楊 燕

（洛陽(yáng)理工學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471003）

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)一步完善，無(wú)論是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的大事還是關(guān)系居民生活的小事，受眾都會(huì)通過(guò)各種媒介、各種渠道、各種方式積極地參與，發(fā)表意見(jiàn)，提出建議，并在一定程度上影響和左右著事件的發(fā)生和發(fā)展。傳統(tǒng)的單向式的傳播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，受眾話(huà)語(yǔ)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

受眾話(huà)語(yǔ)時(shí)代的到來(lái)，為廣告業(yè)也帶來(lái)了新的考驗(yàn)，廣告業(yè)一直孜孜不倦追求的如何取悅受眾，吸引受眾，取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也迫切地需要一種新的廣告形式來(lái)保證它的持續(xù)發(fā)展。因此，重視給予受眾話(huà)語(yǔ)權(quán)、參與感，提供給受眾體驗(yàn)和感受的體驗(yàn)廣告應(yīng)運(yùn)而生，成為這個(gè)時(shí)代最適合廣告業(yè)發(fā)展的新形式。

一、體驗(yàn)廣告的概念及特性

1.體驗(yàn)廣告的概念

體驗(yàn)廣告是將廣告受眾體驗(yàn)用符號(hào)化的方式通過(guò)各種載體傳播展示出來(lái)，使消費(fèi)者獲得非常個(gè)性化的感受，充分考慮廣告受眾的參與性，增強(qiáng)廣告受眾的互動(dòng)性，從而引發(fā)廣告受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)與熱愛(ài)。

2.體驗(yàn)廣告的特性

（1）個(gè)體性

體驗(yàn)廣告的個(gè)體性是指體驗(yàn)是一種個(gè)體的心理感受，它存在于消費(fèi)者個(gè)人心中。不同的人體驗(yàn)同一事物，所產(chǎn)生的體驗(yàn)是不同的；即使同一個(gè)人，在不同的情景下，也會(huì)有不同的感受、不同的體驗(yàn)、不同的價(jià)值。

（2）參與性

體驗(yàn)廣告的參與性是指廣告受眾可以參與到廣告中來(lái)。2012年網(wǎng)絡(luò)票選最值得分享的廣告第一名《街道是劇場(chǎng)》，就是TNT電視臺(tái)為新設(shè)的電視頻道在比利時(shí)所做的廣告事件，一場(chǎng)包含急救、飆車(chē)、槍?xiě)?zhàn)、辣妹等各種元素的大規(guī)?！翱扉W”就在大街上，人們眼前接連發(fā)生，街道一瞬間變得刺激火爆，觀(guān)眾目瞪口呆，最終謎底揭開(kāi)，每個(gè)路人都成了廣告的一份子。廣告創(chuàng)意獨(dú)特，效果甚佳。

（3）互動(dòng)性

體驗(yàn)廣告的互動(dòng)性是指體驗(yàn)廣告可以讓廣告受眾在接受廣告信息的同時(shí)，還能及時(shí)將自己的感受、體驗(yàn)反饋出來(lái)，參與互動(dòng)，而新媒體及信息傳播技術(shù)的發(fā)展，也為互動(dòng)帶來(lái)了技術(shù)保障和環(huán)境支持。

從2010年起，淘寶網(wǎng)就開(kāi)設(shè)了試用專(zhuān)區(qū)，給予部分消費(fèi)者試用的機(jī)會(huì)，要求他們寫(xiě)出用后評(píng)價(jià)，這種“你來(lái)我往”的行為，同時(shí)在網(wǎng)上公開(kāi)的傳播，為廣大受眾所關(guān)注，本身也是一次體驗(yàn)廣告的實(shí)踐。

二、受眾話(huà)語(yǔ)時(shí)代的廣告市場(chǎng)和廣告受眾的新變化

1.居民收入水平不斷提高、物質(zhì)文化生活日益豐富

隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷提升，商品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供物己不再能滿(mǎn)足人們享受和發(fā)展的需要，人們需要更加個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，人們渴望主動(dòng)權(quán)，更愿意自己去選擇生活狀態(tài)和生活方式。

2.信息通訊技術(shù)迅猛發(fā)展

新技術(shù)不斷取得巨大的發(fā)展，尤其是信息通訊技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了無(wú)處不在、無(wú)所不能的地步。發(fā)達(dá)的交通和通信技術(shù)迅速縮小了地域間的時(shí)空距離，促進(jìn)了國(guó)際交流的增加。它使不同國(guó)家、民族的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀(guān)念、生活方式得以廣泛交流、融合，這一切，為人們發(fā)出自己的聲音，去分享生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持和保障。

3.個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高

每個(gè)人內(nèi)心的精神和心理感受，常常會(huì)因個(gè)人所受教育、文化及親身經(jīng)歷、愛(ài)好所不同。所以對(duì)同一個(gè)事物會(huì)產(chǎn)生不同的感受經(jīng)歷。由消費(fèi)群體的個(gè)性心理特點(diǎn)的差異帶來(lái)的消費(fèi)個(gè)性化、差異化必然也就越來(lái)越明顯，大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì)，對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來(lái)越高。消費(fèi)者從被動(dòng)接受企業(yè)的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀(guān)要求個(gè)性化，充分展現(xiàn)和抒發(fā)自我。

4.人們希望主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造

如今，普通大眾已經(jīng)越來(lái)越不滿(mǎn)足于被動(dòng)接受產(chǎn)品，使用企業(yè)提供的有限選擇，他們?cè)絹?lái)越希望能和企業(yè)一起，依據(jù)自己的的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品，充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力，積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和加工。

海爾集團(tuán)因能夠研制顧客需要的三角形冰箱而名噪一時(shí)；戴爾電腦更是由于抓住了這一趨勢(shì)而在PC市場(chǎng)上一舉成名。這也是受眾話(huà)語(yǔ)權(quán)時(shí)代到來(lái)的訊號(hào)之一。

三、受眾話(huà)語(yǔ)時(shí)代體驗(yàn)廣告盛行

體驗(yàn)廣告作為現(xiàn)代廣告的一種新形態(tài)，是為適應(yīng)這個(gè)時(shí)代要求而產(chǎn)生的。在受眾話(huà)語(yǔ)時(shí)代背景下，體驗(yàn)廣告可以做到更尊重受眾，更為他們的需要考慮，也作為一種特別的營(yíng)銷(xiāo)方式，為諸多品牌廣泛服務(wù)。

1.體驗(yàn)廣告有強(qiáng)大的媒介基礎(chǔ)

體驗(yàn)廣告在媒體的使用方面是空前廣泛的。它不拘泥于傳統(tǒng)廣告的媒體選擇習(xí)性和表現(xiàn)常態(tài)。無(wú)論是新媒體，還是舊媒體，只要能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者一定的體驗(yàn)，都可以運(yùn)用。而這些廣泛的媒介正是為受眾提供全新參與體驗(yàn)的途徑。

體驗(yàn)廣告對(duì)媒體的選擇運(yùn)用，除了常規(guī)的媒體選擇依據(jù)（產(chǎn)品特性、消費(fèi)者媒體接觸習(xí)性、媒體本身特性）外，還要更多地考慮媒體在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)感受方面的功能特性。新技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，也為營(yíng)造體驗(yàn)提供了技術(shù)上的支持和保證。體驗(yàn)不僅是被動(dòng)的感受，還需要主動(dòng)的參與，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所帶來(lái)的傳播互動(dòng)，使得消費(fèi)者的參與成為可能。

由臺(tái)灣奧美為臺(tái)灣大眾銀行所制作的系列廣告《勇敢的母親》、《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》、《夢(mèng)騎士》、《生命樹(shù)》根據(jù)四個(gè)真實(shí)的故事改編，生動(dòng)、真實(shí)、感人，雖然只在臺(tái)灣地區(qū)播出，但是通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播，在整個(gè)華語(yǔ)界都廣受好評(píng)。眾多網(wǎng)友在體驗(yàn)感動(dòng)的同時(shí)，也深深的記住了大眾銀行“不平凡的平凡大眾”。這種突破以往“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”的形式，讓受眾自己去感受、自己去評(píng)判、自己去體驗(yàn)、自己去喜歡、甚至去熱愛(ài)的廣告模式，就是體驗(yàn)廣告。既滿(mǎn)足了受眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)，又起到了好的廣告效果。

2.體驗(yàn)廣告有廣泛的受眾基礎(chǔ)

無(wú)論在全球或者是在中國(guó)，與消費(fèi)者發(fā)生更有效的聯(lián)系，變得越來(lái)越困難。分眾化媒體就是消費(fèi)者依個(gè)性、喜好或生活模式去搜索、去接受訊息。廣告主就算控制了電視機(jī)，也不代表可以把信息傳播到每一個(gè)消費(fèi)者。

在中國(guó)，因?yàn)槊襟w多元化，受眾有更多的渠道接受信息，傳統(tǒng)媒體占總市場(chǎng)的份額將不斷下降。隨著技術(shù)的進(jìn)步，新的媒介接觸點(diǎn)會(huì)不斷出現(xiàn)，新媒體的體驗(yàn)帶給受眾新的心理沖擊，在互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)媒體影響下，受眾行為也在逐漸改變。

從前，媒體是傳播者，是單方面?zhèn)鞑バ畔?，而受眾也只是純粹的接受者。但因科技的革新，媒體已從傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)槟芴峁┢脚_(tái)給受眾參與的提供者。先進(jìn)的受眾已從一個(gè)純粹的接受者成為參與者。在參與的過(guò)程中，受眾對(duì)品牌更有了不同體驗(yàn)。體驗(yàn)廣告要想取得好的傳播效果，就必需從受眾的心理感受、生活體驗(yàn)出發(fā)，將單純的廣告信息傳播，演變?yōu)轶w驗(yàn)溝通過(guò)程，使受眾在參與的過(guò)程中，讓受眾深陷體驗(yàn)愉悅之中，并不知不覺(jué)感受產(chǎn)品的價(jià)值，主動(dòng)而愉悅地接納了廣告中的商品、服務(wù)和觀(guān)念。

近些年的選秀，最近很火爆的“中國(guó)好聲音”，最終都是通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等手段讓受眾自己選出最喜愛(ài)的歌手，讓受眾感受到自己對(duì)事件的掌控，感覺(jué)到自己是參與其中的，從而持續(xù)的關(guān)注節(jié)目，也就關(guān)注了節(jié)目中“見(jiàn)縫插針”“多如牛毛”的冠名和廣告。這種給予受眾參與感、掌控感，持續(xù)吸引消費(fèi)者眼球，又有潛移默化的廣告效果的廣告形式也是體驗(yàn)廣告。

3.體驗(yàn)廣告有新穎的觀(guān)念基礎(chǔ)

隨著媒體環(huán)境快速改變，媒體新的角色出現(xiàn)及受眾對(duì)媒體的參與度日益增加，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念也隨之出現(xiàn)。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和傳統(tǒng)的溝通方式已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法面對(duì)這個(gè)太分歧的世界，這其中包括媒體的分歧、每個(gè)人的分歧。受眾的掌控力越來(lái)越強(qiáng)，所以營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)向體驗(yàn)的方向發(fā)展，而廣告在創(chuàng)設(shè)過(guò)程中，也必需調(diào)整思路，積極跟進(jìn)。從前的廣告信息往往都是單方面由廠(chǎng)商發(fā)言，傳播廠(chǎng)商想要表達(dá)的信息，但現(xiàn)在的游戲規(guī)則是由消費(fèi)者在媒體或廠(chǎng)商所提供的舞臺(tái)說(shuō)話(huà)，讓消費(fèi)者親身去體驗(yàn)品牌，去與別人分享及討論，去表達(dá)他們對(duì)品牌的體驗(yàn)及態(tài)度。

奧利奧“扭一扭”“舔一舔”“泡一泡”，是一則有意識(shí)的運(yùn)用體驗(yàn)廣告觀(guān)念去實(shí)踐的優(yōu)秀廣告案例，它通過(guò)三個(gè)動(dòng)作，帶領(lǐng)人們?nèi)バ袆?dòng)，去體驗(yàn)，去感受吃餅干的樂(lè)趣，享受并分享快樂(lè)。這種廣告已經(jīng)超出了傳統(tǒng)廣告帶給我們的即時(shí)影響，它甚至是時(shí)時(shí)刻刻都會(huì)帶我們體驗(yàn)，只要你拿起一塊奧利奧。體驗(yàn)廣告的傳播效果，試問(wèn)以往哪種廣告形式可以做到呢？

受眾話(huà)語(yǔ)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，體驗(yàn)廣告為我們帶來(lái)了更適應(yīng)時(shí)代要求的廣告形式，不僅僅是做到了取悅受眾，吸引受眾，潛移默化地影響受眾，更做到了滿(mǎn)足受眾心理需求，并帶給受眾難能可貴的獨(dú)特體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)廣告在未來(lái)將會(huì)越來(lái)越為業(yè)界所認(rèn)可，并成為當(dāng)今保證廣告效果的最行之有效的廣告新形式之一，廣泛地推廣并發(fā)展起來(lái)。

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