□馬東躍

一、引言

旅游紀念品是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品禮品，并讓人銘記于心的紀念品，具有極高的收藏與鑒賞價值。旅游紀念品是旅游商品重要的組成部分，是旅游目的地經(jīng)濟收益的重要渠道。同時，旅游紀念品也是表現(xiàn)和彰顯地域文化特色，傳播旅游地品牌形象的重要載體。遺憾的是，目前我國旅游紀念品市場現(xiàn)狀卻不容樂觀，在設計、包裝、傳播等方面存在諸多問題。

二、我國旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展，我國旅游事業(yè)取得了令人矚目的成就。經(jīng)過多年的實踐探索，人們也逐漸意識到旅游紀念品對旅游地而言具有經(jīng)濟和文化雙重價值。然而，縱觀目前旅游紀念品市場，可以看到我國旅游紀念品開中發(fā)存在明顯不足，主要表現(xiàn)為：

（一）地域特征不鮮明，產品單一

旅游紀念品所承載和展示的地域特征不鮮明，缺乏地域性民族文化特色，產品的造型、材質、功能等雷同現(xiàn)象嚴重。非本地旅游紀念品出售現(xiàn)象十分普遍，各個景點出售的旅游紀念品千篇一律，簡單復制，忽視了旅游紀念品的地域性、紀念性。未能深入發(fā)現(xiàn)、挖掘、表現(xiàn)地域文化中具有獨特性、排他性的文化個性，產品品種單一，缺乏系列化和規(guī)?；?。

（二）文化特色缺失，藝術品位低

旅游紀念品是展示和傳播地域文化重要的載體，然而，目前大多數(shù)旅游紀念品卻難當此任，原因在于旅游紀念品未能詮釋、展現(xiàn)地域文化特色，未能與地方文化事件、歷史人物、風俗人情等地方性事件有機結合，缺乏文化個性。旅游紀念品制作粗糙，藝術品位低，難以滿足現(xiàn)代旅游者對旅游紀念品的文化性消費需求。

（三）設計思路陳舊，缺乏創(chuàng)新

高素質設計人才嚴重不足，產品設計思路陳舊、狹隘，缺乏創(chuàng)新和變化，既無創(chuàng)新意識，也無創(chuàng)新手段。旅游紀念品設計沒有與旅游地的地域文化有機結合，地域文化特色未能得以表現(xiàn)和彰顯。忽視時代消費趨勢和旅游者消費偏好，產品表現(xiàn)形式與手法單一，無法激起和誘發(fā)旅游者的購買欲望。

（四）包裝形式單調，產品質量低劣

旅游紀念品包裝缺乏新意，形式單調，文化底蘊和地域特色缺失，嚴重削弱了紀念品的藝術性和紀念性。包裝形式和色彩缺乏創(chuàng)新性和時代感，對旅游者難以形成視覺沖擊。為降低成本，生產企業(yè)往往粗制濫造，導致產品質量低劣，銷路不暢。

（五）傳播意識淡薄，營銷不力

旅游紀念品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)上缺少市場調研，缺乏了解現(xiàn)代旅游者消費心理、消費需求方面的信息，不能與現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展同步。目前，我國旅游紀念品生產企業(yè)基本處于等客上門購買，不能積極主動進行旅游紀念品的傳播，旅游目的地宣傳資料中鮮見紀念品營銷的內容，傳播意識淡薄，營銷乏力。

此外，我國現(xiàn)有旅游紀念品的生產企業(yè)大多為一家一戶作坊式生產經(jīng)營，管理水平低下，缺乏信息、資金、技術、營銷的支持系統(tǒng)，難以形成規(guī)模生產和經(jīng)營，這也是我國旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀中存在的一個突出問題。

上述旅游紀念品開發(fā)過程中存在的種種問題，追根溯源在于旅游企業(yè)未能意識到地域文化在旅游紀念品開發(fā)中的作用，未能深入發(fā)現(xiàn)、挖掘地域文化中具有獨特性、排他性的自然、人文特色，并將之升華為能夠標識、展現(xiàn)與旅游目的地獨特旅游體驗密切相關的文化符號。旅游紀念品要想發(fā)揮其自身的功能，激發(fā)旅游者的購買欲望，必須從地域文化入手，將地域文化特色根植于旅游紀念品開發(fā)中。

三、地域文化與旅游紀念品開發(fā)

在我國，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習慣等文明表現(xiàn)。它在一定的地域范圍內與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨特性。旅游紀念品的開發(fā)就是要充分利用和彰顯地域文化特色，將地域文化特色與旅游紀念品的設計、包裝、傳播等巧妙地融合起來，提升旅游紀念品的文化性、紀念性、藝術性、民族性和功能性。

（一）地域文化與旅游紀念品設計

地域文化是旅游紀念品設計的創(chuàng)作源泉，也是旅游紀念品價值、品位的基礎。文化是一定時間、空間的產物，具有自身特定的構成方式和穩(wěn)定的特征。旅游紀念品的設計就是要以旅游地優(yōu)勢人文與自然資源為依托，通過對地域文化特色的挖掘與提煉，形成個性文化符號，以旅游紀念品為載體，將這些符號表達和傳遞出來。具有吸引力的旅游紀念品的設計應注重以下幾個要素。

1.展示地域性

旅游紀念品設計從本質上說就是一種文化設計。文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產物；同時，又是一種歷史現(xiàn)象，是社會歷史的積淀物。文化的形成、發(fā)展離不開一定的時間和空間環(huán)境，具有鮮明的地域性。旅游紀念品的地域性構成因素主要有兩個方面：一是在特定地域產生的悠久歷史的地域品牌；二是地域體驗的產品化，即在產品中融入地域體驗所帶來的情感寄托［1］。因此，應根據(jù)旅游紀念品的文化和物質特征，用藝術的手法將旅游紀念品的造型特點和地域文化特色巧妙地表現(xiàn)在旅游紀念品的設計中，形成其與眾不同的文化個性，展示旅游地文化的地域性特征。

2.發(fā)揮紀念性

旅游紀念品是紀念特殊時期或經(jīng)歷的事物，紀念性是旅游紀念品最重要的價值所在，其來源于旅游者的親身經(jīng)歷、體驗和感受。這種經(jīng)歷、體驗和感受與旅游地所給予旅游者的空間、歷史以及文化意象密不可分。旅游紀念品必須以地域文化為基礎進行設計創(chuàng)作，從歷史、文化的視角設計旅游紀念品，以旅游紀念品為物質載體，展示和彰顯內隱于地域文化之中的特色，幫助旅游者全面、深入地認識、理解旅游地的地域文化，通過對地域文化特色的挖掘和展現(xiàn)，提升旅游紀念品的文化品位。同時，富有文化氣息的旅游紀念品自然也就會成為旅游者今后回憶美好游歷的情感線索。

3.強調審美性

對美的追求是人類的天性，作為人們放松心情、愉悅身心的一種途徑，旅游體驗與審美密不可分，是一種綜合性的審美活動。美學家葉朗曾指出：“旅游，從本質上講，就是一種審美活動，離開了審美，還談什么旅游？旅游涉及審美的一切領域，又涉及審美的一切形態(tài)，旅游活動就是審美活動?！保?］因此，在滿足旅游紀念品功能性價值的基礎上，設計者要把握現(xiàn)代旅游者的審美情趣，注重旅游紀念品在設計上的地域性、民族性、傳統(tǒng)性。強調旅游紀念品的審美性，使旅游紀念品神與形能夠充分表現(xiàn)地域文化特色，形成獨特的藝術韻味和審美導向。

4.注重傳承性

地域文化是一定地域內的文化現(xiàn)象及其空間組合特征，表現(xiàn)為地域性。同時，文化又是不斷發(fā)展的，具有時代性。對旅游地而言，旅游紀念品的價值并非其實物價值，而在于其作為載體或媒介的價值，即表現(xiàn)和傳播地域特色文化符號。因此，要想傳遞地域文化，就要將旅游紀念品作為旅游業(yè)整體的一部分重新打造，使旅游紀念品成為重要的旅游吸引物，用以增強旅游業(yè)發(fā)展的深度和廣度［3］。另外，旅游紀念品設計要兼顧文化的時代性。在詳細了解、分析現(xiàn)代旅游者消費需求的基礎上，設計出符合現(xiàn)代審美情趣和審美要求的產品。旅游紀念品的開發(fā)應在保留傳統(tǒng)文化精髓和神韻的前提下，隨著時代語境的變化而變化，要貼近現(xiàn)代人們的生活與審美趨勢［4］。通過旅游者對旅游紀念品的消費，使地域文化得以傳承和發(fā)揚。

5.體現(xiàn)親民性

旅游紀念品作為一種商品，在經(jīng)濟學概念中是具有使用價值和價值的統(tǒng)一體。但與一般商品不同的是，旅游紀念品還有著一種特殊性。首先是體現(xiàn)在它所面對的客戶不是一般的消費者，而是特指旅游者。其次，除了要體現(xiàn)商品的使用價值外，旅游紀念品更主要的價值是體現(xiàn)在它的紀念、收藏、饋贈等方面［5］。設計者在設計創(chuàng)作中，不僅要考慮旅游紀念品設計思想、文化地位、生產成本，還有兼顧旅游者消費心理因素，對旅游紀念品進行合理的價格定位，使得旅游紀念品在外形和價格上對旅游者形成吸引力，激發(fā)旅游者的消費欲望。

（二）地域文化與旅游紀念品包裝

一般來說，設計開發(fā)的旅游紀念品本身所包含的民族風格、地方特色、藝術性等各種特性的綜合體賦予了旅游紀念品獨特的文化內涵，與之相適應，旅游紀念品的外包裝設計必然要與內在產品相契合。旅游紀念品的包裝設計與內在品質是相輔相成的，從某種意義上講，就是內容與形式的統(tǒng)一［1］。旅游紀念品的包裝設計也必須以文化的地域性、民族性、傳統(tǒng)性為基礎，實現(xiàn)旅游紀念品表里如一、力求內容與形式高度統(tǒng)一。為此，旅游紀念品的包裝應注重以下幾點。

1.包裝形式的符號化

人類進入消費社會以后，其消費行為的一個顯著特征就是注重消費對象的符號象征意義，消費者已從“拜物教”轉變?yōu)榉柍绨?。旅游紀念品作為旅游者特殊時期、特別經(jīng)歷的紀念物，其包裝的外形、材質、色彩等都是對地域文化的符號化凝練，通過有形的視覺載體向旅游者表達、傳遞、展示文化的地域性和民族性方面的相關信息。旅游者通過購買行為，實現(xiàn)了對旅游紀念品所承載的某種特定文化符號的消費和占有，從而實現(xiàn)旅游者的旅游動機——身份識別與消費認同。

2.包裝結構的人性化

包裝設計中的功能性永遠是第一位的。不僅需要適當?shù)膹姸龋€要方便、安全與快節(jié)奏的生活方式相適應以增強包裝的親和力，要考慮印刷和加工技術的工業(yè)化生產，以滿足批量化的需求，這就需要通過科學、合理、精巧的結構來實現(xiàn)。從環(huán)保的角度，可復用、可分離、易拆卸的包裝結構更能滿足消費者持續(xù)性的消費要求［6］。作為外在表現(xiàn)形式，包裝成為吸引旅游者眼球的第一視覺要素。旅游紀念品的包裝形式不僅要精心選擇地域文化符號，還要在繼承傳統(tǒng)的前提下，與時代語境同步，融入現(xiàn)代元素。

3.包裝表現(xiàn)手法的故事化

紀念性是旅游紀念品一大特質，富有故事性的包裝設計則起到畫龍點睛的功效，成為旅游者回憶親身游歷最佳的記憶線索。同時，旅游者也樂于以講故事的方式，與他人分享自己的經(jīng)歷，充當起義務宣傳員的角色，通過口碑傳播了旅游目的地的品牌。

4.包裝材料的質樸化

包裝材料與制作工藝是實現(xiàn)旅游紀念品外在美的物質手段，具有地方特色的材料和傳統(tǒng)工藝本身就是表現(xiàn)地域文化特色的有效載體。目前，我國禮品市場上一味地講究禮品的外包裝，競相追求禮品奢華的外在形象，過度包裝大行其道，不僅造成巨大的浪費，而且助長了社會上的奢華之風，為大眾深惡痛絕。旅游紀念品的包裝材料要遵循“就地取材”的原則，采用本地天然材料，不僅表現(xiàn)了材料的地域特色，凸顯旅游紀念品的個性，而且也迎合了現(xiàn)代消費者返璞歸真的消費訴求。

（三）地域文化與旅游紀念品傳播

文化傳播是指思想觀念、經(jīng)驗技藝和其他文化特質從一個社會傳到另一個社會，從一地傳到另一地的過程，又稱文化擴散，是基本的文化過程之一。旅游紀念品是地域文化特色的載體，在信息爆炸的時代，旅游紀念品想要發(fā)揮其作為地域文化傳播載體的功能，吸引旅游者眼球，提高銷售量，實現(xiàn)文化效應和經(jīng)濟效應的雙豐收，就必須樹立傳播意識，在旅游紀念品傳播過程中考慮以下因素。

1.直觀化

傳播是信息在人群和社會之間傳遞、運行，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。消費社會中，以符號意識為核心的視覺文化傳播已成為提升旅游地品牌的有效路徑。符號是一切文化得以傳播的基礎，旅游紀念品的傳播要以與其自身特色相匹配的文化符號體系，特別是象征符號。因此，只有將內隱于旅游地旅游資源中的文化內涵具體化、直觀化，形成獨特、直觀、可感的視覺文化符號，才能傳遞、表達出與旅游地密切相連的旅游體驗。

2.多樣化

文化傳播是一種系統(tǒng)化的符號操作行為，該行為的實現(xiàn)離不開媒介手段。隨著科學技術的發(fā)展，視覺媒介可謂日新月異，品種繁多。因此，旅游紀念品的傳播要根據(jù)自身的特點，關注現(xiàn)代旅游者獲取信息渠道及閱讀習慣的差異性，有針對性地選擇媒介，通過多樣化的傳播形式，如報刊雜志、電視、電臺、網(wǎng)絡等渠道，表現(xiàn)和傳遞旅游地的地域文化符號，提高旅游產品信息的傳播效率。

3.系列化

經(jīng)過設計創(chuàng)作，旅游紀念品成為功利和審美的集合體，具有實用價值和象征價值。在符號化消費的社會里，旅游紀念品的象征價值往往要大于其實用價值。地域文化形象的形成與發(fā)展往往是通過地域的文化符號、城市精神、禮儀風尚甚至是地理風貌、建筑風格、生活畫卷等有形物質元素構成的視覺識別系統(tǒng)來體現(xiàn)的［7］。因此，要對旅游地的資源進行有效整合，遵循“和而不同”原則，圍繞旅游地核心文化，通過系列化產品符號，表現(xiàn)和彰顯旅游地地域文化中所蘊含的豐富的文化元素。

4.功能化

傳播學家E.卡茲等人從受眾特定需求出發(fā)，提出了“使用與滿足”的基本模式，即：媒介接觸行為可以概括為一個“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程［8］。旅游紀念品的傳播要從旅游者的社會心理出發(fā)，把握旅游者的認知、情感等方面的需求，吸引旅游者自覺運用相關媒介獲得旅游信息，實現(xiàn)以地域文化為基石的旅游紀念品得以有效的傳播。在滿足旅游者作為受眾的需求的基礎上，實現(xiàn)旅游紀念品傳播地域文化的功能。

四、結語

在“文化牽引經(jīng)濟”的時代語境下，旅游紀念品的開發(fā)就本質而言是一種文化再生行為。旅游紀念品的開發(fā)應以地域文化為根基和源泉，提煉出具有地域特征的文化符號，充分發(fā)揮旅游紀念品的紀念性和文化性，以旅游紀念品為載體，將這些地域文化鮮明、民族風情濃郁的符號傳播出去，使旅游紀念品真正成為旅游者回憶旅游目的地，回味難忘經(jīng)歷的情感線索。

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［3］楊林.旅游商品開發(fā)的“怪圈”與創(chuàng)新［J］.商業(yè)文化，2001，（2）：48─49.

［4］高力群，段建坤.“吳橋雜技”文化符號在旅游紀念品上的設計研究［J］.裝飾，2011，（10）：80─81.

［5］孫衛(wèi)華.淺析我國當代旅游紀念品的設計開發(fā)［J］.藝術與設計，2010，（9）：116─117.

［6］陳琛.地域文化與旅游紀念品設計及包裝策略探討［J］.包裝工程，2010，（10）：107─110.

［7］李娟.當代媒介文化視野下的地域文化傳播與話語構建［J］.廣西社會科學，2012，（1）：173─177.

［8］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2002.