肖 榕

(福建日報報業(yè)集團(tuán)，福建 福州 350003)

在體育新聞傳播發(fā)展的過程中，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和紙質(zhì)媒體三者之間對受眾市場的爭奪從來都沒有停止過。電視媒體的直觀性是其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而網(wǎng)絡(luò)媒體則將時效性和信息密集度體現(xiàn)得一覽無余，對于以文字和照片為主要傳播載體的紙質(zhì)媒體來說，面臨激烈的競爭需要發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，進(jìn)而挖掘出發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1 紙質(zhì)媒體體育新聞傳播所面臨的挑戰(zhàn)

1.1 電視媒體:一個紙媒很難跨越的屏障

從體育賽事在電視上出現(xiàn)以前，體育新聞傳播的主要載體還得依托紙質(zhì)媒體。在電視開始逐漸普及，并開始播出體育賽事之后，紙質(zhì)媒體不得不開始面對這樣一道極難跨越的屏障。越來越多的受眾被吸引到電視機(jī)前，而紙媒卻不得不為挽留客戶絞盡腦汁。

今天，凡世界性的體育大賽，電視直播已經(jīng)成為體育迷們的首選。幾十秒鐘的延播絲毫不影響觀眾置身賽場的沖動，仿佛賽場被擴(kuò)大到整個地球村，讓電視觀眾與現(xiàn)場觀眾同步喜怒哀樂。據(jù)統(tǒng)計，倫敦奧運(yùn)會期間，全球有500 多億人次通過電視收看了比賽。

以倫敦奧運(yùn)會中央電視臺報道策略為例，作為中國的獨(dú)家持權(quán)轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，中央電視臺派出了762 人直播和報道倫敦奧運(yùn)會，并在整個賽事期間形成了以中央一套為旗艦頻道、中央五套為主頻道、中央七套為輔頻道的組合報道體系，同時，新聞頻道還發(fā)揮了新聞報道的優(yōu)勢，自由靈活報道奧運(yùn)。如此組合拳式的報道平臺，將電視媒體的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

對于新聞來說，真實(shí)就是生命。而電視恰恰提供了這種讓人身臨其境的真實(shí)感——逼真的畫面，風(fēng)趣的解說，及時的慢動作回放，精致的特寫……這一系列的技術(shù)手段都是紙質(zhì)媒體無法觸及的高度。就畫面感而言，紙媒的照片僅僅是將體育活動的某一個精彩瞬間呈現(xiàn)在受眾面前，而照片帶來的沖擊力顯然無法取代受眾坐在電視機(jī)前的快感。

隨著電視媒體體育新聞傳播的發(fā)展，電視體育節(jié)目的形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。在倫敦奧運(yùn)會上，中央電視臺在國際廣播中心建立了1 000 m2的前方報道中心，在田徑、游泳、體操、乒乓球、羽毛球、籃球、排球等重點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)立現(xiàn)場評論席、混合區(qū)直播點(diǎn)等單邊報道資源，多檔新聞資訊和專題報道相結(jié)合的節(jié)目幾乎覆蓋了奧運(yùn)會的每個角落。如今的電視媒體，現(xiàn)場直播已經(jīng)成了常態(tài)，而密集的資訊轟炸、專業(yè)的解說評論、包裝精致的互動節(jié)目也在不斷擠壓紙媒本已不大的生存空間。

1.2 網(wǎng)絡(luò)媒體:一個充滿活力的挑戰(zhàn)者

據(jù)零點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運(yùn)會期間，搜狐新聞客戶端共發(fā)布快訊36 條、制作16個奧運(yùn)專題、600組奧運(yùn)高清組圖，共直播54 場奧運(yùn)比賽，總在線人數(shù)過百萬。而專門為奧運(yùn)精心打造的《奧運(yùn)?？芳啊度皧W運(yùn)》共計760 萬人訂閱，日瀏覽量過億。

而在用戶互動方面，倫敦奧運(yùn)期間，包括王治郅在內(nèi)的體育界微博名人共發(fā)出數(shù)千條微博，微博轉(zhuǎn)評遠(yuǎn)超世界杯和歐洲杯。

快訊、專題、視頻、微博，發(fā)展到今天的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始走向全媒體時代。然而對于受眾而言，只要在適合的條件下，就可以不受時間、空間的限制，隨意獲取自己想要的體育信息。

在實(shí)時更新功能方面，網(wǎng)絡(luò)媒體解決了受眾對體育賽事結(jié)果焦灼的心理等待，縮短了體育新聞傳播中時間上的距離;在視頻傳播功能方面，網(wǎng)絡(luò)改變了電視媒體頻道單一的缺點(diǎn)，滿足了受眾多方面的觀賽需求，解決了體育新聞傳播中空間上的問題;在互動評論功能方面，網(wǎng)絡(luò)更是給受眾提供了一個發(fā)表評論的巨大的平臺，在這個巨大的信息平臺中，受眾可以各抒己見，暢所欲言，改變了體育新聞傳播中傳播方向單一的問題，極大地調(diào)動了受眾的興趣，減小了傳播媒介與受眾之間的距離感。

總之，在體育新聞傳播中，作為充滿活力的挑戰(zhàn)者，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢和缺點(diǎn)同樣明顯。在時效性上，網(wǎng)絡(luò)媒體超越了紙質(zhì)媒體，卻在深度上無力與之抗衡;在視頻傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體目前的技術(shù)還無法跨越清晰度帶來的困擾，也使之落后于電視媒體;只有在互動性上，網(wǎng)絡(luò)媒體則大大調(diào)動了受眾的參與性與積極性，這一點(diǎn)也讓電視媒體和紙質(zhì)媒體望塵莫及。

2 紙質(zhì)媒體在體育新聞傳播中存在的問題

2.1 內(nèi)容上——虛假新聞不止

所謂新聞就是對新近發(fā)生的事實(shí)的報道。對于新聞傳播媒介來說，時效性和真實(shí)性同樣重要。然而，當(dāng)前我國體育新聞傳播中，新聞的真實(shí)性卻成為了突出的問題之一。對于以文字作為主要傳播載體的紙質(zhì)媒體來說，這個問題更為明顯。

在倫敦奧運(yùn)會的游泳比賽中，孫楊和樸泰桓之間的對決頗受矚目。早在比賽之前，有部分中國媒體就刊登了《樸泰桓:孫楊來倫敦只為給我襯托》的假新聞，其實(shí)，樸泰桓從未接受過中國媒體的采訪，這條稿子只是一篇翻譯稿件，但因作者翻譯水平不佳，文章標(biāo)題有故意曲解制造新聞的嫌疑。不過，這樣的報道的確吸引眼球。

在媒體市場競爭愈發(fā)激烈的今天，在新聞來源透明度越高的前提下，獨(dú)家新聞已經(jīng)成為紙質(zhì)媒體吸引眼球的主要渠道，不少紙媒的從業(yè)人員為了爭奪所謂的獨(dú)家新聞，制造轟動效應(yīng)，往往將沒有經(jīng)過仔細(xì)核實(shí)或者編造的信息通過媒介發(fā)布給廣大的受眾。

這種做法不僅損害了紙媒在受眾中建立的形象，而且降低了受眾對紙媒在體育新聞傳播中的信任度，使得紙媒在與電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的市場角逐中更無優(yōu)勢可言。

2.2 方式上——輿論導(dǎo)向偏差

體育新聞傳播中是否存在輿論導(dǎo)向問題?答案是肯定的。其實(shí)，在體育新聞傳播中涉及到娛樂新聞是無可厚非的，但是部分紙質(zhì)媒體在傳播過程中，卻失去了度的把握，大量使用過度娛樂化的體育新聞傳播方式，不僅降低了媒體的格調(diào)，而且喪失了不少的受眾。

所謂的體育新聞過度娛樂化是指在體育新聞傳播過程中，將報道的重點(diǎn)從體育賽事轉(zhuǎn)到報道賽事參與者的私生活和小道消息上。

2012年8月5日，在林丹成功衛(wèi)冕羽毛球男單冠軍后，主教練李永波沖進(jìn)場內(nèi)和林丹倒地慶祝。這本來是一個令人激動的瞬間，卻被諸多的紙媒娛樂化了?！冻啥纪韴蟆肪鸵浴独钣啦◤?qiáng)吻林丹》為題進(jìn)行了報道，文中寫到，“林丹奪冠后，李永波的激動一點(diǎn)不比林丹少，只見他飛速沖進(jìn)場地，與林丹緊緊擁抱，隨后林丹在后退的過程中激動倒地雙手捂臉，李永波順勢跪在地上猛親了愛徒一口，并把林丹抱了起來。師徒在場地中間激情無限的表演也讓全場觀眾驚呼不已”。

這樣的新聞報道看似極富現(xiàn)場感和戲劇性，其實(shí)是在用夸大其詞的方式來傳播體育賽事中的片段。雖然這樣的報道能滿足部分以獵奇為目的的受眾需要，卻無法迎合更多以獲取真實(shí)體育信息為目的的受眾口味。

更為重要的是，在物質(zhì)文明極大豐富的今天，這樣的傳播方式與我國健康、積極、向上的精神文明建設(shè)輿論導(dǎo)向背道而馳。

2.3 主題上——標(biāo)榜錦標(biāo)主義

金牌至上、錦標(biāo)主義。在我國的體育新聞傳播中，這是所有傳播媒介里都存在的問題。不過，對于受到版面限制的大部分紙質(zhì)媒體來說，更是將“勝者為王、敗者為寇”的扭曲的體育觀作為傳播的重點(diǎn)，從而忽略了許多體育賽事參與者所付出的努力。

2012年7月29日，在女子舉重53 公斤級比賽中，年僅17 歲的中國小將周俊遭遇重創(chuàng)，她在B 組三次試舉全部失敗，草草結(jié)束了自己的首次奧運(yùn)會之旅。在7月30日的《都市時報》上，編輯以《中國女舉最恥辱一敗》來形容這次失利。這篇報道也在國內(nèi)引起了極大的爭議。盡管隔天該報登報致歉，但是這篇報道也展現(xiàn)了紙媒在傳播中體現(xiàn)出來的功利主義。

如此金牌至上的報道誤區(qū)，違背了“重在參與”的體育精神，傳遞給受眾的是錯誤的觀念，影響了受眾的視線，更重要的是給體育賽事的參與者制造了巨大的心理負(fù)擔(dān)，在一定程度上也在紙質(zhì)媒體和受訪者之間人為地制造了一道難以逾越的鴻溝。

3 紙質(zhì)媒體體育新聞傳播的應(yīng)對策略

3.1 開展深度報道

面對時效性都大大超過自己的電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，紙質(zhì)媒體再花大力氣在體育新聞傳播過程中爭奪賽事的時效陣地，似乎已經(jīng)沒有太大的意義。對于以文字和圖片作為主要傳播載體的紙媒來說，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)不了的地方才是紙媒最值得留意的“戰(zhàn)場”。著名記者馬年華在談到他本人采訪巴塞羅那奧運(yùn)會的經(jīng)驗(yàn)時說到，“一是往背后挖，二是往深處掘”，換一句話說，就是希望紙質(zhì)媒體能在新聞的廣度和深度上做文章，發(fā)揮文字報道在這兩方面的優(yōu)勢，將傳播的觸角伸到電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體無法覆蓋的地方。

奧運(yùn)會的首金向來是各個代表團(tuán)最看重的金牌之一。與電視和網(wǎng)絡(luò)相比，大部分紙媒對這枚金牌的歸屬都做了深度分析，這也從從另外一個側(cè)面展示了紙媒的魅力。以7月28日的《廣州日報》為例，《第一金是否“易”得?》的標(biāo)題嵌入了有望沖進(jìn)首金的射擊選手易思玲的名字，而在文章里也從射擊隊(duì)對于首金的態(tài)度，射擊隊(duì)內(nèi)部的備戰(zhàn)以及對手的狀態(tài)三個方面進(jìn)行了深入的剖析，使讀者閱讀時頗有大賽即將到來的緊張感，堪稱紙媒深度報道的一個成功范例。

體育新聞傳播中的深度報道，就是提供給受眾迫切希望知道的“新聞背后的新聞”。因此，紙質(zhì)媒體在深度報道中把握新聞的脈絡(luò)、閱讀受眾的心理和摸清受眾的需求成為關(guān)鍵，為受眾解讀比賽，告訴受眾為什么出現(xiàn)這樣的結(jié)果，比賽的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在哪里，會對今后的比賽產(chǎn)生什么樣的影響。在這個過程中，紙質(zhì)媒體的新聞從業(yè)人員應(yīng)該合理利用各種新聞題材，對賽事的發(fā)生、發(fā)展、背景、趨勢、意義、影響等受眾感興趣的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位、深層次的報道，通過深度的優(yōu)勢從而彌補(bǔ)時效性上的劣勢。

3.2 加強(qiáng)評論功能

所謂新聞評論，簡而言之，是報紙上一種對最新發(fā)生的新聞提出一定看法和意見的文章。具體來說，是就當(dāng)前具有普遍意義的新聞事件和重大問題發(fā)議論、講道理，有著鮮明針對性和指導(dǎo)性的一種政論問題，是所有新聞傳播工具的各種形式評論的總稱，屬于論說文(或曰議論文、說理文)的范疇。

其實(shí)隨著新聞媒介的不斷發(fā)展，紙質(zhì)媒體、電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在體育新聞傳播上的優(yōu)勢和劣勢也愈發(fā)明顯。不少專家學(xué)者認(rèn)為，電視媒體的長處在于外在展示，網(wǎng)絡(luò)媒體的長處在于速度，而紙質(zhì)媒體則在內(nèi)在思考上頗具優(yōu)勢。

這就是說，無論電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體更擅長通過畫面和速度對體育事件的表相進(jìn)行傳播，而對體育事件進(jìn)行去粗取精的思考和由表及里的概括則是紙質(zhì)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，發(fā)揮這個強(qiáng)項(xiàng)最有力的體裁就是評論和分析。

面對體育新聞事件，紙媒通過具有表征意義的文字剖析事件本身，反映出事件內(nèi)涵的同時，不僅有利于受眾把握事件的實(shí)質(zhì)，而且有利于受眾對事件進(jìn)行更深層次的思考。

倫敦奧運(yùn)會的泳池里，16 歲的葉詩文橫空出世，在三天的時間里摘兩金，三破世界紀(jì)錄。出色的表現(xiàn)也引來了西方媒體的質(zhì)疑。而在這個新聞上，報紙的評論找到了自己的價值。2012年8月1日的《中國青年報》以《丑陋的質(zhì)疑》為題，對西方媒體的無端臆測進(jìn)行了強(qiáng)有力的回?fù)?。文章寫道，“萬事開頭難，習(xí)慣的養(yǎng)成也是一樣。面對那些來自賽場內(nèi)外的質(zhì)疑聲，與其反唇相譏，不如讓時間說話。4年或8年后，如果葉詩文們?nèi)匀辉谟境刂信〝乩硕菚一ㄒ滑F(xiàn)，如果朝鮮舉重能繼續(xù)高歌猛進(jìn)，不懷好意者又憑什么挑釁示威呢?”

這樣的評論一氣呵成，讀起來酣暢淋漓。在電視的直觀和網(wǎng)絡(luò)的速度面前，紙媒評論的力度絲毫不落下風(fēng)。

3.3 凸顯策劃個性

新聞報道策劃是新聞報道的主體遵循事物發(fā)展和新聞報道的基本規(guī)律，圍繞一定的目標(biāo)，對已占有的信息進(jìn)行科學(xué)的分析和研究，著眼現(xiàn)實(shí)，發(fā)掘已知，預(yù)測未來，制定和實(shí)施相應(yīng)的政策和策略，以求最佳效果的創(chuàng)造性的策劃活動。

體育新聞傳播的一個最大特點(diǎn)就是，無論是國內(nèi)還是國際的比賽，都是提前安排好時間的。可預(yù)見性使得新聞媒介在體育新聞傳播中的策劃變得可行，也是必行。多年體育新聞傳播的實(shí)踐表明，策劃在體育新聞傳播中具有明顯的導(dǎo)向性作用。尤其對于在時效性和直觀性上都處于劣勢的紙質(zhì)媒體來說，策劃的合理性將具有極其重要的意義。

倫敦奧運(yùn)會上，關(guān)于劉翔退賽的策劃成為紙媒體育新聞傳播一個成功的模版。以《上海青年報》為例，在劉翔退賽的第二天就以《臺風(fēng)過后等你回家》為主題推出了16個版的策劃。內(nèi)容包括《跟腱突然斷裂劉翔單腳跳完110 米欄》為題的現(xiàn)場特寫;《傷痛從何而來是什么讓劉翔倒下》的幕后揭秘;《為劉翔惋惜祝劉翔好運(yùn)!》的評論;《最重要的十個人向他傳遞“正能量”》的人物速寫等，幾乎涵蓋了劉翔退賽前后的所有新聞。

如此有沖擊力的傳播模式也逐漸成為紙質(zhì)媒體在體育新聞傳播競爭中出奇制勝的法寶。如果紙質(zhì)媒體能通過提前的策劃確定傳播重點(diǎn)，那么在采訪報道中就顯得有的放矢，游刃有余了。

4 結(jié)語

經(jīng)過許多年的大發(fā)展之后，我國紙質(zhì)媒體在體育新聞傳播領(lǐng)域已經(jīng)取得了不少了的成就，總結(jié)出了一套行之有效的傳播手段，應(yīng)該說整體發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一個新的階段。不過，在發(fā)展中暴露出來的問題，以及面對電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，紙質(zhì)媒體怎么樣在競爭中占據(jù)一席之地，都是值得媒體從業(yè)人員和研究人員深入研究的課題。

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