查燦長

(上海大學(xué) 影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院，上海200072)

改革開放以來，隨著中國廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，國內(nèi)學(xué)界對廣告的研究獲得了長足進(jìn)步，一大批具有開拓精神和標(biāo)志意義的廣告研究成果填補(bǔ)了我國廣告學(xué)的諸多空白，并為創(chuàng)建具有全新視域的中國廣告學(xué)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但同其他所有新興學(xué)科在初始階段的學(xué)術(shù)成果一樣，中國現(xiàn)有的許多廣告研究成果難免存在這樣或那樣的問題或差錯，雖然這些問題或差錯絲毫不影響這些學(xué)術(shù)成果的價(jià)值，然卻需要我們后者通過縝密的實(shí)證來加以推敲和修正。由此，本著求是精神，本文試就我國學(xué)界對《路牌廣告史》和《早期廣告史》這兩部世界最早出版的廣告史著作的研究和闡釋中所出現(xiàn)的幾個(gè)問題作一粗淺的考證，以期為我國廣告學(xué)作出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

一、對國內(nèi)《路牌廣告史》研究中幾個(gè)問題的考證與解析

一般認(rèn)為，目前已知的世界上最早的廣告著作是拉烏德與哈頓合作并于1866年出版的《路牌廣告史》一書，其英文書名為TheHistory of Signboards:from the Earliest Times to the Present Day，國內(nèi)許多書將其譯為《路牌廣告的歷史》。

目前國內(nèi)出版的相關(guān)研究成果對該書的出版時(shí)間、作者及其歷史地位(即該書是目前已知的世界上最早的廣告著作)等結(jié)論，一般都沒有異議，但在該書的出版地﹙即該書版權(quán)的所屬國家﹚和作者的國籍(即該書作者所在的國家)這兩個(gè)決定該書歸屬地的重要問題上卻大有出入。

一是有的著作雖然介紹了該書的出版時(shí)間和作者姓名，但卻沒有列出該書的出版商、出版地和作者的國籍。如陳培愛于1997年著的《中外廣告史》一書中指出，“19世紀(jì)末，西方已有人開始進(jìn)行廣告理論研究”，而“為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)”的是“1866年Larwood和Hatten(Hatten一詞拼法上有誤，應(yīng)是Hotten，筆者注)合著的《路牌廣告的歷史》”一書。［1］238

二是有的著作明確標(biāo)明該書的作者是美國學(xué)者，如楊海軍于2006年著《世界商業(yè)廣告史》一書寫道，最早“開始進(jìn)行廣告理論研究”的是“1866年美國學(xué)者萊烏德(Larwood)與哈頓(Hotten)合著的《路牌廣告的歷史》”一書。［2］176

三是有的廣告史著作沒有涉及該書，如劉家林于2000年撰寫的《新編中外廣告通史》，［3］380姚曦、蔣亦冰于 2006 年編著的《簡明世界廣告史》［4］78等書。

需要著重指出的是，上述著作在具體介紹這本書的概況時(shí)，均沒有列出或標(biāo)出其有關(guān)內(nèi)容及解釋的來源和出處，因此筆者無法考證他們的說法是否正確。筆者根據(jù)該書原版的實(shí)證資料證明:

1.《路牌廣告史》最早出版于英國倫敦

關(guān)于這本目前已知的世界上最早的廣告著作——《路牌廣告史》一書，根據(jù)筆者在北美國家檔案館下載的1908年由英國倫敦的查托＆溫都斯書局(Chatto and Windus)再版該書的有關(guān)出版和版權(quán)事項(xiàng)的原始資料，表明該書是由荷蘭人杰卡波·拉烏德(Jacob Larwood)與英國人約翰·卡姆登·哈頓(John Camden Hotten)合著，于1866年由英國倫敦的約翰·卡姆登·哈頓書局(John Camden Hotten，Piccadilly，London)第一次出版。而該書局的老板就是該書的作者之一哈頓，哈頓死后，他的書局由倫敦查托＆溫都斯書局接管，后者多次再版該書。［5］

2.《路牌廣告史》的兩名作者分別是荷蘭人和英國人

另據(jù)大英圖書館的有關(guān)資料，該書的作者之一約翰·卡姆登·哈頓于1832年9月12日出生于英國康沃爾郡，死于1873年。［6］他曾是英語哩語字典的編著者，曾于1859年在英國出版《現(xiàn)代哩語、暗語、俗語字典》，后來該書多次再版。［7］另從英國有關(guān)電子數(shù)據(jù)庫對他的專門介紹中得知，［8］哈頓曾是一個(gè)聲譽(yù)不佳的出版商，他經(jīng)常勒索和壓榨一些到他書局出版刊物的作者，也曾盜印過馬克·吐溫和布雷特·哈特的著作，等等。

同樣，通過有關(guān)電子數(shù)據(jù)庫的多項(xiàng)檢索和互證表明:該書的第一作者杰卡波·拉烏德原籍是荷蘭人，原名為 Herman Diederik Johan van Schevichaven，而 Jacob Larwood僅是他的筆名。杰卡波·拉烏德于1827年10月14日出生在荷蘭奈梅亨(Nijmegen)市，死于1918年10月12日。他是作家、插畫家、水彩畫家，長期生活在英國倫敦。他畢業(yè)于倫敦南肯辛頓藝術(shù)學(xué)校，1842年至1918年是他學(xué)術(shù)研究的活躍期，1860年后，他經(jīng)常周游世界。此外，他還是一個(gè)歷史學(xué)家，1897年(時(shí)年70歲)返回荷蘭奈梅亨后成為檔案工作者，從事歷史方面的研究。他的一生著述頗豐，其中他于1870年完成的《倫敦公園的故事》一書也是由查托＆溫都斯書局出版。［9］

基于以上所述，我們基本可以確定，該書是一部由荷蘭人拉烏德和英國人哈頓兩人合著完成并于1866年在英國倫敦出版的、目前已知的世界最早的一部廣告史研究著作。

3.《路牌廣告史》的學(xué)術(shù)價(jià)值

正如其書名一樣，該書是一部專門研究戶外廣告之起源與演進(jìn)的學(xué)術(shù)史著，所涉及的內(nèi)容十分豐富。它從歷史的縱向視角，介紹了人類有史以來到19世紀(jì)各個(gè)時(shí)期各種各樣表現(xiàn)形式的路牌廣告;也從當(dāng)時(shí)的橫向維度，多元與綜合性地展現(xiàn)了人類在近代工業(yè)化過程中以各種傳播形式呈現(xiàn)的戶外廣告。

《路牌廣告史》全書共有16章，16開本，共536頁，書后列出的參考文獻(xiàn)計(jì)有70部之多。該書的前3章主要是“路牌廣告史總體調(diào)查”的一般性概述和“有歷史意義和有紀(jì)念價(jià)值的路牌廣告”的導(dǎo)論性總結(jié)。第4章至第16章是全書的主旨內(nèi)容及分析評論。其中第4章至第8章主要介紹和論述了以動物與怪獸、飛鳥與家禽、魚類與昆蟲、花樹與植物等為創(chuàng)意題材和表現(xiàn)手法的各種路牌廣告;第9章主要概述了以《圣經(jīng)》與宗教、圣徒與殉教者等畫面為主的各種路牌廣告;第10章主要涉及了與路牌廣告有關(guān)的社會影響和貿(mào)易活動等問題;而第14章則是著重介紹了幽默與滑稽、雙關(guān)語與字/畫謎等各種當(dāng)時(shí)流行形式的特質(zhì)路牌廣告，并配有大量的單色或彩色廣告圖片。

該書是迄今已知的世界上最早出版的廣告著作，比美國最早于1900年由明尼蘇達(dá)州的明尼阿波利斯出版商出版的哈洛·蓋爾著的《廣告心理學(xué)》一書足足早了34年，也比1903年由美國的瓦爾特·狄爾·斯科特完成的《廣告原理》一書早了37年。除此之外，《路牌廣告史》具有以下重要學(xué)術(shù)價(jià)值:

(1)《路牌廣告史》出版于距今一百四十多年前的19世紀(jì)中葉，且該書的內(nèi)容涉及到大量古代廣告史的實(shí)例，由此，該書是我們研究人類有史以來至19世紀(jì)中葉之前所有廣告發(fā)展與演進(jìn)史的極為珍貴的資料集成。

(2)《路牌廣告史》出版于19世紀(jì)中葉，因此該書也是我們研究人類自18世紀(jì)中葉第一次工業(yè)革命以來具有近代意義的商業(yè)或非商業(yè)廣告之形成與發(fā)展的第一手的、最直接的重要史料典書。

(3)《路牌廣告史》的內(nèi)容非常豐富，資料極為翔實(shí)(包括在其書后所列出的七十多部參考資料文獻(xiàn))，且圖文并茂，引文詳細(xì)，因此，該書是我們深入研究中外廣告從內(nèi)容、形式、傳播、效應(yīng)、管理和創(chuàng)意等各方面問題的資料寶庫和研究參照系。

(4)《路牌廣告史》的寫作與出版之本身就是一種社會與文化的需要和反映，因此該書所涉及的內(nèi)容也必然反映了當(dāng)時(shí)其所處特定社會的種種現(xiàn)實(shí)狀況，所以該書還是我們研究西方近代社會的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的一部最真實(shí)、最鮮活的資料文本。

毫無疑問，《路牌廣告史》不僅是世界廣告學(xué)發(fā)展史上的一部經(jīng)典學(xué)術(shù)著作，也是我國廣告學(xué)研究中的一部具有重要文獻(xiàn)史料價(jià)值和學(xué)術(shù)參考價(jià)值的學(xué)術(shù)專著。

二、對國內(nèi)《早期廣告史》研究中幾個(gè)問題的勘誤與評述

國內(nèi)學(xué)者對亨利·薩博遜(Henry Samp-son)所著《早期廣告史》(A History of Advertising from the Earliest Times)一書的研究比較多，但關(guān)于該書的出版時(shí)間和作者的國籍等問題仍有較大的分歧。

一是關(guān)于該書的出版時(shí)間，國內(nèi)大部分學(xué)者都認(rèn)為是1874年。如陳培愛的《中外廣告史》、［1］238劉家林的《新編中外廣告通史》、［3］380楊海軍的《世界商業(yè)廣告史》、［2］176姚曦與蔣亦冰的《簡明世界廣告史》［4］90等，均明確標(biāo)明該書第一次出版的時(shí)間為1874年。

二是關(guān)于作者的國籍，國內(nèi)的大部分已有研究成果基本上都未涉及作者亨利·薩博遜的國籍，如上述提到的那些著作。而由姚曦、蔣亦冰編寫的《簡明世界廣告史》一書則確認(rèn)該書的作者亨利·薩博遜是美國人，［4］90但卻沒有給出任何注釋或有關(guān)論述，因此筆者無從確定這種結(jié)論的正確性。

根據(jù)筆者從北美國家檔案館下載的《早期廣告史》第一版影印本的原始資料表明:

1.《早期廣告史》原始第一版影印本的出版日期為1875年，［10］而不是上述國內(nèi)諸多廣告著作中所標(biāo)注的1874年。由于該原版影印本是本文實(shí)證的第一手文本，因此，《早期廣告史》最早出版的日期是1875年而不是1874年的這一結(jié)論應(yīng)該是沒有問題的。

2.《早期廣告史》的作者亨利·薩博遜是英國人。根據(jù)英國《國民傳記·1885—1900》的資料，薩博遜于1841年出生于英國英格蘭東部的林肯郡，于1891年5月16日在倫敦去世。薩博遜的一生著述頗豐，這與他的工作經(jīng)歷有關(guān)。他12歲就開始在一家報(bào)社做排字工和校對工，年輕的時(shí)候熱愛體育運(yùn)動，尤其擅長拳擊和跑步，但23歲時(shí)的一次事故使他的左腳殘疾。之后，他先后在《體育新聞圖片》和《戲劇評論》雜志社當(dāng)過職員，1870年他成為《最新新聞報(bào)》的主編。之后，薩博遜又先后擔(dān)任過《娛樂連環(huán)畫年刊》、《每周新聞電訊》等雜志的編輯和主撰稿人，并在1874年和1878年先后出版了他的著作——《廣告圖片史》和《現(xiàn)代拳擊》等。［11］這些文獻(xiàn)資料和有關(guān)信息足以證明亨利·薩博遜是英國人。

3.《早期廣告史》第一版影印本的封面上標(biāo)明的出版商是英國倫敦的查托＆溫都斯書局，這亦可以確定《早期廣告史》最早版本是在英國印刷的。

由上述的英國《國民傳記·1885—1900》和《早期廣告史》原版書本身所注出版地的信息表明，《早期廣告史》是由英國人亨利·薩博遜(Henry Sampson)所著，并由英國倫敦的查托＆溫都斯書局于1875年印刷出版。

《早期廣告史》與《路牌廣告史》一樣，是一部于19世紀(jì)在英國出版的廣告研究巨著。全書共有20章，16開本，共616頁，書后列舉了大量的由查托＆溫都斯書局于1875年之前出版的有關(guān)圖書，計(jì)有300部之多。該書是19世紀(jì)西方早期廣告“學(xué)”的重要研究成果之一，它對當(dāng)時(shí)倫敦街頭的叫賣廣告、路牌廣告、手抄廣告、報(bào)紙廣告等戶外廣告和印刷廣告作了非常深入、細(xì)致的考察和描述，尤以非常翔實(shí)的資料對17、18世紀(jì)西方的廣告發(fā)展與廣告演進(jìn)史進(jìn)行了全面的闡述和研究。本書還對當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的虛假廣告、醫(yī)藥廣告、彩票廣告、征婚廣告、廣告?zhèn)鲉蔚雀鞣N廣告現(xiàn)象、廣告表征和廣告形態(tài)作了深刻的評述，尤其值得注意的是，該書第19章專門對當(dāng)時(shí)的美國廣告和英國殖民地廣告展開了極富價(jià)值和意義的研究。

綜上，1875年于英國出版的《早期廣告史》與1866年于英國出版的《路牌廣告史》一樣具有非常重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。

(1)《早期廣告史》是我們了解和佐證19世紀(jì)世界廣告發(fā)展史的重要史書，也是我們深入研究中外廣告史(尤其是英國早期廣告史和美國早期廣告史)的一部不可或缺的歷史資料集。

(2)《早期廣告史》的豐富內(nèi)容(包括其書后列舉的三百多部當(dāng)時(shí)或在此之前出版的有關(guān)圖書)是我們了解近代西方資本主義社會發(fā)展史的重要文獻(xiàn)資料，也是我們研究近代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是近代英國廣告產(chǎn)業(yè)和美國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)況史的一部不可或缺的重要原始文獻(xiàn)集。

(3)《早期廣告史》在對現(xiàn)代商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告的多重、多維的專業(yè)性研究過程中，涉及大量的社會科學(xué)與哲學(xué)內(nèi)容，這對我們今天考察和拓展傳播學(xué)、新聞學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)等新興學(xué)科的學(xué)科交叉與互動發(fā)展的歷史淵源和學(xué)理滲透等問題的研究，具有重要的參考、比較和佐證的價(jià)值和意義。

(4)《早期廣告史》豐富的史實(shí)內(nèi)容和充滿學(xué)理的內(nèi)涵，對我們今天廣告學(xué)的學(xué)科體系和理論體系的建設(shè)，充實(shí)中國世界廣告史的深入研究具有重要的學(xué)術(shù)意義和應(yīng)用價(jià)值。

由于篇幅所限，本文僅對上述《路牌廣告史》和《早期廣告史》這兩本書的相關(guān)問題做了粗淺的勘正，還有許多需考訂和修正的問題將另文論述。還需加以說明的是，本文這些勘正(不管正確與否)絲毫不影響上述我國有關(guān)著作的學(xué)術(shù)價(jià)值，相反，正是這些具有開拓意義的著作開啟了中國新時(shí)期廣告學(xué)的春天。

［1］ 陳培愛.中外廣告史［M］.北京:中國物價(jià)出版社，1997.

［2］ 楊海軍.世界商業(yè)廣告史［M］.開封:河南大學(xué)出版社，2006.

［3］ 劉家林.新編中外廣告通史［M］.廣州:暨南大學(xué)出版社，2000.

［4］ 姚曦，蔣亦冰.簡明世界廣告史［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［5］ Jacob Larwood，John Camden Hotten.The History of Signboards:from the Earliest Times to the Present Day［M］.London:John Camden Hotten，Piccadilly，1866.

［6］ Eliot，Simon Hotten.Forgotten?An Apologia for a General Publisher［J］.Book History，2000，(3):61-93.

［7］ John Camden Hotten.From Wikipedia，the Free Encyclopedia［DE/OL］.(2010-03-20)［2010-07-02］.http://en.wikipedia.org/wiki/John_Camden_Hotten.

［8］ The Victorian Web Literature.History，Culture in the Age of Victoria［DE/OL］.(2008-06-13)［2010-08-07］.http://www.victorianweb.org/history/hotten.html.

［9］ Levensbericht van H D J van.Schevichaven(1919)［DE/OL］.(2009-03-20)［2010-07-28］.http://gw1.geneanet.org/index.php3?b=hoffman＆lang=de.

［10］ Henry Sampson.A History of Advertising from the Earliest Times［M］.London:Chatto and Windus，Piccadilly ，1875.

［11］ Henry Sampson.From Wikipedia，the Free En Cyclopedia(1900)［DE/OL］.(2010-03-15)［2010-06-23］.http://en.wikipedia.org/wiki/Henry_Sampson_(newspaper_proprietor).