姚鶴徽，申雅棟

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心,湖北 武漢 430223)

商標(biāo)本質(zhì)的心理學(xué)分析

姚鶴徽，申雅棟

(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心,湖北 武漢 430223)

人與動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別在于人能夠接受、存儲(chǔ)、加工各類信息，構(gòu)建和發(fā)展自身的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。從認(rèn)知心理學(xué)角度觀察，商標(biāo)是由人類感覺器官可感知的外在刺激即商標(biāo)標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者大腦長時(shí)記憶中存儲(chǔ)的該商標(biāo)標(biāo)識(shí)代表的商品信息組成。商標(biāo)的本質(zhì)是人類感覺器官可感知的，以特定公共性形式存在的信息。商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)有助于加深對商標(biāo)的功能、商標(biāo)權(quán)以及商標(biāo)侵權(quán)的理解。商標(biāo)的功能在于降低消費(fèi)者的心理認(rèn)知成本，商標(biāo)權(quán)在于維護(hù)消費(fèi)者正常的心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，而商標(biāo)侵權(quán)則不當(dāng)干擾了消費(fèi)者正常的心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。

認(rèn)知心理學(xué)；商標(biāo)的本質(zhì)；商標(biāo)功能；商標(biāo)權(quán)；商標(biāo)侵權(quán)

商標(biāo)是商標(biāo)權(quán)的客體，是支撐商標(biāo)法律制度的基石。對商標(biāo)的本質(zhì)進(jìn)行探討，有利于統(tǒng)一人們對商標(biāo)的認(rèn)識(shí)，為商標(biāo)法研究打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。早在1942年，美國最高法院大法官弗蘭克福特(Frankfurter)便指出，“商標(biāo)保護(hù)意味著法律對于符號(hào)心理功能的認(rèn)可”[1]。美國學(xué)者博溫(Bowen)也認(rèn)為，“商標(biāo)的大部分問題都涉及使用和宣傳商標(biāo)的心理反應(yīng)”[2]。與此類似，美國商標(biāo)法權(quán)威麥卡錫也指出：“商標(biāo)的第二含義是關(guān)于購買者心理狀態(tài)的事實(shí)?！盵3]可見，商標(biāo)本質(zhì)上是一種心理財(cái)產(chǎn)[4]。因此，從認(rèn)知心理學(xué)角度詮釋商標(biāo)，研究商標(biāo)對消費(fèi)者心理狀態(tài)和行為的影響，對于理解商標(biāo)的本質(zhì)與運(yùn)行機(jī)理大有裨益。本文擬從認(rèn)知心理學(xué)的基本原理出發(fā)，對商標(biāo)的本質(zhì)進(jìn)行分析，以期能加深對商標(biāo)以及商標(biāo)的功能、商標(biāo)權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)等商標(biāo)法基本范疇的理解。

一、商標(biāo)本質(zhì)分析的心理學(xué)基礎(chǔ)

在對商標(biāo)本質(zhì)進(jìn)行探討之前，首先需要了解認(rèn)知心理學(xué)的基本原理。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人由維持生存的系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)所組成。其中，認(rèn)知系統(tǒng)“涉及個(gè)體獲取知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)部心理操作過程，以及個(gè)體學(xué)習(xí)與運(yùn)用知識(shí)的過程”[5]7。

認(rèn)知心理學(xué)是以信息加工理論為核心的心理學(xué)。其研究范圍包括人的知覺、注意、表象、記憶、思維、言語、推理、問題解決等心理過程[5]4。首先，人在認(rèn)知中需要對感覺信息進(jìn)行加工。感覺信息加工是指感覺器官與刺激信息相互接觸之后，感受器將物理刺激轉(zhuǎn)化為生物電信號(hào)，把外部事件的信息傳遞到大腦中樞特定區(qū)域的過程[5]51。在市場中，五光十色的招牌便是消費(fèi)者的外部刺激信息，消費(fèi)者的感覺器官會(huì)接受這些刺激信息，并對“注意”到的信息進(jìn)行加工。

經(jīng)過感覺信息加工之后，被個(gè)體注意的信息將進(jìn)入認(rèn)知的知覺階段。知覺對滯留在人的感覺器官上的未經(jīng)詮釋的信息進(jìn)行整合并賦予意義。知覺的過程主要涉及模式識(shí)別。模式識(shí)別是指人把輸入刺激的信息與長時(shí)記憶中的信息進(jìn)行匹配，并辨認(rèn)出該刺激屬于什么范疇的過程[5]65。在消費(fèi)中，模式識(shí)別即消費(fèi)者根據(jù)頭腦中已有的購物經(jīng)驗(yàn)對商標(biāo)進(jìn)行解釋，判斷出它們是什么。

認(rèn)知心理學(xué)還將模式識(shí)別歸納為不同的理論模型。模板匹配理論認(rèn)為，人在進(jìn)行模式識(shí)別之前會(huì)主動(dòng)對刺激信息進(jìn)行形狀、大小等方面的前期加工，將刺激信息中不重要的信息消除，然后再與大腦中已有的信息編碼進(jìn)行匹配。原型匹配理論則認(rèn)為，所有的外部信息都以原型的表征方式存儲(chǔ)于大腦，例如，各種汽車都被抽象成最基本的特征納入人的長時(shí)記憶，即含有四個(gè)輪子的車廂。當(dāng)外部刺激信息與人腦中被抽象為基本特征的原型相匹配時(shí)，即完成了模式識(shí)別。可見，人對刺激信息的認(rèn)知是帶有主觀色彩的信息加工過程，識(shí)別的結(jié)果可能會(huì)帶有偏差。在購物過程中，模式識(shí)別的主觀認(rèn)知特點(diǎn)是導(dǎo)致消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生混淆的重要因素。

經(jīng)過模式識(shí)別之后，人有可能對經(jīng)過識(shí)別的信息進(jìn)行記憶。記憶是對輸入信息的編碼、存儲(chǔ)并在一定條件下進(jìn)行檢索和提取的過程。認(rèn)知心理學(xué)將這一過程區(qū)分為三個(gè)記憶系統(tǒng)：瞬時(shí)、短時(shí)和長時(shí)記憶系統(tǒng)[5]109-111。瞬時(shí)記憶系統(tǒng)是人腦對未加工狀態(tài)的刺激信息的暫時(shí)性保留。短時(shí)記憶系統(tǒng)是人腦的暫時(shí)性加工與存儲(chǔ)信息的系統(tǒng)，它將經(jīng)過選擇的信息進(jìn)行加工編碼，并可能將之輸入到長時(shí)記憶中。長時(shí)記憶是人最為重要的記憶系統(tǒng)，存儲(chǔ)在其中的信息往往可以保存很長時(shí)間，它是個(gè)體過去經(jīng)歷與實(shí)踐所獲得的知識(shí)的匯總。

存儲(chǔ)在長時(shí)記憶中的信息，是一個(gè)有組織、有體系的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)[5]156。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人腦中的信息以概念的形式存儲(chǔ)在節(jié)點(diǎn)之中，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)相連，構(gòu)成認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)個(gè)體遇到外在刺激時(shí)，與之匹配的儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的某些節(jié)點(diǎn)就會(huì)被激活，從而引發(fā)個(gè)體的回憶過程，使大腦獲得記憶中儲(chǔ)存的信息。在消費(fèi)環(huán)境中，商標(biāo)標(biāo)識(shí)即是人腦中的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者感知到特定商標(biāo)標(biāo)識(shí)時(shí)，便會(huì)激活在記憶中存儲(chǔ)的相關(guān)商品信息。

記憶的激活并非純粹的生理過程，記憶會(huì)發(fā)生偏差或錯(cuò)誤，從而導(dǎo)致人的誤判。影響記憶的因素包括想象和模糊痕跡。首先，當(dāng)人們在回憶時(shí)可能會(huì)產(chǎn)生“想象膨脹”，即對沒有發(fā)生過的事情進(jìn)行想象，并相信他們曾經(jīng)發(fā)生過[6]。其次，人對儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的信息容易遺忘，產(chǎn)生“模糊痕跡”。模糊痕跡是指個(gè)體很容易遺忘對某事件細(xì)節(jié)方面的記憶，而只記住對該事件大致的特征。在個(gè)體需要提取信息進(jìn)行判斷時(shí)，便只會(huì)提取事件的基本特征，這可能導(dǎo)致錯(cuò)誤記憶，造成決策失誤。在市場中，影響記憶的想象和模糊痕跡是導(dǎo)致消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生混淆的重要因素。

人的基本認(rèn)知過程是對刺激信息進(jìn)行注意、感覺和知覺、記憶、提取等的信息加工過程。它對我們認(rèn)識(shí)商標(biāo)的本質(zhì)具有重要的意義。下文將從人對商標(biāo)的心理認(rèn)知過程出發(fā)剖析商標(biāo)的本質(zhì)。

二、商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)

當(dāng)商品提供者將貼附有商標(biāo)的產(chǎn)品投放市場時(shí)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)生感知覺、模式識(shí)別、記憶、提取等心理認(rèn)知活動(dòng)，從而型塑和改變其認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，影響消費(fèi)決策。由此，揭示消費(fèi)者對商標(biāo)的心理認(rèn)知，就能準(zhǔn)確把握商標(biāo)法中商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)。

在市場中，人們開始往往對商品上的標(biāo)識(shí)一無所知，而商品提供者一般通過廣告、試用等來改變消費(fèi)者對其標(biāo)識(shí)的認(rèn)知。首先，當(dāng)商品上的標(biāo)識(shí)與人體感覺器官相接觸時(shí)，相關(guān)物理刺激會(huì)轉(zhuǎn)化為生物電信號(hào)傳遞至大腦特定區(qū)域。隨后，人腦會(huì)對該刺激進(jìn)行模式識(shí)別。由于消費(fèi)者初次接觸標(biāo)識(shí)刺激，大腦中并不存在與該標(biāo)識(shí)有關(guān)的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者無法從大腦中提取有用信息來幫助其識(shí)別該標(biāo)識(shí)。此時(shí)，標(biāo)識(shí)刺激不會(huì)激起消費(fèi)者的任何記憶。接著，經(jīng)過商品提供者的宣傳或者消費(fèi)者對商品的使用，消費(fèi)者可能對輸入其感覺器官的與該商品有關(guān)的信息進(jìn)行新的認(rèn)知和編碼。這些信息包括：該商品的質(zhì)量、價(jià)格等基本屬性、服務(wù)質(zhì)量、商店的氣氛等[7]。通過接觸相關(guān)刺激信息，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)短時(shí)記憶，將雜亂無章的信息以商標(biāo)標(biāo)識(shí)為中心進(jìn)行整合，將刺激信息凝聚在商標(biāo)標(biāo)識(shí)之中，接著進(jìn)行精致化的復(fù)述和轉(zhuǎn)移性認(rèn)知操作，將凝結(jié)在商標(biāo)標(biāo)識(shí)中的商品信息納入長時(shí)記憶。這樣，消費(fèi)者就形成了關(guān)于特定商標(biāo)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)?！巴ㄟ^接觸同樣的刺激物、經(jīng)歷同樣的情景，在給定的社會(huì)或文化中，許多個(gè)體將會(huì)形成包含有許多共同節(jié)點(diǎn)的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)”[8]。

當(dāng)特定商品信息的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)形成之后，消費(fèi)者感覺器官一旦再次接收到外界相同或者類似的商標(biāo)標(biāo)識(shí)刺激時(shí)，就會(huì)啟動(dòng)模式識(shí)別程序，提取大腦中與外界標(biāo)識(shí)刺激相同或類似的商標(biāo)標(biāo)識(shí)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者確定該外界刺激與已提取的標(biāo)識(shí)節(jié)點(diǎn)相同，就會(huì)激活長時(shí)記憶中該標(biāo)識(shí)節(jié)點(diǎn)為中心的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，使大腦獲得相關(guān)商品信息。此時(shí)，消費(fèi)者已將一個(gè)特定的商標(biāo)標(biāo)識(shí)與具體的商品相聯(lián)系。當(dāng)市場上有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者將某一特定標(biāo)識(shí)與特定商品相聯(lián)系，在長時(shí)記憶中建立起該標(biāo)識(shí)代表的特定商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，這種標(biāo)識(shí)就已經(jīng)演化為商標(biāo)?？梢姡耙粋€(gè)獨(dú)特的品牌名稱和具有內(nèi)聚力的品牌身份對于消費(fèi)者而言可能是最有力的信息刺激。它們使消費(fèi)者能夠有效地組織、存儲(chǔ)以及從記憶中提取信息”[8]。

可見，商標(biāo)并不是單純的不包括任何意義的客觀存在，相反，商標(biāo)是由人類感覺器官能夠感知的外在刺激形式即商標(biāo)標(biāo)識(shí)與可被激活的消費(fèi)者長時(shí)記憶中存儲(chǔ)的該商標(biāo)標(biāo)識(shí)代表的商品信息所組成。商標(biāo)標(biāo)識(shí)是消費(fèi)者感覺器官所能感知的對象，而商標(biāo)標(biāo)識(shí)所代表的信息則是以該標(biāo)識(shí)為中心節(jié)點(diǎn)，在消費(fèi)者長時(shí)記憶中的特定商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。概言之，商標(biāo)的本質(zhì)是人類感覺器官可以感知的，以特定公共性形式存在的信息。

消費(fèi)者以商標(biāo)為中心構(gòu)建關(guān)于特定商品的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，然而“商標(biāo)不是靜止不變的，和符號(hào)的意義一樣，商標(biāo)不僅有生成過程，而且在其生成之后也有一個(gè)演變、衰老和死亡的過程”[9]24。

當(dāng)以特定標(biāo)識(shí)為中心節(jié)點(diǎn)的商品信息納入消費(fèi)者長時(shí)記憶，組成特定認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，消費(fèi)者的購物就有了依據(jù)。由于消費(fèi)者和商品提供者之間可能發(fā)生重復(fù)交易，當(dāng)消費(fèi)者每次購買特定商品之后，該商品的質(zhì)量等外在刺激都會(huì)對消費(fèi)者的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成影響，從而影響消費(fèi)者對該商品的評價(jià)。如果某一品牌商品質(zhì)量、服務(wù)水平參差不齊，消費(fèi)者在購買之后就會(huì)對該商品作出負(fù)面評價(jià)，這些評價(jià)信息會(huì)儲(chǔ)存在大腦的長時(shí)記憶里。當(dāng)消費(fèi)者感覺器官再次接觸到該商品的商標(biāo)時(shí)，就會(huì)激活大腦中對應(yīng)的標(biāo)識(shí)節(jié)點(diǎn)，使消費(fèi)者意識(shí)到該商品的負(fù)面信息，消費(fèi)者就會(huì)拒絕購買?？梢?，商品的價(jià)格、質(zhì)量等外在刺激會(huì)不斷地使消費(fèi)者的心理狀態(tài)發(fā)生變化，這些變化會(huì)整合進(jìn)消費(fèi)者已有的該商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，使以特定商標(biāo)標(biāo)識(shí)為中心節(jié)點(diǎn)的信息網(wǎng)絡(luò)不斷演變?！半S著消費(fèi)者對新的商標(biāo)商品的購買和消費(fèi)，商標(biāo)的意義也不斷地發(fā)生著變化”[9]25。由于商品的外在刺激會(huì)使消費(fèi)者的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)發(fā)生變化，商品的提供者只有保持其產(chǎn)品質(zhì)量水平，才有可能使消費(fèi)者大腦中的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)保持穩(wěn)定，促使消費(fèi)者信賴進(jìn)而購買該品牌的商品，這也從心理學(xué)意義上解釋了商標(biāo)為何具有激勵(lì)商品提供者維持產(chǎn)品品質(zhì)的功能。

商標(biāo)是由人體感覺器官可感知的刺激即商標(biāo)標(biāo)識(shí)與存儲(chǔ)于消費(fèi)者長時(shí)記憶中的該商標(biāo)標(biāo)識(shí)所代表的商品信息組成。商標(biāo)的本質(zhì)是以某種公共性形式存在的信息。

三、商標(biāo)心理學(xué)本質(zhì)的意義

商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)揭示出消費(fèi)者心理認(rèn)知對于商標(biāo)誕生和演化的決定性意義。不僅如此，商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)也有助于加深對商標(biāo)的功能、商標(biāo)權(quán)以及商標(biāo)侵權(quán)等商標(biāo)法基本范疇的理解。其實(shí)，商標(biāo)的功能、商標(biāo)權(quán)與商標(biāo)侵權(quán)，皆與商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)密切相關(guān)。商標(biāo)的功能即在于降低消費(fèi)者的心理認(rèn)知成本，商標(biāo)權(quán)即為維護(hù)消費(fèi)者正常的心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，而商標(biāo)侵權(quán)則不當(dāng)干擾了消費(fèi)者正常的心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。

(一)商標(biāo)的功能：降低消費(fèi)者心理認(rèn)知成本

傳統(tǒng)商標(biāo)法學(xué)說認(rèn)為，商標(biāo)的主要功能包括“標(biāo)示來源”“保證品質(zhì)”“廣告宣傳”與“彰顯個(gè)性”[10]。其中，標(biāo)示來源是商標(biāo)最基礎(chǔ)的功能，失去了標(biāo)識(shí)來源功能，商標(biāo)的其他功能將不復(fù)存在。商標(biāo)的本質(zhì)在于通過人體可感知的商標(biāo)標(biāo)識(shí)激活消費(fèi)者長時(shí)記憶中該商標(biāo)標(biāo)識(shí)所代表的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者能夠了解到商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)行為。因此，商標(biāo)的主要功能即在于通過商標(biāo)的心理認(rèn)知機(jī)制降低消費(fèi)者搜尋特定商品的心理認(rèn)知成本。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品品種日漸豐富，商品自身屬性也日趨復(fù)雜，消費(fèi)者很難在購物之前通過檢測商品的性能做出購買決策。例如，在沒有商標(biāo)的情況下，消費(fèi)者如需找到某種口感的啤酒，就需要對不同的啤酒進(jìn)行品嘗。而目前由于啤酒品種很多，消費(fèi)者很難僅通過口感來確定特定的啤酒商品。因此，諸如價(jià)格、質(zhì)地、功能等商品的有形屬性雖然會(huì)對消費(fèi)者的購物行為產(chǎn)生影響，然而在大多數(shù)情況下，對這些模糊的屬性進(jìn)行識(shí)別會(huì)耗費(fèi)大量的消費(fèi)者心理認(rèn)知成本，這些模糊屬性也“不能培育出具有識(shí)別性的特定品牌”[8]。相反，如果給定具體的啤酒品牌，消費(fèi)者便能很快獲得該品牌代表的商品信息。例如，當(dāng)給定“青島啤酒”品牌時(shí)，消費(fèi)者大腦就能夠意識(shí)到該商標(biāo)所代表的商品的諸多信息。例如價(jià)格、生產(chǎn)商、啤酒口感等。這就表明，“品牌名稱”是相關(guān)商品信息的集中地，代表著消費(fèi)者長時(shí)記憶中特定認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的中心節(jié)點(diǎn)。當(dāng)某一商標(biāo)標(biāo)識(shí)與特定商品相聯(lián)系，在消費(fèi)者長時(shí)記憶中形成特定認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)時(shí)，就表明該商標(biāo)標(biāo)識(shí)已經(jīng)演化為商標(biāo)，具備了商標(biāo)指示來源的功能。當(dāng)相同的商標(biāo)標(biāo)識(shí)再次刺激人體感覺器官時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)啟動(dòng)模式識(shí)別，如果識(shí)別成功，則存儲(chǔ)于消費(fèi)者長時(shí)記憶中的該商標(biāo)標(biāo)識(shí)中心節(jié)點(diǎn)就會(huì)被激活，從而將特定商品信息傳遞給大腦，幫助消費(fèi)者識(shí)別具體商品的來源?？梢姡爱?dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購買前的決策時(shí)，品牌名稱代表的信息是經(jīng)常提取的信息類型”[8]。商標(biāo)的功能即在于簡化消費(fèi)者購物過程中的心理認(rèn)知過程，將商品的各種特征、屬性和相關(guān)信息凝結(jié)在可感知的標(biāo)識(shí)之上，激活消費(fèi)者長時(shí)記憶中的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者可以準(zhǔn)確定位其所需要的商品，而不必對商品的特征、屬性等較為模糊的外在刺激進(jìn)行模式識(shí)別。

(二)商標(biāo)權(quán)：維護(hù)消費(fèi)者心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)

學(xué)界一般認(rèn)為，商標(biāo)權(quán)是法律賦予商標(biāo)權(quán)人對其商標(biāo)進(jìn)行專用并禁止他人侵害的權(quán)利。商標(biāo)權(quán)包括商標(biāo)權(quán)人的專有使用權(quán)與禁止他人侵害權(quán)。那么，這里的專用與禁止他人損害應(yīng)如何理解呢？這涉及到對商標(biāo)權(quán)本質(zhì)的認(rèn)定。

前文已述，商標(biāo)是由可感知的商標(biāo)標(biāo)識(shí)與存儲(chǔ)于消費(fèi)者長時(shí)記憶中的該商標(biāo)標(biāo)識(shí)所代表的商品信息組成。因此，商品提供者欲獲得商標(biāo)權(quán)，首先需將特定標(biāo)識(shí)貼附于其提供的商品之上，使消費(fèi)者不斷接受該標(biāo)識(shí)與標(biāo)識(shí)所附商品的刺激，從而在其長時(shí)記憶中存儲(chǔ)該商標(biāo)標(biāo)識(shí)代表的商品信息，建立起特定的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者建立起同樣的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)之后，商業(yè)標(biāo)識(shí)就已經(jīng)演化為商標(biāo)，使用該標(biāo)識(shí)的商品提供者也就獲得了商標(biāo)權(quán)?？梢?，商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)源于對消費(fèi)者特定認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。當(dāng)商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生之后，商標(biāo)權(quán)人也并非高枕無憂，還需要不斷將商標(biāo)標(biāo)識(shí)貼附在具體商品之上，在廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)商標(biāo)，以強(qiáng)化商標(biāo)標(biāo)識(shí)與其商品之間的聯(lián)系，維護(hù)消費(fèi)者業(yè)已形成的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。因此，商標(biāo)權(quán)定義中的“專用”即為商標(biāo)權(quán)人能夠?qū)Ｓ械貙⑵渖虡?biāo)標(biāo)識(shí)貼附于其提供的具體商品之上，商標(biāo)專用權(quán)從心理學(xué)角度分析便是商標(biāo)權(quán)人專有使用其商標(biāo)標(biāo)識(shí)，維護(hù)消費(fèi)者業(yè)已形成的特定商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利。而商標(biāo)權(quán)定義中的“禁止他人侵害”則是防止他人使用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)與非商標(biāo)權(quán)人的商品相聯(lián)系，商標(biāo)禁止權(quán)的心理學(xué)本質(zhì)就是禁止他人使用商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)來標(biāo)識(shí)并非商標(biāo)權(quán)人的商品，防止消費(fèi)者特定商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)發(fā)生扭曲的權(quán)利。商標(biāo)禁止權(quán)的范圍取決于消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)榻邮艿酵饨缤瑯踊蛘哳愃频纳虡?biāo)標(biāo)識(shí)的刺激，而將非商標(biāo)權(quán)人的商品誤認(rèn)為為商標(biāo)權(quán)人提供(正向混淆)，或?qū)⑸虡?biāo)權(quán)人提供的商品誤認(rèn)為為其他品牌權(quán)利人提供(反向混淆)，或者在不發(fā)生誤認(rèn)的情況下降低對商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的反應(yīng)速度(淡化)。

商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)權(quán)人獨(dú)占性地對其商標(biāo)標(biāo)志與具體商品之間的聯(lián)系進(jìn)行支配的權(quán)利，任何人都不得使用商標(biāo)權(quán)人的商業(yè)標(biāo)識(shí)來代表并非屬于商標(biāo)權(quán)人的商品，不得利用或改變特定商業(yè)標(biāo)識(shí)和其代表的商品之間的聯(lián)系。

(三)商標(biāo)侵權(quán)：干擾消費(fèi)者心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)

商標(biāo)法規(guī)制的商標(biāo)侵權(quán)行為一般包括混淆和淡化。商標(biāo)權(quán)既然是商標(biāo)權(quán)人維護(hù)消費(fèi)者特定商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利，商標(biāo)侵權(quán)的實(shí)質(zhì)顯然就在于干擾了消費(fèi)者的心理認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，使消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做出誤判。正如美國學(xué)者謝夫(Sheff)所言，“混淆和淡化都是操縱消費(fèi)者認(rèn)知偏見的商業(yè)行為”[11]。由此，被告是否承擔(dān)混淆或淡化的侵權(quán)責(zé)任主要是看商標(biāo)權(quán)人型塑的消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)是否受到了被告商業(yè)行為的不當(dāng)影響，使消費(fèi)者在正常商業(yè)環(huán)境中內(nèi)生的對特定商品的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)發(fā)生扭曲。

首先，商標(biāo)混淆行為不當(dāng)利用了消費(fèi)者的特定商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)侵權(quán)人以與商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)相同或者相類似的標(biāo)識(shí)貼附于侵權(quán)人的商品上時(shí)，消費(fèi)者感覺器官會(huì)啟動(dòng)模式識(shí)別程序。前文已述，消費(fèi)者往往在模式識(shí)別中主動(dòng)對商標(biāo)標(biāo)識(shí)刺激信息進(jìn)行前期的加工，商標(biāo)標(biāo)識(shí)中不重要、不顯著的部分將被忽略，只保留核心特征，而消費(fèi)者長時(shí)記憶中商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)也是一種抽象的原型，更何況記憶還會(huì)發(fā)生模糊痕跡，使記憶中商標(biāo)的細(xì)節(jié)特征丟失，所以當(dāng)侵權(quán)人使用與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或者類似的標(biāo)識(shí)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)很容易將侵權(quán)人的標(biāo)識(shí)與商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)相匹配，從而激活商標(biāo)權(quán)人的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，將侵權(quán)人的商品誤認(rèn)為是商標(biāo)權(quán)人提供，造成誤購?？梢姡谏虡?biāo)混淆中，消費(fèi)者本不應(yīng)該被激活的商標(biāo)權(quán)人商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)被他人以不正當(dāng)?shù)姆绞郊せ睿瑢?dǎo)致對侵權(quán)人提供的商品的來源做出錯(cuò)誤的認(rèn)知。商標(biāo)法理應(yīng)禁止混淆行為的發(fā)生，以矯正消費(fèi)者的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。

其次，商標(biāo)淡化行為改變了消費(fèi)者的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。在淡化的情況下，當(dāng)侵權(quán)人以與商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)相同或近似的標(biāo)識(shí)貼附于并非商標(biāo)權(quán)人的商品時(shí)，也會(huì)激活消費(fèi)者大腦中的商標(biāo)權(quán)人商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。但是，由于兩種商品類別有顯著的區(qū)分，消費(fèi)者并不會(huì)發(fā)生混淆。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)以商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)為中心建立一套侵權(quán)人商品的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)消費(fèi)者再次遇到商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)標(biāo)識(shí)時(shí)，就會(huì)同時(shí)激活商標(biāo)權(quán)人和侵權(quán)人各自商品的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，從而降低了激活商標(biāo)權(quán)人商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的能力。例如，如果“勞力士”品牌被侵權(quán)人貼附于自行車上，消費(fèi)者就會(huì)形成勞力士手表和勞力士自行車兩套商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)消費(fèi)者遇到勞力士商標(biāo)標(biāo)識(shí)時(shí)，就需要額外的信息來確定適用哪套認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)。如果勞力士被貼附于電視機(jī)、冰箱、服裝等各種商品之上，勞力士商標(biāo)激活勞力士手表認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的能力就會(huì)大大降低?？梢?，淡化的本質(zhì)在于侵權(quán)人在消費(fèi)者長時(shí)記憶之中以商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)標(biāo)識(shí)為中心添加了新的不屬于商標(biāo)權(quán)人提供的商品的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，干擾了消費(fèi)者正常的心理認(rèn)知過程。這一侵權(quán)方式相比混淆而言更為隱蔽，但由于其不當(dāng)改變了消費(fèi)者的商品認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，也理應(yīng)受到商標(biāo)法的規(guī)制。

四、結(jié)語

商標(biāo)的功能、商標(biāo)權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)等商標(biāo)法基本范疇都與消費(fèi)者的心理反應(yīng)密切相關(guān)，從本質(zhì)上看，其都源于商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)。商標(biāo)的心理學(xué)本質(zhì)即在于以外在的人體可感知的標(biāo)識(shí)刺激引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，構(gòu)建、改變、激活消費(fèi)者長時(shí)記憶中特定商品的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，從而指導(dǎo)消費(fèi)者購物。由此，通過認(rèn)知心理學(xué)可以更好地認(rèn)識(shí)商標(biāo)，為商標(biāo)法律制度的完善奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。盡管如此，我國學(xué)界對于利用認(rèn)知心理學(xué)分析商標(biāo)法中的基本理論如商標(biāo)顯著性、商標(biāo)混淆和淡化、馳名商標(biāo)本質(zhì)等還未引起足夠重視，司法界也并未將認(rèn)知心理學(xué)這一分析工具引入商標(biāo)案件的審判，這無疑是遺憾的。認(rèn)知心理學(xué)留給了探尋商標(biāo)法理與進(jìn)行實(shí)踐運(yùn)用的廣闊空間，值得密切關(guān)注。

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[責(zé)任編輯孫景峰]

PsychologyofAnalysisofTheTrademarkNature

YAO He-hui，et al

(Zhongnan University of Economics and Law,Wuhan 430223,China)

The essentially difference of human and animal is human can accept, storage, process all kinds of information, to build and develop their cognitive network. From cognitive psychology perspective, trademark are composed by the outside stimulation perceived by human sense organs namely trademark logo and commodity information of trademark representatives which consumers stored in long-term memory. In essence, trademark is information which existing in certain commonality that human sense organs can perceive. The essential of trademark psychology can help deepen the understanding of trademark function, trademark right and trademark infringements. The function of trademark is to lower the cost of consumer cognitive psychology, the trademark right is armed to safeguarding consumers’ normal cognitive network, and trademark infringement is improper interfere the normal psychological cognitive network of consumers.

cognitive psychology;essence of trademark;function of trademark;trademark right;trademark infringement

DF523.3

A

1000-2359(2012)04-0134-05

姚鶴徽(1983-)，男，湖南常德人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心博士研究生，主要從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究。

教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目(2009JJD820017)

2012-04-04