□張 慧

( 山西廣播電視大學(xué)晉城分校，山西 晉城 048000)

越來越多的公司在采用整合營銷傳播。在整合營銷傳播的理想狀態(tài)下，公司會精心協(xié)調(diào)這些促銷工具來傳遞關(guān)于組織及其產(chǎn)品的清晰、一致、有力的信息。

一、營銷傳播組合構(gòu)成

現(xiàn)代營銷不僅僅是指開發(fā)一個好的產(chǎn)品，給它定一個有吸引力的價格，并且使得目標(biāo)顧客能夠得到它。公司還必須能夠同目前以及潛在的顧客進行溝通并通常是在不同的群體之間，且他們所傳播的不應(yīng)錯過任何機會。他們所有的傳播努力必須滲入一個一致且協(xié)調(diào)的傳播項目。正如好的傳播在構(gòu)建和維持任何一種關(guān)系時十分重要一樣，良好的傳播是一個公司建立良好顧客關(guān)系的重要元素。一家公司的營銷傳播組合，即它的促銷組合，由廣告、公共關(guān)系、銷售促進、人員銷售和直接營銷等工具組成，公司使用這些工具來促進產(chǎn)品銷售，達到它的營銷目標(biāo)。

廣告：由主辦人以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示與促銷活動。廣告能以一種很低的平均展示成本傳達給地理上分散的購買者大眾群體，它還使得銷售方能夠?qū)⒁粭l信息重復(fù)多次。除了它的覆蓋率之外，大規(guī)模的廣告還表明了銷售方的規(guī)模、受歡迎程度以及成功。

銷售促進：各種鼓勵購買產(chǎn)品和服務(wù)的短期刺激。銷售促進包括許多工具——優(yōu)惠券、銷售競賽、抹去零頭、折扣以及其他，所有這些都有著獨一無二的特性。

公共關(guān)系：通過保持良好的公眾形象，與各方公眾維持良好關(guān)系，謹(jǐn)慎處理不利流言、謠傳和事件。公共關(guān)系非常具有說服力——新聞故事、特寫、贊助以及事件對讀者而言比廣告要真實可信得多。

人員銷售：銷售力量為銷售產(chǎn)品或建立顧客關(guān)系而進行的人員展示。人員銷售在購買過程的某些階段是最有效的一種工具，尤其是在建立購買者的偏好、說服以及行動的階段。

直接營銷：為獲得及時的反饋、培養(yǎng)長期顧客關(guān)系，與仔細(xì)選擇的目標(biāo)顧客進行直接聯(lián)系：使用電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、傳真、電子郵件及其他工具與具體顧客進行直接溝通。直接營銷非常適合高度目標(biāo)化的營銷努力以及建立一對一的顧客關(guān)系。

每一項傳播工具都包括具體的方法。例如，廣告包括印刷、廣播、戶外以及其他形式；銷售促進包括賣點展示、折扣、優(yōu)惠券、專賣廣告以及展演；公共關(guān)系包括新聞發(fā)布會和特殊事件；人員銷售包括銷售展示、交易會以及促銷項目；直接營銷包括目錄、電話營銷、自助服務(wù)機、互聯(lián)網(wǎng)等等。由于技術(shù)的重大突破，人們現(xiàn)在不僅可以通過傳統(tǒng)媒體(報紙、廣播、電話、電視)而且可以通過新型媒體形式(傳真、手機和計算機)進行溝通。

兩個主要因素改變著今天營銷傳播的面貌。首先，隨著大眾市場分裂，營銷者們正在改變大眾營銷策略。他們開發(fā)出越來越多的集中營銷項目，這些項目計劃同顧客在更狹窄的細(xì)分市場中建立更緊密的關(guān)系。第二，信息技術(shù)的快速發(fā)展加快了細(xì)分市場進程。新技術(shù)還提供了將更準(zhǔn)確的信息傳播到更小顧客群體的新型溝通渠道，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)。

從大眾營銷到細(xì)分營銷的轉(zhuǎn)變對營銷傳播有著深刻的影響。正如大眾營銷導(dǎo)致了新一代大眾媒體傳播的產(chǎn)生，向一對一營銷的轉(zhuǎn)變也正導(dǎo)致新一代更專門化及高度目標(biāo)化的傳播形式。在這種新的傳播環(huán)境之下，營銷者們必須重新考慮一下不同的媒體以及促銷工具的角色。大眾媒體廣告長期以來在消費品公司的促銷組合中占據(jù)著主導(dǎo)地位。在美國，盡管電視、雜志以及其他大眾媒體仍然十分重要，它們的主導(dǎo)地位已日漸下降。不過，在亞洲，大眾媒體主導(dǎo)與市場細(xì)分同時在發(fā)生。盡管亞洲的市場細(xì)分現(xiàn)象不像美國或歐洲的那么明顯，但同樣也在導(dǎo)致媒體分化——一種更加集中更適合如今目標(biāo)化戰(zhàn)略的媒體形式，正在蓬勃發(fā)展。除了傳統(tǒng)的大眾媒體渠道，廣告人越來越多地利用新的、高度目標(biāo)化的媒體，從高度集中的專業(yè)化雜志、有線電視頻道，到CD目錄以及網(wǎng)上優(yōu)惠促銷，到機場售貨亭和超市過道的張貼畫，公司在同時進行“廣泛宣傳”和“細(xì)致宣傳”。

二、促銷組合戰(zhàn)略的應(yīng)用

整合市場營銷的概念表明公司需要將促銷工具小心地整合為協(xié)調(diào)一致的促銷組合。但公司是如何決定它將使用哪些促銷工具組合的呢？同一個行業(yè)中的公司在設(shè)計它們的促銷組合時會有很大的差異。例如，雅芳將大部分促銷資金投入人際銷售和直接營銷，而露華濃則在消費廣告上投入大筆資金。東芝在營銷其個人電腦時主要依靠對零售商的廣告和促銷，而戴爾則僅僅使用直接營銷。營銷者可以從兩類基本的促銷組合戰(zhàn)略中做出選擇——推動促銷或者拉動促銷。推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略強調(diào)的基本促銷工具是不同的。推式戰(zhàn)略是指將產(chǎn)品順著分銷渠道推向最終顧客。生產(chǎn)商將其營銷活動(主要是人員銷售和交易促進)指向中間渠道成員，來促進他們接受產(chǎn)品并向最終顧客促銷。采用拉式戰(zhàn)略的話，生產(chǎn)商會將它的營銷活動(主要是廣告和消費促銷)直接指向最終顧客并促使他們購買產(chǎn)品。如果拉式戰(zhàn)略有效的話，消費者會向渠道成員要求購買該產(chǎn)品，而渠道成員則會轉(zhuǎn)向生產(chǎn)商處購買。因此，采用拉式戰(zhàn)略時，消費者的需求拉動著產(chǎn)品沿著渠道流動。一些工業(yè)品公司僅僅采用推式戰(zhàn)略，一些直接營銷公司僅僅采用拉式戰(zhàn)略。然而，大多數(shù)大公司采用的是兩種戰(zhàn)略的組合。例如，寶潔使用大眾媒體廣告和消費者促銷來拉動它的SKⅡ護膚產(chǎn)品，同時采取大量的銷售力量和交易促銷來沿著渠道向下推動SKⅡ產(chǎn)品。近年來，消費品公司在他們的促銷組合中采用拉式戰(zhàn)略的比例在下降，而更多地采用推式戰(zhàn)略。這引起對以長期品牌均衡發(fā)展為代價換取短期銷售增長的擔(dān)心。

公司在設(shè)計它們的促銷組合戰(zhàn)略時需要考慮許多因素，包括產(chǎn)品、市場的類型以及產(chǎn)品生命周期。例如，消費者市場和商業(yè)市場中不同促銷工具的重要性就不同。以消費者市場為目標(biāo)的公司通常會較多采用“拉引”，將資金更多地投入廣告，接下來是人員銷售、銷售促進，然后是公共關(guān)系。反之，營銷者會傾向于使用更多的“推動”，把它們的資金較多地投入到人員銷售，然后才是廣告、銷售促進和公共關(guān)系?？偠灾?，當(dāng)產(chǎn)品昂貴且購買風(fēng)險很大，而市場上只有為數(shù)不多的幾家大的銷售商時，人員銷售是采用最多的。

不同營銷組合工具的影響也會隨著產(chǎn)品生命周期而不同。在導(dǎo)入階段，廣告和公共關(guān)系對引起高度注意十分有效，銷售促進對產(chǎn)品適用則頗為有利，而在正式銷售產(chǎn)品進行交易時，人員銷售則是必不可少的。在成長階段，廣告和公共關(guān)系仍然有著重要的影響，而銷售促進則可以減少，因為這個階段需要的購買刺激降低了。在成熟階段，銷售促進重新起到重要作用。購買者已經(jīng)熟悉品牌，因此廣告只需要提醒他們產(chǎn)品的存在就可以了。在衰退階段，廣告仍然保持在提醒者的程度，公共關(guān)系不被采用，銷售人員對產(chǎn)品的關(guān)注很少，而銷售促進仍保持強勁的勢頭。

三、整合營銷傳播步驟

分析能夠影響公司經(jīng)營能力的內(nèi)部和外部的趨勢，找出傳播能夠起到最大作用的領(lǐng)域，決定每一項傳播功能的優(yōu)勢與劣勢。根據(jù)這些優(yōu)勢和劣勢決定促銷戰(zhàn)術(shù)的組合，審核組織中的所有傳播開銷，詳細(xì)記錄每項傳播預(yù)算和任務(wù)，并將這些固定形成單一的預(yù)算程序。根據(jù)產(chǎn)品、促銷工具、產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段以及觀察到的效果，來重新評價傳播開銷。確定公司及其品牌的所有接觸點，確保每一點的傳播都同整體傳播戰(zhàn)略一致，并且營銷努力能夠在顧客希望的任何時間、任何地點以顧客期待的方式出現(xiàn)。以團隊的形式計劃傳播，在共同計劃時使所有傳播功能都加入。在所有的傳播媒介建立一致的主題、氣氛和品質(zhì)。確定每個因素都帶有獨一無二的主要信息和賣點。這種一致性能夠帶來更大的影響并且防止不同部門間不必要的工作重疊。確立所有傳播要素一致的績效衡量標(biāo)準(zhǔn)。開發(fā)一個用以衡量所有傳播活動組合效果的系統(tǒng)。指定一名經(jīng)理為公司所有營銷努力負(fù)責(zé)。這個行動通過集中計劃促進了效率并建立了共同的績效衡量標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，傳播超越了這些具體的促銷工具。產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝的形狀和顏色、銷售的商店，都向顧客傳播了某些信息。因此，盡管促銷組合是公司主要的傳播活動，全部的營銷組合——促銷以及產(chǎn)品、價格和渠道——都必須協(xié)調(diào)一致以產(chǎn)生最大的傳播影響。

參考文獻：

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