鄭大友

(臺州廣播電視總臺,浙江臺州 318000)

地市級廣播電臺的發(fā)展探索
——以浙江臺州新聞廣播為例

鄭大友

(臺州廣播電視總臺,浙江臺州 318000)

在媒體市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下,處在媒體底層的地市級廣播電臺一直面臨多重形勢擠逼,如何更好的生存與發(fā)展是所有地市級媒體需要研究的一大課題。作為三線城市電臺的臺州新聞廣播通過大膽革新,扎根本土、做精品牌、突破區(qū)域、多方合作,在努力打造專業(yè)頻率的同時(shí),辦出特色、辦出品牌,最終在復(fù)雜激烈的媒體市場中牢牢地占據(jù)一席之地。

廣播發(fā)展;本土化;新聞品牌;

近幾年來,我國媒體傳播事業(yè)獲得了飛速的發(fā)展,但是,作為一直生活在媒體底層的地市級廣播電臺,卻也受到了一系列前所未有的沖擊。面對傳播格局不斷深化、媒介市場競爭日趨激烈的大環(huán)境,地市級廣播無論在人力、資源、受眾群、財(cái)力及收聽率上,都無法跟中央臺和省級臺相比,相較經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的中等城市廣播臺,也存在明顯劣勢。曾有業(yè)內(nèi)人士毫不諱言地指出地級市廣播的現(xiàn)狀:“自娛自樂,自生自滅”,充分說明了地級市廣播臺面臨的尷尬與困境。然而作為三線城市電臺的臺州新聞廣播,卻交出了一份令人滿意的答卷:收聽率穩(wěn)居當(dāng)?shù)氐谝?主要競爭對手有其它三個(gè)地方電臺,7個(gè)省級、中央電臺),2011年綜合實(shí)力位列浙江省電臺第五位,廣告收入位居新聞廣播類第三位。作為一個(gè)地級市的廣播電臺能取得這樣的成績實(shí)屬不易。臺州新聞廣播的發(fā)展模式和經(jīng)營理念,或許能夠?qū)ΜF(xiàn)下面臨多重形勢擠逼和市場大潮沖擊下的地級市廣播一個(gè)有益的啟示。

一、扎根本土,強(qiáng)化貼近性

地市級廣播電臺的節(jié)目,無論是新聞節(jié)目還是社教類欄目,強(qiáng)調(diào)本土,本土人與本土事通過媒體接觸,自然會產(chǎn)生親切感、投入感,更能喚起觀眾的參與感。

相對于中央級、省級媒體,地市級廣播電臺具有節(jié)目本土化的優(yōu)勢?！暗胤綇V播的潛在優(yōu)勢就是貼近性、服務(wù)性。當(dāng)民眾關(guān)注的熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí),緊緊結(jié)合本地實(shí)際情況,抓住關(guān)鍵點(diǎn),有針對性地去解讀和引導(dǎo),做足服務(wù)這篇文章,就會產(chǎn)生良好的共鳴反應(yīng)?！雹俑鶕?jù)收聽率調(diào)查顯示,縣市級聽眾對發(fā)生在身邊的大事、小事更感興趣。只要做好了定位,就能夠?qū)︻l道發(fā)展方向、風(fēng)格定位、節(jié)目編排進(jìn)行有方向、有目標(biāo)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。以臺州新聞廣播為例,廣播的地域性特點(diǎn)就凸顯出來——那就是對臺州社會民生的近距離關(guān)注、最快速反應(yīng)以及全身心服務(wù)。在主打的兩大類型節(jié)目:新聞?lì)惞?jié)目和服務(wù)類節(jié)目上,都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。

在新聞?lì)惞?jié)目中,《臺州晨報(bào)》、《陽光熱線》等王牌節(jié)目長期占據(jù)臺州各類電臺收聽率前三。《臺州晨報(bào)》內(nèi)容反映民生民情,大到路線方針,小到雞毛蒜皮,鄰里糾紛,說的都是本土事,與老百姓的生產(chǎn)、生活密切相關(guān),老百姓喜歡聽,積極參與,新聞熱線接連不斷;《陽光熱線》是由臺州市紀(jì)委、市委宣傳部、市政府糾風(fēng)辦與臺州新聞廣播聯(lián)合主辦的新聞監(jiān)督類熱線互動節(jié)目,節(jié)目邀請市直部門領(lǐng)導(dǎo)走進(jìn)直播室,傾聽群眾建議和投訴。自2004年1月開播以來,收聽率一直名列前茅,市場份額最高時(shí)達(dá)45.2%,成為當(dāng)?shù)氐钠放茩谀俊?/p>

在新聞報(bào)道中,貼近性還體現(xiàn)在對民生新聞的報(bào)道方式上?！懊裆侣劦呐d起,是以關(guān)注百姓的衣食住行、柴米油鹽、生老病死等日常生活中的切身利益與酸甜苦辣為基本特色的。”②新聞報(bào)道過程中,在題材選擇上注重民生內(nèi)容、報(bào)道立場上注意平民視角、價(jià)值取向上體現(xiàn)民本意識、報(bào)道方式中運(yùn)用民眾話語,真正使廣播電臺成為說老百姓話、辦老百姓事的“自已人”媒體。以《臺州晨報(bào)》中的新聞采制為例,在30分鐘的節(jié)目中,民生新聞?wù)剂?0%以上的篇幅。

服務(wù)類節(jié)目滲透力強(qiáng),體現(xiàn)本地特色和實(shí)用特色,涵蓋房產(chǎn)、美食、汽車等生活中的方方面面。以其中一檔介紹美食為主的節(jié)目《下班吃什么》為例,通過外景記者場外采訪、直播間主持人現(xiàn)場主持解說、觀眾熱線參與的方式,介紹當(dāng)?shù)刈钚嘛嬍诚M(fèi)動向、美食短訊、有特色的餐館等,滿足聽眾對飲食資訊的需求。此外,由于廣播的聽眾大部分是汽車用戶,在汽車相關(guān)的服務(wù)類節(jié)目中下足了功夫,涉及到汽車維護(hù)保養(yǎng)、二手車評估交易、新車推薦試駕等各個(gè)方面,滿足聽眾不同方面的需求。

一個(gè)臺州人,他在收聽臺州新聞廣播時(shí),這里的主角是身邊的,背景是熟悉的,獲取的資訊是最貼近的,這種家鄉(xiāng)事家鄉(xiāng)人的親切,獨(dú)特的區(qū)域文化及其本地化優(yōu)勢,正是地市級廣播電臺在其覆蓋區(qū)域內(nèi)獲取較大影響力的“法寶”。

二、做精做強(qiáng),打造新聞品牌

作為新聞廣播,新聞節(jié)目是頻道的“立臺之本”,是節(jié)目的“重中之重”,依靠新聞的廣度、深度,來滿足受眾群獲取新聞資訊的需要,是區(qū)別于交通廣播、音樂廣播等來占有市場份額的根本所在,也是擴(kuò)大其媒體影響力的關(guān)鍵?！霸趥鞑シ绞缴蠈?shí)現(xiàn)播收雙方的交流,爭取市場,在內(nèi)容上主要在新聞報(bào)道這個(gè)功能上下工夫。包括獨(dú)家新聞的采集和播報(bào)……使自己在激烈的媒體競爭中有一席之地?！雹叟_州新聞廣播一直貫徹“新聞立臺,做精做強(qiáng)”的宗旨,打造新聞品牌。

在節(jié)目的設(shè)置上,以新聞節(jié)目為骨架支撐起全天的欄目,重時(shí)效、重民生、信息量豐富。重點(diǎn)打造《臺州晨報(bào)》和《小雅讀報(bào)》,增加新聞容量。這兩檔節(jié)目放在早間七點(diǎn)到八點(diǎn)播出,根據(jù)2011年賽立信收聽率調(diào)研,在臺州本地?fù)碛胁坏陀?5%的聽眾占有率,排名第一。這兩檔節(jié)目以新聞報(bào)道和新聞評論的形式推出。在前者,臺州新聞廣播加強(qiáng)新聞改革,縮減會議報(bào)道,加大錄音口述新聞。以短新聞為主,要求記者深入現(xiàn)場進(jìn)行全面、即時(shí)的報(bào)道,涵蓋了民生、時(shí)政、財(cái)經(jīng)等各方面的內(nèi)容。后者,以“說新聞、評熱點(diǎn)”的方式為聽眾集納最新的消息、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)熱議話題,匯集各方觀點(diǎn),引入專家和個(gè)人評論,并與聽眾熱線(短信、微博等)互動討論。

充分發(fā)揮廣播迅速、即時(shí)、快捷的優(yōu)勢,設(shè)置逢半點(diǎn)播出的《城市超聲播》,讓記者和新聞事中人在報(bào)道的第一現(xiàn)場發(fā)聲,使廣播與新聞事件同步,實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”,使大量的聽眾有參與感,提高受眾對媒體極大的關(guān)注度和“依賴”感。設(shè)置《987城市快報(bào)》欄目,每隔15分鐘播出一檔,內(nèi)容涵蓋本地、國內(nèi)、國際大量新聞,資訊搶先聽,滿足聽眾第一收聽需要。

在新聞策劃中,著重做好重大主題報(bào)道,精心策劃,注重特色,做好正面輿論引導(dǎo),提升頻道影響力。“新聞策劃的效果是多方面的,它既包括社會效果也包括經(jīng)濟(jì)效果。一篇成功的策劃報(bào)道,無疑會產(chǎn)生巨大的社會影響。”④臺州新聞廣播實(shí)行“一月一主題”的新聞策劃政策,從當(dāng)下社會的重點(diǎn)、熱點(diǎn)問題入手,做精做優(yōu)相關(guān)系列報(bào)道,發(fā)揮重大主題報(bào)道中的領(lǐng)軍示范作用,近幾年,濃墨重彩地推出《潮涌臺州——穿越沿海產(chǎn)業(yè)帶大型新聞行動》、《平凡人,不平凡事·臺州市道德模范事跡展播》、《溫暖過冬·走訪臺州小微企業(yè)》、《強(qiáng)民生、促和諧,陽光關(guān)注》等大型系列報(bào)道。

三、突破區(qū)域,尋求多方合作

地市級廣播電臺在龐大的媒體市場競爭中,受地域和頻率局限,覆蓋面小,社會影響力弱。地域狹小是自然造成的,頻率覆蓋率是國家規(guī)定的,但提高社會影響力卻是可以努力的。地市級廣播電臺要做大做強(qiáng),必須突破區(qū)域,向外拓展發(fā)展空間,這是地市臺克服自身不足、增強(qiáng)實(shí)力,擴(kuò)大影響力的必由之路,而向外拓展的主要途徑就是合作。

首先是跨媒體合作。廣播作為傳統(tǒng)媒體既有信息迅捷的一面,也有受眾相對狹小,信息轉(zhuǎn)瞬即逝的弱點(diǎn)。加強(qiáng)與其它媒體的合作,優(yōu)勢互補(bǔ),增強(qiáng)影響力,是必然的選擇。例如,在新聞策劃中,可以集電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等眾家媒體之力,增強(qiáng)報(bào)道聲勢,擴(kuò)大社會影響力,形成一定新聞效應(yīng);在《臺州廣播電視報(bào)》上介紹臺州新聞廣播的名牌欄目和名牌主持人;底蘊(yùn)深厚、文字靈秀的主持人、記者、編輯在報(bào)紙、期刊等開專欄,一方面增加個(gè)人的知名度,另一方面也擴(kuò)大頻道的影響力。

其次是與社會力量合作。開門辦臺,需要各方面力量的支持,加強(qiáng)與機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體的合作至關(guān)重要。臺州新聞廣播爭取與黨政機(jī)關(guān)合作,開展大型新聞行動,提高知名度。例如,在2011年策劃的“溫暖過冬·走訪臺州小微企業(yè)”新聞系列中,既有相關(guān)政府主管部門的參與,也有企業(yè)團(tuán)體的加入,他們的支持與配合,讓整個(gè)采訪十分順利。此外,臺州新聞廣播經(jīng)常與農(nóng)林局、旅游局等部門合作,開展植樹、踏青、旅游等活動,這些合作活動讓臺州新聞廣播不但提高了自己的知名度,更是帶來了經(jīng)濟(jì)效益。

最后是跨區(qū)域合作。一是以節(jié)目聯(lián)播的形式實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域合作,用節(jié)目的共享或是節(jié)目上的相互協(xié)調(diào)來擴(kuò)大電臺節(jié)目的行銷范圍。地域上最遠(yuǎn)的,臺州新聞廣播曾經(jīng)與新疆阿拉爾市電臺進(jìn)行合作,兩臺高度重視,臺長親自掛帥,新聞在兩個(gè)城市的媒體進(jìn)行播放。二是借助所屬長三角聯(lián)盟平臺的優(yōu)勢。長三角聯(lián)盟平臺是由長三角地區(qū)十六個(gè)城市組成的新聞供稿平臺,通過這個(gè)平臺,臺州新聞廣播與成員臺互相發(fā)稿、學(xué)習(xí)、交流。

四、小結(jié)

地市級廣播依然具有廣闊的發(fā)展空間,但如何健康有序發(fā)展,對從業(yè)者來說則是提出了更高、更新的要求,需要多方面共同努力。面對現(xiàn)實(shí)危機(jī)和尷尬局面,地市級廣播電臺必須去尋找自己的不足加以修正,發(fā)揮自身的優(yōu)勢加以放大。要從市場的角度、統(tǒng)籌考慮現(xiàn)實(shí)格局和本臺實(shí)際,樹立起競爭意識、創(chuàng)新意識,在努力打造專業(yè)頻率的同時(shí),辦出特色、辦出品牌,最終將收聽率、占有率及各項(xiàng)節(jié)目指標(biāo)都提高上去,在多元發(fā)展、日趨激烈的媒體市場中牢牢地占據(jù)一席之地。

注 釋:

①孫瑤,郝旭.在創(chuàng)新中彰顯地方新聞廣播魅力[J].中國廣播電視學(xué)刊,2010,(9)

②吳廷俊.試論新世紀(jì)大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局[J].現(xiàn)代傳播,2001,(4)

③董天策.從范式角度審視民生新聞[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)),2006,(4)

④劉繼峰.淺談新聞策劃[J].新聞傳播,2010,(3)

G728.8

A

1008-7508(2012)07-0057-03

2012-05-09

鄭大友(1980～),浙江臺州人,臺州廣播電視總臺臺州新聞廣播新聞部副主任。