和風險收益不成比例，客觀上助長了謠言蔓延。

(四)媒介生態(tài)環(huán)境的變化是謠言傳播擴散的平臺

在媒介生態(tài)系統(tǒng)中，謠言借助微博、BBS等新媒體形式與廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒介相抗衡。謠言成為一種飽受詬病的社會現(xiàn)象主要源于受眾對傳統(tǒng)媒體的信任缺失，使得主流媒體面臨被邊緣化的危險。謠言通過數(shù)字化時代的網絡人際傳播在一定程度上實現(xiàn)了人際網絡與大眾媒體的對接。在新媒體生態(tài)背景下，不同的人際網絡通過互聯(lián)網互相聯(lián)系，縱橫交錯，形成龐大的關系網絡，使得謠言能夠在更大范圍內傳播擴散。特別是微博時代，網絡名人擁有數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的“粉絲”，他們日益成為網絡輿情的主要推手，在突發(fā)性公共危機事件中，他們通過發(fā)布信息、設置議題、發(fā)表評論，改變著網絡輿情的方向。這些“意見領袖”若能代表正確的輿論方向，則可以正確引導社會輿論;否則，則會對各種謠言起著推波助瀾的作用，成為謠言傳播、擴散的重災區(qū)。

二、謠言傳播使政府公共危機管理面臨的困境

(一)謠言的模糊性和蠱惑性加劇了公共危機管理中群體失衡心理

由于突發(fā)公共危機事件影響面廣，持續(xù)時間長，具有不可預見性，極易引起受眾的關注，使得謠言更易于傳播。面對突如其來的危機，受眾往往缺乏足夠的心理應對，此時，對各種相關信息的敏感度和依賴度都非常強烈。根據(jù)謠言傳播的規(guī)律，越是真相不明的突發(fā)事件，越容易成為謠言追逐的焦點，就越容易引起民眾主觀臆測和預判。謠言正是起源于事件的重要性和狀況的模糊性。由于公共危機事件影響到公眾利益甚至生命健康，極易引起群眾性的恐慌心理，在公眾危機沒有徹底緩解的情況下，民眾就會借助新媒體平臺，人際的互動頻率就會增加，如果此時源自政府的信息缺失，各種小道消息不脛而走，而這些個人之間傳播的消息很容易在傳播過程中變形，并最終形成謠言。這些謠言通過大量復制、粘貼，有的還通過視頻、圖像等綜合信息實現(xiàn)傳播，在語言形式上也十分嚴謹，甚至大量使用所謂的科學邏輯，被打上“科學”印記，有些謠言既有信息又有觀點，傳播內容頗具蠱惑性，這些未經證實的信息極易引起民眾的煩躁、恐慌、惘然等負面情緒，加劇社會公共危機。

(二)謠言傳播的即時性、互動性和無邊際性加快了公共危機傳播的速度

新媒體的數(shù)字化傳播徹底擺脫了傳統(tǒng)媒體信息傳播的地域和時空限制，優(yōu)化了傳播速度。其超文本和超鏈接的形式使得信息傳播的內容和形式日趨多樣化，實現(xiàn)了字、聲、像等多種載體的互換和傳播，謠言可能在極端的時間內迅速擴大輻射范圍，極大影響受眾的心理。同時，謠言借助新媒體實現(xiàn)了無數(shù)民眾參加的發(fā)送、接受信息的互動完善，并在互動過程中對謠言分散的意見日益趨同，產生一種群體一致的幻覺和臆測，使得謠言傳播速度更快、范圍更廣，更難以澄清。此外，新媒體是一個平等的媒介平臺，徹底消解了傳統(tǒng)媒體的邊界，降低了信息傳播的門檻，使得傳統(tǒng)意義的媒體受眾皆可成為信息網絡中的一個傳播點或信息中轉站，再加上信息傳播的匿名性和信息傳播者不同的傳播動機，給謠言傳播的信息核實工作帶來不可控制性，使得政府危機管理工作更加復雜。

(三)政府“把關人”作用的弱化加大了政府對謠言傳播監(jiān)控的難度

“把關人”傳播理論認為：在大眾傳播過程中，必須存在搜集、篩選、整理、傳播信息的“把關人”，只有符合特定群體價值觀和利益取向的信息內容才能進入信息傳播流程。在傳統(tǒng)媒體時代，記者、編輯、媒介、政府是“把關人”。新媒體時代，“把關人”的作用被弱化甚至缺失。信息傳播的高度互動性和實時共享性使得傳播的權利主體被泛化，政府傳播者的權利被削弱。再加上信息的自由化傳播使得傳播邊際不斷延伸，造成信息泛濫，這種情況無形之中加大了政府危機管理過程中對傳播實施有效監(jiān)控的難度。

(四)政府議程設置能力的弱化加大了謠言傳播的強度

議程設置理論認為：在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，大眾傳媒雖然無法左右人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關議題的先后循序和信息量的大小來影響受眾關注點，受眾會因為媒體議程的設置而改變對事物重要性的認識，對媒體認為重要的事件優(yōu)先考慮，優(yōu)先采取行動。在新媒體語境下，大眾傳媒的這種功能被逐漸消解。受眾具備了“傳播者”的角色特征，可以發(fā)表意見，可以做出獨立判斷和分析，可以形成輿論，話語權和發(fā)布權的下放使得政府議程設置能力被弱化，受眾具備了自我議程設置的能力。在公共危機事件中，網絡個體言論借助新媒體信息平臺，一旦被關注的信息源被普遍關注，并被海量復制，形成一種與政府對抗的謠言和意見流，勢必給政府發(fā)揮媒體“把關人”的作用以加強輿論引導帶來不便。

三、政府應對謠言傳播的策略

(一)加強網絡輿情監(jiān)測，建立危機預警機制

互聯(lián)網是各種信息的集散地，也是社會輿論的放大器。隨著公民社會的興起，民眾通過BBS論壇、博客、微博、轉貼等網絡新媒體平臺傳播對現(xiàn)實生活中某些熱點、焦點問題所持的傾向性的觀點和情緒，形成網絡輿情。當今，網絡輿論的表達訴求成多元化趨勢，特別當面對突發(fā)性的公眾危機事件，如果政府引導不善，謠言等負面的網絡輿情將極大危害社會公共安全。此時，政府可以建立危機預警、輿情監(jiān)測點、輿情信息員三層次構成的輿情監(jiān)測網絡，充分利用先進的網絡技術，及時、準確、全面搜集輿論信息，幫助政府掌握輿情動態(tài)。政府則可以根據(jù)輿情監(jiān)測的結果，對謠言進行評估，既要處理不合實際、子虛烏有的虛假信息，又要考慮帶有合理化建議的民意因素。要建立完善突發(fā)性重、特、大事件及時匯報上報制度，建立各部門互相溝通協(xié)調機制，對突發(fā)性事件的報道既要充分考慮各方面的影響，要選擇恰當?shù)膱蟮婪绞阶屖鼙娊邮?，又要避免政府信息缺失或滯后而導致的謠言蔓延和社會不安與動蕩。

(二)實行政府信息公開，加強網絡管理

“謠言止于公開”，突發(fā)性公共危機爆發(fā)后，政府應主動、迅速、全面、準確地傳播有關事件的真實信息。政府應本著對廣大群眾負責任的態(tài)度，敢于面對正在傳播之中的謠言，在第一時間對事件進行科學解釋和有效澄清，主動公布正面消息，消除群眾不安心理，引導社會輿論。新媒體時代，主流媒體的公信力，既靠新聞的真實報道，又靠傳播的速度。謠言和真相的傳播速度的比較速度直接影響到社會的和諧與穩(wěn)定，政府如何打造公共危機事件中“黃金4小時媒體”已成為日益緊迫的問題。政府信息公開應堅持全面報道的原則，不僅公開正面、有利的信息，還要公開負面、不利的信息，以坦誠的態(tài)度面對受眾，切忌遮遮掩掩，糊弄群眾。對突發(fā)事件的信息公開，不夸大其詞，不閃爍其詞，更不能推卸責任。要通過政務公開，疏導緩解民眾不良情緒，通過網絡、媒體、公民組織、信訪等渠道，使公眾的訴求、意見和建議有一個和平、理性的表達、釋放機制?！爸{言止于法治”。由于謠言傳播主體的隱蔽性、傳播速度的便捷性和傳播成本的低廉性，謠言借助新媒體交叉?zhèn)鞑?，在極短時間內容易產生蝴蝶效應，社會破壞力極大。政府應當加強網絡信息的監(jiān)測、過濾，充分發(fā)揮“把關人”的作用，建立健全網絡管理法制法規(guī)，依法嚴懲造成嚴重影響的謠言制造者和傳播者，凈化網絡環(huán)境。

(三)增強政府議程設置能力，整合媒體資源

雖然新媒體強化了民眾個體的話語權，政府議程設置能力被弱化，但政府完全可以憑借自己的資源優(yōu)勢，采取有效手段，搶占先機，整合媒體資源，設置議題，通過對公共危機事件的現(xiàn)場報道、專門報道、滾動報道和深度報道，達到以政府議程設置引導公眾議程設置的目的，從而正確引導輿情方向，對危機事件實施有效控制。在此過程中，政府以何種方式進行信息公開也直接關系到危機管理的效果。新媒體時代，政府應努力整合媒體資源，構建多層次的信息互動平臺，擴大社會知曉的范圍。如：通過手機短信、BBS、官方微博、政府門戶網站、E-mail等，在政府與公眾之間架起溝通的橋梁，將人際傳播、組織傳播和大眾傳播有機結合起來，實現(xiàn)政府公共危機管理過程中點對點、點對面的無縫對接，保障溝通渠道的安全暢通。

(四)重視意見領袖的作用，提高新媒體輿論引導力

“意見領袖”理論是由“兩級傳播”著名傳播學家拉扎斯菲爾德首先提出來的，該理論認為大眾信息的傳播分為信息傳達和人際傳播兩個階段。即傳播信息首先從一個信息源那里借助媒介形式到達輿論領袖，再由輿論領袖把信息傳達給普通民眾，整個傳播過程被稱為兩級傳播。意見領袖能對傳播效果起到相當重要的影響。在公共危機狀態(tài)下，各種信息魚龍混雜，大多數(shù)受眾會陷入無所適從的狀態(tài)。同時，少數(shù)思想活躍、消息靈通、公眾認可度高的公眾人物成為網絡獨立人，他們對公共危機事件的分析，直接影響著公眾對危機的預期和判斷;他們對造成公共危機中政府處理方式的評價，直接影響著政府形象的塑造;他們對政府所發(fā)布信息的態(tài)度，影響著公眾對這一信息的接納程度，這些網絡獨立人便成為網絡民間“意見領袖”。因此，政府在輿情監(jiān)測過程中要善于發(fā)現(xiàn)網絡意見領袖，重視他們的意見和建議，在處理危機過程中積極與意見領袖進行溝通，贏得他們的支持。政府要培育政策水平高、看問題客觀全面的網絡意見領袖，通過意見領袖來引導網絡輿論，通過網民引導網民，網民感染網民，實現(xiàn)網民自我教育、自我引導，從而達到事半功倍的效果。當然，地方政府自身也可以通過網絡發(fā)言人、信息公開平臺等形式成為“意見領袖”。這就要政府部門堅持誠實透明、公眾至上的理念，提高辦事效率，強化責任意識、服務意識、群眾意識，贏得民眾對政府的信賴。在官方網站上建立與公民社會進行政務討論交流的平臺，建立高效務實的危機解決機制，及時對外發(fā)布信息，將群眾的媒體關注視點吸引到可以解決的范圍內，形成意見領袖，主導輿論傳播，堵塞謠言傳播的市場。

(五)增強媒介從業(yè)人員職業(yè)使命感，提高“把關意識”

媒介從業(yè)人員應當自覺擔當起“社會守望者”的職責和使命，堅決摒棄有償新聞和虛假新聞，對新聞事件恪守真實報道、及時報道的原則，不道聽途說，不妄加評說，以事實為依據(jù)，對突發(fā)公共事件進行深入調研，對事件本身的報道要堅持全面報道的原則，既要報道正面消息又要報道負面消息，既要報喜又要報憂，即堅持均衡報道的原則，只有這樣才能重塑媒體的公信力。媒介從業(yè)人員，尤其是新媒體從業(yè)人員還應強化“網絡把關人”的角色，避免片面追求網絡點擊率，過多關注信息的怪異性和轟動效應，導致謠言借助網絡興起擴散，網絡編輯的“把關角色”被弱化或被顛覆。網絡媒介工作者應當進一步提升把關意識，利用技術資源優(yōu)勢，對謠言進行篩選和過濾，發(fā)現(xiàn)謠言后，要與主流媒體和媒體意見領袖積極溝通合作，在第一時間組織報道，提供權威消息，搶占輿論制高點，充分發(fā)揮首因效應對公眾心理的定勢作用，積極消除謠言的模糊性要素，緩解民眾負面情緒，避免突發(fā)性公共事件所引發(fā)的情緒的升級和失控。

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