鄭世卿 ，王大悟

(上海社會(huì)科學(xué)院 旅游研究中心，上海200020)

0 引言

古鎮(zhèn)旅游是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展比較迅速的旅游產(chǎn)品之一。在快速發(fā)展的背后，古鎮(zhèn)旅游也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題，歸納起來(lái)有4項(xiàng):(1)過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致古鎮(zhèn)靈韻不再;(2)產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng);(3)破壞性開(kāi)發(fā)危及旅游資源;(4)旅游開(kāi)發(fā)與古鎮(zhèn)居民發(fā)生諸多矛盾［1］。這些問(wèn)題影響了古鎮(zhèn)旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

烏鎮(zhèn)在其第二期(西柵景區(qū))開(kāi)發(fā)中很好地避免了上述問(wèn)題，更因其在“歷史遺產(chǎn)保護(hù)與再利用”方面的成功而入選2010年上海世博會(huì)城市最佳實(shí)踐區(qū)(UBPA)案例館，其合理的發(fā)展模式也被聯(lián)合國(guó)稱為“天人合一”的“烏鎮(zhèn)模式”?？梢哉f(shuō)，烏鎮(zhèn)以全新開(kāi)發(fā)模式實(shí)現(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游的提升和轉(zhuǎn)型，為中國(guó)古鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展提供了一種可借鑒的樣板。因此，系統(tǒng)解析烏鎮(zhèn)模式對(duì)全國(guó)古鎮(zhèn)旅游新一輪的發(fā)展具有重要意義。

1 古鎮(zhèn)旅游發(fā)展模式研究綜述

何為發(fā)展模式?發(fā)展模式是一種范式，是在制度約束下如何合理、有效地實(shí)現(xiàn)發(fā)展所走的路徑及軌跡［2］。具體到古鎮(zhèn)旅游，其發(fā)展模式應(yīng)該涵蓋開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)2個(gè)階段。

1.1 開(kāi)發(fā)模式研究

針對(duì)開(kāi)發(fā)模式，國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同的維度進(jìn)行了分類(lèi)研究?；陂_(kāi)發(fā)主體視角，章海英提出了以政府為主體、以企業(yè)為主體和以居民為主體的3種開(kāi)發(fā)模式［3］。基于古鎮(zhèn)區(qū)位視角，馮淑華等提出了以大中城市為依托、以風(fēng)景名勝區(qū)為依托和以品牌旅游線路為依托的3種旅游開(kāi)發(fā)模式［4］。基于產(chǎn)品類(lèi)型視角，鄧梅娥等提出了休閑觀光、古村落景觀遺產(chǎn)保護(hù)與生態(tài)博物館建設(shè)、古村落民俗體驗(yàn)與主題文化挖掘3種開(kāi)發(fā)模式［5］?；诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)視角，田喜洲提出了西部古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的4種模式，即主題式開(kāi)發(fā)、互補(bǔ)式開(kāi)發(fā)、保留式開(kāi)發(fā)及綜合式開(kāi)發(fā)［6］。此外，很多學(xué)者還強(qiáng)調(diào)了古鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)旅游過(guò)程中的社區(qū)參與［7］。

1.2 經(jīng)營(yíng)模式研究

經(jīng)營(yíng)管理關(guān)系到古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的成敗，因此，經(jīng)營(yíng)模式也是研究的重點(diǎn)。黃芳等認(rèn)為有3種經(jīng)營(yíng)模式:所有者自主經(jīng)營(yíng)、個(gè)人承包經(jīng)營(yíng)和企業(yè)承包經(jīng)營(yíng)［8］。梁德闊等探討了古村落實(shí)行股份合作制經(jīng)營(yíng)的必要性和模式設(shè)計(jì)［9］。蔣海萍等認(rèn)為在我國(guó)古村落旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)中一般采用的有4種經(jīng)營(yíng)模式:政府投資經(jīng)營(yíng)、企業(yè)租賃經(jīng)營(yíng)、個(gè)人承包經(jīng)營(yíng)和村民集體經(jīng)營(yíng)［10］。白露等認(rèn)為有4種經(jīng)營(yíng)模式:所有者自主經(jīng)營(yíng)型、個(gè)人承包經(jīng)營(yíng)型、企業(yè)承包經(jīng)營(yíng)型和政府投資經(jīng)營(yíng)型［11］。

1.3 發(fā)展模式的4個(gè)維度

綜合分析古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)模式，不同的發(fā)展模式之間主要體現(xiàn)在4個(gè)方面:產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)和社區(qū)參與度。產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)是最為關(guān)鍵的因素，不同的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)形成不同的發(fā)展模式。產(chǎn)品的定位和打造則形成不同的發(fā)展路徑。經(jīng)營(yíng)模式更是發(fā)展模式的重要方面。社區(qū)參與是古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)不得不面對(duì)的問(wèn)題。在這4個(gè)維度上，不同的古鎮(zhèn)做出不同的選擇，也走出不同的發(fā)展軌跡。雖然4個(gè)維度之間有部分重合，比如產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)之間、產(chǎn)權(quán)和社區(qū)參與之間，但是4個(gè)維度基本上可以概括古鎮(zhèn)發(fā)展模式的根本特征。

2 烏鎮(zhèn)模式解析

全面考察烏鎮(zhèn)模式，其核心經(jīng)驗(yàn)在于形成一套將景區(qū)公司、古鎮(zhèn)居民和外來(lái)游客都包含在內(nèi)的系統(tǒng)解決方案，在形成共贏的基礎(chǔ)上對(duì)古鎮(zhèn)這一同質(zhì)化程度極高的產(chǎn)品進(jìn)行脫胎換骨式的系統(tǒng)改造，形成一個(gè)嶄新的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，從而贏得市場(chǎng)。分析烏鎮(zhèn)模式，可以從發(fā)展模式的4個(gè)要素展開(kāi)解析。

2.1 產(chǎn)權(quán)維度解析烏鎮(zhèn)

一般而言，古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)旅游，大多采取租賃經(jīng)營(yíng)，或者集體經(jīng)營(yíng)。因?yàn)楣沛?zhèn)既是旅游景區(qū)，又是居民區(qū)，各處房產(chǎn)歸屬不同居民，產(chǎn)權(quán)很難統(tǒng)一。烏鎮(zhèn)在其二期開(kāi)發(fā)中采取整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)模式，這是全國(guó)古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中獨(dú)一無(wú)二的模式。烏鎮(zhèn)二期在開(kāi)發(fā)中采取先投資、后開(kāi)發(fā)的方式，即先以全資賣(mài)斷西柵所有原商鋪和住家的房屋產(chǎn)權(quán)，此舉投入資金達(dá)3.5億元之巨，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整個(gè)景區(qū)開(kāi)發(fā)的主體一元化，規(guī)避開(kāi)發(fā)中主體多元化帶來(lái)的諸多弊病。

目前很多古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)走的都是邊規(guī)劃、邊建設(shè)、邊經(jīng)營(yíng)的路子。這樣的開(kāi)發(fā)模式大多為古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的初始階段，這樣做的好處是投資少，見(jiàn)效快，能迅速啟動(dòng)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)突破性發(fā)展。但是古鎮(zhèn)的深度開(kāi)發(fā)就困難重重，這也是我國(guó)古鎮(zhèn)發(fā)展中遇到的共性難題。古鎮(zhèn)房屋的產(chǎn)權(quán)大多屬于居民，他們是業(yè)主?？v有規(guī)劃，也無(wú)權(quán)強(qiáng)制其改變用途。旅游開(kāi)發(fā)起步時(shí)，居民還不知利益所在。一旦人氣旺起來(lái)后，房租飆升，小小店面一個(gè)月收入幾千元租金已很平常。在巨大的利益驅(qū)動(dòng)下，業(yè)主紛紛裝修改造，要么自己經(jīng)營(yíng)，要么出租經(jīng)營(yíng)，古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌被“肢解”，成了低檔、重復(fù)和雜亂無(wú)章的店鋪麇集。房屋產(chǎn)權(quán)分散在各家各戶手中，很難實(shí)現(xiàn)整體布局，更別說(shuō)行業(yè)管理。因此，產(chǎn)權(quán)是古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的諸多問(wèn)題的根源。

上海新天地開(kāi)發(fā)后大獲成功，短期內(nèi)躍升為蜚聲海內(nèi)外的旅游景點(diǎn)，其基礎(chǔ)就是在掌握全部產(chǎn)權(quán)前提下的整體規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。而上海多倫路文化街雖也算是小有名氣的景點(diǎn)，但由于當(dāng)初對(duì)一些重要房屋沒(méi)有果斷買(mǎi)下，無(wú)法全面深入開(kāi)發(fā)，整個(gè)格局顯得就不倫不類(lèi)。到如今已不再可能獲得那些房屋的產(chǎn)權(quán)了。

基于獲得整體產(chǎn)權(quán)的前提，烏鎮(zhèn)二期在開(kāi)發(fā)中規(guī)避掉與居民之間的矛盾，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一改造和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，打造成為旅游精品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，烏鎮(zhèn)模式是將交易成本內(nèi)部化，通過(guò)產(chǎn)權(quán)整體買(mǎi)斷，烏鎮(zhèn)就不必和各個(gè)房屋的所有者進(jìn)行談判和交易，使得開(kāi)發(fā)中的阻力降至最低。

2.2 產(chǎn)品維度解析烏鎮(zhèn)

產(chǎn)品層面，烏鎮(zhèn)在定位、基建改造和資源挖掘三方面都很有自身特色，從而打造出一個(gè)與眾不同的古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品，形成對(duì)市場(chǎng)的吸引力。

2.2.1 定位:高端休閑與商務(wù)。烏鎮(zhèn)二期的市場(chǎng)定位是一線城市的高端客源，包括高端休閑散客和商務(wù)客人。烏鎮(zhèn)一期定位觀光市場(chǎng)，人均消費(fèi)一直在100元左右。烏鎮(zhèn)二期則定位在商務(wù)市場(chǎng)和休閑市場(chǎng)，極大地提升了人均消費(fèi)，人均消費(fèi)達(dá)到1 000元，已經(jīng)成為營(yíng)收的主力。古鎮(zhèn)旅游大多定位在觀光市場(chǎng)，容量有限，往往只有半天的游程;同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)呈常態(tài)化;觀賞內(nèi)容有限，景區(qū)營(yíng)收以門(mén)票為主。這樣的開(kāi)發(fā)模式對(duì)古鎮(zhèn)資源的破壞比較大，同時(shí)游客在熙熙攘攘中獲得體驗(yàn)不足。正是開(kāi)拓海內(nèi)外高端商務(wù)和休閑市場(chǎng)，西柵景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)突破性提升。無(wú)論是來(lái)西柵開(kāi)會(huì)還是住宿，都需要支付門(mén)票(120元)，這無(wú)疑提升游客進(jìn)入的門(mén)檻。確立高端市場(chǎng)的定位，使景區(qū)保持較低的游客密度，從而精心營(yíng)造迎合高端客源的私密與靜謐的環(huán)境氛圍。

2.2.2 基建:脫胎換骨式系統(tǒng)改造。大凡古鎮(zhèn)，談及保護(hù)必言整舊如舊，保護(hù)亦多以淺層保護(hù)為主，即主要對(duì)古建筑的表面進(jìn)行協(xié)調(diào)性修復(fù)，以達(dá)到原貌修復(fù)的目的。但是這種保護(hù)措施僅僅是“穿衣戴帽”，對(duì)古建筑而言沒(méi)有實(shí)質(zhì)性作用。而古鎮(zhèn)的水電、衛(wèi)生等條件難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的居住需求，因此一般古鎮(zhèn)的住宿產(chǎn)品往往是低端的。即使投入大力氣進(jìn)行部分改造，也往往受制于水電煤衛(wèi)和電視、電信等系統(tǒng)。烏鎮(zhèn)在保護(hù)開(kāi)發(fā)中采用創(chuàng)新理念，實(shí)施的是“脫胎換骨”式的系統(tǒng)改造，使得古鎮(zhèn)重新煥發(fā)生機(jī)，處處流露出活力。烏鎮(zhèn)“脫胎換骨”式系統(tǒng)改造可以分解為5個(gè)方面:①基建改造。烏鎮(zhèn)二期實(shí)現(xiàn)了管線埋放、給排水系統(tǒng)、水電煤系統(tǒng)的全面改造，這種改造在古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中是全國(guó)首例。②外部整治。整治的對(duì)象還是建筑立面和空間、周邊環(huán)境，但是出發(fā)點(diǎn)不再是整舊如舊的單體修復(fù)，而是基于街區(qū)風(fēng)貌的整體打造。整治方法不僅對(duì)建筑外立面進(jìn)行協(xié)調(diào)性修復(fù)，更要對(duì)建筑外圍環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)整治，營(yíng)造適合人居的大環(huán)境。③內(nèi)部改造。改造就是對(duì)歷史建筑內(nèi)部空間進(jìn)行重構(gòu)，包括對(duì)室內(nèi)空間重新分隔、安裝現(xiàn)代廚衛(wèi)設(shè)備、提升人均居住面積。改造好的古建筑更適合居住，有現(xiàn)代化的廚衛(wèi)設(shè)施，有布局合理的電路，有更舒適的居住空間，有更好的采光。④功能注入。烏鎮(zhèn)將新增功能注入到古建筑中，比如古鎮(zhèn)水上消防隊(duì)、公共廁所、監(jiān)控中心等都是依托古建筑的內(nèi)部改造，實(shí)現(xiàn)功能的有效注入。如此做法保證了古鎮(zhèn)整體風(fēng)貌的統(tǒng)一，又實(shí)現(xiàn)了新增功能的注入。⑤)社區(qū)配套。社區(qū)配套主要是按照現(xiàn)代居住社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，配套包括公共場(chǎng)所、社區(qū)休閑活動(dòng)空間、人文活動(dòng)設(shè)施及旅游配套設(shè)施。烏鎮(zhèn)專(zhuān)門(mén)建立居民晨練場(chǎng)所，修復(fù)戲院、書(shū)場(chǎng)、露天電影場(chǎng)，服務(wù)社區(qū)，更讓游客體驗(yàn)真實(shí)的古鎮(zhèn)生活。烏鎮(zhèn)將保護(hù)與再利用結(jié)合起來(lái)，投入數(shù)以億計(jì)的資金對(duì)古鎮(zhèn)進(jìn)行立體式、全方位的深度改造，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)與保護(hù)的兼顧，可以說(shuō)是重塑了一個(gè)新古鎮(zhèn)。經(jīng)過(guò)改造，烏鎮(zhèn)的客房都具有三星級(jí)以上的硬件標(biāo)準(zhǔn)，部分會(huì)所達(dá)到了五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，更有享譽(yù)全球的小型豪華酒店組織(SLH)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的烏鎮(zhèn)會(huì)所。這樣的改造不僅使得古鎮(zhèn)有目標(biāo)客源所期望的優(yōu)美景致，更有高端游客所期望的居住條件，唯有此才能留住客人。

2.2.3 資源:激活生活文化。烏鎮(zhèn)的旅游開(kāi)發(fā)根據(jù)當(dāng)代旅游市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求，激活歷史文化，古為今用，洋為中用，凸現(xiàn)創(chuàng)意大眾化、動(dòng)態(tài)化、生活化、趣味化的特點(diǎn)，從而賦予了古鎮(zhèn)旅游文化的生命活力。古鎮(zhèn)居民的生活內(nèi)容和生活方式與普通游客很貼近。如藍(lán)花印布已經(jīng)成為當(dāng)代城市里酒店、餐館和家居中很有民間氣息的裝飾點(diǎn)綴，烏鎮(zhèn)就搞起了染坊。再如當(dāng)鋪和油坊，當(dāng)鋪是這個(gè)地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、資金急需流轉(zhuǎn)的標(biāo)志。再如歷史上烏鎮(zhèn)有很多茶館，茶館邊上有賣(mài)煙絲的小店，過(guò)去老百姓來(lái)早市、喝早茶、抽早煙。這些非常生動(dòng)的社會(huì)生活場(chǎng)景，烏鎮(zhèn)在旅游開(kāi)發(fā)中將之一一激活。在動(dòng)態(tài)化方面，一是延續(xù)歷史文脈，舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)，如具有濃郁烏鎮(zhèn)特色的香市節(jié)，就相當(dāng)于當(dāng)?shù)氐摹翱駳g節(jié)”，移植過(guò)來(lái)與旅游結(jié)合，斂聚了人氣。二是將評(píng)彈、皮影戲等一些文藝節(jié)目按旅游需求重新編排，在夜間露天表演或公開(kāi)表演，豐富旅游夜生活的內(nèi)容。三是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)手工藝市場(chǎng)機(jī)制的建立和歷史街區(qū)傳統(tǒng)老店的恢復(fù)。烏鎮(zhèn)恢復(fù)傳統(tǒng)產(chǎn)品作坊的生產(chǎn)，如醬坊與茶館，補(bǔ)貼傳統(tǒng)特色老字號(hào)商店的營(yíng)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)將歷史物化閑置公共建筑注入新的功能，如恒益藥店和烏鎮(zhèn)郵局。激活文化，還原生活，烏鎮(zhèn)為游客準(zhǔn)備的不僅僅是凝固的建筑，更是生動(dòng)的古鎮(zhèn)生活，這也是游客最希望體驗(yàn)的內(nèi)容。

2.3 經(jīng)營(yíng)維度解析烏鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)二期取得優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，綜合營(yíng)收已經(jīng)超越麗江，直逼黃山。復(fù)合經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)管理是烏鎮(zhèn)取得成功的根本原因。

2.3.1 復(fù)合經(jīng)營(yíng)。一般古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)基本上靠門(mén)票經(jīng)濟(jì)，除此之外就是一些購(gòu)物與餐飲，經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)比較單一。而對(duì)烏鎮(zhèn)二期來(lái)說(shuō)，門(mén)票只是進(jìn)入門(mén)檻，景區(qū)內(nèi)的多業(yè)態(tài)復(fù)合經(jīng)營(yíng)才是營(yíng)收的主力。烏鎮(zhèn)二期開(kāi)發(fā)出住宿、會(huì)議、餐飲、娛樂(lè)等多元化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，景區(qū)內(nèi)酒店餐飲消費(fèi)較多，因此，游客組成及旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化使得收入增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)大于游客量增速。這也是日漸清晰的烏鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)模式所應(yīng)該帶來(lái)的效應(yīng)。尤其值得一提的是會(huì)議市場(chǎng)，烏鎮(zhèn)二期內(nèi)共有大小會(huì)議室100余個(gè)，其中包含了大型多功能會(huì)議廳、小型會(huì)議室、貴賓接待廳等，設(shè)施齊全。自2007年景區(qū)開(kāi)放至今，已成功接待大小會(huì)議千余個(gè)，如中科院院士會(huì)議、中法文化遺產(chǎn)保護(hù)論壇、IBM全球總裁高峰論壇、拜耳醫(yī)藥和飛利普電器等國(guó)際高規(guī)格會(huì)議都曾在此舉辦。

2.3.2 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。在業(yè)態(tài)上實(shí)施復(fù)合經(jīng)營(yíng)，在管理上卻實(shí)施統(tǒng)一，烏鎮(zhèn)二期成功破解古鎮(zhèn)過(guò)度商業(yè)化和業(yè)態(tài)同質(zhì)化兩大難題。在整個(gè)景區(qū)內(nèi)，游客絕對(duì)不會(huì)遇到強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，更不會(huì)聽(tīng)到吆喝叫賣(mài)聲。在二期中所有商鋪的承租戶由公司來(lái)發(fā)工資，賣(mài)茶的就只能賣(mài)茶，捏面人的店鋪只能出售面人，虧的錢(qián)由公司補(bǔ)貼。二期也對(duì)外出租餐飲店面，但是承租并不是價(jià)高者得，而是要求承租戶給出經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容和裝修的效果圖，符合二期整體經(jīng)營(yíng)需要的承租戶才有機(jī)會(huì)獲得這個(gè)店面。烏鎮(zhèn)二期除了大型餐館之外，原住戶可以租賃原有住宅開(kāi)展餐飲，但是每戶只能同時(shí)接待2桌客人，并且菜品和菜肴價(jià)格由公司統(tǒng)一制定，這也有效預(yù)防經(jīng)營(yíng)中的拉客宰客行為的發(fā)生。

2.3.3 專(zhuān)業(yè)管理。在高層管理者中，包括中青旅在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者雖然在出資比例中占據(jù)較高比重，但是并不參與日常管理。烏鎮(zhèn)二期在開(kāi)發(fā)中與政府、外部集團(tuán)三者之間達(dá)成和諧的共識(shí)，即開(kāi)發(fā)只由當(dāng)?shù)毓惊?dú)家全權(quán)運(yùn)作，政府與外部集團(tuán)不予干預(yù)，僅按股份獲得相應(yīng)利潤(rùn)。烏鎮(zhèn)二期的運(yùn)營(yíng)仍由以陳向宏為首的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這是難能可貴的。古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)需要專(zhuān)業(yè)人才，日常運(yùn)營(yíng)也需要專(zhuān)業(yè)人才，不因資本而改變治理結(jié)構(gòu)，而以專(zhuān)業(yè)確立高端人才的管理崗位，是烏鎮(zhèn)模式的一大亮點(diǎn)。很多古鎮(zhèn)的從業(yè)人員來(lái)自居民，缺乏專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，這也導(dǎo)致服務(wù)水準(zhǔn)不夠。烏鎮(zhèn)二期引進(jìn)聘用不少外部人才，也加大從業(yè)居民的培訓(xùn)力度，從而保證了景區(qū)的服務(wù)水平。

2.4 社區(qū)參與維度解析烏鎮(zhèn)

2.4.1 社區(qū)重構(gòu)。與其他古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)不同，烏鎮(zhèn)二期將全部居民遷出，景區(qū)內(nèi)的居民主體是游客，除此之外都是工作人員。這樣的社區(qū)重構(gòu)使得一般古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中的居民與游客的矛盾不復(fù)存在。即使是居民租賃自己原有房屋經(jīng)營(yíng)餐飲，與游客之間也是服務(wù)關(guān)系，并且需要在公司統(tǒng)一的規(guī)范下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，矛盾基本被消除。整個(gè)烏鎮(zhèn)二期內(nèi)有各種現(xiàn)代生活設(shè)施，為游客在景區(qū)內(nèi)的生活提供諸多便利。而這樣的現(xiàn)代生活設(shè)施卻存在于古鎮(zhèn)的形態(tài)下，使得游客可以深度體驗(yàn)古鎮(zhèn)生活?？梢哉f(shuō)烏鎮(zhèn)二期改變了一般古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的社區(qū)關(guān)系:對(duì)于一般古鎮(zhèn)而言是外來(lái)者的游客在烏鎮(zhèn)卻是真正的“鎮(zhèn)民”;原來(lái)居民卻成為進(jìn)入景區(qū)務(wù)工的外來(lái)者;景區(qū)開(kāi)發(fā)公司不再是居民房屋經(jīng)營(yíng)權(quán)的承租者，而是居民承租開(kāi)發(fā)公司的房屋開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。正是這種顛覆式的社區(qū)重構(gòu)，給游客新鮮的古鎮(zhèn)深度體驗(yàn)，也贏得了市場(chǎng)的支持。

2.4.2 改善民生。烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)在民生方面做了3件事:①再造新鎮(zhèn)。從生活質(zhì)量來(lái)講，歷史建筑早已不能滿足現(xiàn)代人生活質(zhì)量的要求。烏鎮(zhèn)二期購(gòu)地30多hm2，在開(kāi)發(fā)之初就對(duì)古鎮(zhèn)居民進(jìn)行徹底搬遷，為此，公司補(bǔ)貼了不少資金。居民以較低的成本擁有寬敞的住所，享受現(xiàn)代生活，可以說(shuō)此舉大大地改善了民生。②解決居民就業(yè)。整體搬遷導(dǎo)致居民就業(yè)成為問(wèn)題，而景區(qū)運(yùn)營(yíng)也需要較大的勞動(dòng)力需求。因此，開(kāi)發(fā)公司整體規(guī)劃，精心布局，設(shè)置多個(gè)就業(yè)崗位，解決了不少居民就業(yè)問(wèn)題。烏鎮(zhèn)將古建筑返租給原來(lái)的住戶，讓他們處理日常的客房清潔，更可以在原來(lái)自家的餐廳經(jīng)營(yíng)餐飲。③延續(xù)古鎮(zhèn)生活方式。原住戶可以憑證件自由進(jìn)出古鎮(zhèn)，延續(xù)其原有生活方式，也彌補(bǔ)了古鎮(zhèn)生活氣息的缺失。這樣的安排使得古鎮(zhèn)原來(lái)的居民不僅實(shí)現(xiàn)安居，更實(shí)現(xiàn)樂(lè)業(yè)。居民在旅游開(kāi)發(fā)中獲得了實(shí)惠，更獲得穩(wěn)定的收入來(lái)源，因此，對(duì)古鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)持配合與支持的態(tài)度。在走訪的多個(gè)古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)是居民與開(kāi)發(fā)商關(guān)系最為和諧的一個(gè)景區(qū)。

3 烏鎮(zhèn)模式借鑒與發(fā)展

2010年6月，中青旅與北京市密云縣實(shí)施戰(zhàn)略合作，以“烏鎮(zhèn)模式”打造“古北水鎮(zhèn)國(guó)際旅游綜合度假區(qū)”項(xiàng)目，這標(biāo)志著中青旅的“古鎮(zhèn)連鎖經(jīng)營(yíng)”邁出了關(guān)鍵的第一步，更標(biāo)志著“烏鎮(zhèn)模式”開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制。借鑒和發(fā)展烏鎮(zhèn)模式，將為我國(guó)古鎮(zhèn)旅游的新一輪發(fā)展提供新方向。在產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)和社區(qū)參與4個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新，我國(guó)古鎮(zhèn)旅游才能呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)。

3.1 創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)模式

在一定程度上，產(chǎn)權(quán)是古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中很多問(wèn)題的根源所在。烏鎮(zhèn)模式的最大特征就是整體產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)，從而從根本上防范問(wèn)題的發(fā)生，也便于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化。但是這種模式也有其缺點(diǎn):居民在開(kāi)發(fā)中雖然獲利，但是大部分利潤(rùn)歸公司所有，旅游產(chǎn)業(yè)“藏富于民”的功能沒(méi)有得到充分發(fā)揮。

集體經(jīng)營(yíng)或者租賃經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游的高端化，主要的難題是協(xié)調(diào)不同主體之間的利益之爭(zhēng)。很多古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中都與居民訂立合同，但伴隨經(jīng)濟(jì)效益的顯現(xiàn)，利益驅(qū)動(dòng)致使居民常常違約。因此一方面要以法律保障合同執(zhí)行，另一方面也要建立動(dòng)態(tài)補(bǔ)償機(jī)制確保居民利益，從兩方面減少矛盾發(fā)生的可能性，更減少古鎮(zhèn)旅游系統(tǒng)升級(jí)的阻力。

除此之外，還可以創(chuàng)新產(chǎn)權(quán)模式。烏鎮(zhèn)買(mǎi)斷產(chǎn)權(quán)整體開(kāi)發(fā)是一種創(chuàng)新，但是需要大量的投資支撐，這種模式對(duì)于很多古鎮(zhèn)而言不太現(xiàn)實(shí)。將房屋資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，所有者以房產(chǎn)入股，與開(kāi)發(fā)資金結(jié)合形成“公司+居民”的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)人才也可以以管理入股，形成更為多元的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)。居民讓渡房屋的經(jīng)營(yíng)權(quán)而獲得分紅，也可以在古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中就業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)收入?？傊?，產(chǎn)權(quán)是古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)首當(dāng)其沖要解決的問(wèn)題，需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和創(chuàng)新思維來(lái)妥善解決。

3.2 打造差異化產(chǎn)品

古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品大多定位觀光，烏鎮(zhèn)則定位休閑和商務(wù)市場(chǎng)，并立足此定位設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，獲得了巨大成功。游客需求千差萬(wàn)別，旅游資源各有不同，找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并圍繞此需求打造產(chǎn)品，這是烏鎮(zhèn)模式的啟示，也是其他古鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)中應(yīng)該借鑒的。烏鎮(zhèn)的定位需要一線城市的市場(chǎng)支撐，這點(diǎn)在其他古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中可能并不具備。合理定位是古鎮(zhèn)要重點(diǎn)考慮的議題。

產(chǎn)品在打造中要與現(xiàn)代游客的需求匹配。一般古鎮(zhèn)在審美層面往往能吸引游客，在功能層面的落后往往留不住游客。烏鎮(zhèn)系統(tǒng)改造的模式值得借鑒，國(guó)外類(lèi)似產(chǎn)品打造中也很強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代生活設(shè)施的配備。古鎮(zhèn)如果只是一味守舊而不改進(jìn)，必將在歲月侵蝕中灰飛煙滅。

在資源挖掘和利用中，很多古鎮(zhèn)采用博物館式的展示，因此游客所獲得的體驗(yàn)只是靜態(tài)的。古鎮(zhèn)不是博物館，而是一個(gè)生活著的機(jī)體，游客期望獲得全方位的深度體驗(yàn)。烏鎮(zhèn)激活生活文化的模式給游客原汁原味的古鎮(zhèn)生活體驗(yàn)，也成為其核心的吸引力。如果只是看古建筑，古鎮(zhèn)產(chǎn)品的同質(zhì)化將會(huì)很高，至多是建筑風(fēng)格的細(xì)微差別。因此，打造差異化產(chǎn)品還是要靠資源的深度挖掘與活化應(yīng)用，以此給游客難忘的體驗(yàn)，吸引游客。

3.3 推進(jìn)復(fù)合經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)

烏鎮(zhèn)二期采用的業(yè)態(tài)上的復(fù)合經(jīng)營(yíng)和管理上的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)是其他古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中應(yīng)該借鑒的，很好地避免了營(yíng)收渠道單一化和古鎮(zhèn)氛圍過(guò)度商業(yè)化。業(yè)態(tài)單一，容易引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致商業(yè)化氛圍濃重。無(wú)論是企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是集體經(jīng)營(yíng)，古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中都要通過(guò)引導(dǎo)塑造業(yè)態(tài)多元化格局，通過(guò)規(guī)劃控制商家跟風(fēng)行為，才能夠形成良性發(fā)展。日本加賀有一個(gè)古村落，游客漫步其間可以體驗(yàn)漆器、玻璃、木器等制作工藝，沒(méi)有任何2家店鋪經(jīng)營(yíng)的是同一產(chǎn)品。我國(guó)在古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中也要不斷發(fā)掘這些資源，開(kāi)發(fā)成為不同業(yè)態(tài)，豐富古鎮(zhèn)生活體驗(yàn)。

烏鎮(zhèn)二期的管理者是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)也值得借鑒。很多古鎮(zhèn)在開(kāi)發(fā)中往往是小公司運(yùn)作，本地人管理，導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)難以達(dá)到游客需求。烏鎮(zhèn)的專(zhuān)業(yè)管理團(tuán)隊(duì)既有精通古鎮(zhèn)文化的本地人才，也有外聘的專(zhuān)業(yè)人才，更對(duì)本地服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，保障了服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造了良好的體驗(yàn)空間。

3.4 社區(qū)重構(gòu)塑造古鎮(zhèn)發(fā)展合力

烏鎮(zhèn)二期通過(guò)社區(qū)重構(gòu)規(guī)避了古鎮(zhèn)發(fā)展中旅游者與居民之間的矛盾，這是一種模式創(chuàng)新。但對(duì)于大多數(shù)古鎮(zhèn)而言，通過(guò)全部遷走的方式實(shí)施開(kāi)發(fā)是不太現(xiàn)實(shí)的，旅游者、居民和開(kāi)發(fā)公司之間的矛盾是難以避免的。烏鎮(zhèn)二期雇傭居民作為開(kāi)發(fā)公司員工，房屋返租給原居民經(jīng)營(yíng)餐飲，原居民可以憑證件自由進(jìn)出景區(qū)延續(xù)其生活方式。通過(guò)這些舉措，開(kāi)發(fā)公司幾乎與每一戶居民建立千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，形成了開(kāi)發(fā)公司與居民的利益捆綁，古鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)好壞，開(kāi)發(fā)公司和居民都將受到影響。由此，開(kāi)發(fā)公司與居民形成了古鎮(zhèn)發(fā)展的合力，這是非常值得借鑒的。

古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)公司可以通過(guò)改善居民生活質(zhì)量、提升居民收入水平、幫助居民就業(yè)、引導(dǎo)居民創(chuàng)業(yè)等方式與居民建立各種聯(lián)系，并且通過(guò)控制游客數(shù)量來(lái)減少對(duì)居民生活的沖擊力度等方式，形成古鎮(zhèn)發(fā)展的合力，更營(yíng)造一個(gè)游客體驗(yàn)的理想空間。

4 結(jié)論

從本質(zhì)上來(lái)講，烏鎮(zhèn)二期開(kāi)發(fā)是通過(guò)交易成本內(nèi)部化來(lái)規(guī)避古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)中的通病，并且借助外部資本和本土專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)古鎮(zhèn)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)， 取得了巨大的成功。烏鎮(zhèn)模式是古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新模式，對(duì)我國(guó)其他古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)有著重要的借鑒意義。我國(guó)其他古鎮(zhèn)也應(yīng)該立足自身資源，精準(zhǔn)定位，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，尋求適合自身發(fā)展的新模式，更在不斷的實(shí)踐中豐富古鎮(zhèn)旅游的內(nèi)涵，豐富古鎮(zhèn)發(fā)展模式。我國(guó)歷史悠久，保存至今的古鎮(zhèn)很多。各個(gè)古鎮(zhèn)應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展模式，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，走可持續(xù)發(fā)展的道路，形成我國(guó)旅游產(chǎn)品中最絢爛的一個(gè)分支。

致謝:烏鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)陳向宏先生為本文的寫(xiě)作提供了諸多資料與幫助，在此深表感謝。

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