李絳

瑪雅歷法中的末日預言，讓2012年的到臨顯得與眾不同，世界經濟的波動、各地氣候的異常、多國政局的動蕩，讓恐慌陰云彌漫全球。但近些年被不少人斥為夕陽產業(yè)的紙質出版業(yè)，卻在末日之年的開始收獲了不俗的成績。根據1月份的開卷數據顯示，開卷綜合指數高達365.64，比上月增加了106.78點，環(huán)比上升41.25%，同比上升13.85%。從全國9個主要細分市場（文學、經管、教輔、少兒、法律、英語、醫(yī)學、生活、計算機）和五大地區(qū)的表現來看，無論是與上月相比還是與去年同期對比，紙質圖書的銷售均呈現樂觀增長態(tài)勢。1月8~11日，一年一度的北京圖書訂貨會也如期開幕，作為每年書業(yè)的開門之作，一向被業(yè)內人士視為當年出版發(fā)展前景的風向標。今年由于展館原因，本屆展會的面積縮水近5000平方米，展位總數僅有2280個，比上屆減少137個。參展單位共762家，其中出版社509家、民營批發(fā)單位122家、港臺出版單位45家。像往年在展會上風風火火、氣派不凡的中信出版社也因報名較遲，展位不足而未能參展。不過據組委會現場統(tǒng)計，此次圖書訂貨會的成交碼洋共計33.16億元人民幣，超過去年近7千萬，給全國出版業(yè)者吃了一顆定心丸。2012，我們的日子還沒有那么糟。

2012，一個美好的開始

根據圖書市場發(fā)展的一般規(guī)律，大陸地區(qū)的圖書零售市場會呈現明顯的季節(jié)性波動，每年會在2月的春節(jié)前后和七八月的暑期出現兩次銷售高峰。2012年的春節(jié)提前到1月下旬，及時承接了去年圣誕和年初元旦兩個節(jié)日效應；而1月份又僅有17個工作日，被譽為史上最短工作月，讓讀者有更多的時間在書海中淘寶，使得今年的第一次銷售旺季比往年來得更早一些，也更猛一些。在暢銷榜上，各大出版商紛紛拿出殺手锏，重磅新書也粉墨登場，力圖在開春之戰(zhàn)中拔得頭籌。

虛構榜上，共有7本新書入榜，此外還有3本返榜圖書，上月前三位《小時代3.0刺金時代》和《盜墓筆記8》（上下）依然延續(xù)去年底的強勁勢頭，本月再度榮登三甲。作為郭敬明團隊的重要一員，笛安作品的受關注度也直逼小四，“龍城三部曲”系列的結局篇《南音》（上下）在粉絲的千呼萬喚下終于亮相，作為作者創(chuàng)作上的嘗試和轉型，《南音》在以往愛情主題的基礎上，平添了親情元素，大受好評，甫一上榜就占據了第4和第5的高位。臺灣作家九把刀的《那些年，我們一起追的女孩》受同期上映的電影強力帶動，終于在進入大陸數年后登上暢銷榜。在《二號首長》熱銷之后，已然晉升為國內官場小說大腕的黃曉陽再接再厲，推出新作《高手過招》，一如既往的長篇累牘，同樣不變的精彩好讀，本月新書上榜位列十二位。非虛構榜中，1月上榜新書僅4本，數量不多，但來頭都不小。名嘴出書已成家常便飯，央視著名主持人朱軍步楊瀾等同行名人之后，推出其第二部作品——《我的零點時刻》，從當家主持人的角度披露歷年春晚的幕后故事，該書選擇在2012年春晚上演前一個月發(fā)布，對眾多心懷春晚情節(jié)的讀者來說，自然具有不小的閱讀誘惑力。出道以來，一直以積極陽光的形象示眾的陳坤，借由一次旅行，帶來新書《突然就走到了西藏》，以“心靈告白”的方式回顧了自己從單親家庭中成長起來的辛苦歷程，展示其不為人知的一面，粉絲們自然要一睹為快了?！逗芾虾芾系睦掀剑号藷酪粧吖狻纷鳛樯弦徊繒充N書《很老很老的老偏方：小病一掃光》的延續(xù)，作者朱曉平博士從美容、抗衰老、瘦身等女性熱門話題出發(fā)，提供了諸多簡單方便且實用的老偏方，頗受廣大女性讀者的喜歡。作為著名作家三毛最膾炙人口的作品，《撒哈拉的故事》在大陸第二版中，使用了臺灣著名設計師聶永真的設計，使得本書兼具文本閱讀與視覺欣賞的雙重價值，去年7月份上市，本月終于登入暢銷榜。

作為銷售旺季中的常態(tài)，一些“候鳥型”經典圖書再次如約而至，在虛構類、非虛構類和少兒榜中均不乏他們的身影，這其中既有常年返榜的“舊貌”，也有一些首次登榜的“新顏”。作為帶動圖書銷售上升的主因，“假期效應”功不可沒，因學校放假，重獲“自由”的學生群體對此貢獻頗多，其中中外文學名著比重最大，如錢鐘書的《圍城》、高爾基的《童年》、巴金的《家》、霍達的《穆斯林的葬禮》、余華的《活著》、林海音的《城南舊事》等，本月均有不錯的市場表現。

品牌意識的覺醒

在《明朝那些事兒》、《藏地密碼》等多部系列暢銷作品相繼“鳴金收兵”之后，“盜墓筆記”系列也終于在去年12月出版第八部大結局篇，長達五年的創(chuàng)作周期，多達八部的系列長篇，不僅讓該系列品牌的每一本都成為銷售市場的寵兒，更帶動了盜墓題材圖書的興起和熱銷，引發(fā)了跟風模仿之作蜂擁而至，在該題材最火爆的時候最多竟能達到七部作品同時登上暢銷榜。郭敬明的《小時代》和《爵跡》兩大系列，也是采用系列化的方式，在第一本火熱市場后，繼續(xù)深入開發(fā)該主題和品牌，不斷推出新作，成為系列圖書暢銷的典范。醫(yī)學博士朱曉平在其上一部作品《很老很老的老偏方：小病一掃光》大賣之后僅半年就推出“老偏方”系列新作《很老很老的老偏方：女人煩惱一掃光》，以女性讀者為對象，從美容、瘦身等女性關心的話題出發(fā)，提供簡單實用的老偏方，在目前處于陣痛期的養(yǎng)生保健市場另辟蹊徑，也誘引不少以“偏方”為賣點的圖書涌入養(yǎng)生市場，而未來，朱博士繼續(xù)自己的品牌，推出針對男性、兒童或者老人的“老偏方”也是大有可能。

由于童書市場的特殊性，系列品牌化的情況在此表現得更為明顯。較之成人書，童書的定價偏低，單本圖書較薄、內容有限，所以更宜以系列圖書的形式呈現。同時，兒童對品牌的認同會促使其不斷購買和閱讀同系列圖書，也刺激童書作者和出版商持續(xù)推出系列品牌圖書的信心和決心。楊紅櫻在告別“馬小跳系列”后，又推出“笑貓日記系列”，由于之前建立了非常好的品牌認可度，所以笑貓日記的每一本新書都會在面世不久就登上暢銷榜。本月該系列的新書《孩子們的秘密樂園》剛上市，當月便摘取亞軍，系列品牌的號召力可見一斑。同樣，“陽光姐姐小書房”系列的新書《穿越天空的心靈》、“辮子姐姐心靈花園”系列的新書《夢神老師不可思議》和“絕佳拍檔”系列的新書《送給未來的禮物》等本月入榜新書也來自熱銷的系列圖書。

面對新書如云的圖書市場，讀者顯然沒有機會也不可能在深入了解每本書后再做出選擇，而能在其中占得先機的，往往是那些口碑不錯，業(yè)已樹立品牌的系列圖書。對于出版商來說，如何樹立其自身的品牌以及如何維護已建立的品牌是其未來發(fā)展的兩大課題。

“影視書”是否可以走得更遠？

影視書現在有多火，看看榜單就知道。從去年下半年開始，這類圖書開始悄然進入榜單，從《步步驚心》到《男人幫》，從《失戀33天》到《金陵十三釵》，再到本月的《那些年，我們一起追的女孩》，“影視書”的暢銷，已然成為每月書榜的保留曲目。但半年下來，影視書的“短命”現象也日漸凸顯。以上幾部榮登過暢銷榜的作品，除了《那些年，我們一起追的女孩》新上榜單，《步步驚心》連登三個月榜單外，其余幾部大多“曇花一現”，淪為暢銷榜的過客。

影視書一般分兩種，一種是先有書，即原著，再有翻拍的影視??；另一種是先拍了影視劇，再有同名圖書。不論前者還是后者，走紅的主因基本都是同名影視劇的熱映或熱播，影視劇的強勢宣傳平臺，同時期熱門話題的聚焦，使得該影視劇的同期書獲得更多的曝光機會和更高的知名度。而讀者受影視劇的刺激，想要一探究竟，同期書也會成為他們的首選。如《失戀33天》原是一部發(fā)源自網絡跟帖的小說，出版近兩年銷售情況都是平平無奇，而去年底同名電影登陸全國各大院線，賺足了票房，也把籍籍無名的原著從“舊書堆”中拉了出來，著實火了一把?！恫讲襟@心》的熱播更是讓新舊兩個版本的原著圖書同時登上暢銷榜單。然而，一旦這些影視劇從影院下線或是在電視臺播放完畢后，隨著話題的減少，關注降低，同期書也自然如潮水般退去?？雌饋?，影視書的“短命”是先天的。不過，姜文的兩部新書《長天過大云——太陽照常升起》《騎驢找馬——讓子彈飛》的問世，似乎給影視書帶來了新的希望。作為中國導演界的翹楚，姜文拍片甚少，卻部部精彩，其中2010年一部《讓子彈飛》更是斬獲近7億票房，面對國外進口大片依然笑到最后。電影的熱播，也讓原著《夜譚十記》走紅圖書市場，不過隨著電影下線，原著也漸漸消失匿跡，影視同期效應似乎已經結束。但是時隔一年，《騎驢找馬——讓子彈飛》作為另一本影視書再次問世，深入挖掘電影未盡之意，博得了讀者的喜愛和市場的歡迎。影視書可以因同期而火熱，也同樣可以因不同期而得以延續(xù)，影視書的發(fā)展方興未艾。