趙清斌，紀漢霖

(上海理工大學 管理學院，上海200093)

網(wǎng)絡招聘(Internet Recruiting)，又叫電子招聘(E-Recruiting)或在線招聘(Online Recruiting)，是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行的招聘活動，包括發(fā)布職位信息、收集整理簡歷、在線面試與在線測評等招聘程序。網(wǎng)絡招聘具有一定的優(yōu)勢:招聘范圍廣，無地域限制，高效、快捷，并且相對省時、省力、費用低等。網(wǎng)絡招聘起源于美國，目前已成為很多國家人才招聘的主要方式。據(jù)美國《財富》雜志統(tǒng)計，全球500強企業(yè)中有88%使用網(wǎng)絡招聘員工。近幾年，招聘網(wǎng)絡趨勢化也較明顯，目前，網(wǎng)絡招聘成為企業(yè)各種招聘渠道中最常用的方式。但中小企業(yè)使用網(wǎng)絡招聘的比率還很低，招聘網(wǎng)站的企業(yè)用戶還有巨大的市場有待挖掘。雙邊市場是近年來產(chǎn)業(yè)組織理論研究的熱點問題之一，從產(chǎn)業(yè)特征的角度來看，網(wǎng)絡招聘市場是一個典型的具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)。雙邊市場理論作為近年來產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的最新成果，非常適合用來分析招聘網(wǎng)站平臺運營商的發(fā)展策略。雙邊市場區(qū)別于單邊市場的最重要的特點就是平臺兩邊用戶群體之間的特殊關(guān)系。由于雙邊市場獨特的性質(zhì)，導致平臺企業(yè)在定價等企業(yè)戰(zhàn)略的許多方面與單邊市場企業(yè)有所不同。本文從雙邊市場理論出發(fā)，抓住了網(wǎng)絡招聘雙邊市場的產(chǎn)業(yè)特征，系統(tǒng)地探討了網(wǎng)絡招聘雙邊市場的企業(yè)戰(zhàn)略與發(fā)展策略。

一、網(wǎng)絡招聘的雙邊市場分析

(一)雙邊市場理論

1.雙邊市場的概念界定

雙邊市場是進入21世紀才引起學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界重視的前沿理論和領(lǐng)域。真正對雙邊市場的研究始于2000年左右，主要由一系列針對國際信用卡產(chǎn)業(yè)的反壟斷案例所引發(fā)的。2004年由法國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所(IDEI)和政策研究中心(CEPR)聯(lián)合主辦的“雙邊市場經(jīng)濟學”會議，標志著雙邊市場一般理論的形成。Armstrong(2006)、Rochet和 Tirole(2002，2003)、Caillaud和Jullien(2003)等學者對雙邊市場的研究作出了開創(chuàng)性的貢獻。一個新理論的出現(xiàn)，必然與一個或者一系列現(xiàn)實經(jīng)濟問題或現(xiàn)象有關(guān)聯(lián)，雙邊市場理論是從現(xiàn)實問題中抽象、演化而來的。雙邊市場理論與實踐伴隨平臺交易的完成應運而生?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中存在的這些平臺企業(yè)通過一些策略性行為向產(chǎn)品或者服務的買賣雙方提供產(chǎn)品或服務，促進雙方用戶在該平臺上達成交易。具有“雙邊市場”特征的產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中是普遍存在的，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)如銀行卡系統(tǒng)(如Visa、Master等卡組織平臺聯(lián)結(jié)著持卡消費者和商戶)、媒體、中介等都是典型的雙邊市場。隨著信息和通訊技術(shù)的迅速發(fā)展與廣泛應用，又出現(xiàn)了多種新型的雙邊市場形式，如B2B、B2C電子商務市場、門戶網(wǎng)站等產(chǎn)業(yè)。

目前，關(guān)于雙邊市場的定義主要存在兩種表述，一種是以Rochet和Tirole(2004)為代表的“價格結(jié)構(gòu)非中性”表述，他們認為，假設(shè)平臺運營商向雙邊用戶分別收取PB和PS的價格，當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS不變時(PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格)，任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響(即價格結(jié)構(gòu)是非中性的)，這個平臺市場被稱之為雙邊市場［1］，否則這個市場就是單邊的。比如，航空產(chǎn)業(yè)就是一個單邊市場，航空公司可以根據(jù)消費者的需求彈性對消費者制定不同票價，但不同消費者對航空服務的需求互不影響，如學生票價與商務票價無關(guān)，因此，航空公司并不是吸引雙邊用戶交易的平臺，它的動機在于向所有消費者制定最優(yōu)價格水平以最大化航空公司利潤。Rochet和Tirole認為在價格結(jié)構(gòu)上的任何變動都將影響到雙方對平臺的需求及其參與規(guī)模，并影響到交易總量。他們在界定雙邊市場時，僅考慮了價格結(jié)構(gòu)在平衡雙邊用戶需求時的作用，而忽視了雙邊市場的間接網(wǎng)絡外部性特征。另一種是以 Armstrong(2006)、Julian Wright(2004)、Evans(2003)為代表，認為交叉網(wǎng)絡外部性是雙邊市場的核心特征。Armstrong根據(jù)對雙邊市場的特征分析，從網(wǎng)絡外部性的角度定義了雙邊市場:“兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一邊用戶使用平臺進行交易所獲得的收益或效用會隨著另一邊用戶數(shù)量的增加而增大?！保?］

2.雙邊市場的分類

從平臺功能角度，Evans(2003)、Evans＆Schmalensee(2005)將雙邊市場主要分為三種類型:市場創(chuàng)造者(Market-Makers)、需求協(xié)調(diào)者(Demand Coodinators)、受眾制造者(Audience-Makers)［3］。市場創(chuàng)造者使得雙邊的消費者交易方便，中介平臺增加了買賣雙方搜索成功的可能性并且減少了尋找合適的交易對象的時間，例如易趣網(wǎng)和超市等;需求協(xié)調(diào)者指平臺在兩組或多組間產(chǎn)生間接網(wǎng)絡效應來提供產(chǎn)品或服務，主要是IT產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)和銀行卡系統(tǒng)等;受眾創(chuàng)造者指平臺將廣告商和觀眾聯(lián)系起來，主要是媒體產(chǎn)業(yè)，例如電視、報紙、雜志、門戶網(wǎng)站等會盡可能多地吸引讀者或者網(wǎng)上消費者，這樣企業(yè)才會愿意到該媒體上做廣告。除了Evans的分類，雙邊市場還存在其他的分類方式，例如按照雙邊市場復雜程度、網(wǎng)絡外部性的正負性、平臺的壟斷或競爭情況、是否自己提供服務來分類等。雖然雙邊市場存在多種分類方法，但Evans的分類基本覆蓋了目前雙邊市場的主要形態(tài)，比較科學規(guī)范，也是學術(shù)界比較認同的分類方式。

3.雙邊市場的特征

平臺企業(yè)的存在使雙邊市場具有獨特的經(jīng)濟特征，這些經(jīng)濟特征與傳統(tǒng)單邊市場有著顯著的區(qū)別。在對雙邊市場的特征進行研究時，程貴孫、陳宏民和孫武軍(2006，2007)重點強調(diào)了雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡性和相互依賴性的特征。楊冬梅(2008)在分析傳統(tǒng)的單邊市場與雙邊市場具有不同的經(jīng)濟特征的基礎(chǔ)上，認為雙邊市場與單邊市場的平臺企業(yè)的競爭行為是有差異的。王娜、譚力文(2010)對雙邊市場的識別條件進行了詳細地分析述評并認為，價格結(jié)構(gòu)非中性是識別雙邊市場的一個有效條件，一方面它是由于存在不可估算的交易成本而使科斯定理失靈的外在表現(xiàn)，另一方面它也反映了雙邊市場中交易雙方的間接網(wǎng)絡外部性。紀漢霖(2006)和王娜、譚力文(2010)認為雙邊市場的三個特征是:(1)有兩個(或多個)不同的消費者群;(2)兩個消費者群之間有間接外部性，一類參與者的獲利隨另一類參與者數(shù)量的增加而增大;(3)存在一個中介平臺，能夠?qū)蓚€用戶群之間的外部性內(nèi)部化?？傊?，不同時期的不同學者對雙邊市場特征的認識分歧不大，是比較一致的，根據(jù)當前國內(nèi)外對雙邊市場的研究和理解，“雙邊市場”所表現(xiàn)出的一些與傳統(tǒng)“單邊市場”不同的特征是:

(1)交叉網(wǎng)絡外部性。雙邊市場中的網(wǎng)絡外部性是一種具有“交叉”性質(zhì)的網(wǎng)絡外部性。這種網(wǎng)絡外部性不僅取決于參與該平臺上進行交易的同類型參與者的數(shù)量，而且更取決于參與該平臺上的另一類型參與者的數(shù)量，我們把這種網(wǎng)絡外部性效應稱之為“交叉網(wǎng)絡外部性”效應。比如在銀行卡雙邊支付市場中，消費者對銀行卡的需求不僅取決于購買銀行卡的費用和持有銀行卡的其他消費者規(guī)模，而且更取決于受理銀行卡的商戶規(guī)模;同理，商戶對銀行卡的需求不僅取決于受理銀行卡的成本和受理銀行卡的其他商戶規(guī)模，而且更取決于消費者持有銀行卡的規(guī)模。

(2)雙邊需求的相互依賴性和互補性。雙邊市場同時向兩類消費群體銷售具有相互依賴性和互補性的產(chǎn)品。只有雙邊用戶同時對所提供的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生需求時，平臺企業(yè)的產(chǎn)品和服務才具有價值，否則只有一方有需求或雙方均無需求，那么平臺企業(yè)的產(chǎn)品和服務將不具有價值。這種需求相互依賴性的現(xiàn)象就是經(jīng)濟學上的“雞蛋相生”問題(Caillaud 和 Jullien，2003)［4］。

(3)價格的非對稱性。雙邊市場中一筆交易的完成涉及平臺企業(yè)、雙邊用戶B、S三方，平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS，并且總價格水平需要在雙邊市場的兩邊用戶之間進行合理分配，而不是按照價格等于邊際成本的原則確定，所以，在價格水平上會呈現(xiàn)出一定的傾向性，從而保證平臺企業(yè)的利潤水平和社會福利水平。

(二)網(wǎng)絡招聘的雙邊市場特征

從市場形態(tài)上看，我國網(wǎng)絡招聘企業(yè)屬于雙邊市場形態(tài)，其兩邊分別是求職者和在招聘網(wǎng)站發(fā)布職位信息的企業(yè)用戶。網(wǎng)絡招聘平臺對求職者或者企業(yè)用戶任何一方的定價水平的變動都會影響到使用該招聘網(wǎng)站的用戶的總規(guī)模。它具有雙邊市場的交叉網(wǎng)絡外部性的特征，在某個招聘網(wǎng)站的求職者數(shù)量越多，越能吸引企業(yè)用戶到該網(wǎng)站發(fā)布招聘廣告，同樣，網(wǎng)絡招聘平臺擁有的招聘企業(yè)用戶群的規(guī)模越大越能吸引求職者選擇這家網(wǎng)站尋求應聘機會。根據(jù)雙邊市場的分類，網(wǎng)絡招聘平臺屬于典型的市場創(chuàng)造型雙邊市場。網(wǎng)絡招聘雙邊市場呈現(xiàn)以下一些特征:

1.雙邊交叉網(wǎng)絡外部性

網(wǎng)絡招聘平臺面對個人求職用戶和招聘企業(yè)用戶兩組參與者，平臺中個人求職用戶的數(shù)量會影響到招聘企業(yè)用戶的需求，同樣的，招聘企業(yè)用戶的數(shù)量也會影響到個人求職用戶的需求。招聘網(wǎng)站中的企業(yè)會員越多，有求職需求的個人用戶會更加有興趣在這個網(wǎng)站進行注冊，同時，在進行招聘廣告信息的投放時，企業(yè)也會愿意選擇個人用戶注冊數(shù)更大的網(wǎng)站。梁浩(2010)用實證研究說明了我國網(wǎng)絡招聘行業(yè)的雙邊市場特征，他使用面板數(shù)據(jù)建模分析，考慮了求職者參與程度對企業(yè)方參與程度的影響和企業(yè)方參與程度對求職者參與程度的影響并給出了政策建議，結(jié)果顯示用戶方的參與程度和企業(yè)方的參與程度的相關(guān)程度較高，一個招聘網(wǎng)站所吸引的企業(yè)越多，求職者就越愿意利用這個網(wǎng)站去尋找求職機會，反之，企業(yè)方同樣非常關(guān)注招聘網(wǎng)站所能夠吸引到的訪問量［5］。

2.雙邊需求的相互依賴性和互補性

招聘網(wǎng)站面對求職、招聘兩個分支市場、兩種資源，作為一個中介平臺，提供給用戶(招聘者與求職者)的是互補性的服務(或產(chǎn)品)。

3.價格的非對稱性

平臺企業(yè)需要為個人用戶和企業(yè)用戶提供兩種服務，并對這兩種服務制定價格(當然也包括免費的情況)?，F(xiàn)實中我國網(wǎng)絡招聘平臺多采取對求職者一邊免費而主要依靠對招聘企業(yè)用戶一邊收費獲利的策略，實際上對求職者用戶實行了交叉補貼，這是由雙邊市場形態(tài)特征而自然采用的。由于個人用戶的價格彈性較大且交叉網(wǎng)絡外部性較強，網(wǎng)絡招聘平臺企業(yè)通常對一般的上網(wǎng)求職者采取免費甚至補貼策略，吸引眾多的個人注冊會員作為客戶基礎(chǔ)，然后通過網(wǎng)絡外部性的作用吸引企業(yè)用戶，并對企業(yè)用戶收取較高的招聘廣告發(fā)布費用以彌補平臺成本并獲取盈利。

4.將兩組用戶群之間的外部性內(nèi)部化

由于兩個市場的需求相互影響，可能企業(yè)用戶對個人用戶會產(chǎn)生福利或者個人用戶對企業(yè)用戶產(chǎn)生福利，但一般情況下，企業(yè)用戶對個人用戶產(chǎn)生的福利并不能內(nèi)部化，同樣個人用戶對企業(yè)用戶產(chǎn)生的福利也不能內(nèi)部化，這部分消費者福利會歸為平臺企業(yè)所有。招聘企業(yè)用戶因為發(fā)布招聘廣告信息會為招聘網(wǎng)站吸引更多的個人用戶，這部分用戶為網(wǎng)站帶來的收入并不會歸于這個招聘企業(yè)，而是會歸于招聘網(wǎng)站。

二、我國網(wǎng)絡招聘市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

(一)我國網(wǎng)絡招聘市場現(xiàn)狀分析

我國的網(wǎng)絡招聘產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展較快，中國網(wǎng)絡招聘行業(yè)因其市場潛力巨大、盈利模式清晰受到中外資本特別是產(chǎn)業(yè)資本的青睞，目前正處于高速發(fā)展的黃金期。綜合門戶類招聘網(wǎng)站是目前國內(nèi)最為主流的招聘網(wǎng)站商業(yè)模式，其鼻祖為全球最大的網(wǎng)絡招聘服務商Monster，在我國以前程無憂、中華英才網(wǎng)和智聯(lián)招聘綜合性服務網(wǎng)站為主，與此同時，龐大的發(fā)展空間也衍生眾多新模式，如地區(qū)型、垂直型、行業(yè)類、搜索類、SNS類等。目前中國網(wǎng)絡招聘市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴重，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，2007年中國招聘網(wǎng)站的數(shù)量達到2 000家之多，就市場規(guī)模分析，大型綜合人才網(wǎng)站優(yōu)勢明顯，前程無憂、中華英才網(wǎng)、智聯(lián)招聘市場份額遙遙領(lǐng)先，三家網(wǎng)站營業(yè)收入占據(jù)市場的將近70%，三大招聘網(wǎng)站壟斷地位明顯，其市場規(guī)模、營收份額、用戶數(shù)總和近幾年一直穩(wěn)定在70%左右，艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011Q1季度前程無憂、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)三大招聘網(wǎng)站占據(jù)了中國網(wǎng)絡招聘市場份額的76.1%。另外，除了三家綜合性招聘網(wǎng)站外，中國市場還有數(shù)量龐大的垂直細分性的招聘網(wǎng)站，這些網(wǎng)站專注于行業(yè)細分市場、區(qū)域細分市場或某些特定網(wǎng)絡招聘服務環(huán)節(jié)。由于招聘求職的本地化特征，以及中國當前地域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、戶籍制度限制等因素，在一定程度上限制了就業(yè)勞動力的流動，中國網(wǎng)絡招聘市場呈現(xiàn)綜合化、細分化并存的態(tài)勢。相比歐美發(fā)達國家的網(wǎng)絡招聘市場，中國網(wǎng)絡招聘市場的集中度則有待進一步提高，同質(zhì)化競爭嚴重，市場資源需要進一步整合。

據(jù)艾瑞咨詢iAdTracker監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年各大招聘網(wǎng)站在廣告宣傳上投入大量資金，這些招聘企業(yè)進行大量廣告投入的目的就是搶占市場份額，但從效果來看，并沒有帶來多少增長，效果不明顯，同質(zhì)化惡性競爭嚴重，大量廣告資金的投入也是大部分企業(yè)出現(xiàn)長期虧損的原因之一，直到最近兩年這些招聘網(wǎng)站才明顯減少廣告投入，開始轉(zhuǎn)變了企業(yè)競爭策略，在運營上部分企業(yè)已開始出現(xiàn)了盈利。在網(wǎng)絡招聘雇主規(guī)模數(shù)量方面，2009年使用網(wǎng)絡招聘的雇主數(shù)量達到81萬家，較2008年增長35.0%，占中國企業(yè)總數(shù)的8.3%。2010年中國網(wǎng)絡招聘市場雇主數(shù)量達94萬家，較 2009年增加 13萬家，雇主滲透率10.7%，同比增長2.4%。盡管中國網(wǎng)絡招聘雇主規(guī)模增長較快，而美國使用網(wǎng)絡招聘的企業(yè)比例達80%以上，歐洲多數(shù)國家也達到70%以上，中國的比例遠遠低于他們，在中國，有著大量的中小企業(yè)，使用網(wǎng)絡招聘的企業(yè)比例很低，說明產(chǎn)業(yè)增長的潛力很大，同時網(wǎng)民的數(shù)量和使用網(wǎng)絡招聘的求職者數(shù)量都在快速增加，可以預見，中國網(wǎng)絡招聘市場的發(fā)展前景是非常廣闊的。

據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2010年中國網(wǎng)絡招聘市場營收規(guī)模出現(xiàn)大幅度增長，達17.0億元，同比增長41.3%，其中前程無憂網(wǎng)招聘營收規(guī)模達5.43億元，同比增長63.1%;智聯(lián)招聘實現(xiàn)扭虧為盈，營收規(guī)模達4.01億元;中華英才網(wǎng)占據(jù)網(wǎng)絡招聘市場份額15.6%，較2009年下降1.3個百分點。2010年中國網(wǎng)絡招聘市場中，前程無憂、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)三大招聘網(wǎng)站共占據(jù)網(wǎng)絡招聘市場份額72.3%，較2009年增加10.7個百分點，三大招聘網(wǎng)站在網(wǎng)絡招聘市場中的領(lǐng)先地位依舊明顯。

盡管中國網(wǎng)絡招聘市場營收規(guī)模增長較快，未來市場空間也很大，但難掩近幾年網(wǎng)絡招聘企業(yè)連年虧損的事實，中國網(wǎng)絡招聘企業(yè)中只有前程無憂一家上市公司，且他是盈利的，其他招聘巨頭2010年以前都是連續(xù)好幾年虧損的，中華英才網(wǎng)2007年虧損1.43億元，2008年虧損1.75億元，智聯(lián)招聘到2009年虧損9 000多萬，持續(xù)虧損三年，前程無憂的盈利中來自出版物等其他渠道的收入占了很大一部分。這些招聘企業(yè)虧損的原因是多方面的，一方面是因為近幾年三大招聘網(wǎng)站實行“燒錢”戰(zhàn)略，為擴大市場投入巨大廣告費用;另一方面也和企業(yè)戰(zhàn)略有關(guān)，業(yè)務模式單一，同質(zhì)化惡性競爭嚴重。惡性競爭使得對雇主的收費價格很低，利潤率不高，巨額虧損使得投資商也難以承受，紛紛改變營銷戰(zhàn)略，調(diào)整管理團隊，降低廣告投放規(guī)模，提升廣告效果，盈利狀況逐漸好轉(zhuǎn)。

(二)我國網(wǎng)絡招聘市場發(fā)展趨勢

1.網(wǎng)絡招聘市場長期增長態(tài)勢不變，但網(wǎng)絡招聘總體增速放緩，大小網(wǎng)站逐鹿本地市場

網(wǎng)絡招聘市場規(guī)模增速逐步放緩，全國市場短期難有巨變，但是在地方市場，由于地方人事、人才招聘網(wǎng)站仍具有一定優(yōu)勢，如當?shù)仄髽I(yè)信息庫、線下渠道等精細化服務。因此，地方網(wǎng)絡招聘市場、地方網(wǎng)站將面臨綜合型招聘網(wǎng)站更多的競爭。

2.短期內(nèi)網(wǎng)絡招聘市場三足鼎立格局不變

三家資本股權(quán)結(jié)構(gòu)、管理運營團隊層面均已基本穩(wěn)定，短期內(nèi)業(yè)務戰(zhàn)略不會發(fā)展重大變化，整體運營長期趨于穩(wěn)定;三家綜合性招聘網(wǎng)站經(jīng)過多年的發(fā)展，已積累了相當?shù)墓椭髻Y源和品牌資源，這是市場后來者在短期內(nèi)難以建立的優(yōu)勢。

3.線上線下結(jié)合的招聘服務方式短期內(nèi)不變

雇主使用人才交流市場、報紙招聘習慣的改變需要時間。高級管理人員、大學生等某些特定職位、特定人群招聘的特點也決定了獵頭、校園招聘等招聘方式短期內(nèi)不會消失。

4.企業(yè)經(jīng)營狀況從長期虧損向逐步盈利的轉(zhuǎn)變

隨著中國領(lǐng)頭招聘網(wǎng)站運營管理的規(guī)范和穩(wěn)健，企業(yè)營收趨于穩(wěn)定和多元化，成本亦將得到較好管控。招聘網(wǎng)站將走出長期虧損的困境，向逐步盈利方向轉(zhuǎn)變。盈利狀況的改善將進一步促進招聘網(wǎng)站運營的規(guī)范與穩(wěn)健，進而推動整個市場的良性發(fā)展。

5.Web2.0將助推網(wǎng)絡招聘2.0化

微博、SNS等Social媒體將為網(wǎng)絡招聘增加更多關(guān)系渠道。傳統(tǒng)網(wǎng)絡招聘的網(wǎng)站及功能已被熟知，不過隨著媒體社會化的進一步發(fā)展，一些新的社會化互聯(lián)網(wǎng)應用將在網(wǎng)絡招聘中扮演越來越重要的角色。如以求職、招聘、企業(yè)與員工了解交流為主要功能的微博、社區(qū)等，將會成為微眾時代網(wǎng)絡招聘的一大亮點。2011年3月，新浪微博推出在線招聘服務“微招聘”;4月，百度推出按效果收費的職位搜索門戶“百度人才”，百度人才采用“關(guān)鍵字搜索+下拉式菜單”的搜索框模式，實際上是把職位搜索功能整合進常規(guī)的搜索引擎應用中;而人人網(wǎng)也推出了自己的內(nèi)嵌式招聘平臺“人人招聘”，鮮亮之處在于針對每個職位信息加上了“討論”功能，用戶可以分享自己的面試或工作經(jīng)歷。新浪微博和人人網(wǎng)基于SNS上的招聘在用SNS帶招聘，智聯(lián)招聘和中華英才網(wǎng)則是以招聘來撬動SNS社區(qū)，以招聘帶SNS。盡管SNS招聘還處于試水期，當前還不會成為主流模式，但必將是未來的發(fā)展方向之一。

三、我國網(wǎng)絡招聘市場發(fā)展的競爭策略與建議

1.價格策略

價格策略是雙邊市場理論中平臺競爭的一個重要策略，價格結(jié)構(gòu)的變化將影響到需求和用戶參與規(guī)模，進而影響到交易總量和平臺的利潤，所以，價格策略是具有雙邊市場特征的平臺企業(yè)首要的競爭策略，它比單邊市場中價格制定的影響更為深遠。具體的定價策略有以下幾種:

(1)不對稱定價策略。網(wǎng)絡外部性是雙邊市場存在的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡外部性大小是影響定價的重要因素。對平臺一邊的用戶而言，另一邊用戶越多，在平臺上成功搜索到交易用戶并成功交易的可能就越大，這樣平臺對用戶的吸引力就越大，這種外部性稱為成員外部性，用戶在決定是否到平臺上注冊交易時會考慮平臺另一邊的用戶規(guī)模。因此，在雙邊市場中平臺企業(yè)必須解決平臺買方和賣方網(wǎng)絡規(guī)?；ハ酄恐频膯栴}。如果賣方網(wǎng)絡規(guī)模過小而無法進入穩(wěn)定發(fā)展的大網(wǎng)絡規(guī)模，就停留在零均衡點附近，買方也有這樣的情況。因此，雙邊市場投資和定價策略是解決這一問題的關(guān)鍵因素。平臺往往不拘泥于某一邊的盈虧，而采用不對稱定價策略，以低價大力培育客戶基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡外部性的作用來吸引更多的用戶到平臺上來交易，并在另一邊收取高價以保證平臺的收入和盈利［6］。我國網(wǎng)絡招聘平臺通過對企業(yè)用戶的服務收入來補償提供給求職者的免費服務，是一種策略上的選擇，這種求職服務與招聘服務互相補貼的做法是一種交叉補貼行為。

從目前我國招聘網(wǎng)站對企業(yè)用戶所提供的服務來看，主要有兩類質(zhì)量的服務:一類是針對廣大求職者的招聘信息服務。這類服務信息量大，受眾面寬，對企業(yè)的收費也比較低廉，例如，2011年智聯(lián)招聘對一般的企業(yè)用戶收年度套餐費2 880元到5 880元不等，月度套餐600元，企業(yè)交納年費后可以全國不限地發(fā)布區(qū)職位100個，下載簡歷300份，頁面廣告發(fā)布7到10周，招聘系統(tǒng)為一條線智能系統(tǒng)。第二類是比較高質(zhì)量的服務，如獵頭類服務及高級人才服務等。由于信息不對稱等原因，網(wǎng)站提供的獵頭類服務能夠讓企業(yè)比較省心地招聘到所需的高級人才，但是針對企業(yè)的收費比較高昂，獵頭網(wǎng)站幫助企業(yè)招聘到合適的高級人才，一般企業(yè)需要交納該高級人才年薪的15%～25%給獵頭網(wǎng)站。對于個人求職者，招聘網(wǎng)站一般實行免費服務，這表明我國網(wǎng)絡招聘平臺的收入來自企業(yè)一邊。

(2)排他行為定價策略。如同單邊市場一樣，無論用戶是單歸屬還是多歸屬，雙邊平臺也可以采取排他行為，通過簽訂獨家協(xié)議等方式來限制用戶到競爭性平臺上注冊交易。雖然我國網(wǎng)絡招聘市場中招聘網(wǎng)站數(shù)量眾多，競爭激烈，但三大招聘網(wǎng)站的市場集中度比較高，接近寡頭壟斷的狀態(tài)。當處于寡頭壟斷地位的網(wǎng)絡招聘平臺企業(yè)與某個企業(yè)用戶簽訂了一定時間范圍內(nèi)排他性交易合約后，還可以提高招聘平臺對企業(yè)用戶定價的話語權(quán)，可以使得招聘網(wǎng)站不斷提高招聘服務費用，因此這對于我國招聘網(wǎng)站巨頭不失為一種可行的策略。

(3)對用戶的價格承諾定價策略。平臺可以向用戶承諾較低的價格，以吸引用戶到自己這里來注冊交易。雙邊平臺在發(fā)展初期放棄盈利，在一邊或兩邊進行投資以降低用戶參與的成本，這可以鼓勵收益的集團和非收益的集團的參與。以網(wǎng)絡規(guī)模作為主要目標，平臺的投資強度必須能夠支持雙邊市場渡過這一時期。當前，我國中小企業(yè)使用網(wǎng)絡招聘的比例還非常低，這部分市場有待挖掘，網(wǎng)絡招聘平臺對這些用戶在初期應該放棄盈利，加強與中小企業(yè)溝通，以較低的試用期會員費或推廣若干企業(yè)用戶使用作為回報等價格承諾定價策略，在一邊進行投資以降低中小企業(yè)參與使用的成本，鼓勵中小企業(yè)參與平臺交易的積極性，以網(wǎng)絡規(guī)模作為主要目標，利用需求的價格彈性換取求職者、其他中小企業(yè)等客戶的擴大，以達到建立大網(wǎng)絡均衡所需要的用戶數(shù)量。

2.差異化策略

雙邊市場的現(xiàn)有理論研究都表明平臺差異化能提高平臺的定價和利潤，差異化經(jīng)營是雙邊市場平臺的重要經(jīng)營策略。目前我國網(wǎng)絡招聘市場競爭同質(zhì)化嚴重，差異化經(jīng)營是招聘網(wǎng)站重要的企業(yè)競爭策略。具體來說，網(wǎng)絡招聘平臺可以采用的差異化策略包括產(chǎn)品(服務)差異化、多元化經(jīng)營、個性化或附加增值服務、通過廣告手段形成的品牌效應等。郭新茹、昝勝鋒和朱文雁(2009)對網(wǎng)絡招聘平臺雙邊市場案例的研究表明，雙邊平臺可以提供被消費者認為不同的服務，即實施差異化戰(zhàn)略，平臺兩邊的產(chǎn)品差異會影響消費者“歸屬數(shù)量”的決策，從而影響平臺的競爭策略［7］。比如，建議運營商嘗試推出手機端移動互聯(lián)網(wǎng)招聘求職服務以及求職者的職業(yè)培訓、教育等業(yè)務，提升企業(yè)營收規(guī)模的同時，培養(yǎng)自身的差異化競爭優(yōu)勢。以用戶(雇主、求職者或潛在求職者)為中心設(shè)計業(yè)務、開發(fā)產(chǎn)品和提供服務，為了適應企業(yè)及求職者多元化需求，招聘網(wǎng)站應在原有服務提供基礎(chǔ)上進一步升級為企業(yè)的人才服務(如員工流動管理、員工滿意度調(diào)查、員工流失預警、員工職業(yè)技能、求職動機細分等)，從招聘向人才深入管理延伸，提供更全面的員工人才管理服務;而對于招聘網(wǎng)站用戶，招聘網(wǎng)站將推出更多的從信息獲取、應聘技巧、在職培訓等方面的人力資源服務。同時，建議招聘網(wǎng)站品牌戰(zhàn)略應向縱深化發(fā)展，招聘網(wǎng)站應擺脫目前網(wǎng)絡招聘產(chǎn)品單一，服務同質(zhì)化嚴重的局面，這不利于用戶差異化體驗的服務模式、回歸本業(yè)并深入挖潛及實現(xiàn)差異化定位。如前程無憂可強化面向企業(yè)的人力資源服務體系，中華英才網(wǎng)將校園招聘做深做細，智聯(lián)招聘憑借品牌知名度服務更多中高級人才等，招聘網(wǎng)站需在網(wǎng)絡招聘的基礎(chǔ)上不斷提升增值服務的種類和質(zhì)量。

多元化是招聘網(wǎng)站差異化和提高收入的重要方法，特別是對于大型招聘平臺。目前，我國多數(shù)大型網(wǎng)絡招聘企業(yè)的收入來源是多元化的，如前程無憂就是以報紙起家，繼而做網(wǎng)站。他采取的模式是“報紙+網(wǎng)站+獵頭+軟件”的服務體系。以其2008年第一季度的財報數(shù)據(jù)來看，收入最多的是出版物廣告營業(yè)收入，前程無憂并不是一個純粹的網(wǎng)絡公司，正是由于多元化經(jīng)營，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎時它仍然能生存下去并獲得更進一步的發(fā)展，實際上幾乎所有的求職巨頭都不是純粹的網(wǎng)絡公司。

利用廣告等商業(yè)手段建立品牌效應也是產(chǎn)品差異化的手段之一，影響消費者的偏好并確立自己的獨特品牌，借此弱化激烈的價格競爭所導致的不穩(wěn)定效應和破壞效應。品牌和聲望可以給雙邊市場的平臺企業(yè)帶來額外的收益，因為品牌和聲望首先可以吸引用戶加入平臺，提高用戶基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡外部性作用下，吸引更多的用戶加入，使得平臺企業(yè)在競爭中勝出。比如，前程無憂贊助天津衛(wèi)視的電視招聘節(jié)目《非你莫屬》就有一定品牌宣傳效果，這個節(jié)目的報名也是放在了前程無憂網(wǎng)頁面上。但是不可走前幾年那樣的廣告過度投入的路線，建議適當減少廣告投放，選擇性價比更高的營銷方式，比如社區(qū)營銷、口碑營銷及互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，這些推廣不僅投入小，更能讓用戶貼近、深入了解產(chǎn)品及服務內(nèi)涵，易于接受體驗和增加用戶粘性。

3.新創(chuàng)平臺企業(yè)的進入策略

由于領(lǐng)先網(wǎng)絡招聘公司的品牌因素以及龐大的消費者和企業(yè)用戶群，消費者和企業(yè)之間有著比較強的網(wǎng)絡外部性，新進入市場的網(wǎng)絡招聘平臺一般從以下幾方面入手進入市場:行業(yè)性、地區(qū)性、個性化，走“地域+高端”或者“專業(yè)+高端”的道路是明智之舉，因為走大眾型服務這條道路要面對在兩邊市場份額都很大的在位平臺壓力。差異化的服務可幫助企業(yè)進行換位思考，更精確地滿足客戶需求，提高客戶滿意度，更為準確地分析客戶行為及市場趨勢，從而成功打造品牌，提升核心競爭力。對于進入市場選擇，新創(chuàng)平臺企業(yè)首要面臨的問題就是吸引企業(yè)用戶和個人用戶加入平臺，其競爭對手是在位的平臺企業(yè)。因此，新創(chuàng)平臺企業(yè)制定競爭策略的重點是把平臺兩邊用戶“拉”到平臺上來。

4.捆綁策略

李泉(2008)對于平臺企業(yè)捆綁行為進行了研究，認為這是對處于發(fā)展早期的雙邊市場中平臺企業(yè)積累雙邊用戶的一個策略，研究表明平臺企業(yè)可以通過對能產(chǎn)生更大外部效用的一方市場用戶提供捆綁產(chǎn)品，以克服該市場補貼程度受限問題，從而起到促進市場群聚的作用，而且捆綁產(chǎn)品的效用越高、成本越低，促進作用越顯著［8］。網(wǎng)絡招聘平臺可以對求職者用戶提供捆綁產(chǎn)品來實施這一策略，比如在提供簡歷投遞服務的同時提供職位搜索器定制服務。

5.其他建議

(1)技術(shù)創(chuàng)新。在技術(shù)上進行創(chuàng)新，可以給網(wǎng)絡招聘創(chuàng)造更大的發(fā)展空間，技術(shù)是網(wǎng)絡招聘乃至整個互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵所在。目前，網(wǎng)絡招聘網(wǎng)站的技術(shù)門檻比較低，也形成了參差不齊的運行現(xiàn)狀，技術(shù)上單一交互模式占主導，可以從以下方面加以改進［9］:首先，改變傳統(tǒng)的單一信息平臺，傳統(tǒng)的模式給人的概念就是人才網(wǎng)站只是求職招聘，忽略了它本應具備的信息交互功能，要適應web2.0時代的趨勢，注意社會化互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡招聘中的應用;其次，提高網(wǎng)絡招聘的安全防范等級，由于招聘需要求職者填寫完整的個人資料，一些敏感信息一旦泄露會給求職者帶來不可預料的麻煩，所以要從技術(shù)上做到提前防范，減少漏洞，杜絕安全隱患，配合新一代安全軟硬件將人才網(wǎng)建成安全的信息堡壘，為信息安全提供保障。

(2)加強網(wǎng)絡招聘市場信用體系建設(shè)。虛假招聘信息破壞了網(wǎng)絡招聘市場的誠信體系，目前包括皮包公司以招聘為名進行詐騙等非法活動以及正規(guī)公司提供的無效信息(過期或者借助招聘廣告進行宣傳)等虛假招聘信息都嚴重地影響了招聘市場的誠信體系。建議招聘網(wǎng)站可以借鑒淘寶和支付寶的做法，從簡單的市場信息傳遞角色轉(zhuǎn)變?yōu)楦顚哟蔚氖袌鼋ㄔO(shè)者、管理者、維護者角色。一方面，加大對招聘企業(yè)資格的審核力度，對求職者反映的皮包公司進行嚴厲的處罰并注銷市場進入資格，實行各招聘網(wǎng)站黑名單信息共享，保護求職者的利益;另一方面，建立信用體系和互評機制，有效推動人力資源市場信用體系建設(shè)，對雇主的行為進行有效監(jiān)督。

四、結(jié)論與啟示

1.我國網(wǎng)絡招聘市場中，平臺對個人求職者實行免費服務而收入主要來自企業(yè)用戶一邊的非對稱定價即交叉補貼，平臺在發(fā)展初期對用戶免費或補貼從而先投資再賺錢等做法都是由招聘平臺的雙邊市場特征決定的策略選擇。我國的網(wǎng)絡招聘市場領(lǐng)頭招聘網(wǎng)站形成的市場集中度比較高的格局短期內(nèi)難以改變，對于新進入企業(yè)來說，往往把雙邊用戶拉到平臺上以解決雞蛋相生的問題更重要，他們面對平臺的強大壓力，應當采取合適的進入策略來參與市場競爭是明智的選擇。

2.對于我國網(wǎng)絡招聘市場來說，差異化是其發(fā)展的必然趨勢和重要策略。招聘網(wǎng)站需要擺脫目前網(wǎng)絡招聘產(chǎn)品單一、服務同質(zhì)化嚴重的局面。可采取的差異化策略包括產(chǎn)品服務的差異化，個性化的增值服務，適當?shù)膹V告品牌策略等。多元化的收入模式也是市場上網(wǎng)絡巨頭們的首選。

3.互聯(lián)網(wǎng)“用戶為王”的規(guī)律在網(wǎng)絡招聘領(lǐng)域依然適用。在近幾年就業(yè)形勢嚴峻的情況下，網(wǎng)絡招聘的競爭驟然加劇，各大人才網(wǎng)站紛紛推出新的服務模式如企業(yè)誠信查詢、人力資源外包等，招聘網(wǎng)站將由招聘信息的競爭轉(zhuǎn)向服務質(zhì)量的競爭，能夠滿足用戶求職核心需求的服務將會成為有力的競爭利器。因此，招聘網(wǎng)站需契合用戶需求，針對用戶反映的問題進行改變，完善服務細節(jié)，提升招聘信息匹配度。招聘網(wǎng)站作為雇主與求職者之間的信息溝通渠道，需要在提升改善招聘服務、引導約束雇主、求職者方面作出努力。一方面完善招聘求職服務細節(jié)，通過要求、鼓勵雇主及時更新招聘狀態(tài)(如簡歷接收期、筆試期、面試期、完成招聘)，實時回復求職者等，增加整個招聘求職過程中信息的透明度。另一方面，改變或修正現(xiàn)有以發(fā)布職位數(shù)量/時間、下載簡歷數(shù)量為標準的網(wǎng)絡招聘收費方式，可仿照獵頭服務模式，按照招聘效果付費進行探索嘗試;通過綜合使用線上線下多種招聘方式，提升招聘的整體效果。另外，要提升老客戶的續(xù)簽率，加強老用戶增值優(yōu)惠服務，繼續(xù)提高對客戶尤其是老客戶的服務水準、質(zhì)量，避免因同行營銷推廣及價格戰(zhàn)導致老客戶的大范圍流失。應不斷創(chuàng)新服務形態(tài)及商業(yè)模式，主要從技術(shù)上、服務方式上創(chuàng)新服務形態(tài)，以贏得企業(yè)雇主及用戶的長期忠誠度。

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