□顧秀君

網(wǎng)絡(luò)的影響正逐步地、深層次地滲透到人們生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí)的各個角落，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為人們生活、消費、獲取信息的重要渠道。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也開始出現(xiàn)，它的出現(xiàn)在一定程度上緩解了房地產(chǎn)傳統(tǒng)營銷所面臨的一些問題，近年來越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視，尤其是大型房地產(chǎn)企業(yè)，如萬科、保利和華潤置地等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷具有強大的優(yōu)勢，在我國已經(jīng)取得了迅速的發(fā)展，但是由于房地產(chǎn)產(chǎn)品、消費者和房地產(chǎn)企業(yè)本身的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷在房地產(chǎn)市場上的應(yīng)用比起在其他市場上的應(yīng)用有著巨大的差異，一般的網(wǎng)絡(luò)營銷理論并不適合房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域［1］［2］［3］。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概況分析

（一）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式及現(xiàn)狀

目前，我國房地產(chǎn)網(wǎng)站主要有三種類型，一是房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站，二是房地產(chǎn)信息網(wǎng)站，三是房地產(chǎn)交易網(wǎng)站。

房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的成功運行必須借助于傳統(tǒng)營銷方式的成功，知名企業(yè)以傳統(tǒng)營銷模式建立的品牌知名度對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展至關(guān)重要。網(wǎng)站作為消費者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介，首先必須做到能夠引導(dǎo)消費者進入網(wǎng)站，這樣才能使企業(yè)的最終產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者面前，而怎樣才能引導(dǎo)消費者進入網(wǎng)站呢？這就得依靠傳統(tǒng)營銷的作用，樹立品牌形象，做好廣告宣傳工作，將企業(yè)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷整合利用，以達到吸引目標群體的目的?，F(xiàn)階段，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全擺脫傳統(tǒng)營銷的影響，國內(nèi)房地產(chǎn)住宅領(lǐng)域第一品牌萬科的官方網(wǎng)站就是此類網(wǎng)站的代表。

房地產(chǎn)信息網(wǎng)站，也稱為房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，大致分為兩類，第一類是民營信息網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、愛房網(wǎng)以及以廣告著稱的黑弧奧美傳媒等。這類網(wǎng)站經(jīng)營的是大量信息，包括各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息、銷售情況、企業(yè)新聞與業(yè)主論壇等；在內(nèi)容上不再只是房地產(chǎn)新聞與信息的發(fā)布平臺，而是通過多樣的服務(wù)形式與信息內(nèi)容，來加強房地產(chǎn)企業(yè)與消費者的互動交流。第二類是中央及地方政府的房產(chǎn)信息公布網(wǎng)站，一般稱為某某市房地產(chǎn)交易網(wǎng)站，其信息較為客觀，操作更加規(guī)范，各個地方政府向廣大群眾提供最為嚴謹?shù)男畔ⅲ皶r公布市場宏觀信息，消費者甚至可以查詢到具體項目的實施情況。此類網(wǎng)站由于政府的介入，提高了信息的信譽度，政府在這個過程中，承擔(dān)了兩大角色：一方面，聯(lián)合當?shù)馗髌髽I(yè)籌建區(qū)域性的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，各企業(yè)提供各自的產(chǎn)品信息，而政府提供政策、法律及稅收等有關(guān)信息；另一方面，營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，加強市場透明度，提高消費者對市場的認知程度，創(chuàng)造公平、公正交易的氛圍。

房地產(chǎn)交易網(wǎng)站，此類網(wǎng)站并不是指當?shù)卣嫉姆康禺a(chǎn)交易網(wǎng)站，而是指市場上出現(xiàn)的房地產(chǎn)電子商務(wù)，客戶可在網(wǎng)上進行房屋買賣，最大化的實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷。其典型代表是四大銀行之一的中國建設(shè)銀行的房e通，其向個人客戶、機構(gòu)客戶提供房屋等商品信息發(fā)布、自主交易以及住房金融與個人信貸服務(wù)的電子商務(wù)應(yīng)用平臺。此類網(wǎng)站發(fā)展還處于初級階段，我國房地產(chǎn)企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)上才處于起步階段，四大銀行中只有建行開始涉及此領(lǐng)域。

（二）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征及優(yōu)勢

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征基本可以概括為以下幾點：（1）虛擬性與模糊性。網(wǎng)絡(luò)營銷有別于現(xiàn)實世界的實地銷售，房地產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過數(shù)字互動式媒體平臺從事房地產(chǎn)的營銷活動，這造成企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊，產(chǎn)品虛擬化以及服務(wù)對象的模糊。而這一點也恰恰導(dǎo)致了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)雜性。（2）公平性。所有企業(yè)都在同一起跑線上，給中小企業(yè)帶來給多的市場機會。（3）互動性。樓盤的開發(fā)商通過互聯(lián)網(wǎng)與供應(yīng)商，目標消費群進行相互的溝通。開發(fā)商所推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的需求加以改進。（4）透明度。開發(fā)商通過網(wǎng)站將與企業(yè)和產(chǎn)品等一系列相關(guān)的信息發(fā)布在網(wǎng)上，從而使消費者能夠及時獲取所需的各類信息。（5）高效性。網(wǎng)絡(luò)營銷突破時間與空間的限制，消費者可以隨時隨地捕獲訊息，從而實施購買行為［4］。

房地產(chǎn)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷能夠獲得以下競爭優(yōu)勢：（1）增大了消費者選擇的空間，減少了信息在房地產(chǎn)商與消費者之間的不對稱；（2）主動性與互動性相結(jié)合，以消費者為中心；（3）鎖定目標消費群，降低成本，提高效率；（4）展現(xiàn)效果與監(jiān)測效果佳。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題與瓶頸

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷，由于其產(chǎn)品的特殊性，網(wǎng)絡(luò)營銷在該領(lǐng)域的應(yīng)用所起到的作用還停留在購買行為的初步階段，在確定購買和金額交易上起到的作用還不全面，而且，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在不同的房地產(chǎn)企業(yè)中所起到的作用，其差異還很大。目前，我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還面臨一些困境以及存在以下方面的不足：

1.法律環(huán)境

我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后于西方發(fā)達國家，目前還沒有一套關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的完備的法律體系，更何況網(wǎng)絡(luò)營銷是跨地域、跨國界的，全世界各國家也都沒有一套關(guān)于這方面的完整的法律體系?，F(xiàn)實世界中與有形合同相關(guān)的法律很難適用于網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的電子支付、電子簽名等方面，由于法律法規(guī)還未標準化，網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多法律風(fēng)險［5］。

2.基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境上，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在以下4個方面的問題。（1）產(chǎn)品展示。房地產(chǎn)產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，由于商品本身的特殊性，怎么樣能夠在消費者心目中構(gòu)建一個直觀的產(chǎn)品形象，是一個至關(guān)重要的推廣手段。它必須擁有相對較高的技術(shù)支持，以能夠在網(wǎng)絡(luò)全面的高效的展示項目及產(chǎn)品，如三維動畫、語音視頻等。（2）支付信用體系。我國互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，發(fā)展電子商務(wù)所需的信息系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、社會信用體系等配套基礎(chǔ)建設(shè)還處于起步階段，房地產(chǎn)電子商務(wù)支付支持系統(tǒng)還未健全。（3）安全風(fēng)險。一方面，由于房地產(chǎn)交易屬大宗交易，易于引來高技術(shù)高智商的黑客襲擊網(wǎng)絡(luò)信息，使網(wǎng)絡(luò)支付缺乏安全性；另一方面，我國現(xiàn)階段網(wǎng)上銀行的支付體系還不完善,網(wǎng)上支付工具的管理體系和自動化監(jiān)控還不能進行嚴格的監(jiān)督和協(xié)調(diào)。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷計劃有效性的評估。目前網(wǎng)絡(luò)營銷普遍單一的將網(wǎng)頁點擊率作為評估的標準，而缺乏其他方面的監(jiān)督與檢測，如消費者逗留網(wǎng)頁的時間、某一目標客戶還關(guān)注哪些項目等，這些方面缺乏數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)的支持。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏對網(wǎng)絡(luò)營銷活動的有效評估導(dǎo)致無法對網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展與成效進行跟蹤。

環(huán)境責(zé)任滿意度的評價指標，是度量民營企業(yè)勞動關(guān)系的核心指標。根據(jù)相關(guān)文獻資料，本文將員工對企業(yè)社會責(zé)任環(huán)境維度的滿意度評價指標定義為：職業(yè)健康與安全措施（U11）、勞動合同制度（U12）、培訓(xùn)方式（U13）、員工溝通和參與方式（U13）。

3.消費者心理與商品的獨特性

中國人的消費觀念普遍保守，消費者在觀念上還沒有接受在互聯(lián)網(wǎng)上進行房產(chǎn)這種大宗商品的交易，消費者對房地產(chǎn)的理性消費觀念是網(wǎng)絡(luò)無法取代的，雖然網(wǎng)絡(luò)的大信息量和快捷的特點能夠?qū)①徺I者的選擇過程更加迅速、有效。

4.企業(yè)本身

網(wǎng)絡(luò)營銷在當下成為了一種潮流的營銷方式，許多房地產(chǎn)企業(yè)都捕風(fēng)捉影，跟風(fēng)隨大流，而沒有進行深度的戰(zhàn)略思考。在企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候并沒有進行全局把控，甚至缺乏具體的營銷目標，也沒有制訂詳細的計劃；房地產(chǎn)企業(yè)一般都是外包給專門的網(wǎng)絡(luò)公司進行網(wǎng)絡(luò)營銷，很少自己進行全程的把控，這就造成之后的一系列問題，如網(wǎng)站的維護落后、服務(wù)人員缺乏專業(yè)性和信息更新不及時等［6］。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策設(shè)計

（一）解決技術(shù)及設(shè)施瓶頸

我國網(wǎng)絡(luò)營銷要想取得較快的發(fā)展，以及實現(xiàn)未來的普遍應(yīng)用和提高網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平，首先，最基礎(chǔ)的是普及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，必須加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究，以防范網(wǎng)絡(luò)營銷中可能存在的風(fēng)險，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，全面提高網(wǎng)絡(luò)的運行速度，保證信息傳遞的準確、及時與安全；其次，房地產(chǎn)企業(yè)必須具備較高的網(wǎng)絡(luò)宣傳技術(shù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以達到最佳的產(chǎn)品宣傳效果，使目標客戶可以直觀、明了且充分地了解該產(chǎn)品；最后，必須具備良好的金融網(wǎng)絡(luò)體系，那就要求金融部門不斷研究、推廣電子貨幣，來完善結(jié)算系統(tǒng)和提高網(wǎng)絡(luò)營銷的整體水平,盡快實現(xiàn)網(wǎng)上安全支付。

（二）完善法律法規(guī)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷這種新興產(chǎn)業(yè)在我國起步較晚，我國關(guān)于這方面的法律法規(guī)并不完善，缺乏有法可依、有法必依的法律環(huán)境，這給我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展帶來一定的阻礙。一方面，健全法律法規(guī)，為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供政策和法律保障。另一方面，嚴格執(zhí)法，只有健全法制，嚴懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度［7］。

（三）制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當將網(wǎng)絡(luò)營銷作為營銷的重要戰(zhàn)略，健全網(wǎng)站與營銷機制，利用現(xiàn)代科技注重營銷計劃有效性的評估，如跟蹤關(guān)注某樓盤的還關(guān)注哪些樓盤，為產(chǎn)品分析、市場環(huán)境分析做準備。房地產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動，要根據(jù)企業(yè)的基本情況，注重市場調(diào)研和分析，了解消費者對房地產(chǎn)企業(yè)及其所推樓盤最感興趣的信息，以消費者為中心，選擇與房地產(chǎn)企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方針，制訂網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，避免盲從和跟風(fēng)。

（四）樹立品牌形象

在堅持房地產(chǎn)調(diào)控的背景下，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，其發(fā)展速度與規(guī)模都受到極大的打擊，房地產(chǎn)企業(yè)面臨嚴峻的考驗，尤其是對中小企業(yè)，如何在逆市中發(fā)展成了所有房地產(chǎn)企業(yè)共同攻克的難題。在樓市中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ),積累無形資產(chǎn),加強購房者對企業(yè)的信任感,進而取得較大的市場份額，便是對這一問題的唯一解答。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，一定注重創(chuàng)建和提升自身的網(wǎng)絡(luò)品牌，在此過程中把企業(yè)品牌做大，形成相互促進、相互影響的良性循環(huán)，達到提升競爭力的目的。

（五）注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)

我國房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢，很重要的一個原因就是缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當根據(jù)企業(yè)的自身情況和營銷戰(zhàn)略，重點培養(yǎng)既具備房地產(chǎn)行業(yè)知識、營銷知識，又能熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，同時，還要加大對具體操作人員的培訓(xùn)力度，使每一個從事銷售的員工都具備一定的網(wǎng)絡(luò)營銷技能，以更好地推廣網(wǎng)絡(luò)營銷［3］。

（六）促進消費者改變傳統(tǒng)購買觀念

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的特殊性，購買決策因素的復(fù)雜性，以及網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，再結(jié)合現(xiàn)在的市場政策與環(huán)境，人們在網(wǎng)絡(luò)上購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時，一般是非常謹慎的，這些是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要阻礙。隨著法律環(huán)境的完善、技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓更多購房者接觸網(wǎng)絡(luò)營銷，增強人們對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感，加快扭轉(zhuǎn)購房者多年來形成的購物心理和消費習(xí)慣。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷未來發(fā)展方向

我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷雖然發(fā)展緩慢，但網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了營銷模式的創(chuàng)新，也越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)的青睞。面對房地產(chǎn)市場的如此波動，淺析房地產(chǎn)新局，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷必定朝著如下幾方面發(fā)展：

（一）技術(shù)高端化

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特性，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷最缺乏的就是消費者的體驗與感知，這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷具備先進的計算機技術(shù)，以使消費者可以身臨其境地感受商品或服務(wù)，目前我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)宣傳已實現(xiàn)以3D沙盤、電子樓書等形式逼真的情景演示項目樓盤。

（二）分工專業(yè)化

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷分工專業(yè)化體現(xiàn)在兩個方面，一是房地產(chǎn)市場網(wǎng)絡(luò)操作的分工專業(yè)化，二是房地產(chǎn)網(wǎng)站內(nèi)部的分工專業(yè)化。如前文所述，三類網(wǎng)站基本說明了目前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的市場分工，但是現(xiàn)在市場分工的界限還比較模糊，隨著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展成熟，各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必將合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源，它們之間的分工必將趨于清晰，將分別實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動、網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)交易的目標；當然，與此同時，各網(wǎng)絡(luò)企業(yè)必須實現(xiàn)團隊內(nèi)部的細化分工，如一級市場、二級市場與三級市場之分。通過專業(yè)化的分工，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷將實現(xiàn)“物以類聚，人以群分”的局勢，便于消費者獲取透明完備的信息，甚至實現(xiàn)整個購買階段的一氣呵成［8］。

（三）成本經(jīng)濟化

由于房地產(chǎn)市場的高壓政策，房地產(chǎn)資金鏈收縮，各房地產(chǎn)企業(yè)在今后的營銷策略上必將以成本為切入點，這也是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受房地產(chǎn)企業(yè)青睞的重要原因之一。但是在互聯(lián)網(wǎng)上以電子郵件、搜索引擎等形式做廣告，相對于大篇幅的戶外廣告、電視廣告、報刊廣告等，它的成本應(yīng)該是傳統(tǒng)營銷成本的十分之一，同時具有速度快和成交率高的特點［9］。

（四）市場導(dǎo)向化

一方面，由于宏觀調(diào)控，高檔住宅、別墅類項目將被適當放棄，未來房地產(chǎn)企業(yè)將趨于積極參與普通住宅開發(fā)、保障房建設(shè)和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，把眼光投向二三線城市。在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)將關(guān)注二三線城市的消費者的消費習(xí)慣，制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略。未來商鋪與二手房也將成為房地產(chǎn)企業(yè)拓展的重要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營銷勢必會配合未來大勢有所調(diào)整 。另一方面，隨著消費者受教育程度逐漸提升，80后、90后將成為未來房地產(chǎn)市場消費的主力軍，這群消費者追求個性化，再基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，房地產(chǎn)產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)上定制也不再是紙上談兵。

網(wǎng)絡(luò)營銷能夠帶給消費者前所未有的購物體驗，消費者能夠快速、靈活、準確的購買到自己所需之物，并能夠享受其中的樂趣。一個行業(yè)必須與社會的主流技術(shù)相融合，才能永葆青春，經(jīng)久不衰。如今，面臨政策變革的房地產(chǎn)行業(yè)更應(yīng)如此，不斷創(chuàng)新，將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。

［1］李倩茹，鄭娜，孟許峰.我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀與微觀環(huán)境分析［J］.中國商貿(mào)，2012，（6）：36─37.

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［3］周江.從房地產(chǎn)市場和政策看未來發(fā)展趨勢［J］.中國房地產(chǎn)，2012，（1）：19─21.

［4］段洲鴻，胡勱.當前房地產(chǎn)市場特征及房企應(yīng)對策略［J］.中國房地產(chǎn)，2011，（21）：21─22.

［5］彭哨.我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸及對策探討［J］.中國商貿(mào)，2012，（6）：45─46.

［6］竇可波.我國企業(yè)走網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性及對策分析［J］.經(jīng)營管理者，2011，（24）：338.

［7］魏瓊杰，袁翊茗.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險的規(guī)避策略和方法［J］.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011，（24）：52.

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［9］趙爾丹.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的新模式探析［J］.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2011，（21）：85.