張勇麗

(南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 210000)

現(xiàn)代社會(huì)中，房地產(chǎn)廣告對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司有效地推廣樓盤(pán)形象，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，具有舉足輕重的作用。隨著“限購(gòu)令”等政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控策略的出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入低迷期，許多城市出現(xiàn)房產(chǎn)滯銷(xiāo)現(xiàn)象。如何在房產(chǎn)低迷期打動(dòng)受眾，順利實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)交易，需要運(yùn)用心理戰(zhàn)術(shù)。地產(chǎn)廣告商應(yīng)把握潛在購(gòu)房者的心理，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，滿足購(gòu)房者的房產(chǎn)品位與需求，注重廣告畫(huà)面的視覺(jué)藝術(shù)，在此基礎(chǔ)上選擇正確的廣告媒體進(jìn)行投放，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)廣告效益的優(yōu)化。

一、優(yōu)選廣告投放媒體

(一)慧眼獨(dú)具：優(yōu)選報(bào)紙投放房地產(chǎn)廣告

無(wú)論是廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，每種媒體都有自己的特性，而這種特性決定了其適合不同的廣告投放。在選擇媒體投放廣告時(shí)，一定要把握準(zhǔn)各類廣告媒體的特性，并分析廣告商品與目標(biāo)媒體的特性是否吻合。這就需要對(duì)廣告商品定位和目標(biāo)媒體都有透徹的理解和把握，做到“知己知彼”，才能“百戰(zhàn)不殆”。因此在選取廣告投放媒體時(shí)，廣告商首先要對(duì)產(chǎn)品有全面的剖析，考慮該商品的特點(diǎn)，鎖定目標(biāo)受眾，找準(zhǔn)其需求點(diǎn)，然后制定廣告策略，以最大限度地展現(xiàn)商品與目標(biāo)受眾需求的吻合度。其次，根據(jù)媒體特性，尋找能最大限度地實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的媒體。媒體特性不同，適合投放的廣告商品也不同。房地產(chǎn)投資較大，又與人們生活質(zhì)量密切相關(guān)，因此受眾做出購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎，需在對(duì)房產(chǎn)所在地理位置、小區(qū)配套設(shè)施、室內(nèi)構(gòu)造、房屋質(zhì)量、外型等方面進(jìn)行深入了解之后才會(huì)做出最終決定。同時(shí)房地產(chǎn)以廣大市民為需求對(duì)象，房產(chǎn)廣告若想獲得理想收益，還需做到受眾覆蓋面廣，影響力大。針對(duì)這些特點(diǎn)，房地產(chǎn)商在投放房地產(chǎn)廣告時(shí)要選擇能給予受眾直觀視覺(jué)體驗(yàn)、深度解說(shuō)，偏向理性說(shuō)服，覆蓋面廣、影響力大、信譽(yù)好的廣告媒體。

廣播以聲音為媒介，稍縱即逝，不能做到偏向理性的深度解說(shuō)，且無(wú)法對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直觀的視覺(jué)體驗(yàn)，滿足不了受眾對(duì)商品進(jìn)行深入理解和直觀體驗(yàn)的愿望。電視雖具有聲畫(huà)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，但電視畫(huà)面轉(zhuǎn)瞬即逝，依然不能實(shí)現(xiàn)深度解說(shuō)。雜志雖能做到視覺(jué)體驗(yàn)和深入解說(shuō)相結(jié)合，但發(fā)行量不大，影響力較弱?；ヂ?lián)網(wǎng)兼具時(shí)效性強(qiáng)、聲畫(huà)結(jié)合、受眾眾多等特點(diǎn)，但由于門(mén)檻低，監(jiān)管不嚴(yán)，會(huì)出現(xiàn)大量虛假信息。對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)上投放的地產(chǎn)廣告，受眾對(duì)其信任度低。注重文字解說(shuō)、純平面視覺(jué)的報(bào)紙正是房地產(chǎn)廣告適宜的媒體。報(bào)紙可圖文兼顧、信息容量大、覆蓋面廣、可信度高，同時(shí)報(bào)紙出版周期短，易于刊登系列性廣告，便于隨時(shí)修正廣告策略和創(chuàng)意。報(bào)紙的記錄性好，選擇性強(qiáng)，受眾可以根據(jù)需要隨時(shí)查閱相關(guān)信息。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告能將信息較為有效地向最廣泛的目標(biāo)受眾傳播；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，報(bào)紙集中了多個(gè)樓盤(pán)的詳細(xì)資料，是進(jìn)行對(duì)比性選擇的理想資料庫(kù)。

(二)優(yōu)中選優(yōu)：選擇適當(dāng)?shù)膱?bào)紙進(jìn)行廣告投放

雖然報(bào)紙都具有上述優(yōu)點(diǎn)，但不同風(fēng)格類型的報(bào)紙其關(guān)注的內(nèi)容重點(diǎn)、行文風(fēng)格不一樣，目標(biāo)受眾也不相同，這就使得不同類型的報(bào)紙適合不同類型的商品進(jìn)行廣告投放。

我國(guó)政黨類報(bào)紙以刊登政治、經(jīng)濟(jì)方面的硬新聞和發(fā)表闡述黨和政府的方針政策為主要內(nèi)容，行文較為嚴(yán)肅、客觀，受眾主要為黨政機(jī)關(guān)等相關(guān)事業(yè)單位。而晚報(bào)、都市報(bào)類報(bào)紙主要刊登與人們生活密切相關(guān)的新聞，提供各類服務(wù)信息。這類報(bào)紙更注重生活化，受眾主要為普通市民。房地產(chǎn)作為一種商品，主要是為人們生活服務(wù)的，主要消費(fèi)者為普通民眾。因此，若想使房地產(chǎn)信息為市民所熟悉，房地產(chǎn)廣告應(yīng)選擇服務(wù)受眾、便捷生活為主旨的晚報(bào)、都市類報(bào)紙媒體。

與此同時(shí)，要在眾多的晚報(bào)、都市類報(bào)紙中，選擇發(fā)行量大、信譽(yù)好、影響力較大的媒體。房地產(chǎn)廣告的目標(biāo)受眾一般是具有一定文化程度和社會(huì)地位的人群，這類人群較喜歡閱讀有深度、有影響力的媒體。同時(shí)影響力大的媒體信譽(yù)度較好，謹(jǐn)慎的房地產(chǎn)目標(biāo)群體對(duì)于這類媒體上的房產(chǎn)廣告較為放心，購(gòu)買(mǎi)的可能性也最大。

在確定具體的報(bào)紙后，選擇商品廣告的投放版面也非常重要。任何一種報(bào)紙都會(huì)有其版面分類，都市新聞版、文藝體育版、樓市版、教育版等等。在眾多的版面中，房地產(chǎn)廣告要投放在樓市版等與房產(chǎn)密切相關(guān)的版面中。有購(gòu)買(mǎi)意向的潛在購(gòu)房者，一般會(huì)直接在樓市版中直接尋找自己的目標(biāo)樓盤(pán)，而不會(huì)在新聞版等不相干的版面中尋找所需信息，因此投放在樓市版的房產(chǎn)廣告效益最優(yōu)。

二、凸顯廣告創(chuàng)意魅力

選擇正確的廣告媒體，只是房地產(chǎn)廣告取得較好收益的其中一個(gè)因素，而如何在正確的廣告媒體上有效吸引潛在購(gòu)房者，獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意則至關(guān)重要。好的廣告創(chuàng)意可以通過(guò)對(duì)地產(chǎn)廣告形象的創(chuàng)造性想象，溝通消費(fèi)者多方面的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品信息的同時(shí)，感受到趣味性與思想釋放的愉悅感。

(一)把握房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)階段，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意針對(duì)性

房地產(chǎn)廣告的特殊性在于投放廣告有周期性、階段性。每個(gè)階段投放廣告的策略都會(huì)不同，需要設(shè)計(jì)者的精心策劃和構(gòu)思。在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，人們對(duì)新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)了解甚少，這時(shí)廣告主題應(yīng)多關(guān)注房產(chǎn)的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、樓盤(pán)地理位置的優(yōu)越、環(huán)境的優(yōu)美與舒適、房產(chǎn)投資將會(huì)取得的收益等方面，集中宣傳推廣，強(qiáng)烈造勢(shì)，提高房產(chǎn)項(xiàng)目的知名度和關(guān)注度。在樓盤(pán)的強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期，潛在購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)地理位置及優(yōu)勢(shì)等已有透徹的了解，此時(shí)其關(guān)注點(diǎn)在于房產(chǎn)質(zhì)量及價(jià)格，廣告創(chuàng)意重點(diǎn)應(yīng)放在房產(chǎn)戶型結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、銷(xiāo)售情況、優(yōu)惠活動(dòng)等方面。這一時(shí)期，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容，應(yīng)通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折讓和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。

(二)明確核心受眾，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意形式

不同的房產(chǎn)，其主要消費(fèi)者也不同。好的廣告創(chuàng)意，必須要明確廣告的核心受眾，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。商鋪房產(chǎn)主要的銷(xiāo)售對(duì)象是各類商家或房產(chǎn)投資者，這類地產(chǎn)廣告應(yīng)通過(guò)實(shí)景式的廣告創(chuàng)意畫(huà)面展現(xiàn)商鋪外觀，突出商鋪位置的優(yōu)越和商機(jī)無(wú)限。實(shí)用類小區(qū)的主要消費(fèi)人群是廣大市民，以居住為主要目的，追求生活質(zhì)量的優(yōu)越。這類地產(chǎn)廣告則應(yīng)該以小區(qū)的實(shí)景作為設(shè)計(jì)元素進(jìn)行廣告宣傳，突出小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃、生活便捷及情趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。而對(duì)于別墅和度假村等豪華奢侈住宅，消費(fèi)者主要是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的人，主要追求房產(chǎn)的品位和情調(diào)。實(shí)景式的廣告畫(huà)面雖能呈現(xiàn)別墅類房產(chǎn)的奢華，但會(huì)缺乏少許韻味。而水墨畫(huà)式的廣告創(chuàng)意則能夠彌補(bǔ)這一不足之處?！八?huà)是中國(guó)畫(huà)的一種表現(xiàn)形……由墨色的的焦、濃、重、淡、清產(chǎn)生豐富的變化，表現(xiàn)物象，有獨(dú)到的藝術(shù)效果。水墨畫(huà)強(qiáng)調(diào)自然、天趣、不拘形式，講究寫(xiě)意?！盵1]房地產(chǎn)廣告以“水墨”這種消費(fèi)者熟悉的元素進(jìn)行表達(dá)，利用傳統(tǒng)文化的基石，融合時(shí)代新元素，更好地突出地域特色和文化底蘊(yùn)，給樓盤(pán)披上了文化外衣，能夠完美表達(dá)樓盤(pán)的韻味美。因此這類房產(chǎn)可以通過(guò)水墨類的寫(xiě)意畫(huà)渲染其環(huán)境的清幽高雅、悠遠(yuǎn)淡然、舒適愜意，突出其卓越的品位和幽雅的情調(diào)。

(三)注重房產(chǎn)文化，提升廣告創(chuàng)意的品位與涵養(yǎng)

隨著物質(zhì)生活水平大大提高，人們趨向于追求更加舒適和富有品位的居住條件。房子不再僅僅是遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼、社會(huì)階層的標(biāo)桿，更是審美品位的空間體現(xiàn)。追求房子的品位其實(shí)也是對(duì)該房產(chǎn)文化的認(rèn)同。文化內(nèi)涵已成為開(kāi)發(fā)商品牌的靈魂，也是吸引房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)者越來(lái)越重要的原因。“開(kāi)發(fā)商賣(mài)的不是房子，而是文化”這一觀點(diǎn)已經(jīng)得到越來(lái)越多的認(rèn)可。基于這種考慮，設(shè)置房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注重提升房產(chǎn)文化，在房地產(chǎn)樓盤(pán)項(xiàng)目的命名、標(biāo)志及廣告語(yǔ)設(shè)置方面都要考慮到文化因素，尋求文化歸屬感，利用文化獨(dú)特的親和力，把具有相同文化修養(yǎng)和文化追求的人聚焦在一起，取得價(jià)值觀認(rèn)同，建立品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，促進(jìn)房產(chǎn)銷(xiāo)售。

三、注重廣告編排，講求視覺(jué)藝術(shù)

“愛(ài)美之心人皆有之”，房地產(chǎn)廣告大多是平面廣告，要想在眾多廣告畫(huà)面中脫穎而出，一枝獨(dú)秀，除廣告創(chuàng)意新穎獨(dú)特之外，還要講求視覺(jué)效果。廣告畫(huà)面及編排藝術(shù)成為房產(chǎn)廣告能否引人注意的重要因素。

(一)字體編排錯(cuò)落有致，突出重點(diǎn)

廣告主標(biāo)題如同文章的題目，“題好一半文”。因此房產(chǎn)廣告的主標(biāo)題一定要新穎醒目，放置在廣告版面的開(kāi)端，運(yùn)用適當(dāng)?shù)淖痔?hào)，易識(shí)別且和諧的字體，通過(guò)富有藝術(shù)感的形式設(shè)計(jì)，引起受眾的欣賞興趣，找到廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)，將讀者的興趣和視線轉(zhuǎn)向廣告正文。

廣告主題語(yǔ)如同文章的靈魂，是整個(gè)廣告創(chuàng)意主題和意蘊(yùn)的承擔(dān)者，可謂是創(chuàng)意舞臺(tái)的焦點(diǎn)。一般設(shè)置在廣告主標(biāo)題的下方或側(cè)旁，根據(jù)廣告創(chuàng)意的整體需求和主題傳達(dá)選擇顯眼、富有特色、與創(chuàng)意匹配的字體形式和顏色，通過(guò)傳神簡(jiǎn)練的語(yǔ)言傳達(dá)廣告的主旨，使得廣告讀者即便不讀正文，匆匆一覽就能得到廣告的訴求點(diǎn)。

闡述廣告主題的說(shuō)明文字較之廣告主標(biāo)題和主題語(yǔ)字體較小，字體顏色可以和主標(biāo)題、主題語(yǔ)不同，但差別不能太大，要考慮整個(gè)版面色彩的和諧。編排要主次分明，錯(cuò)落有致，可以根據(jù)創(chuàng)意需求使不同字體交相輝映。說(shuō)明文字的語(yǔ)言要簡(jiǎn)明扼要，編排風(fēng)格要和廣告主題相吻合。樓盤(pán)的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中面面俱到，每則廣告有一個(gè)主要訴求點(diǎn)即可，突出重點(diǎn)。說(shuō)明文字都是為廣告主題服務(wù)的，以使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法。

(二)畫(huà)面精致協(xié)調(diào)，凸顯美感

對(duì)色彩的愛(ài)好，是人類最普遍的審美要求。一幅帶有色彩的廣告畫(huà)面，不僅比黑白畫(huà)面更清晰，也更具形象性和感染力。它能大大增強(qiáng)廣告的整體視覺(jué)刺激，更容易獲得消費(fèi)者的注意。正因如此，房地產(chǎn)報(bào)紙廣告都會(huì)使用彩色畫(huà)面，圖片為主、文字為輔的平面構(gòu)圖方式極為常見(jiàn)。

精致的地產(chǎn)廣告創(chuàng)意畫(huà)面能夠給人帶來(lái)美的享受，但如果畫(huà)面色彩搭配不勻或失當(dāng)，則會(huì)使人覺(jué)得粗糙，突兀。因此房產(chǎn)廣告的畫(huà)面應(yīng)注重色彩搭配。一般來(lái)講，實(shí)景式的房產(chǎn)廣告畫(huà)面應(yīng)以樓盤(pán)的實(shí)際色彩為主，進(jìn)行適當(dāng)美化，小區(qū)環(huán)境可以根據(jù)人們普適的審美標(biāo)準(zhǔn)，呈現(xiàn)符合人們欣賞情趣的理想景致。水墨畫(huà)式的房產(chǎn)廣告重在渲染其環(huán)境的清幽高雅、舒適愜意，突出其卓越的品味。色彩的運(yùn)用要與廣告主題的詮釋韻味相吻合。但不論是哪類房產(chǎn)廣告，在畫(huà)面設(shè)計(jì)中要避免色彩的堆砌，避免色差太大給受眾帶來(lái)審美的不和諧，最好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤(pán)的專用色。任何完整的房地產(chǎn)廣告都包括題材、主題、正文、插圖，也即文字和畫(huà)面。二者完美結(jié)合，相得益彰，共同構(gòu)成一幅廣告作品的形象，這個(gè)形象能夠在受眾的審美知覺(jué)中逐漸具有生命力并形成意境。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 寇元?jiǎng)? 中國(guó)水墨畫(huà)[M]. 昆明：云南大學(xué)出版社，2006: 31.

[2] 肖巍. 房地產(chǎn)廣告的系統(tǒng)研究[D]. 武漢：武漢理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，2008.