景奉杰

讀《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》有感

景奉杰

隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)社會化的趨勢，網(wǎng)民可以自由加入像“Facebook”、“人人”、“天涯”等各種虛擬社會網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的興起推動了傳播的平民化，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的口碑傳播范圍飛速增長、傳播速度大大增加以及對消費(fèi)者購買決策、對品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品銷售都產(chǎn)生了前所未有的巨大影響。為此，口碑傳播再次引起了實(shí)踐界和理論界的廣泛興趣和高度關(guān)注。

為了增強(qiáng)人們對網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播及影響機(jī)制的了解和認(rèn)識，進(jìn)而掌握和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺，推動網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)的作用，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黃敏學(xué)教授結(jié)合近年來關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑方面研究的系列成果和研究心得，精心著述了《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》一書。承蒙黃教授厚愛，有幸先睹此書。拜讀之后，讓我深切感受到網(wǎng)絡(luò)口碑研究領(lǐng)域之“微小精深”，感受到營銷研究方法之“樸實(shí)絕倫”，同時(shí)深感黃敏學(xué)教授——這位年輕學(xué)者之敏銳的洞察力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度。

《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》一書共分為七章，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)口碑的發(fā)展、研究方法論、形成、傳播和影響機(jī)制以及營銷運(yùn)用等各方面，為讀者學(xué)習(xí)、了解并掌握網(wǎng)絡(luò)口碑提供了專業(yè)、翔實(shí)的參考素材，為企業(yè)的營銷實(shí)踐提供指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)口碑研究來源并發(fā)展于傳統(tǒng)口碑研究，故而全書開篇的第一章詳細(xì)地對口碑傳播進(jìn)行了界定。主要回答什么是口碑？并在梳理對傳統(tǒng)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)涵與發(fā)展進(jìn)行類比式的界定，以此來深化理解傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的差異性。

與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的載體不再是基于口頭信息的直接交流，可以是基于書面文字的間接交流，加之互聯(lián)網(wǎng)的開放性、廣泛性和可記錄性，這些特性拓展了口碑研究的方法范疇。書中的第二章，在結(jié)合作者相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)介紹了基于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)的定性分析方法，以及基于網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)量化的計(jì)量建模方法。

口碑傳播主體包括口碑傳播的傳播者和接受者兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的主體。第三章從口碑傳播者的角度系統(tǒng)地評述網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的動機(jī)是什么？進(jìn)而對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的產(chǎn)生以及企業(yè)如何干預(yù)負(fù)面口碑傳播進(jìn)行了實(shí)證研究。第五章從接受者的角度來分析網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者的影響，重點(diǎn)研究了存在相互矛盾的多元化口碑信息是如何影響消費(fèi)者的。值得一提的是，本部分的研究深化了對網(wǎng)絡(luò)口碑影響機(jī)制的認(rèn)識，以往研究在分析口碑對消費(fèi)者影響時(shí)，都隱含著消費(fèi)者一次只處理一條口碑信息，而在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者可以同時(shí)接觸到來自不同消費(fèi)者的、具有不同意見的甚至是相反意見的多元化的口碑信息。

口碑客體的研究主要是分析什么樣的口碑信息會影響消費(fèi)者？本書第三章詳細(xì)評述口碑信息偏向的相關(guān)研究，第四章詳細(xì)研究了網(wǎng)絡(luò)口碑信息的特征可能會帶來不同的影響。另外，口碑傳播過程的研究主要回答口碑信息傳播的路徑是如何形成的，以及傳播路徑中不同節(jié)點(diǎn)間的傳播者和接受者之間的社會關(guān)系如何。本書的第四章就重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的漣漪效應(yīng)，通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的模擬實(shí)驗(yàn)方法重點(diǎn)探究了擴(kuò)散型口碑的傳播，試圖解釋網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的病毒式營銷的機(jī)理如何。

越來越多的學(xué)者從宏觀層面探討口碑傳播對企業(yè)績效的影響。第五章在梳理已有的口碑影響機(jī)制（誰說、路徑、機(jī)制、解釋、作用）研究的基礎(chǔ)上，考慮到網(wǎng)絡(luò)口碑信息的多元性特點(diǎn)，重點(diǎn)評述了雙面口碑信息的影響機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，利用實(shí)驗(yàn)法，重點(diǎn)研究了網(wǎng)絡(luò)多元參照群體信息是如何影響消費(fèi)者的決策判斷的。最后，從宏觀整體層面評述了口碑對企業(yè)績效的影響，重點(diǎn)梳理了對股票市場產(chǎn)生影響的相關(guān)研究。

推動新產(chǎn)品擴(kuò)散的關(guān)鍵就是消費(fèi)者間的口碑傳播。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者間的口碑交流日益頻繁，其影響力也越來越大。第六章探究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑對企業(yè)的新產(chǎn)品擴(kuò)散的影響機(jī)制，并以電影業(yè)作為新產(chǎn)品樣本，通過對上市前的網(wǎng)絡(luò)口碑的分析來提早預(yù)測新產(chǎn)品上市后的績效，突破了已有文獻(xiàn)主要是根據(jù)新產(chǎn)品上市后的早期特征來預(yù)測新產(chǎn)品績效的模式。

第七章就宏觀群體層面的網(wǎng)絡(luò)口碑的下一步研究方向進(jìn)行了探討，主要是結(jié)合Web2.0中的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來探究網(wǎng)絡(luò)口碑形成機(jī)制的變化、影響機(jī)制的改變，并就如何結(jié)合客戶關(guān)系管理來開展網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，提出了具體的建議。

有別于同類的網(wǎng)絡(luò)口碑書籍，《網(wǎng)絡(luò)口碑研究：形成、傳播與影響機(jī)制》一書獨(dú)具幾大特點(diǎn)：

其一，作為網(wǎng)絡(luò)口碑研究領(lǐng)域的權(quán)威人士，作者長期從事相關(guān)領(lǐng)域研究，曾主持該領(lǐng)域的國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目兩項(xiàng)：《營銷信息在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑傳播機(jī)制及其影響》和《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的相互影響與購買行為研究》，在國內(nèi)外雜志（如：《管理世界》、《心理學(xué)報(bào)》、European Journal of Marketing）上發(fā)表該領(lǐng)域的高水平文章多篇。

其二，在研究內(nèi)容上，拓展了網(wǎng)絡(luò)口碑的形成和傳播領(lǐng)域的研究，探究了在社會網(wǎng)絡(luò)中存在不同意見的情況下，消費(fèi)者如何平衡和選擇社會網(wǎng)絡(luò)中的不同意見并受其影響的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于虛擬社會網(wǎng)絡(luò)成員的多樣性和廣泛性，這使得對問題的看法經(jīng)常相左，而且是越有爭議的，大家越有興趣參加討論，如電影的網(wǎng)絡(luò)討論論壇。

其三，在研究方法上，豐富了對網(wǎng)絡(luò)口碑研究方法的運(yùn)用，一是結(jié)合定性研究的扎根理論來系統(tǒng)探究網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)品牌塑造和品牌傳播帶來的影響；二是探究了產(chǎn)品上市前的期望型口碑的特征抽取方法，拓展了對產(chǎn)品上市前口碑的認(rèn)識。

其四，在研究應(yīng)用上，解決了網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機(jī)制問題。一是利用本研究的理論可以指導(dǎo)企業(yè)如何避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播；二是回答了如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播及再傳播的便捷性來實(shí)現(xiàn)病毒式傳播；三是探索了如何利用上市前的造勢活動來推動上市前口碑傳播的形成，進(jìn)而有效地刺激新產(chǎn)品的擴(kuò)散。

尤其重要的是，我國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與國外有著較大的差異，如網(wǎng)民的年齡、知識結(jié)構(gòu)等，這也使得國外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究理論在解釋我國的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的行為和模式時(shí)會存在一定的問題。本書涉及到的多個(gè)研究大多是在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下來采集數(shù)據(jù)和驗(yàn)證的，得出研究結(jié)論更符合中國的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)實(shí)情況。對于中國背景下的網(wǎng)絡(luò)口碑的研究既是對經(jīng)典口碑傳播研究理論的修正和延伸，也是為我國企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營銷方式的轉(zhuǎn)變提供理論支撐和實(shí)踐指導(dǎo)。

同樣作為國內(nèi)市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者，本人多年來從事營銷管理、消費(fèi)者行為、服務(wù)營銷以及營銷研究方法相關(guān)領(lǐng)域的研究工作，曾多次與黃敏學(xué)教授在學(xué)術(shù)會議或?qū)W術(shù)講座等場合交流探討相關(guān)問題。黃敏學(xué)教授專著中的經(jīng)典內(nèi)容和相關(guān)論文已經(jīng)成為我主持的市場營銷研究生專題討論班的必讀文獻(xiàn)。基于對黃敏學(xué)教授的研究背景和研究專長的了解，基于在《網(wǎng)絡(luò)口碑的形成、傳播與影響機(jī)制研究》的著述過程中與黃敏學(xué)教授的交流與探討，以及近年來在中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會上與營銷同仁之間的切磋和分享，我相信，融入黃敏學(xué)教授敏銳、嚴(yán)謹(jǐn)、求真、樸實(shí)作風(fēng)的這部著作必將為業(yè)內(nèi)人士所關(guān)注。

景奉杰 ，華中科技大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師；湖北 武漢430074。

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