曾 榮

（湖南科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，湖南 永州 425100）

江永“女書(shū)”是由婦女創(chuàng)造且流傳在湘桂邊境的一種獨(dú)特的女性文字，也是迄今為止世界上發(fā)現(xiàn)的唯一的女性文字，主要流行于湖南省江永縣及其毗鄰地區(qū)[1]。由于“女書(shū)”在文革時(shí)期幾乎遭到毀滅性的破壞，又隨著最后幾位年老的女書(shū)傳人相繼去世，再加上沒(méi)有對(duì)原有的女書(shū)文化遺址采取較好的保護(hù)措施，從而導(dǎo)致了現(xiàn)在的“女書(shū)”文化青黃不接、瀕臨絕境。因此，對(duì)江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷策略的研究非常具有現(xiàn)實(shí)意義，有利于對(duì)江永“女書(shū)”的保護(hù)，有利于提高江永“女書(shū)”的知名度與影響力，促進(jìn)江永“女書(shū)”旅游的快速發(fā)展。

目前，對(duì)江永“女書(shū)”旅游資源的開(kāi)發(fā)還停留在較為初級(jí)的階段，類型比較單一，開(kāi)發(fā)深度不夠。最著名的江永“女書(shū)”旅游資源就是江永“女書(shū)”生態(tài)博物館。江永“女書(shū)”生態(tài)博物館坐落于“女書(shū)復(fù)活島”美稱的浦尾島上，離江永縣城15公里。四面瀟水環(huán)繞，風(fēng)景秀麗，民風(fēng)淳樸，這里是著名“女書(shū)”自然傳人高銀仙、胡慈珠、唐寶珍的故居地，是女書(shū)流傳的核心村落。江永“女書(shū)”生態(tài)博物館有很多“女書(shū)”作品僅供游客參觀，參與性的旅游產(chǎn)品極少。江永“女書(shū)”的內(nèi)容非常豐富且獨(dú)具特色，可發(fā)性非常強(qiáng)。江永“女書(shū)”的內(nèi)容多是描寫當(dāng)?shù)貗D女的生活，其主要內(nèi)容是寫婚姻家庭、社會(huì)交往、幽怨私情、鄉(xiāng)里逸聞、歌謠謎語(yǔ)等。每逢節(jié)日，女人便聚在一起，吟誦“女書(shū)”作品。目前搜集到的近20萬(wàn)字的“女書(shū)”作品，絕大部分為歌體，其載體分紙、書(shū)、扇、巾四大類，其形式包括“女書(shū)”書(shū)法、纂刻、激光微雕、石雕、木雕、竹雕、明信片、女巾、女扇、“女書(shū)”提包等[2]。

一 江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

（1）旅游資源獨(dú)具特色。江永“女書(shū)”自身的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是使用范圍獨(dú)特。它主要體現(xiàn)在婦女專用和“傳女不傳男，女識(shí)男不識(shí)”等方面。二是字體結(jié)構(gòu)與形態(tài)獨(dú)特。江永“女書(shū)”的字形傾斜，像菱形，書(shū)寫順序是自上而下，從右向左，自成一種獨(dú)立體系的特殊文字。三是語(yǔ)言體系獨(dú)特。記錄江永“女書(shū)”的是當(dāng)?shù)氐囊环N小方言。這種小方言有2000多個(gè)字符，是一種能運(yùn)用于日常生活的符號(hào)體系。四是社會(huì)文化背景獨(dú)特?！芭畷?shū)”產(chǎn)生于永州江永?！芭畷?shū)”的產(chǎn)生離不開(kāi)永州這一古文化盆地獨(dú)特的社會(huì)文化背景。永州本身就是中原文化、楚文化、越文化的交匯之地，“女書(shū)”的產(chǎn)生地江永自然會(huì)受到這些文化的影響，同時(shí)還受以漢、瑤為主的多個(gè)民族雜居、交融下當(dāng)?shù)靥厥獾呐陨?、風(fēng)俗習(xí)慣等的影響。而正是江永獨(dú)特的文化背景才產(chǎn)生了獨(dú)特的女書(shū)。六是自然環(huán)境獨(dú)特。江永縣四周都是高山，巍峨挺拔。中部地勢(shì)較高，把縣境分成南北兩部分。南北兩面岡陵交錯(cuò)，形成大大小小的山間盆地和谷地。過(guò)去，縣境交通十分不便，自然環(huán)境十分閉塞而獨(dú)特，“女書(shū)”正是產(chǎn)生在這種獨(dú)特的自然環(huán)境并在很長(zhǎng)一段時(shí)間不為外人所知[3]。

（2）旅游發(fā)展環(huán)境好?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》中明確提出，大力發(fā)展旅游業(yè)。全面發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游，積極發(fā)展入境旅游，規(guī)范發(fā)展出境旅游?？梢钥闯觯糜螛I(yè)在我國(guó)可以說(shuō)是迎來(lái)了一個(gè)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。在這一文件精神的指導(dǎo)下，全國(guó)各地區(qū)積極發(fā)展旅游。因此，江永“女書(shū)”旅游開(kāi)發(fā)與發(fā)展擁有一個(gè)非常好的大環(huán)境，同時(shí)，江永“女書(shū)”旅游開(kāi)發(fā)與發(fā)展得到了江永當(dāng)?shù)卣c相關(guān)部門以及當(dāng)?shù)厝罕姷拇罅χС峙c關(guān)注，有著政府與當(dāng)?shù)厝罕姷拇罅χС?，江永“女?shū)”旅游開(kāi)發(fā)有了非常強(qiáng)有力的保障，旅游發(fā)展環(huán)境良好。

（3）旅游市場(chǎng)需求大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)旅游的急劇擴(kuò)張，人們休暇時(shí)間增多，帶薪假期的普遍實(shí)行以及旅游條件的改觀，人們對(duì)旅游的需求越來(lái)越大，這些都將有力地推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。江永不僅是一個(gè)具有悠久歷史的千年古地，也是融自然景色與古樸的民族風(fēng)情為一體，淳樸秀麗的自然與歷史人文為一體的旅游勝地，隨著現(xiàn)代旅游需求的日益多樣化，旅游者越來(lái)越偏重于求新、求異、求奇與求知。自然清新且具有悠久歷史的江永縣無(wú)疑會(huì)成為新時(shí)代人們渴求的旅游勝地，而對(duì)文化的追求則是旅游者更高層次的需求，江永“女書(shū)”以其獨(dú)特的魅力和神秘正好可以滿足旅游者的這類高層次精神方面的需求。

（二）江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷劣勢(shì)分析

（1）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不夠，質(zhì)量與內(nèi)涵有待提升。江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品大多數(shù)雷同、形式單調(diào)，對(duì)游客沒(méi)有較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品不夠創(chuàng)新，缺乏新鮮感。旅游產(chǎn)品若是不能滿足游客的需求，在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)被淘汰。“女書(shū)”旅游產(chǎn)品與眾多國(guó)內(nèi)文化旅游產(chǎn)品的形式、結(jié)構(gòu)相類似，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。二是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度不夠。目前對(duì)“女書(shū)”旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)只停留在表面，沒(méi)有從深度去挖掘，從而導(dǎo)致千遍一律，不能形成自己的特色，沒(méi)有吸引力。三是產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題。旅游產(chǎn)品是個(gè)綜合的概念，它是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)所需的多種吸引物、設(shè)施和服務(wù)的組合。旅游產(chǎn)品的質(zhì)量就是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要程度的一種度量。就目前的江永縣而言，無(wú)論是產(chǎn)品還是相關(guān)的配套設(shè)施、服務(wù)水平的質(zhì)量難以達(dá)到消費(fèi)者的要求。

（2）旅游營(yíng)銷的市場(chǎng)化程度不高，缺乏與旅游企業(yè)合作的理念。目前，江永縣的大多數(shù)旅游活動(dòng)、促銷活動(dòng)仍由當(dāng)?shù)卣块T牽頭主辦，采用行政的方式進(jìn)行運(yùn)作，鮮少由旅游企業(yè)承辦。當(dāng)?shù)卣仁情_(kāi)發(fā)女書(shū)旅游的主辦者，又是具體事務(wù)的操辦者。從旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、發(fā)掘、設(shè)計(jì)、制作、宣傳、促銷等一系列具體業(yè)務(wù)都由當(dāng)?shù)卣约翰俎k，較少考慮由專業(yè)性強(qiáng)的旅游公司來(lái)承辦。因此，導(dǎo)致了江永“女書(shū)”的市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)用不夠，“女書(shū)”文化旅游的資源在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中沒(méi)有得到合理配置，同時(shí)也給當(dāng)?shù)卣黾恿诉^(guò)重的財(cái)政負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)效益不明顯等問(wèn)題。

（3）旅游營(yíng)銷手段落后，信息傳遞渠道不健全。目前，江永“女書(shū)”旅游的營(yíng)銷手段非常落后，主要體現(xiàn)在：沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。這些都是受江永縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，信息獲取能力較低，對(duì)于一些技術(shù)化、專業(yè)化的知識(shí)無(wú)法掌握并運(yùn)用到實(shí)際中去的制約。另外，江永“女書(shū)”信息傳遞渠道不健全。旅游信息包括旅游目的地的旅游資源、景點(diǎn)、交通、食宿、娛樂(lè)等幾個(gè)方面的信息，它作為信息的一種，具有廣泛性、復(fù)雜性、時(shí)效性、動(dòng)態(tài)性和規(guī)律性等特征。旅游信息的這些特性決定了它必須通過(guò)多種途徑進(jìn)行傳播。比如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電話、傳真、旅游地圖、網(wǎng)絡(luò)等多種渠道并用。目前，由于江永地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民消費(fèi)水平偏低，仍然采用傳統(tǒng)的信息傳遞方式，比如電話、傳真、親友推薦和旅行社資料宣傳等。這些方式具有很大的局限性，信息的傳遞比較單一、片面，信息的傳遞渠道較窄，信息量的獲取有限，旅游者缺乏從多方面全面、及時(shí)地了解關(guān)于江永女書(shū)旅游方面的景點(diǎn)、交通、住宿、娛樂(lè)等方面的信息，導(dǎo)致江永女書(shū)旅游發(fā)展滯后。

二 江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷策略分析

（一）發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢(shì)，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量與內(nèi)涵

江永“女書(shū)”旅游的發(fā)展要大力發(fā)揮江永獨(dú)特的“女書(shū)”旅游資源優(yōu)勢(shì)，以其獨(dú)特而神秘的“女書(shū)”為主要賣點(diǎn)來(lái)吸引廣大旅游者。目前在江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品形式包括以“女書(shū)”圖案為背景的織錦花帶，刺繡工藝包，“女書(shū)”香袋、手帕、工藝扇、湘繡鏡屏、字畫、玻璃浮雕、木雕、骨雕等各類“女書(shū)”工藝品。“女書(shū)”服飾、日用品、禮品、紀(jì)念品及鄉(xiāng)土特產(chǎn)的包裝也陸續(xù)上市，受到廣大消費(fèi)者的歡迎與認(rèn)可。從目前所開(kāi)發(fā)的江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品來(lái)看，深度不夠，質(zhì)量不高，類型不夠豐富而獨(dú)特。因此，在開(kāi)發(fā)江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品時(shí)，要綜合考慮不同類型旅游者的旅游需求，既要開(kāi)發(fā)高質(zhì)價(jià)優(yōu)的個(gè)性化旅游產(chǎn)品來(lái)滿足高端旅游者追求個(gè)性、新奇的旅游需求，又要開(kāi)發(fā)物美價(jià)廉的大眾化旅游產(chǎn)品，充分滿足中、低端旅游者的需求，從而全面完善旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。除此之外，江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也應(yīng)結(jié)合自身的特點(diǎn)，在已開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新；在當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)老工藝的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，全面提升江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，提高江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵與生命力。

（二）建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)站與銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)寬信息傳遞渠道

通過(guò)廣泛建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)來(lái)銷售“女書(shū)”旅游產(chǎn)品，提高“女書(shū)”的知名度與影響力。一方面在客流量較大的地方，如車站、城市中心、廣場(chǎng)等，直接面對(duì)旅游者銷售“女書(shū)”旅游產(chǎn)品；另一方面在“女書(shū)”旅游景區(qū)內(nèi)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)，旅游者通過(guò)在景區(qū)內(nèi)親自感受到“女書(shū)”文化的獨(dú)特魅力，被“女書(shū)”文化所吸引而購(gòu)買旅游產(chǎn)品。與顧客直接接觸有利于近距離接觸旅游市場(chǎng)，獲取游客的第一手信息與資料，從而有助于改進(jìn)江永“女書(shū)”旅游的營(yíng)銷策略；直接對(duì)最終消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，也有利于提升江永“女書(shū)”的整體形象，贏得顧客的忠誠(chéng)度。

旅游網(wǎng)上營(yíng)銷是目前旅游營(yíng)銷的一個(gè)趨勢(shì)，在中長(zhǎng)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)將日漸成為宣傳主角，因此建議將互聯(lián)網(wǎng)作為江永“女書(shū)”旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。鼓勵(lì)江永“女書(shū)”旅游企業(yè)建立自己的旅游網(wǎng)站，其主要內(nèi)容包括：旅游基本信息（旅游景區(qū)景點(diǎn)簡(jiǎn)介、旅游節(jié)慶活動(dòng)簡(jiǎn)介、開(kāi)放時(shí)間等）；游覽線路設(shè)計(jì)；旅游交通信息；住宿信息；餐飲信息；購(gòu)物信息；旅游服務(wù)機(jī)構(gòu)信息；旅游管理機(jī)構(gòu)信息等。江永“女書(shū)”旅游網(wǎng)站的建立既有利于提升江永“女書(shū)”的知名度，也有利于旅游者隨時(shí)搜索、查詢與了解江永“女書(shū)”旅游情況。另外，還可以通過(guò)建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)掌握游客信息，并針對(duì)不同是游客提供個(gè)性化、定制化旅游服務(wù)。最后還可以在互聯(lián)網(wǎng)上播放以“女書(shū)”文化為主要內(nèi)容的女書(shū)印象、教學(xué)、講座等視頻活動(dòng)，給“女書(shū)”愛(ài)好者與消費(fèi)者一個(gè)更直觀、更立體的空間去追尋和探索，不斷提升江永“女書(shū)”的知名度與影響力。

（三）選擇合適的旅游中間商，建立多元化的營(yíng)銷聯(lián)盟

旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者與旅游中間商是各自相互獨(dú)立的企業(yè)，要營(yíng)造相對(duì)穩(wěn)定的旅游銷售渠道，就要激勵(lì)旅游中間商，尊重其獨(dú)立性，要與旅游中間商建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作關(guān)系。江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品在選擇的時(shí)候可根據(jù)其檔次、規(guī)模、數(shù)量來(lái)選擇適合自己的旅游中間商。通過(guò)龐大的、錯(cuò)綜復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)密切貼近市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，從而提升其營(yíng)業(yè)額。江永“女書(shū)”旅游市場(chǎng)發(fā)展較慢，同時(shí)也面臨周邊地區(qū)和其他強(qiáng)省的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此，江永政府與旅游各部門更應(yīng)該重視旅游中間商的作用，搞好與旅游中間商的關(guān)系，開(kāi)展形式多樣的激勵(lì)活動(dòng)，刺激旅游中間商更好地經(jīng)營(yíng)“女書(shū)”旅游產(chǎn)品。此外，江永政府可以充分發(fā)揮其服務(wù)、引導(dǎo)、管理的功能，利用企業(yè)連接、傳遞、聯(lián)合的作用，加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性與參與性，整合當(dāng)?shù)嘏c周邊地區(qū)各種旅游資源和產(chǎn)品，開(kāi)展大型且豐富多樣的整體營(yíng)銷活動(dòng)，走集團(tuán)式、合作式的聯(lián)合營(yíng)銷之路。

（四）加大廣告媒體的促銷力度，培養(yǎng)專業(yè)的人員推銷隊(duì)伍

廣告媒體的宣傳促銷有利于提高江永“女書(shū)”的知名度與影響力，因此，應(yīng)充分利用各種廣告形式來(lái)介紹江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品。如可以利用電視節(jié)目、雜志廣告、海報(bào)發(fā)放、專題網(wǎng)頁(yè)等形式來(lái)宣傳、促銷，進(jìn)而提高其知名度。一是利用報(bào)刊雜志廣告。邀請(qǐng)旅游專欄的主編、記者發(fā)表對(duì)江永“女書(shū)”旅游印象的文章以及及時(shí)關(guān)注“女書(shū)”研究發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，宣傳旅游形象、服務(wù)和旅游項(xiàng)目。二是廣播與電視廣告。廣播與電視媒體易于接近大眾旅游市場(chǎng)，通過(guò)音樂(lè)、色彩和畫面的綜合運(yùn)用增強(qiáng)震撼力，從而影響大眾旅游市場(chǎng)。三是拍攝江永“女書(shū)”戶外廣告。在江永縣的交通干道上以及整個(gè)永州市懸掛各種以江永“女書(shū)”為主題的廣告，如墻面廣告、燈箱廣告和車身廣告。四是公共信息。拍攝以江永“女書(shū)”為主題的電視散文；編制以江永“女書(shū)”為主題的游客文化從書(shū)、游記、攝影叢書(shū)；郵票、門票等紀(jì)念品或消費(fèi)品的外包裝圖案；征集以江永“女書(shū)”為主題的旅游歌曲等。考慮到江永“女書(shū)”文化的特性，建議江永縣內(nèi)各種旅游產(chǎn)品、路牌、標(biāo)語(yǔ)等逐漸推行雙語(yǔ)說(shuō)明。讓江永“女書(shū)”之魂融注到江永各種旅游產(chǎn)品中，給其注入活力。五是拍攝以江永“女書(shū)”為主題的“女書(shū)”文化題材原生態(tài)考察紀(jì)錄片及電視連續(xù)劇，提高其文化內(nèi)涵[4]。此外，江永“女書(shū)”旅游產(chǎn)品可以采用人員推廣的形式加以宣傳，人員推廣具有直接性、靈活性、雙向性、滿足消費(fèi)者需求的多樣性等特點(diǎn)。因此，培養(yǎng)一批專業(yè)的，精通“女書(shū)”文化的旅游營(yíng)銷人員，有助于更好地發(fā)展江永“女書(shū)”旅游，將其更好地向外推廣出去并獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

目前，江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷正在不斷的發(fā)展與完善之中，江永“女書(shū)”逐漸被開(kāi)發(fā)以后，當(dāng)?shù)卣矊?duì)其越來(lái)越重視，對(duì)江永“女書(shū)”旅游的發(fā)展與宣傳給予了大量的人力、物力與財(cái)力的支持。在當(dāng)?shù)卣畬?duì)江永“女書(shū)”旅游的支持與引導(dǎo)下，在江永“女書(shū)”旅游企業(yè)的開(kāi)發(fā)與管理下，在當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極認(rèn)真地參與、保護(hù)下，江永“女書(shū)”旅游將會(huì)進(jìn)一步得到提升，江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷策略也將會(huì)不斷地得到豐富和深化，進(jìn)而促進(jìn)江永“女書(shū)”旅游的快速發(fā)展。但是目前對(duì)江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷的研究不多，文章嘗試從旅游營(yíng)銷的角度對(duì)江永“女書(shū)”進(jìn)行較為全面的分析，通過(guò)分析江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)而有針對(duì)性地提出了江永“女書(shū)”旅游營(yíng)銷的策略，通過(guò)文章的研究可以為江永“女書(shū)”旅游的宣傳與營(yíng)銷提供一些理論上的參考。

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