王霞 鄒德強 趙平

品牌到底有多重要？像LV、GUCCI這樣的大牌，只是質(zhì)量和實用功能在吸引消費者嗎？答案顯然是否定的，同樣的做工和用料，如果不印上大牌的LOGO，價值會下跌幾十倍——這就是品牌的魅力。不，這話說得也不完全對，應(yīng)該是消費者所感知到的品牌的魅力。

企業(yè)通過很多信息來傳遞特定的品牌形象，展現(xiàn)品牌個性，而消費者也會對信息作出自己的主觀評價，進而在心中對該品牌的個性做出定位。其中，廣告在品牌創(chuàng)建過程中起著非常重要的作用，例如幫助企業(yè)塑造品牌個性，形成消費者對品牌的預(yù)期。

正因為廣告對品牌宣傳的作用非常重要，廣告的過度宣傳問題也非常值得關(guān)注。為了讓消費者產(chǎn)生興趣，廣告往往會采用夸張的手法，這一定就是虛假宣傳嗎？

對于品牌個性，廣告應(yīng)該客觀描述還是“夸大宣傳”？

品牌個性傳達的溝通距離

消費者經(jīng)常會用一些簡單、明確的詞匯來形容自己熟悉的品牌，例如百事可樂是“年輕的、活力的”，可口可樂是“現(xiàn)實的、可信的”。營銷人員也經(jīng)常通過廣告訴求和品牌定位加強這一特征，使品牌在消費者心目中的形象更加鮮明。

雖然品牌個性只是人為賦予產(chǎn)品的具有擬人化特點的信息，但這種擬人化能夠拉近品牌和消費者的距離，幫助消費者形成對產(chǎn)品的認知和感知：品牌個性會影響消費者對自我個性的判斷，并進一步影響品牌形象、品牌態(tài)度。反過來，社會期望反應(yīng)也會對品牌個性和品牌態(tài)度關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，消費者的自我、文化等特性也會影響不同消費者對品牌個性的判斷。

品牌通過廣告、產(chǎn)品、包裝和渠道來展示自己，人們也會從多個方面來理解品牌。信息在傳遞過程中必然會出現(xiàn)一些干擾，如果企業(yè)采取的傳達方式出現(xiàn)誤差，或者消費者并沒有按照企業(yè)認為的方式去理解品牌傳達的信息，外加其他可能出現(xiàn)的干擾因素，品牌個性的傳達就會出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致消費者感知到的品牌個性和廣告訴求不一致，出現(xiàn)溝通距離。消費者并不會理智地分析這種溝通距離出現(xiàn)的原因，而是會下意識地認為，這個廣告的可信性有待商榷，屬于虛夸宣傳等等，對產(chǎn)品的態(tài)度和行為也會發(fā)生變化。

不同品牌個性的廣告策略

有人認為，面對一個全新的產(chǎn)品，消費者并不了解其品牌個性，企業(yè)往往需要通過廣告來塑造品牌個性，并形成消費者的預(yù)期和初步印象。如果消費者對品牌個性的感知弱于廣告?zhèn)鬟_出來的品牌形象，那么可能會產(chǎn)生負面態(tài)度，認為廣告在做虛假宣傳。廣告表達出的訴求應(yīng)該低于消費者的實際感知，這樣才能給消費者帶來驚喜，產(chǎn)生購買意愿。

有人認為，在消費者認知的過程中，廣告訴求也會對品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度和品牌個性產(chǎn)生影響。例如，廣告經(jīng)常會邀請明星和公眾人物代言，借用著名人物的個性讓消費者聯(lián)想到該品牌。根據(jù)這種邏輯，廣告訴求將品牌個性描述得越好，消費者對品牌的態(tài)度會越積極。

兩種理論延伸出不同的結(jié)果，那么，廣告訴求到底應(yīng)該高于消費者的實際感知，還是低于消費者的實際感知？我們以汽車品牌為例，對一些打算購車的消費者進行了調(diào)研。通過他們對汽車品牌個性的感知、汽車廣告?zhèn)鬟_的品牌個性和最終購買意愿的對比，來研究品牌個性感知的差異對于購買意愿的影響。

在研究中，根據(jù)品牌為消費者帶來的利益，我們將品牌概念分為三種：功能性、象征性和體驗性。對于品牌而言，不同的品牌個性會為消費者帶來不同利益。鑒于此，也可以將品牌個性按照為消費者帶來的利益分為功能性品牌個性、象征性品牌個性和體驗性品牌個性。

功能性品牌個性指產(chǎn)品的實用性功能為消費者帶來的利益。例如藥品、工具等等。象征性品牌個性指產(chǎn)品能夠使消費者看起來“優(yōu)雅”或者“有身份”，提升其個人形象。例如前文提到的LV包，或者著名服裝品牌阿瑪尼，或者各種豪車、高檔紅酒等等。而體驗性品牌個性則指產(chǎn)品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受，例如一次豪華游輪之旅。

最終，我們得出了以下三個結(jié)論。

對于功能性品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。對于功能性品牌個性，消費者的判斷主要通過實際感知和參考點進行比較，根據(jù)期望不一致理論，如果消費者對品牌在該個性維度上的感知低于廣告訴求，那么，顧客很可能會不滿意，如果消費者的實際感知高于廣告訴求，那么，消費者很可能會產(chǎn)生驚喜，并且愿意購買。

由于功能性利益能夠反映產(chǎn)品的實用性功能為消費者帶來的利益，因此消費者多通過該產(chǎn)品能在多大程度上實現(xiàn)其訴求的功效來衡量，例如一款護膚品，消費者衡量的是其真正達到的效果，而并非廣告中所示的效果。如果消費者觀看廣告之后，對該產(chǎn)品產(chǎn)生了高度信任，甚至相信廣告中暗示的效果，顯然，其購買意愿會非常高。反之，如果這款護膚品的廣告，定位不準確，功能展示不到位，無法突出產(chǎn)品亮點，任憑廣告畫面再炫目，消費者往往會認為該產(chǎn)品華而不實，無法產(chǎn)生信任感，購買意愿自然降低。

總之，廣告形象和消費者自我感受越一致，消費者對于品牌的偏好和購買意愿越高，也就是說，人們更愿意購買自己認為好的產(chǎn)品，或者認為適合自己的產(chǎn)品。

對于象征性品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越低，反之亦然。例如，某款象征著某種身份地位的名牌產(chǎn)品，消費者如果感覺它比廣告宣傳得還要昂貴，其購買意愿就會降低。

但還有另一種可能性。如果消費者對品牌象征性的感知超過了廣告訴求，那么，他的實際感知會起到主導(dǎo)作用。即消費者認為這個品牌很有檔次，即使廣告訴求中對這一點的體現(xiàn)沒有那么明顯，消費者也會對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。但如果廣告訴求對該品牌的象征性的宣傳超過了消費者的感知，廣告訴求也可能會居于主導(dǎo)地位，即消費者覺得這個品牌檔次一般，沒有廣告宣傳得這么夸張，但也因為其廣告做得不錯，也會對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。

對于這種具有象征性意義的品牌，消費者主要通過比較其真實價值和自我感覺到的價值來衡量。因此，消費者在決定是否購買時，除了品牌的真實價值，更看重自我對該品牌的認知。例如，LV、GUCCI、CHANEL等可能是世界公認的名牌，很昂貴，能彰顯使用者的身份地位。但是，有些消費者會認為，CHANEL這個牌子似乎是貴婦專用，使用者大多是養(yǎng)尊處優(yōu)、不事生產(chǎn)、對社會毫無建樹的女子，穿它會顯得很庸俗，因此，即使消費者有足夠的金錢，也未必會消費這個品牌。

因此，關(guān)于這個維度的分析是比較復(fù)雜的，消費者個人的想法會更多地干擾其購買意愿。而消費者的想法除了來源于廣告訴求外，很大一部分還來自于出身、學(xué)識、地位和消費能力等等。但是，既然這類型產(chǎn)品的廣告是為了表達品牌帶給消費者的象征性利益，那么在制作的時候精美、奢華、高檔一點未嘗不可。

對于體驗性品牌個性，消費者對品牌個性的感知超出廣告訴求越多，購買意愿越高，反之亦然。正如前文所述，品牌的體驗性利益指該產(chǎn)品能夠讓消費者感覺愉悅、快樂或者新鮮刺激等心理上的享受。如果這類廣告的訴求讓消費者覺得這個產(chǎn)品或者品牌能夠給其帶來非凡的體驗，那么其想要消費的意愿就越高。如果此類廣告讓其覺得沒什么亮點，不能產(chǎn)生正向的心理感受，那么消費者自然不會消費。例如一次豪華游輪旅行，如果消費者覺得這個旅行項目比廣告宣傳的還要超值，自然更愿意購買。如果看了廣告都覺得沒什么意思，則一定不會消費。

此外，有很多以象征性利益為主導(dǎo)的品牌也具有一定的體驗性利益特征。例如一款豪車，開上它，是一種身份的象征，彰顯了駕馭者不凡的社會地位和財富，但另一方面，一些人又非常享受駕馭這款豪車的樂趣，因為它卓越的運動性能或者高科技配置讓其覺得非常愉悅。針對這樣的品牌和產(chǎn)品，應(yīng)當先確定產(chǎn)品亮點和品牌個性，再進行廣告策劃，或者利用不同的廣告進行不同側(cè)重點的宣傳。

綜上所述，對于他人能夠看得見的消費，理想自我對于產(chǎn)品評價的影響要高于現(xiàn)實自我，對于他人看不見的消費，理想自我和現(xiàn)實自我對于產(chǎn)品評價的影響差別不大。因此，對于公眾性的、具有象征意義的產(chǎn)品，廣告訴求應(yīng)該致力于塑造消費者的理想自我，應(yīng)該高于消費者對產(chǎn)品的實際感知，例如佩戴某品牌的首飾、開某品牌的車，就是某一高檔階層的人；對于功能性的，體驗性的產(chǎn)品，廣告訴求要將重點放在消費者的現(xiàn)實自我上，不應(yīng)該高于消費者對于產(chǎn)品的實際感知。例如一款冰箱，還是要強調(diào)其功能性的作用，若強調(diào)其奢華尊貴，則會起到負面作用。

因此，廣告該“夸大宣傳”還是實事求是，應(yīng)該視需要塑造的品牌個性來確定。對于要傳達象征性意義的廣告訴求，適當“夸大宣傳”反而會取得意想不到的效果；但是，如果要傳達產(chǎn)品功效和體驗性的廣告訴求，則應(yīng)該實事求是，如果夸大，就會適得其反。

本文改編自《管理學(xué)報》第９卷第４期《廣告訴求與品牌個性感知差異對消費者購買意愿的影響研究》一文