劉承武

電視新聞面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的挑戰(zhàn)與策略

劉承武

（江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞中心,江蘇 南京 210008)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體已受到越來(lái)越多受眾特別是年輕人的青睞，傳統(tǒng)電視媒體的原有地位也因此受到極大的挑戰(zhàn)。在這種背景下，電視媒體要通過(guò)多種方式來(lái)鞏固其在傳媒領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位，并利用好互聯(lián)網(wǎng)的各種優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新，以拓展傳統(tǒng)電視媒體新平臺(tái)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；電視媒體；新聞報(bào)道

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新興媒體已越來(lái)越受到更多受眾特別是年輕受眾的青睞。目前，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已近5億，手機(jī)上網(wǎng)用戶也有3億之多。有數(shù)據(jù)表明，新媒體用戶的平均年齡為18至35歲，而傳統(tǒng)電視媒體的受眾主力已變?yōu)?0歲左右的中老年人，年輕觀眾被網(wǎng)絡(luò)新媒體嚴(yán)重分流。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體由于在新聞信息傳播方面具有時(shí)效性、互動(dòng)性、文字聲畫結(jié)合的綜合性、“微內(nèi)容”的聚合性等特征，使得傳統(tǒng)電視新聞的原有地位受到了極大的挑戰(zhàn)。因此，電視從業(yè)人員要正確分析所面臨的新形勢(shì)，在新的媒介環(huán)境下正視自身的不足。尤其是電視新聞，要在選題與內(nèi)容等方面重新定位，尋求新策略，使之成為公眾獲取主流價(jià)值和正確信息的主渠道。

一、鞏固電視媒體在傳媒領(lǐng)域的主導(dǎo)地位

1.保持電視輿論引導(dǎo)權(quán)威性和公信力。

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體信息傳播的極端開(kāi)放性，傳統(tǒng)電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為：職業(yè)化、系統(tǒng)化采集和發(fā)布新聞的能力，以及長(zhǎng)期積累的權(quán)威性和公信力。這也是其與網(wǎng)絡(luò)新媒體在新聞報(bào)道方面抗衡的一個(gè)重要砝碼。國(guó)家廣電總局局長(zhǎng)蔡赴朝強(qiáng)調(diào)：要不斷提高廣播電視輿論引導(dǎo)的權(quán)威性，公信力，在第一時(shí)間發(fā)布真實(shí)準(zhǔn)確的權(quán)威信息；要積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，堅(jiān)持網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題“網(wǎng)上來(lái)網(wǎng)上去”的基本原則，主流媒體緊緊依托自身資源，傳統(tǒng)媒體和新型媒體相結(jié)合，壯大強(qiáng)大傳播引導(dǎo)力量，在社會(huì)和公眾中贏得廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度。

2.創(chuàng)新電視新聞報(bào)道手段使之常態(tài)化。

實(shí)時(shí)更新是網(wǎng)絡(luò)新媒體的一大亮點(diǎn)。目前，中央電視臺(tái)和一些地方電視臺(tái)已陸續(xù)開(kāi)始采用國(guó)際傳媒新聞節(jié)目的通常做法，通過(guò)直播、衛(wèi)星連線，滾動(dòng)、整點(diǎn)播報(bào)等形式，增加電視新聞的信息量和實(shí)時(shí)性，讓受眾在第一時(shí)間通過(guò)熒屏知曉全球資訊信息。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)固然也可以直播資訊節(jié)目，但與電視直播相比，無(wú)論在內(nèi)容資源、畫音質(zhì)、視覺(jué)等方面都有所欠缺。例如，據(jù)收視率調(diào)查，2012歐洲杯期間，全國(guó)各大城市收視排名前20位大都被歐洲杯賽事的電視直播轉(zhuǎn)播所占據(jù)，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙和廣播等媒介獲取賽事信息的人數(shù)遠(yuǎn)不如選擇觀看電視直播的人數(shù)。雖然直播能使電視特性發(fā)揮到極致，但目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)電視臺(tái)的新聞直播常態(tài)化做的卻不盡如人意，重播率非常高，很多新聞欄目大多是靠提前錄播來(lái)維系。而打破傳統(tǒng)電視新聞報(bào)道模式，創(chuàng)新直播手段，增加直播報(bào)道頻率、時(shí)段，以及運(yùn)用先進(jìn)直播技術(shù)等是目前最有效抵御網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的有效抓手和途徑。

3.發(fā)揮電視媒體深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，適時(shí)增強(qiáng)互動(dòng)性。

盡管傳統(tǒng)電視新聞媒體一直在努力提高信息傳播速度，但由于受屬性限制，其在時(shí)效性、互動(dòng)性等方面與網(wǎng)絡(luò)媒體相比受到極大挑戰(zhàn)。固然手機(jī)短信、手機(jī)快報(bào)等可以快過(guò)一切電視新聞，但由于受載體、傳播通路技術(shù)指標(biāo)的限制和影響，其新聞資訊（視音頻）大多制作簡(jiǎn)約，效果欠佳，連貫性不夠，最重要的是在新聞的廣度和深度的挖掘上遠(yuǎn)不及電視媒體新聞專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)得更為直觀和生動(dòng)。另一方面，對(duì)于傳統(tǒng)電視新聞來(lái)說(shuō)，表述方式往往呈現(xiàn)為“我說(shuō)您聽(tīng)”，互動(dòng)性不強(qiáng)，沒(méi)有溝通感，而網(wǎng)絡(luò)媒體新聞則具有互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)反饋的特點(diǎn)。在這兩者之間，需要一種以人為本的表述方式——既達(dá)到傳播效果，又能有效在傳者和受者之間展開(kāi)良好的互動(dòng)交流。這就需要轉(zhuǎn)變和改善電視媒體的語(yǔ)態(tài)和表達(dá)方式，讓觀眾從單方面接受到積極參與其中，形成電視屏內(nèi)屏外零距離。目前，山東廣播電視總臺(tái)齊魯頻道在這方面走在了前列，通過(guò)研發(fā)的多媒體互動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，該頻道吸引了眾多觀眾參與互動(dòng)。

4.提升網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電視媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。

真實(shí)性是新聞的生命。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和自主參與性，信息發(fā)布者身份的不確定性和虛假性給消息源的真實(shí)性造成了很大威脅。電視媒體作為擁有最大受眾群的傳播媒介，一定要視真實(shí)性、權(quán)威性為生命。要做到這一點(diǎn)的關(guān)鍵是“人”，即我們需要既懂得網(wǎng)絡(luò)，又能適應(yīng)新規(guī)則，且具有開(kāi)放性、全局性的媒介目光，同時(shí)還在業(yè)務(wù)上熟悉電視媒介的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制，并掌握網(wǎng)絡(luò)媒介的特殊屬性，具備多媒體信息整合能力和終身學(xué)習(xí)能力的“復(fù)合型人”。

二、為我所用，利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新內(nèi)容、技術(shù)和傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)，從某種程度上顛覆了傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)和傳播方式，如何抓住時(shí)機(jī)，采用新的傳播策略，讓傳統(tǒng)電視新聞媒體乘著互聯(lián)網(wǎng)的“翅膀”展翅高飛，使之成為一種為我所用的傳播手段和通路，從而確立電視新的傳播形象。

1.改變宣教形式，增強(qiáng)傳播透明度。

傳統(tǒng)媒體新聞的宣教色彩濃厚，官話、大話、空話、套話較多，而網(wǎng)絡(luò)媒體新聞則較為平民化，敘述方式通俗易懂。加之短信、博客、論壇等功能的開(kāi)發(fā)和使用，讓越來(lái)越多的民眾喜愛(ài)上這一平臺(tái)。雖然這幾年電視新聞在“改頭換面”，像央視新聞?lì)l道的《新聞1+1》、江蘇省廣播電視總臺(tái)城市頻道的《零距離》等節(jié)目，一改以往電視新聞宣教口吻，在改變語(yǔ)態(tài)等方面下功夫，走起了民生路線，并得到業(yè)界稱贊，但內(nèi)容老套，樣式呆板，千篇一律的傳統(tǒng)宣教形式依然廣泛存在于大多數(shù)電視新聞節(jié)目中。進(jìn)入媒體時(shí)代，人們通過(guò)各種渠道獲得“信息源”和話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)得到極大增加。當(dāng)今，電視媒體新聞報(bào)道迫切需要秉持敬業(yè)和專業(yè)精神，直面普通百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，體現(xiàn)出更多的民間話語(yǔ)、百姓話語(yǔ)。

2.保持自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)社會(huì)焦點(diǎn)議題。

國(guó)內(nèi)時(shí)政類新聞、模范典型宣傳類新聞、政策解讀類新聞等幾大類別是電視新聞最擅長(zhǎng)表現(xiàn)的，既形象、直觀，又讓人記憶深刻。像中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》等一系列叫響叫好的新聞作品，不僅觀眾喜愛(ài)看，而且在業(yè)內(nèi)也享有較高的知名度、美譽(yù)度。這說(shuō)明傳統(tǒng)電視媒體以它的特殊屬性仍領(lǐng)先于其它媒介，占據(jù)主導(dǎo)地位。在看到傳統(tǒng)電視媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要找出自身的不足。這些年由于各種原因，電視媒體新聞在開(kāi)展輿論監(jiān)督、關(guān)注社會(huì)問(wèn)題等方面敏感度減弱，銳氣不足，呈現(xiàn)給觀眾的新聞，特別是在報(bào)道老百姓十分關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和重大事件上表現(xiàn)得不夠深入和專業(yè)，往往只說(shuō)表象，沒(méi)有深挖細(xì)追，給人一種應(yīng)付的感覺(jué)；而網(wǎng)絡(luò)等新媒體則憑借著其特殊性、靈活性，以及開(kāi)放性，其各類新聞信息受眾率和影響力已直逼電視媒體?！皩W(xué)歷打假”、“酒駕入刑”、“藥家鑫案”等許多熱點(diǎn)議題，幾乎都是先由網(wǎng)絡(luò)媒體引燃，傳統(tǒng)媒體再跟進(jìn)的，甚至有些媒體天天從網(wǎng)絡(luò)上獲悉新聞信息源，炒網(wǎng)絡(luò)媒體的“冷飯”，這一現(xiàn)象非常值得傳統(tǒng)媒體的反思。

3.認(rèn)識(shí)自身的傳播特質(zhì)，持續(xù)開(kāi)發(fā)潛在的內(nèi)容資源。

多媒體時(shí)代，洶涌的民間影像正在挑戰(zhàn)專業(yè)的電視采編制作。一切可采集視音頻的電子數(shù)碼設(shè)備讓人人都可以變身為電視“新聞?dòng)浾摺?，過(guò)去那種傳播者和受眾者之間的特殊界定關(guān)系已漸漸被打破。如果說(shuō)電視臺(tái)專業(yè)制作、播出的新聞是“鴻篇巨制”，那么這些散落在社會(huì)各個(gè)角落，卻不乏新聞價(jià)值的個(gè)人化民間影像則可稱之為“方寸小品”。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)重視這些“方寸小品”，并充分利用這些資源，這也是凸顯民間話語(yǔ)的重要途徑。國(guó)外現(xiàn)在很多電視臺(tái)都在嘗試將井噴的民間資源、網(wǎng)絡(luò)資源與主渠道獲取的資源相整合，在所辦網(wǎng)站提供上載空間和主題社區(qū)，將有價(jià)值的民間資源經(jīng)篩選后在頻道中播出。只有重新認(rèn)識(shí)自身的傳播特質(zhì)，開(kāi)發(fā)潛在的內(nèi)容資源，“嫁接”和借鑒其它異質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)，不斷探索未來(lái)的發(fā)展領(lǐng)域，才能在未來(lái)的新聞競(jìng)爭(zhēng)中擁有更加強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、利用新媒體優(yōu)勢(shì)，拓展傳統(tǒng)電視媒體新平臺(tái)

未來(lái)電視媒體的發(fā)展，僅靠傳統(tǒng)平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隨著新媒體的崛起，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新型業(yè)態(tài)電視媒體也異軍突起，大大拓展了視頻信息的發(fā)布空間，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)電視形態(tài)進(jìn)行了有益補(bǔ)充。面對(duì)現(xiàn)狀，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)充分利用內(nèi)容制作的法寶優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容發(fā)布的特殊權(quán)限，迅速在網(wǎng)絡(luò)等新媒體領(lǐng)域“落子布局”，運(yùn)用當(dāng)今媒介消費(fèi)組合化特點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，合理有效地整合內(nèi)外新聞信息資源，使其它異質(zhì)媒體的發(fā)布終端為我所用，從而更好地滿足不同層次受眾（用戶）對(duì)信息消費(fèi)的需求。

電視媒體應(yīng)將自身?yè)碛械囊曨l、音頻等信息資源利用起來(lái)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的WEB站點(diǎn)，以新技術(shù)新手段擴(kuò)大電視媒體的傳播領(lǐng)域和范圍。1995年，CNN率先行動(dòng)，在美國(guó)建立自己的網(wǎng)站。網(wǎng)站上兼有文字、圖片、聲音和圖像，有重要新聞?wù)军c(diǎn)、網(wǎng)頁(yè)，以及語(yǔ)言站點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)也有越來(lái)越多的電視臺(tái)涉足新媒體領(lǐng)域。首開(kāi)國(guó)內(nèi)電視業(yè)“觸網(wǎng)”先河的中央電視臺(tái)，于2006年成立了央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司，推出了CCTV.com新版，建立了以圖文為基礎(chǔ)、以視頻為核心、以互動(dòng)為特色的多終端立體化傳播新平臺(tái)。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)電視臺(tái)網(wǎng)站已融入網(wǎng)絡(luò)，擁有實(shí)時(shí)點(diǎn)播、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電子產(chǎn)品信箱、在線投票等多種服務(wù)功能，頗具影響力的電視媒體網(wǎng)站，具備一定的實(shí)力。

網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，打破了過(guò)去單純依靠單一媒介強(qiáng)勢(shì)覆蓋天下的格局，也逐漸改變著傳統(tǒng)電視媒體嚴(yán)肅的面孔。雖然屬性、模式、體制等發(fā)生了變化，但傳統(tǒng)媒體包括電視媒體的“喉舌”功能性質(zhì)始終沒(méi)有變。隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的快速發(fā)展，大而全的傳統(tǒng)電視媒體定位包括新聞傳播方式等將被一些精準(zhǔn)的分眾化形式所替代，基于此，對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，要積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體所帶來(lái)的傳播內(nèi)容多元化、多重性、開(kāi)放性等問(wèn)題，不能停留在過(guò)去一些簡(jiǎn)單制播的技術(shù)層面，或?qū)鞑?nèi)容簡(jiǎn)單處理，直接搬上新媒體平臺(tái)，一定要借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑和開(kāi)發(fā)適應(yīng)自己的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈，以及新興平臺(tái)的內(nèi)容資源，這是傳統(tǒng)電視媒體保持主流話語(yǔ)發(fā)布平臺(tái)政治功能的關(guān)鍵。

G229

A

1003-8477（2012）07-0196-02

劉承武（1961—），男，江蘇省廣播電視總臺(tái)新聞中心編輯。

責(zé)任編輯 王 京