張向旺 陳波 唐建榮

摘 要：旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展是否成熟的重要標(biāo)志之一。以海南省旅游者國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，歸納總結(jié)了海南省旅游者國內(nèi)旅游消費(fèi)存在的問題，提出了優(yōu)化海南省旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一些策略。

關(guān)鍵詞：海南；旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：F592.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2012）01-0016-02

旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是旅游者在旅游過程中消費(fèi)的各類旅游產(chǎn)品及相關(guān)消費(fèi)資料的比例關(guān)系，反映著旅游者消費(fèi)中旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量及比例關(guān)系，是衡量一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志之一。海南作為一個(gè)旅游大省，旅游業(yè)發(fā)展迅速，海南國際旅游島建設(shè)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，因此對(duì)海南省國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)及發(fā)展規(guī)律進(jìn)行研究，優(yōu)化海南旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)意義重大。

1 海南國內(nèi)旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)

按旅游消費(fèi)的不同用途，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)可分為“吃、住、行、游、購、娛”六個(gè)方面需求的消費(fèi)。按這些需求的重要性可歸為基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi)。旅游消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和社會(huì)總體發(fā)展水平有著緊密的聯(lián)系，海南旅游業(yè)經(jīng)過近年的發(fā)展，旅游消費(fèi)的層次、質(zhì)量不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也呈現(xiàn)多元化的狀態(tài)。

2004年，海南省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)了“2004年國內(nèi)游客在瓊旅游情況問卷調(diào)查”，2005年至2010年的《中國旅游年鑒》沒有海南客旅游消費(fèi)構(gòu)成的具體統(tǒng)計(jì)數(shù)字，僅僅在年鑒“國內(nèi)旅游”部分涉及到了以旅游目的為分類的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料（見表1-表4）。

從表1可以看出，在2002-2004年旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，海南國內(nèi)游客食住行比重占65％左右，游覽購物娛樂占25％左右，基本旅游消費(fèi)支出比重過大，非基本旅游消費(fèi)支出比重偏低。在旅游發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，非基本旅游消費(fèi)支出高達(dá)60％以上，而基本旅游消費(fèi)支出則控制在30％-40％，海南與旅游發(fā)達(dá)地區(qū)的水平相距甚遠(yuǎn)。海南國內(nèi)旅游消費(fèi)層次低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，雖然有微小變化，但仍需待進(jìn)一步提高。

從表2和表3可以看出，海南省城鎮(zhèn)居民旅游大都以觀光游覽和探親訪友為主，其比例占到70％以上，而其他旅游產(chǎn)品消費(fèi)較少，海南省一直努力提倡的休閑度假旅游僅占少部分，海南旅游產(chǎn)品仍有待于調(diào)整。在人均花費(fèi)上，觀光旅游和探親訪友仍是花費(fèi)較多的方面，商務(wù)活動(dòng)方面的花費(fèi)有增長的趨勢，同時(shí)，度假休閑型旅游處于上升趨勢，更多的國內(nèi)旅游者開始轉(zhuǎn)向需求舒適享受的娛樂旅游。從整體上看，數(shù)據(jù)表明海南旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，在旅游總消費(fèi)中，物質(zhì)資料消費(fèi)多，精神資料消費(fèi)少，非基本旅游消費(fèi)擴(kuò)大的潛力明顯。

從表4可以看出，海南農(nóng)村居民出游率明顯呈上升趨勢，過夜有花費(fèi)基本保持在500元/人左右，一日游花費(fèi)在不斷升高。這主要由于海南農(nóng)村居民過夜旅游大部分屬于探親訪友，相應(yīng)費(fèi)用得以減少。此外，農(nóng)村居民度假休閑旅游呈上升趨勢，但文化型、享受型旅游活動(dòng)較少，農(nóng)村旅游市場的擴(kuò)大值得我們重視。

2 海南國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)問題分析

2.1 非基本旅游消費(fèi)與基本旅游消費(fèi)比例失衡

旅游購物消費(fèi)在旅游總體消費(fèi)中所占有的比例是反映旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)。海南省國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析表明，海南省非基本旅游消費(fèi)比例出現(xiàn)小幅度的上升，但基本旅游消費(fèi)和非基本旅游消費(fèi)比例變化不大。海南省非基本旅游消費(fèi)為35％左右，與旅游發(fā)達(dá)國家的差距還比較大，必須引導(dǎo)旅游者增加非基本旅游消費(fèi)，使旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化。

2.2 旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

據(jù)調(diào)查，海南省國內(nèi)旅游大都以觀光旅游和探親訪友為主，其比例占到70％左右，旅游產(chǎn)品結(jié)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致旅游消費(fèi)中觀光型旅游產(chǎn)品支出多，而其他旅游產(chǎn)品支出少。從消費(fèi)水平看，觀光型旅游產(chǎn)品人均支出遠(yuǎn)比其他類型產(chǎn)品人均支出少，觀光型游客所占比重過大，反映出旅游經(jīng)濟(jì)效益不突出。此外，海南省對(duì)于高端旅游開發(fā)力度還不夠，沒有合理的旅游產(chǎn)品和旅游者的匹配架構(gòu)，使得具有較大挖掘空間的高端旅游資源浪費(fèi)嚴(yán)重。

2.3 旅游商品缺乏文化內(nèi)涵和品牌優(yōu)勢

海南省旅游資源類型比較單一，星級(jí)旅游景區(qū)的資源類型集中在東部地區(qū)，直接影響了旅游消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和水平。海南的旅游資源主要以自然資源為主，旅游商品缺乏文化內(nèi)涵，人文資源和休閑娛樂資源較少，特別是較為著名的旅游資源主要是自然景觀，旅游方式主要以走馬觀花為主，深度旅游發(fā)展層次遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。海南的旅游產(chǎn)品缺乏品牌優(yōu)勢，沒有形成較高的知名度，使得海南旅游吸引力大為減弱。

3 海南國內(nèi)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化策略

3.1 提高海南旅游非基本旅游消費(fèi)

根據(jù)海南國內(nèi)旅游消費(fèi)狀況的分析可以看出，海南旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，“游、購、娛”為代表的非基本旅游消費(fèi)過低。針對(duì)海南旅游消費(fèi)的局面，制定合理的旅游購物消費(fèi)的鼓勵(lì)性政策能增加旅游消費(fèi)，促進(jìn)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化。提高非基本旅游消費(fèi)，關(guān)鍵在于加強(qiáng)“娛”的基礎(chǔ)建設(shè)，擴(kuò)大旅游者可娛樂的范圍，充分開發(fā)旅游景區(qū)的娛樂項(xiàng)目，提高娛樂的文化品位和文化氛圍，合理引導(dǎo)游客追求享受和發(fā)展方面的娛樂需求，增加“娛樂”項(xiàng)目的消費(fèi)支出。此外，要注重豐富精神旅游消費(fèi)的內(nèi)容，根據(jù)旅游資源的特點(diǎn)，開展多樣化、多層次的旅游活動(dòng)，開展高層次的文化旅游、生態(tài)旅游等項(xiàng)目彰顯海南旅游所表達(dá)的精神文明。

3.2 調(diào)整海南旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

從海南國內(nèi)旅游基本消費(fèi)狀況可知，用于醫(yī)療保健方面的支出較少，旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)水平滯后已制約旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。加快海南旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，豐富旅游項(xiàng)目產(chǎn)品內(nèi)容，提升旅游產(chǎn)品內(nèi)涵已經(jīng)刻不容緩。海南旅游應(yīng)從調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的政策著手，加強(qiáng)對(duì)旅游資源的開發(fā)力度，根據(jù)海南旅游資源的特點(diǎn)開展多樣化、多層次的旅游活動(dòng)，豐富精神旅游消費(fèi)的內(nèi)容，制造出優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品，并逐步完善銷售及售后服務(wù)，滿足旅游者的消費(fèi)需求。同時(shí)，根據(jù)海南國際旅游島戰(zhàn)略定位，遵循自然規(guī)律和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，科學(xué)確定國際旅游島建設(shè)的功能組團(tuán)和海岸帶功能分區(qū)，加強(qiáng)對(duì)主要旅游景區(qū)和度假區(qū)的規(guī)劃控制。

3.3 提高海南旅游的品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵

海南的旅游資源豐富多樣，生態(tài)良好，優(yōu)越的旅游資源由于宣傳政策和營銷措施等原因，至今尚未形成良好的品牌優(yōu)勢，旅游商品的地方特色、景區(qū)（點(diǎn)）特色和民族特色是其生命力所在，海南應(yīng)結(jié)合資源優(yōu)勢，充分利

用海南特有的地方文化和地域風(fēng)情，以市場為導(dǎo)向的旅游商品深開發(fā)，大力扶持開發(fā)具有海南特色的旅游商品。同時(shí)，海南旅游應(yīng)建立合理的促銷機(jī)制，形成對(duì)外宣傳的整體合力，提高宣傳促銷的實(shí)效。此外，文化是旅游的靈魂，海南旅游應(yīng)大力開發(fā)豐富的旅游文化內(nèi)涵，利用文化專業(yè)隊(duì)伍等深入發(fā)掘海南文化精髓，努力提高旅游文化品位，在繼承的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，增加旅游產(chǎn)品的思想內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。

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