王維虎，李 娟

(山東財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院，山東濟(jì)南 250014)

一、引 言

會計信息(尤其是上市公司的會計信息)作為經(jīng)濟(jì)社會的公共產(chǎn)品，其作用在于能夠使閱讀者正確地評價公司的財務(wù)狀況、經(jīng)營成果和發(fā)展前景，并發(fā)揮一定的預(yù)警作用。隨著我國資本市場的日趨完善，人們越來越把會計信息作為投資決策的重要依據(jù)。然而，自我國資本市場建立以來，上市公司管理層肆意操縱會計信息、蓄意誤導(dǎo)或欺詐投資者的事件屢有發(fā)生，除會計數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象(本文不贅述)難以根除外，在會計語言信息披露方面依然存在著一些突出問題:

其一，作為會計信息主要載體的財務(wù)會計報告(以下簡稱財務(wù)報告)缺乏可理解性。我國上市公司所提供的財務(wù)報告從總體上講與大部分信息使用者之間存在信息溝通障礙。尤其是會計術(shù)語的運(yùn)用，使非會計專業(yè)讀者很難理解。

其二，財務(wù)報告中的語言信息包裝過度。財務(wù)報告信息包括數(shù)據(jù)信息和語言信息兩方面，相對于數(shù)據(jù)信息，語言信息的操縱更加隱蔽和不易察覺。上市公司存在通過包裝、粉飾財務(wù)報告中的語言信息來改變廣大利益相關(guān)者對公司印象的行為。

其三，財務(wù)報告中的語言信息過量。根據(jù)常理，表外披露的語言信息越多，利益相關(guān)者對公司的了解就越深刻，可事實并非如此。一些無關(guān)緊要的信息或者重要信息被淹沒在厚厚的財務(wù)報告之中，不可避免地會使某些投資者無法正確識別和利用相關(guān)信息，從而使他們難以做出正確抉擇。

上述問題的存在，尤其是信息不對稱造成上市公司的管理層具有決定信息如何披露的能力和行為，這種能力和行為不僅體現(xiàn)在對數(shù)據(jù)信息的操縱上，更多的是體現(xiàn)在對語言信息的控制上，即印象管理[1]。

二、印象管理的含義及其過程

(一)印象管理的含義

所謂印象管理(Impression Management)，是指人們通過某種手段對一些事物和事件的信息進(jìn)行形象控制的過程，是所有人際關(guān)系互動過程中的基本組成部分。印象管理是文明社會發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，是管理現(xiàn)代化的結(jié)果。印象管理屬于心理學(xué)的范疇，就其本質(zhì)而言，是控制他人對自己形成的印象和感覺的過程。用心理學(xué)的術(shù)語來說，印象的形成就是自我表現(xiàn)和“自我投射”的過程。在會計研究領(lǐng)域，印象管理則被引之為公司管理層通過操縱和控制財務(wù)報告語言信息的描述所反映出來的管理者的心理和行為，并借此影響人們對公司財務(wù)狀況、經(jīng)營成果等看法的過程。通常情況下，財務(wù)報告中的數(shù)據(jù)信息是審計機(jī)構(gòu)審計的關(guān)鍵，而作為財務(wù)報告重要組成部分的文字說明(即語言信息)大多處于審計范圍之外，這就在很大程度上降低了語言信息的質(zhì)量，為管理當(dāng)局的造假提供了可乘之機(jī)。上市公司可能通過對財務(wù)報告語言部分的粉飾來改變廣大利益相關(guān)者對公司的印象，從而進(jìn)一步影響他們的決策行為。

(二)印象管理的過程

印象管理包括兩個獨(dú)立的過程:形象動機(jī)和形象構(gòu)建。

1.形象動機(jī)

如果通過印象管理行為可以改變他人對自己的認(rèn)知，不管是更加深刻地認(rèn)識到自己的優(yōu)勢還是改變對自己劣勢的看法，亦或是使他人按照自己所想樹立的形象來認(rèn)識自己，只要能夠?qū)崿F(xiàn)一定的目標(biāo)，那么人們就會積極進(jìn)行印象管理，即產(chǎn)生所謂的形象動機(jī)。信息的不對稱為形象動機(jī)提供了廣闊空間[2]。

2.形象構(gòu)建

形象構(gòu)建有主動和被動之分。就企業(yè)來講，主動的形象構(gòu)建是用來增強(qiáng)公眾對企業(yè)某種形象的印象。為了使自己給公眾留下一個美好的印象，企業(yè)會以各種可能的方式表現(xiàn)出符合某種形象的特征，以獲得公眾對該形象的認(rèn)同。其主要手段是自我宣揚(yáng)，想方設(shè)法地使公眾認(rèn)為自己在某些方面具有比競爭對手略勝一籌的優(yōu)點或能力;被動的形象構(gòu)建，又稱保護(hù)性形象構(gòu)建，當(dāng)一種已建立的形象由于某種原因受損時，就需要保護(hù)性印象構(gòu)建來維護(hù)該形象。它是一種盡可能弱化自己的不足，或避免使別人消極看待自己的防御性措施。它采用的戰(zhàn)略可以是承認(rèn)錯誤，也可以是找借口、強(qiáng)辯、道歉、否認(rèn)和相互推脫責(zé)任，解釋不理想結(jié)果與預(yù)期結(jié)果之間的差距，從而減少失敗事件對其形象所造成的消極影響。

無論是哪一種印象管理行為，都可以從行動中直接或間接地表現(xiàn)出來。

三、上市公司會計信息表達(dá)方式及印象管理行為之體現(xiàn)

(一)會計信息的表達(dá)方式

按照信息的表達(dá)形式，上市公司對外報告的內(nèi)容可分為數(shù)據(jù)信息和語言信息兩部分。數(shù)據(jù)信息是指上市公司在對外報告中通過數(shù)字形式列示的各項主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。會計報表是上市公司提供數(shù)據(jù)信息的主要媒介。語言信息是指公司報告中除數(shù)據(jù)信息以外，其他所有以文字?jǐn)⑹鰹橹饕磉_(dá)方式的信息。當(dāng)然，語言信息中并不完全排除數(shù)字的存在，那些夾雜于句子中間的數(shù)字，也歸于語言信息的組成部分。印象管理對財務(wù)報告中會計信息的影響，主要是指對財務(wù)報告中語言信息的影響。

本實驗選用4段共陽極數(shù)碼管顯示測量的溫度值，型號為SM410564。數(shù)碼管采用動態(tài)顯示方式，一位一位地點亮數(shù)碼管上的發(fā)光二極管，利用人的視覺暫留現(xiàn)象達(dá)到顯示的目的，使人覺察不到數(shù)碼管有明顯的閃爍。動態(tài)顯示數(shù)據(jù)可能會有輕微閃爍感，占用CPU時間多，但使用的硬件少，能節(jié)省線路板空間及硬件設(shè)計成本。

語言信息主要包括:股東情況、治理結(jié)構(gòu)、董事會報告、監(jiān)事會報告、重要事項等，是公司對外報告的重要組成部分。如果按篇幅計算，語言信息在公司報告中占主體地位。盡管財務(wù)業(yè)績是企業(yè)經(jīng)營效果最重要的一個方面，但它并不能夠代表全部，公司的組織和文化、人力資源、產(chǎn)品競爭力等信息在預(yù)測公司發(fā)展前景時起著舉足輕重的作用。

語言信息為公司提供了自愿性披露的機(jī)會。我國目前采用的是以強(qiáng)制性披露為主、自愿性披露為輔的信息披露制度。自愿性信息披露不僅有助于改善公司的信息質(zhì)量，而且也使公司本身為了獲得投資者更多的關(guān)注增強(qiáng)了自愿披露信息的愿望[3]。公司報告的語言部分以靈活性見長，在強(qiáng)制性披露的范圍之外，公司可以根據(jù)其實際情況和需要向投資者等利益相關(guān)者提供自愿性的信息披露，公司報告中的語言部分已不再僅僅是對會計報表的解釋和說明。語言信息為投資者提供了決策增量信息，但語言信息也為信息提供者帶來了無限遐想和操縱空間，其操縱手段主要包括自利性歸因和操縱可讀性。

(二)上市公司語言信息披露中的自利性歸因傾向

1.自利性歸因及其體現(xiàn)

自利性歸因(Self－Serving Attribution)是上市公司操縱語言信息最常見手段之一?！皻w因”是指對某一事件結(jié)果的原因解釋。心理學(xué)家認(rèn)為，人們在歸因過程中存在自利性傾向，在歸結(jié)事件真實原因時會加入主觀因素。自利性歸因通常被用來保護(hù)自己和規(guī)避責(zé)任:正面業(yè)績歸結(jié)于行為人的主觀努力因素，負(fù)面業(yè)績歸結(jié)于客觀的、行為人所無法控制的政治、經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境因素。將其延伸到企業(yè)中，自利性歸因則被定義為:管理層在業(yè)績表現(xiàn)好時歸功于自己，在業(yè)績表現(xiàn)差時歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

例如:某家電上市公司在某虧損年度財務(wù)年報的董事會報告中對經(jīng)營情況的描述是“中國家電業(yè)動蕩變化、行業(yè)競爭更加激烈，公司自身面臨止滑求升的巨大挑戰(zhàn)”。對虧損的解釋是“由于公司經(jīng)營狀況和經(jīng)營環(huán)境的變化，本著對投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度和出于公司長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，公司董事會決定按照現(xiàn)行會計政策及謹(jǐn)慎性原則，計提應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備、存貨跌價準(zhǔn)備……，公司也因此出現(xiàn)虧損”。但對虧損的內(nèi)部管理原因未作解釋;而下一年度扭虧為盈時，該公司對經(jīng)營情況的描述是:“公司堅持以財務(wù)為主線，以利潤為核心，以……為方針，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)運(yùn)營資金控制和技術(shù)創(chuàng)新、加大市場拓展力度等措施，取得了顯著成績”。同時，對報告期內(nèi)的主要經(jīng)營工作更是大加列舉，如:“積極推進(jìn)組織轉(zhuǎn)型，……;拓展國內(nèi)國際市場，持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)，……;大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，……;積極推進(jìn)產(chǎn)品升級，……”。等等。但對扭虧為盈的外部因素卻未提及。從該例中不難看出，該公司管理層存在自利性歸因傾向。雖然虧損年度也曾提到“本著對投資者負(fù)責(zé)的態(tài)度和出于公司長遠(yuǎn)發(fā)展的角度考慮，公司董事會決定按照現(xiàn)行會計政策及謹(jǐn)慎性原則，計提應(yīng)收賬款壞賬準(zhǔn)備、存貨跌價準(zhǔn)備……”。此表述從表面上看似乎無自利性歸因傾向，但從另一角度講，其潛在意圖是表明當(dāng)年虧損是歷史遺留問題，而非現(xiàn)任管理層的工作失誤，實質(zhì)上是輕描淡寫地轉(zhuǎn)移了責(zé)任。從會計數(shù)據(jù)的連續(xù)性上講，當(dāng)年大量計提減值準(zhǔn)備金，也意味著為以后年度盈利埋下了伏筆。此種操作行為本質(zhì)上仍體現(xiàn)自利性歸因傾向。筆者通過大量瀏覽上市公司財務(wù)報告(包括年報和臨時報告等)，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象不乏其例。

2.自利性歸因的因果分析

自利性歸因的目的是為了使會計信息使用者產(chǎn)生有利于公司管理層的想法。通過自利性歸因，業(yè)績好的公司希望能夠獲得更多的資源，其管理層能夠提升自己在經(jīng)理人市場的價值;業(yè)績不好的公司及其管理層則希望獲得投資者的諒解，使其不至于轉(zhuǎn)向其他公司投資。

但自利性歸因也有負(fù)面影響:一是自利性歸因會使會計信息使用者產(chǎn)生懷疑，如果上市公司所在行業(yè)的業(yè)績都有大幅度的上升，而管理層卻將其全部歸因于個人的努力，則信息使用者會認(rèn)為該公司管理層夸大個人行為;如果上市公司業(yè)績滑落，管理層將其全部歸因于外部環(huán)境因素，則信息使用者會認(rèn)為管理層在推卸責(zé)任。這兩種情況的存在都會使信息使用者明顯感覺到上市公司管理層在有意操縱會計信息，那么信息使用者則會動搖對該公司的信心，認(rèn)為其信譽(yù)有問題而投向其他信譽(yù)較高的公司。二是自利性歸因?qū)颈旧淼挠绊?，如果管理層能夠?qū)I(yè)績(不論好還是不好，特別是不好時)能夠更多地歸結(jié)于企業(yè)的內(nèi)部管理因素，這將表明企業(yè)管理層已坦誠充分地認(rèn)知到企業(yè)和自身的不足，并將挖掘潛力，改善管理，實現(xiàn)更高的生產(chǎn)和經(jīng)營效率，如此，信息使用者會對該公司信心十足，這有益于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展;如果管理層將業(yè)績好時歸因于內(nèi)部因素，業(yè)績差時歸因于外部因素，則證明企業(yè)及其管理層不敢承擔(dān)責(zé)任，那么信息使用者尤其是投資者就會撤資，最終將會造成該公司財務(wù)惡化、甚至破產(chǎn)。

(三)上市公司信息披露中的操縱可讀性現(xiàn)象

1.財務(wù)報告的可讀性與可理解性

在實務(wù)中，上市公司不能簡單地認(rèn)為，按照證監(jiān)會的要求編制財務(wù)報告并及時發(fā)布到指定的媒體上，就成功地將投資者等利益相關(guān)者所需要的信息傳遞了。報告閱讀者看到了報告并不等同于理解了報告的內(nèi)容。為了保證會計信息的有效傳遞，上市公司除及時發(fā)布信息外，還必須保證信息本身的可理解性。不具備可理解性的信息是無用的信息。

關(guān)于可讀性與可理解性，很多學(xué)者認(rèn)為是同一回事。但筆者認(rèn)為，可讀性是以文章為中心的，單純從文章的角度去評價其閱讀難度，而可理解性是從讀者的角度去判斷文章是否可以理解。因此，理解能力的高低取決于可讀性與讀者理解能力的相互關(guān)系。一篇文章是否能夠被讀者所理解取決于兩個方面:一是文章本身的可讀性;二是讀者的理解能力。越是受過良好的教育、具有一定的專業(yè)知識且有興趣去閱讀文章的讀者，對文章的理解能力越強(qiáng)。同樣，只有當(dāng)財務(wù)報告的可讀性與信息使用者的理解能力相匹配時，上市公司所要傳遞的信息才能被使用者所理解和接受。傳播語言學(xué)認(rèn)為:信息的接受者對信息的認(rèn)知具有選擇性。即信息接受者比較容易接受自己熟悉的信息，而對于非常陌生的信息往往選擇放棄。

2.上市公司操縱可讀性的體現(xiàn)

筆者通過閱讀上市公司年報及臨時報告發(fā)現(xiàn)，某些上市公司存在如下現(xiàn)象:當(dāng)公司的經(jīng)營業(yè)績下滑或突然惡化時，公司管理層會大量使用會計專業(yè)術(shù)語、或語句過長、或使用復(fù)雜的句式以增加信息的理解難度，阻礙信息的順利傳遞，找客觀原因更是家常便飯，避重就輕、避實就虛的內(nèi)容披露使信息披露成為一種文字游戲，混淆了投資者的認(rèn)知，大大降低了所披露信息的透明度，從而影響了投資者及其它一切利益相關(guān)者的判斷和決策。當(dāng)公司經(jīng)營業(yè)績良好時，報告中則過多強(qiáng)調(diào)主觀原因，過分夸大管理層自身所做的努力，從而掩蓋了負(fù)面信息。同時，公司管理層還會盡量使用通俗易懂的白話文，大量減少會計專業(yè)術(shù)語，縮短語句的長度，達(dá)到言簡意賅的效果，增強(qiáng)信息的透明度和可讀性，以吸引公眾對本公司的興趣。以上行為，都或多或少帶有操縱可讀性動機(jī)。

四、印象管理行為對會計信息質(zhì)量特征的影響

(一)印象管理行為對可理解性的影響

會計信息應(yīng)讓大多數(shù)具有一定知識而又愿意讀懂它的使用者理解，而不應(yīng)只為少數(shù)專業(yè)人士服務(wù)。然而財務(wù)報告的編制者在信息的可理解性上具有決定性的作用。如果公司管理層進(jìn)行印象管理行為，效益好的時候財務(wù)報告簡單明了，效益不好的時候財務(wù)報告隱晦難懂，這樣不僅使社會資源無法得到合理的分配，而且不利于投資者做出正確的投資決策，更不利于資本市場的健康有序發(fā)展[4]。

(二)印象管理行為對相關(guān)性的影響

相關(guān)性必須滿足具有預(yù)測價值、反饋價值和及時性三個基本的質(zhì)量特征。公司管理層在編制財務(wù)報告時如果進(jìn)行印象管理行為，就可能會發(fā)生蓄意夸大某些信息或隱藏某些信息、或者在原因分析中加入無關(guān)信息的情況，印象管理的直接后果就是削弱了信息的相關(guān)性。

(三)印象管理行為對可靠性的影響

可靠性由如實反映客觀情況、可驗證性和不偏不倚所組成。財務(wù)報告是由上市公司的管理層所提供的，具體提供哪些信息、不提供哪些信息、如何提供這些信息由公司管理層決定。如果某些信息涉及到公司管理層的利益，管理當(dāng)局在編制財務(wù)報告時，就會控制財務(wù)報告的內(nèi)容和形式、提供一些虛假的、無關(guān)緊要的信息或?qū)⒅匾畔⒀蜎]于大量的無關(guān)緊要的信息之中。這種財務(wù)報告所提供會計信息將會喪失中立性和可靠性，從而影響信息使用者的決策行為[5]。

五、縮小上市公司信息披露操縱空間的相應(yīng)策略

(一)加強(qiáng)對上市公司信息披露的管制

目前，我國資本市場上幾乎沒有語言信息方面的規(guī)章要求，且作為“經(jīng)濟(jì)警察”的注冊會計師對語言信息不負(fù)專門的審計責(zé)任，這就使得公司管理當(dāng)局采用語言信息誤導(dǎo)投資者的行為缺乏禁忌。我國應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，結(jié)合我國資本市場的實際情況，盡快制定相關(guān)法規(guī)，對公司報告語言披露進(jìn)行規(guī)范，同時要求公司承擔(dān)語言信息故意造假行為的責(zé)任。

(二)提高財務(wù)報告的可讀性水平

上市公司的管理層作為財務(wù)報告的編制主體，對提高財務(wù)報告語言的可讀性有著不可推卸的責(zé)任。目前我國財務(wù)報告的可理解性普遍較差，閻達(dá)五、孫蔓莉等專家學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)我國上市公司會計年報可理解性難度高[6]。因此，要保證上市公司與投資者之間的信息暢通:首先，會計信息披露的詳簡與否應(yīng)根據(jù)該信息影響投資者決策的程度大小而定;其次，提高會計信息語言表述的質(zhì)量，減少會計術(shù)語的使用，盡量使用經(jīng)常性會計術(shù)語;再次，提供可讀性更高的經(jīng)注冊會計師審計的簡化財務(wù)報告。

(三)以各種方法幫助信息使用者理解會計信息

在現(xiàn)代科技的支撐下，計算機(jī)技術(shù)正日益普及，網(wǎng)上財務(wù)報告的開展為財務(wù)報告編制者與使用者提供了一個很好的交流途徑，財務(wù)報告的編制者可以將公司重大信息及時公布于網(wǎng)絡(luò)，信息使用者也可以隨時查閱有關(guān)上市公司的一切信息，這為增加財務(wù)報告的可理解性提供了現(xiàn)實的環(huán)境。另外，在編制財務(wù)報告時，編制人員可采用圖示法、形象法等多種更具有可理解性的方式予以說明。

(四)注冊會計師要對語言信息負(fù)審計責(zé)任

由于上市公司的情況各不相同，對業(yè)績歸因問題很難通過法律法規(guī)進(jìn)行強(qiáng)制性的要求。而投資者作為外部人士不了解公司的實際運(yùn)作情形，很難判斷財務(wù)報告所做出的業(yè)績歸因是否正確。因此，當(dāng)在財務(wù)報告中進(jìn)行歸因分析時，應(yīng)確?？陀^公正，同時提請廣大的利益相關(guān)者的注意。必要時可要求注冊會計師對此負(fù)審計責(zé)任，以保證歸因無誤。

六、結(jié)束語

上市公司信息披露中印象管理行為研究是非常主觀且抽象的。隨著會計業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，信息使用者對報告中信息的需求也越來越多樣化。雖然我國會計法規(guī)制度在不斷完善，但是依然存在管理層操縱財務(wù)報告、實施印象管理行為的空間。適度的印象管理有助于提升公司在投資者心目中的形象，并且不會擾亂資本市場秩序。但是過度的印象管理卻與信息隱藏和信息失實相聯(lián)系，應(yīng)當(dāng)加以控制。

[1]周澤將.淺談財務(wù)報告的印象管理[J].財會月刊(理論版)，2006(9):54－55.

[2]劉向榮.信息不對稱理論及其意義——對2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的評介[J].經(jīng)濟(jì)研究，2002(1):47－49.

[3]齊萱.上市公司自愿性會計信息披露研究[D].天津財經(jīng)大學(xué)，2009.

[4]王雪.上市公司自愿性披露行為研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)，2007.

[5]梅躍碧.從印象管理管窺社會責(zé)任信息披露質(zhì)量[J].會計之友，2009(2):99－100.

[6]閻達(dá)五，孫蔓莉.深市發(fā)行B股上市公司年報的可讀性研究[J].會計研究，2002(5):22－23.