□林美珍

（華僑大學旅游學院，泉州 362021）

一、引言

1981年，美國著名營銷學家貝里（Berry）指出：服務性企業(yè)應該像吸引外部顧客那樣，運用營銷觀念和營銷措施，吸引并留住優(yōu)秀的員工［1］。芬蘭著名營銷學家格魯努斯（Grnroos）最早提出了內(nèi)部營銷的概念。他認為，企業(yè)應把員工視為內(nèi)部顧客［2］。內(nèi)部營銷是指企業(yè)向員工推銷企業(yè)，或通過為員工提供滿足其需要的工作產(chǎn)品，吸引、開發(fā)、激勵、留住合格的員工［3］。他提出五項內(nèi)部營銷基本原則：①把員工看做第一市場；②讓全體員工理解企業(yè)對他們的要求；③使全體員工接受優(yōu)質服務原則，堅持顧客導向；④保持暢通的內(nèi)部溝通渠道；⑤要求每位員工承擔外部營銷職責［4］。20世紀80年代至90年代，內(nèi)部營銷理論進一步發(fā)展，許多歐美學者從服務營銷和服務質量管理的角度研究該理論。1987年，美國哈佛大學商學院教授赫斯凱特（Heskett）對服務性企業(yè)進行廣泛的調(diào)研之后指出：成功的企業(yè)都有一個共同點，即他們都既重視顧客的滿意感，也重視員工的滿意感。他認為，這些企業(yè)都通過內(nèi)部營銷活動，提高內(nèi)部服務質量，增強競爭優(yōu)勢［5］。在內(nèi)部營銷文獻中，不少國內(nèi)外學者認為，內(nèi)部服務質量管理工作是企業(yè)內(nèi)部營銷工作的核心內(nèi)容。本文探討內(nèi)部服務質量的內(nèi)涵、計量方法和作用，并為服務性企業(yè)管理人員做好內(nèi)部服務質量管理工作提供一些建議。

二、內(nèi)部服務質量的內(nèi)涵與計量方法

（一）內(nèi)部顧客與內(nèi)部服務質量的內(nèi)涵

從20世紀90年代開始，歐美學者開始關注企業(yè)的內(nèi)部服務質量領域研究。美國著名營銷學家潘拉索拉曼（Parasuraman）指出，從組織外部購買商品或服務的個人或商業(yè)組織是外部顧客，組織內(nèi)部員工是組織的內(nèi)部顧客，組織的內(nèi)部服務質量與員工的滿意感存在十分密切的關系［6］。內(nèi)部服務是指組織內(nèi)的特定單元或員工向其他單元或員工提供的服務［7］。公司的每個群體應把那些接受他們工作成果的員工視為內(nèi)部顧客，并盡力為他們提供高質量的工作成果。他們根據(jù)波特的價值鏈理論，區(qū)分企業(yè)的兩類內(nèi)部群體：一類是直接參與價值傳遞過程，滿足外部顧客服務質量要求，承擔價值增值功能的群體；一類是間接參與價值傳遞過程，并為那些直接參與價值傳遞過程的群體提供支持，承擔支持功能的群體。承擔價值增值功能的群體之間、承擔支持功能的群體之間以及承擔價值增值功能的群體與承擔支持功能的群體之間都可能互相成為內(nèi)部服務提供者和內(nèi)部顧客［8］。與外部顧客一樣，員工在履行工作職責的過程中，既需要得到其他員工提供的服務，又必須為其他員工提供服務。企業(yè)內(nèi)部存在著大量的內(nèi)部服務。這些內(nèi)部服務發(fā)生在與顧客直接接觸的前臺員工和其他支持服務的后臺員工之間、前臺員工與前臺員工之間、后臺員工與后臺員工之間、管理人員與前臺員工之間、管理人員與后臺員工之間、職能部門的員工與業(yè)務部門的員工之間、高層管理人員與中基層管理人員之間、中層管理人員與基層管理人員之間。對于連鎖企業(yè)而言，這種內(nèi)部服務還發(fā)生在總公司與分公司之間。吳清津認為，內(nèi)部服務雖然種類繁多，但可以按照內(nèi)部服務者與內(nèi)部顧客的關系，分為兩大類：流程式服務、支持性和評審性服務。在流程式內(nèi)部服務中，只有內(nèi)部服務者完成了工作任務，內(nèi)部顧客才能開展工作。例如餐館中的廚師與侍者的關系。在支持性和評審性服務中，內(nèi)部服務者與顧客之間不是上下道工序關系，服務者可能要滿足企業(yè)內(nèi)部多種顧客的需要，如企業(yè)里的咨詢服務、審計服務、維修服務，又如管理人員向員工反饋他的工作表現(xiàn)，提出改進建議。她指出，員工對內(nèi)部服務的不滿可能轉化為消極的工作態(tài)度和行為，從而影響外部顧客感知的服務質量［9］。赫斯凱特等人根據(jù)服務利潤鏈理論指出，內(nèi)部服務質量是組織內(nèi)員工之間的態(tài)度與相互服務的方式，可根據(jù)員工對工作、同事、企業(yè)的感情計量企業(yè)的內(nèi)部服務質量。在服務利潤鏈模型中，內(nèi)部服務質量的衡量因素包括工作場所設計、崗位設計、員工選聘與培養(yǎng)、員工獎酬與報酬、服務設備［10］。美國學者格里姆勒（Gremler）和比特納（Bitner）將內(nèi)部服務質量定義為“內(nèi)部營銷中把員工當做內(nèi)部顧客時，組織內(nèi)部的員工為其他員工提供的服務”［11］。與顧客直接接觸的員工的工作能力在很大程度上取決于他們從其他員工和企業(yè)的職能部門得到的支持［12］。

（二）內(nèi)部服務質量的計量方法

迄今為止，歐美學術界對內(nèi)部服務質量的計量方法尚未完全形成共識。有的學者修正外部服務質量量表，用于測量內(nèi)部服務質量；另外一些學者自主開發(fā)內(nèi)部服務質量量表。

1.修正外部服務質量量表，用于測量內(nèi)部服務質量

美國學者澤塞莫爾（Zeithaml）認為，研究人員可適當修正外部服務質量的量表，計量企業(yè)為員工提供的內(nèi)部服務質量［13］。在現(xiàn)有的文獻中，歐美學者最常采用潘拉索拉曼等人設計的外部服務質量量表（SERVQUAL）計量企業(yè)的內(nèi)部服務質量。潘拉索拉曼等人對銀行、信用卡、證券經(jīng)紀、產(chǎn)品維修等四類服務的消費者進行了廣泛的調(diào)研。他們指出，顧客感知的服務質量是由可靠、敏感、能力、方便、禮貌、溝通、可信、安全、移情、有形證據(jù)等10個因素決定的。后來，他們又將這10個因素歸納為可靠、可信、敏感、移情、有形證據(jù)等5類屬性。他們認為，內(nèi)部服務質量同樣具有有形證據(jù)、可靠性、響應性、保證性、移情性等特點［14］。英國學者查斯頓（Chaston）采用潘拉索拉曼等人設計的服務質量量表測量企業(yè)內(nèi)部服務質量的潛在不足以及原因［15］。然而，不少學者在實證研究中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部顧客和外部顧客重視的服務質量屬性并不完全相同。德國學者克洛弗德（Crawford）和蓋蒂（Getty）使用潘拉索拉曼等人設計的服務質量量表分別計量外部顧客感知的服務質量和內(nèi)部顧客感知的服務質量。他們的實證研究結果表明，外部顧客和內(nèi)部顧客重視的服務質量屬性并不相同。外部顧客更加注重氣氛、實時性、可靠性、個人服務績效、價值以及傳遞服務的功能，而內(nèi)部顧客則更注重資源、明確的責任、溝通的標準、決策自主性與激勵［16］。布魯克斯等人在電信行業(yè)測量電信員工感知的內(nèi)部服務質量。他們的研究結果表明，內(nèi)部顧客所重視的服務質量因素與外部顧客所重視的服務質量因素既有相同之處又有不同之處。與外部顧客一樣，內(nèi)部顧客也非常重視潘拉索拉曼等人提出的服務質量的其中8個因素：可靠、敏感、能力、方便、禮貌、溝通、移情和可信，卻并不重視他們提出的服務質量的其他兩類因素：安全和有形證據(jù)。此外，他們通過訪談法，了解員工重視的其他內(nèi)部服務質量因素。他們的訪談結果表明，除上述八類因素外，員工還非常重視以下三類服務質量因素：（1）主動決策，指內(nèi)部服務提供者具備控制他們的工作環(huán)境，解決內(nèi)部顧客的問題的能力。（2）關注細節(jié)，指內(nèi)部服務提供者具備為內(nèi)部顧客提供詳細、準確無誤的信息的能力。（3）領導，指員工處理問題時可從管理人員那里得到指導的程度。他們還指出，不同的內(nèi)部顧客對內(nèi)部服務質量的要求不同。例如，承擔價值增值功能的部門作為內(nèi)部供應者時，并不重視內(nèi)部服務質量的領導維度，而承擔支持功能的部門作為內(nèi)部供應者時，非常重視內(nèi)部服務質量的領導維度。承擔價值增值功能的部門員工的工作是標準化工作，而承擔支持功能的部門員工的工作主要是解決問題［8］。

2.自主開發(fā)內(nèi)部服務質量量表

布雷迪（Brady）和克洛林（Cronin）認為，內(nèi)部服務質量包括以下三個維度：（1）實體環(huán)境質量，指內(nèi)部顧客對于實體設施或建筑環(huán)境的評價。（2）交往質量，指在服務傳遞過程中，內(nèi)部顧客感知的他們與服務提供者之間的交往。（3）結果質量，指服務提供者提供服務的結果，包括薪酬、考核制度等［17］。麥克德默特（McDermott）和艾默森（Emerson）探討內(nèi)部顧客的需求，得出員工感知的內(nèi)部服務質量是由相對價值、充足的資源、反應、可靠性、彈性、解決問題、清楚與充足的溝通、責任、移情與理解、人際關系技巧等10個因素決定的［18］。哈羅韋爾（Hallowell）等人在兩家美國保險公司進行調(diào)研，他們的實證研究結果表明，企業(yè)的內(nèi)部服務質量包括以下8個維度：（1）政策與程序，指組織的政策和程序是否為員工服務顧客提供便利；（2）工具，指員工提供服務時，組織能否提供所需的工具；（3）團隊協(xié)作，指員工、組織內(nèi)部門間是否有必要的團隊協(xié)作；（4）目標認同，指員工與高級管理人員工作目標是否一致；（5）管理支持，指管理者協(xié)助或阻礙員工為顧客服務；（6）溝通，指組織部門間、員工之間能否有效溝通；（7）有效訓練，指員工能否及時得到必要培訓；（8）鼓勵與表揚，指員工有良好工作表現(xiàn)時能否得到表揚或鼓勵［19］。我國學者也嘗試探討中國文化背景下的內(nèi)部服務質量的計量方法。張威采用哈洛韋爾的量表計量企業(yè)的內(nèi)部服務質量，并根據(jù)中國獨特的企業(yè)和文化背景，在內(nèi)部服務質量量表中增加“薪酬與福利”這一項基本因素［20］。崔澤浩和吳曉煒對長白山及延邊地區(qū)的6個四星級飯店和3個三星級飯店的369名員工進行問卷調(diào)查。他們的實證研究結果表明，內(nèi)部服務質量包括有形性、可靠性、響應性、團隊合作、職員—職務適合性、裁量權認知、評估與獎勵、職責明確性等8個維度［21］。汪純孝等人在酒店的實證研究結果表明，企業(yè)的內(nèi)部服務質量包括以下6個維度：（1）管理人員明確員工的工作任務，指管理人員向員工解釋服務工作的具體要求，員工理解管理人員的要求。（2）管理人員評估員工的服務質量，指導員工工作：指管理人員根據(jù)服務質量標準，考核員工服務質量，為員工提供反饋，并根據(jù)考核結果，指導員工改進工作。（3）管理人員關心員工：指管理人員關心員工生活，改善員工的工作條件。（4）管理人員高度重視員工培養(yǎng)工作：指管理人員重視員工培訓工作，為員工創(chuàng)造學習機會，盡力提高員工的綜合素質，關心員工的職業(yè)發(fā)展前途。（5）各個職能部門之間的相互服務質量：指企業(yè)內(nèi)部各個職能部門為其他部門提供的內(nèi)部服務的質量。（6）員工之間的相互服務質量：指員工為同事提供的內(nèi)部服務的質量［22］。鐘瑩峰在旅行社探討內(nèi)部服務質量的維度，他認為，旅行社內(nèi)部服務質量包括組織制度、業(yè)務流程、文化底蘊、內(nèi)部質量管理4個維度［23］。金春華和劉宇的實證研究結果表明，人力資源部門的內(nèi)部服務質量包括經(jīng)營參與、績效支持、員工開發(fā)、組織建設、雇員關系等5個維度［24］。

綜上所述，外部顧客與內(nèi)部顧客重視的服務質量屬性既有相同之處，又有不同之處；員工主要根據(jù)他們從同事、管理人員和企業(yè)那里得到的服務評估內(nèi)部服務質量；管理人員在內(nèi)部服務質量管理工作中扮演著非常重要的角色。

三、內(nèi)部服務質量對員工、顧客和企業(yè)的影響

在服務性企業(yè)里，服務人員與顧客高度接觸，服務第一線員工是企業(yè)的“首席代表”，員工的內(nèi)部服務質量對企業(yè)的外部服務質量具有“傳導效應”。管理人員為員工提供優(yōu)質的內(nèi)部服務是員工為外部顧客提供優(yōu)質服務的先決條件［4］。企業(yè)為員工提供良好的內(nèi)部服務，會增強員工回報企業(yè)的責任感，不僅會激勵員工盡力做好本職工作，以標準化服務滿足顧客的共同需要，還會自覺承擔分外工作，幫助同事和企業(yè)為顧客提供優(yōu)質的個性化服務，滿足顧客的特殊需要，進而提高顧客感知的服務質量和滿意程度。哈洛韋爾的實證研究結果表明，內(nèi)部服務質量與員工滿意感和顧客滿意感之間存在顯著的正相關關系［19］。格里姆勒等人認為，員工感知的內(nèi)部服務提供者提供的服務會極大地影響員工對他/她所在的服務性企業(yè)的滿意感［11］。我國學者黃培倫等人的實證研究結果表明，內(nèi)部服務質量會通過內(nèi)部顧客的信任感這一中介變量影響內(nèi)部顧客的滿意和承諾［25］。我國學者汪純孝等人的實證研究結果表明，內(nèi)部服務質量的各個維度都會直接或間接地影響賓館的外部服務質量。要為顧客提供優(yōu)質服務，服務性企業(yè)必須加強內(nèi)部服務質量管理工作［22］。

四、對服務性企業(yè)管理實踐的啟示

要創(chuàng)造和保持顧客，企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質的產(chǎn)品和服務。同樣，要吸引并留住優(yōu)秀的員工，服務性企業(yè)也必須為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質的內(nèi)部服務。筆者認為，服務性企業(yè)管理人員可采取以下措施，做好內(nèi)部服務質量管理工作。

（一）創(chuàng)建支持性服務文化

企業(yè)文化指企業(yè)全體員工的共同信念、行為準則和價值觀念。對服務性企業(yè)來說，企業(yè)文化的核心應該是服務文化。換句話說，為企業(yè)內(nèi)部員工和外部顧客提供優(yōu)質服務，應該是全體員工最重要的信念、行為準則和價值觀念［21］。作為企業(yè)高層管理人員應努力營造管理人員為員工服務，后臺員工為前臺員工服務，職能部門為業(yè)務部門服務的服務文化。要求服務人員熱情地為顧客服務，管理人員必須首先熱情地為服務人員服務；要求服務人員尊重顧客，管理人員必須首先尊重服務人員。服務性企業(yè)做好服務文化建設工作，可增強員工“為他人”服務的意識，有助于把員工培養(yǎng)成為他人服務的公仆。在支持性服務文化的影響下，企業(yè)員工才可能自覺樹立為他人服務的意識，把為其他員工提供優(yōu)質服務視為自己的分內(nèi)工作，促進內(nèi)部服務質量管理工作的有效開展。

（二）倡導公仆型領導方式

管理人員在內(nèi)部服務質量管理工作中扮演著十分重要的角色。在內(nèi)部服務質量管理工作中，管理人員應創(chuàng)建支持性服務文化，視自己為員工和企業(yè)的服務者，做員工的公仆，為員工樹立優(yōu)質服務的榜樣。根據(jù)歐美學者的論述，美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪、美國西南航空公司等知名企業(yè)的巨大成功都與他們的公仆型領導方式息息相關。在這些企業(yè)中，管理者都是員工、顧客、股東和全社會的“公仆”。領導者為員工提供優(yōu)質的內(nèi)部服務，員工才能為顧客提供優(yōu)質的外部服務，進而贏得顧客的信任和忠誠，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)外學者普遍認為，公仆型領導是一種服務型領導，是以員工為導向的領導。公仆型領導會盡力滿足服務對象在生理、精神、情感等方面最重要的需要。管理人員表現(xiàn)公仆型領導風格，關心、幫助、尊重、指導員工，可在企業(yè)內(nèi)部營造良好的服務文化，為員工樹立優(yōu)質服務的榜樣，激勵部門與部門之間、員工與員工之間加強相互合作、相互服務，進而有助于企業(yè)內(nèi)部服務質量的提高。因此，服務性企業(yè)應激勵管理人員增強公仆型領導意識，表現(xiàn)公仆型領導方式。

（三）采用科學的步驟，建立內(nèi)部顧客導向的服務標準

根據(jù)歐美學者的研究成果，服務性企業(yè)管理人員可根據(jù)以下步驟，建立內(nèi)部服務質量標準：（1）管理人員根據(jù)內(nèi)部服務流程，明確各個服務流程中企業(yè)的內(nèi)部顧客與內(nèi)部服務提供者，繪制內(nèi)部顧客圖，并在企業(yè)內(nèi)部公示，鼓勵員工參與修正，并得到員工的認可；（2）確定本企業(yè)員工重視的內(nèi)部服務以及內(nèi)部服務質量的計量方法；（3）識別內(nèi)部顧客的期望，并向內(nèi)部服務提供者傳達內(nèi)部顧客的期望；（4）內(nèi)部服務提供者根據(jù)內(nèi)部顧客的滿意程度和外部服務質量，對內(nèi)部服務質量進行必要的改進。

管理人員和內(nèi)部顧客往往會對本企業(yè)員工重視的內(nèi)部服務質量標準和期望有不同的看法。如果管理人員不清楚內(nèi)部顧客重視的內(nèi)部服務質量標準和期望，就可能作出錯誤的投資決策，無法有效地改進并提高內(nèi)部服務質量。因此，管理人員應采用多種方式的營銷調(diào)研工作，進行內(nèi)部需求調(diào)查，傾聽內(nèi)部顧客的心聲，深入了解內(nèi)部顧客的需要，征求內(nèi)部顧客的意見，從內(nèi)部顧客的角度考慮自己應如何提高內(nèi)部服務質量滿足內(nèi)部顧客的需要，建立起一整套內(nèi)部顧客導向的服務標準。內(nèi)部顧客導向的服務標準指在內(nèi)部顧客核心要求基礎上建立，并由內(nèi)部顧客評估的內(nèi)部服務質量標準。內(nèi)部顧客導向的內(nèi)部服務質量標準可幫助企業(yè)排除內(nèi)部顧客不重視的服務行為和服務內(nèi)容，提高內(nèi)部服務的效果和效率。企業(yè)可采用以下營銷調(diào)研方法了解內(nèi)部顧客對內(nèi)部服務的要求：（1）鼓勵員工投訴和提意見，識別并關注不滿的員工以及服務流程中最可能發(fā)生失敗的環(huán)節(jié)；（2）關鍵事件研究，了解服務交易的最佳操作模式，系統(tǒng)地認識服務接觸中強項和弱項；（3）采用頭腦風暴法進行需求調(diào)研，識別員工的內(nèi)部服務需求；（4）內(nèi)部服務質量與員工滿意程度問卷調(diào)查，追蹤監(jiān)控內(nèi)部服務績效，評估內(nèi)部顧客對服務期望與實際感知之間的差距；（5）采用進度檢查機制，評估內(nèi)部服務，了解員工在接受內(nèi)部服務過程中的感知，及時發(fā)現(xiàn)并解決內(nèi)部服務過程中存在的問題；（6）神秘顧客暗查法，為評估、確認和獎勵個別員工的服務績效提供依據(jù)。

（四）開展內(nèi)部服務質量承諾制度

內(nèi)部承諾指企業(yè)內(nèi)部供應者保證按規(guī)定的方法，為內(nèi)部顧客提供產(chǎn)品或服務，充分滿足內(nèi)部顧客的需要。否則，內(nèi)部供應者愿意接受適當?shù)牧P款和其他形式的懲罰。內(nèi)部服務質量承諾是一個部門（產(chǎn)品和服務供應者）對另一個部門（內(nèi)部顧客）作出承諾，而不是企業(yè)管理人員制定的強制性服務質量標準。內(nèi)部供應者不履行諾言，就必須接受懲罰。汪純孝等人認為，企業(yè)應采用以下步驟，設計內(nèi)部承諾制度：①明確本部門的職責和工作任務；②識別本部門的內(nèi)部顧客；③了解內(nèi)部顧客的需要和要求；④征求內(nèi)部顧客的意見，并根據(jù)他們的需要，設計本部門的承諾制度；⑤確定本部門違反諾言時給予內(nèi)部顧客的賠償金額［26］。企業(yè)采用內(nèi)部承諾制度，可增強各個部門之間的協(xié)作精神，改善各個部門之間的合作關系，可鼓勵員工參與管理，增強員工對自己工作的責任感，促進部門與部門之間、員工與員工之間的溝通和信息反饋，有效提高企業(yè)的內(nèi)部服務質量。

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