武漢工程大學(xué) 宋奕勤 范蓓

在信息經(jīng)濟和全球經(jīng)濟一體化的21世紀(jì)，品牌已成為一座現(xiàn)代化城市在市場競爭中乃至國際競爭中最重要的無形資產(chǎn)。樹立和傳播鮮明的、個性化的城市品牌形象，將極大地促進(jìn)現(xiàn)代城市的良性發(fā)展。在樹立和傳播良好的城市品牌形象過程中，符號化是必不可少的手段。

1.城市品牌形象的內(nèi)涵

關(guān)于城市品牌形象，套用營銷專家利維關(guān)于品牌形象的定義，可以認(rèn)為城市品牌形象是指存在于人們心里的關(guān)于城市品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是城市品牌知識及人們對城市品牌的態(tài)度。如法國在音樂、美術(shù)、服裝設(shè)計及景觀設(shè)計等方面對世界藝術(shù)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響，而首都巴黎更是一座有著太多遐想的世界藝術(shù)之都，并以浪漫風(fēng)情而著稱于世，因此被公認(rèn)為“浪漫之都”?？梢姵鞘衅放菩蜗蟛恢挥沙鞘械挠布?nèi)容所決定，還包括其他一些軟件內(nèi)容，是城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)等諸多要素的整合。一個城市品牌的形象昭示著城市的定位，體現(xiàn)著城市的實力，包含著城市的歷史；一個城市品牌的形象也是城市身份的識別，城市價值的體現(xiàn)，以及政治、經(jīng)濟或文化地位的表達(dá)。

2.城市品牌形象的符號化過程

法國哲學(xué)家雅克·馬里坦（Jacques Maritain）曾指出：符號“是人類世界的普遍工具”。所謂“符號”就是負(fù)載、傳播信息的基元，是人類認(rèn)識事物的一種簡化手段。符號本身能直接作用于人的感官，是指代某一事物的表現(xiàn)體，為符號的“能指”；被表達(dá)的概念和內(nèi)容是指向符號自身以外的某種含義，符號所指代的對象即為符號的“所指”；將能指和所指結(jié)合在一起的過程被稱為符號的“意指”。符號從“換檔加速”到“神話”，不斷產(chǎn)生豐富的、新的意指。

當(dāng)代社會早已是一個高度符號化的社會。所謂“符號化”就是將紛繁復(fù)雜的信息進(jìn)行壓縮及提煉后，歸結(jié)成一個或一組代表性符號，既可與受眾腦海中已有的印象相對應(yīng)，又能因符號的意指而使受眾產(chǎn)生豐富的、新的聯(lián)想。在樹立城市品牌形象的過程中，常常采用豐富的視覺和聽覺符號來展示城市品牌形象，并不遺余力地積極挖掘這些符號之中的多層次意指。如借助明星名人這一符號進(jìn)行代言，樹立城市品牌形象和提升城市品牌影響力，已成為現(xiàn)代城市品牌形象“符號化”傳播的重要手段之一。較為典型的例子有：2005年，上海市第二任城市形象代言人姚明和劉翔的“高快”組合成功地提升了上海市的國際化城市品牌形象。其符號化過程是：一直以來在國際上都具有廣泛影響力的優(yōu)秀籃球運動員、身高2米27的姚明早已成為象征“高度”的代表符號，而當(dāng)時田徑場上的新秀劉翔則成為象征“速度”的代表符號。恰好姚明和劉翔都是上海人，這一組代表高度和速度的符號一旦與上海市聯(lián)系起來，通過符號的“換檔加速”，就產(chǎn)生了“神話”——他們的代言能使受眾將他們的品質(zhì)轉(zhuǎn)嫁到上海這座城市上，因而受眾會自然聯(lián)想到上海市發(fā)展的高度和速度，為上海市在國際上進(jìn)一步樹立良好的城市品牌形象創(chuàng)造了完美的契機。可見符號是將觀念賦予形象、將意義注入形式的結(jié)果。

3.城市品牌形象符號化傳播的優(yōu)勢

在現(xiàn)代城市品牌形象的傳播過程中，符號越來越發(fā)揮著重要作用。世界許多知名城市都有著自己的雅稱，如水城——威尼斯，音樂之城——維也納，書城——萊比錫，獅城——新加坡，汽車城——底特律，大學(xué)城——牛津等。這些城市所擁有的品牌形象符號個性鮮明，并深入人心。由于現(xiàn)代城市品牌形象的許多復(fù)雜信息集結(jié)形成“符號”進(jìn)行傳播，所以傳播的信息具有指向集中、識別性強，傳達(dá)統(tǒng)一、認(rèn)知性強，注意值高和容易記憶等優(yōu)勢。由此可見，符號已經(jīng)成為城市品牌形象傳播和推廣的重要載體。

結(jié)語

把城市做出品牌，樹立城市個性化的品牌形象，是21世紀(jì)現(xiàn)代城市發(fā)展的需要。城市品牌形象是在符號化傳播過程中形成的，并由符號的意指不斷產(chǎn)生新的內(nèi)涵。城市品牌形象符號不僅深刻地代表著一個城市在公眾心目中的印象，同時也將城市與公眾的利益關(guān)系緊密地聯(lián)系起來。對城市品牌形象的符號化研究，不僅具有深刻的時代意義和歷史意義，而且也具有一定的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

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