李祖蘭，王新剛

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，武漢 430073）

0 引言

隨著時(shí)代背景和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，企業(yè)家的角色和工作內(nèi)容變得越來越廣，同時(shí)也越來越復(fù)雜（Pincus，1987）。這就要求他們不能僅僅局限于幕后的領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)管理工作，還需要不斷的走向前臺(tái)參與一些非市場(chǎng)行為，尤其是社會(huì)責(zé)任行為，以此獲得更高的企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)和社會(huì)資源（郭毅和朱熹，2002）?？蔀榱四軌驈谋姸嗥髽I(yè)家當(dāng)中脫穎而出，吸引媒體和公眾的眼球，營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中則出現(xiàn)了不少企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為偏離的事例（黃靜,童澤林和王新剛，2011）。即有些企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望-超規(guī)范行為。相反，也有些企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望-低規(guī)范行為。事實(shí)上，企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為偏離已打破了社會(huì)及業(yè)界的和諧，引起了社會(huì)各界的廣泛研究和爭(zhēng)論。對(duì)此，我們不禁要問：為什么企業(yè)家在履行社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為時(shí)會(huì)存在截然相反的價(jià)值觀念和行為？企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為背后深層次的動(dòng)機(jī)及驅(qū)動(dòng)邏輯是什么？企業(yè)家究竟該如何展示社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為才能獲得良好的社會(huì)績(jī)效？對(duì)于這些問題的回答，一方面可以補(bǔ)充和完善企業(yè)社會(huì)責(zé)任及企業(yè)家行為相關(guān)理論；另一方面可以對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為的溝通與表達(dá)提供可操作性的建議。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為驅(qū)動(dòng)及動(dòng)機(jī)

以往研究表明：社會(huì)責(zé)任行為恰恰是企業(yè)家精神的一種體現(xiàn)，有的企業(yè)家生來就具有這種人格特質(zhì)，而有的企業(yè)家需要后天的教育和工作經(jīng)歷的影響才具有這種精神(David,2007)。無論是與生俱來還是后天培養(yǎng)的企業(yè)家精神，當(dāng)人們被政治、文化、經(jīng)濟(jì)等因素干擾，從常規(guī)的商業(yè)活動(dòng)中被打亂時(shí)，企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀念及行為就會(huì)被激發(fā)出來(Jan&Heene,2006)。這種精神最初的目的主要在于社區(qū)問題的解決和改善，以及能夠促進(jìn)整個(gè)社會(huì)良好的變化(Van&Andrew,1993)，而到后來卻演變成企業(yè)家借助社區(qū)和社會(huì)問題，盡力尋找和利用機(jī)會(huì)追求財(cái)務(wù)或非財(cái)務(wù)資源的獲得(Brophy et al.,1992)。根據(jù)Brenda（2002）對(duì)硅谷734個(gè)企業(yè)家的深度訪談發(fā)現(xiàn)：企業(yè)家常常會(huì)以投資而非純粹奉獻(xiàn)的方式，履行一些少量的社會(huì)責(zé)任行為，并希望借此來提高他們所在企業(yè)的行業(yè)地位。其中，企業(yè)家對(duì)通過非盈利及公益組織履行社會(huì)責(zé)任行為并不感興趣，而是更傾向于通過個(gè)人社會(huì)責(zé)任行為的方式，將自己的名字刻在建筑物或社區(qū)(Lorraine et al.,2004)。之后的研究表明：企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為不僅可以為其帶來內(nèi)在的報(bào)酬（如認(rèn)同和贊揚(yáng)）和更高的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，而且還能夠吸引消費(fèi)者的注意，提高公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷量(James,2004)。鑒于此，越來越多的企業(yè)家不斷從幕后走向臺(tái)前，希望借助其社會(huì)責(zé)任行為提高個(gè)人和企業(yè)層面的績(jī)效。

1.2 企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為偏離

社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為：社會(huì)是個(gè)大舞臺(tái)，所有社會(huì)成員都是這個(gè)舞臺(tái)的演員，企業(yè)家自然也不例外。為了表演，將舞臺(tái)區(qū)分為前臺(tái)和后臺(tái)。前臺(tái)是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場(chǎng)合，而后臺(tái)是為前臺(tái)表演做準(zhǔn)備、掩飾在前臺(tái)不能表演的東西的場(chǎng)合，人們常常會(huì)把他人和社會(huì)不能或難以接受的形象隱匿在后臺(tái)。顯然，對(duì)于企業(yè)家而言，當(dāng)公眾無法看到其后臺(tái)的社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，也就無法對(duì)其個(gè)人和企業(yè)帶來較大的績(jī)效。而對(duì)于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為來說，若不能吸引媒體和公眾的眼球和注意力，亦就失去了前臺(tái)的意義。那如何才能解決這一難題呢？從媒體報(bào)道的視角來看，記者比較傾向于尋找突出的事件將其經(jīng)過戲劇化的加工處理之后，再轉(zhuǎn)化為新聞(Violinaetal.,2006)，因?yàn)檫@些戲劇化的處理更能夠激發(fā)觀眾的情感，并提升文化產(chǎn)品的吸引力。由此可見，企業(yè)家在履行社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為時(shí)，需要作出與眾不同的行為，并借此來影響其在公眾心目中的形象。那么如何才能達(dá)到這一目的呢？這就需要對(duì)前臺(tái)行為表演的劇本（即企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為規(guī)范）有所了解，只有當(dāng)企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任行為偏離企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望時(shí)，才能夠產(chǎn)生媒體效應(yīng)。但是，由于企業(yè)家個(gè)人社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀念及道德意識(shí)形態(tài)的不同，常常會(huì)導(dǎo)致其社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為偏離方向和強(qiáng)度的不同(Heckert&Heckert，2006)，即企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出/低于企業(yè)家群體的行為規(guī)范和社會(huì)公眾的期望—超/低規(guī)范行為。

2 動(dòng)機(jī)及驅(qū)動(dòng)邏輯剖析

2.1 超規(guī)范行為—做人—社會(huì)績(jī)效（名）

企業(yè)家在前臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為時(shí)，較側(cè)重于將其所擁有的財(cái)務(wù)資源直接應(yīng)用于社會(huì)問題的解決。而這一行為正是為求得與相關(guān)物（他人、社會(huì)、自然）的融合而修養(yǎng)應(yīng)對(duì)，即為做人（杜維明，1988）。實(shí)際上，做人是中國(guó)人日常生活中的基本問題，人們大部分時(shí)光都在用來做人，而不是做事，即便是做事也是為了做人（楊國(guó)樞和余安邦，1992），當(dāng)然企業(yè)家也不例外！就做人而言，包含兩個(gè)維度：縱向的和橫向的，前者側(cè)重于完善自己、提升自己，做一個(gè)正直、高尚、有益于社會(huì)的人；后者側(cè)重于完成社會(huì)角色，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)自己，成為他人能夠接納的人（彭泗清，1993）。照此邏輯，企業(yè)家在前臺(tái)履行社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為，從縱向的做人來看，是企業(yè)家個(gè)人道德發(fā)展和境界的體現(xiàn)，也就是說企業(yè)家不僅僅希望自己是個(gè)“富人”，而且還希望能夠成為“圣人”，而這也正符合了馬斯洛的需求層次理論。而從橫向的做人來看，企業(yè)家則希望能夠得到公眾的認(rèn)同，并借此來獲取一定的社會(huì)資本，因?yàn)檠芯勘砻鳎浩髽I(yè)家對(duì)非市場(chǎng)（公益、公關(guān)等）活動(dòng)的參與度非常高，并且這些非市場(chǎng)活動(dòng)大約占據(jù)了他們總時(shí)間的60%（賀遠(yuǎn)瓊和田志龍，2006）。總的來看，無論是縱向還是橫向的做人，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為都在側(cè)重于獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)（名），而這種聲譽(yù)不僅可以為企業(yè)家個(gè)人和所在企業(yè)帶來良好的社會(huì)績(jī)效，而且還能夠以企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為為榜樣，進(jìn)而提升整個(gè)社會(huì)的企業(yè)家集體形象。

2.2 低規(guī)范行為—做事—經(jīng)濟(jì)績(jī)效（利）

然而，對(duì)于企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為，理論界和企業(yè)界也有不少人提出質(zhì)疑和反對(duì)意見。因?yàn)楦鶕?jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼的觀點(diǎn)：企業(yè)家的使命是讓股東利益最大化，他們的社會(huì)責(zé)任行為不僅會(huì)提高運(yùn)營(yíng)成本，而且還會(huì)占用廣告和研發(fā)等方面的財(cái)務(wù)資源。在這樣的理論指導(dǎo)下，不少企業(yè)家則履行了社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為，即較側(cè)重于將其所擁有的財(cái)務(wù)資源投入企業(yè)的生存與發(fā)展之中，而非直接應(yīng)用于社會(huì)問題的解決。而這一行為正是為求得對(duì)對(duì)立物（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)環(huán)境、自然界）的征服而創(chuàng)造，即為做事（杜維明，1991）。不難看出，低規(guī)范行為（做事）思維的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)（家）自身，而非與企業(yè)（家）相關(guān)的主體，看重的是資本的積累和經(jīng)濟(jì)績(jī)效（利）的提升，所追求的是通過企業(yè)（家）自身的發(fā)展來解決社會(huì)問題，并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。由于做人和做事是辯證的統(tǒng)一，所以如果從縱向的做人來看，企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為，可以說明該企業(yè)家希望自己是個(gè)“富人”，而非“圣人”；如果從橫向的做人來看，可以說明該企業(yè)家并非看重社會(huì)績(jī)效（名），而是側(cè)重于經(jīng)濟(jì)績(jī)效（利）的獲得。這種經(jīng)濟(jì)績(jī)效的獲得同樣產(chǎn)生于企業(yè)家個(gè)人、企業(yè)和社會(huì)三個(gè)層面，因?yàn)樗粌H能夠給企業(yè)家個(gè)人和企業(yè)帶來財(cái)富的積累，而且還可以增加整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

3 社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為建議

不難看出，無論是企業(yè)家社會(huì)責(zé)任超規(guī)范還是低規(guī)范行為，從整個(gè)社會(huì)層面來看最終的結(jié)果都是有利的。但在營(yíng)銷實(shí)踐中，兩種不同方向的偏離行為卻引起了社會(huì)的極大反響和爭(zhēng)議。原因在于動(dòng)機(jī)無法用肉眼觀測(cè)，所以媒體和公眾對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為偏離的評(píng)價(jià)會(huì)受到很多因素的影響。例如：中國(guó)各類典藏文獻(xiàn)當(dāng)中所記載的狡猾卑鄙、重利輕義的奸商形象以及傳統(tǒng)文化當(dāng)中認(rèn)為過猶而不及的中庸思維。由此可見，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的前臺(tái)溝通與展示便顯得尤為重要。為此，本文擬在以往學(xué)者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任前臺(tái)行為提出如下建議：（1）量力而行：一直以來，能力與社會(huì)責(zé)任間就存在著不停的爭(zhēng)論，原因在于企業(yè)家的能力對(duì)于外界尤其是消費(fèi)者來說是個(gè)黑箱。由于媒體對(duì)成功企業(yè)家的塑造和宣傳，常常會(huì)讓消費(fèi)者高估企業(yè)家的能力。而當(dāng)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為未達(dá)到消費(fèi)者所感知到的能力時(shí)，將會(huì)帶來負(fù)面的評(píng)價(jià)；若是企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為超出其能力范圍時(shí)，勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理（Sen&Bhattacharya，2001）。因此，建議企業(yè)家在履行社會(huì)責(zé)任行為方面量力而行。（2）出錢&出力：從營(yíng)銷實(shí)踐來看，企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為并非只有捐錢一種方式，也可以通過花費(fèi)一定的時(shí)間和體力來履行社會(huì)責(zé)任行為。因?yàn)樯鐣?huì)責(zé)任行為是滿足他人需要的一種響應(yīng)，出錢和出力都能夠達(dá)成此目的。即便如此，但兩者在激發(fā)消費(fèi)者道德身份認(rèn)同上存在顯著差異（Reed et al.,2007），也就是說與出錢相比，當(dāng)企業(yè)家出力時(shí)，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。（3）言行一致：企業(yè)家履行社會(huì)責(zé)任的過程中，通常會(huì)涉及到“說”和“做”的順序問題，是先說后做還是先做后說？研究表明：人們更傾向于先做后說的表達(dá)方式，原因在它能夠激發(fā)人們驚喜的情緒，而先說后做不過是滿足人們的預(yù)期而已(Barden et al.,2005)。除此之外，言行一致也是非常重要的，因?yàn)槿绻孕胁灰恢碌脑挄?huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生偽善的感知(Wagner et al.,2009)。（4）視情境而行：宏觀層面來看，無論企業(yè)家履行何種社會(huì)責(zé)任行為，都無法擺脫時(shí)間和空間兩個(gè)維度的組合。而研究表明：不同的時(shí)機(jī)和背景常常會(huì)激發(fā)人們不同的思維模式(Nancy&Marla,1999)。針對(duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為而言，情境可劃分為：災(zāi)難&平時(shí)、救急&救窮等，在災(zāi)難性事件（平時(shí)）的背景下，人們常常啟動(dòng)感性（理性）的思維模式(Thomas&Donna,2009)。因此，企業(yè)家應(yīng)在感性（理性）情境下展示感性（理性）的社會(huì)責(zé)任行為。

4 結(jié)論及未來研究展望

綜上所述，從企業(yè)家的視角來看，無論外界如何評(píng)判，其社會(huì)責(zé)任超規(guī)范行為內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)邏輯無外乎縱向和橫向的做人，即個(gè)人道德修養(yǎng)的提升和與外界相關(guān)物的融合。而企業(yè)家社會(huì)責(zé)任低規(guī)范行為內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)邏輯則是希望通過做事來征服對(duì)立物以達(dá)到創(chuàng)造的目的。但如果從外界尤其是消費(fèi)者的視角來看，人們是無法準(zhǔn)確知道企業(yè)家在前臺(tái)展示社會(huì)責(zé)任超/低規(guī)范行為時(shí)的動(dòng)機(jī)的?？墒怯捎趯?duì)企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為的評(píng)判受很多歷史和文化因素的影響，所以人們往往還是會(huì)將其動(dòng)機(jī)歸結(jié)于對(duì)個(gè)人和企業(yè)兩個(gè)層面上社會(huì)績(jī)效（名）和經(jīng)濟(jì)績(jī)效（利）的追逐，進(jìn)而給予負(fù)面的評(píng)價(jià)。造成這樣結(jié)果的原因在于企業(yè)家未能很好的掌握社會(huì)責(zé)任行為的前臺(tái)溝通與表達(dá)方式。為此，在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文從量力而行、出錢&出力、言行一致、視情境而行等四個(gè)方面提出了可操作性的建議。鑒于前面的討論是基于本土文化的一種思辨，所以在未來的研究當(dāng)中，我們擬圍繞著企業(yè)家社會(huì)責(zé)任行為偏離是如何影響品牌績(jī)效的，以及企業(yè)家究竟該如何進(jìn)行社會(huì)責(zé)任行為的前臺(tái)溝通與展示等問題展開實(shí)證研究，以期望對(duì)營(yíng)銷理論和實(shí)踐做出貢獻(xiàn)。

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